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1、第一章序言 教学课题：广告设计的概述 教学课时：8课时 教学目的： 让学生对广告的历史有个全面的了解和认识 教学重点、难点： 平面广告定义与分类；平面广告设计与广告策划 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合 教学内容： 随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用，作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与流通，生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的，要取得引人注目的效果 ，并取得瞬间即获的 ，使消费者过目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第
2、一位 ，把树立产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济范畴 ，在“呈现”这一环节上 ，它还属于艺术范畴。缺乏艺术性的广告作品 ，不会带来视觉震撼 ，也不会被消费者所喜欢。 所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条件。 平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 第一节 平面广告简史 一、平面广告的起步 原始
3、符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，韩非子难一篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在外储说右上记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，
4、并一直沿用直今。 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。 我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。 1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令
5、人叫绝地发现了两张一三06年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于一五25年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。一五97，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治 马赛林写的一本
6、书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰每周新闻封底下部。 广告一词，最早出现在1645年1月一五日英国出版的每周报道上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日8日的苏格兰政治使者报开始，从此便沿用至今。 16一五年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。一八40年，美国派茂就广告公司创立，一八69年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日
7、趋发展 。 第二节 平面广告定义与分类一、平面广告的定义： “广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元一三001475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”易指一系列的广告活动。静止的概念名词为“advertisment”，被赋予现代意义则转为“advertising”。从字面上讲，“广”是广泛的意思，告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。 二、对于现代广告，我们介绍几种比较有代
8、表性的定义： 1、威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 辞海里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。 三、平面
9、广告的分类1、按广告性质分类： 社会性广告（非营利性） 政治广告： 公益广告： 商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等 2、按媒介分类： 大众传播类：报纸、杂志。 单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等 户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等 交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 网络平面广告 四、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务： 广告给社会经济
10、、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务： 促进销售 指导消费 参与市场竞争 推动生产发展 传播先进文化 第三节平面广告与品牌 品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品有
11、关的独有特征的结合体。现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。 一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求”展开。 1、注意消费者是沟通的基础： 当代，随着全球化经济的迅速发展，物质极大的丰富，产品品种的多样化，质量亦趋于稳定，使消费者对商品有了更大的选择余地，作为能够满足消费者心理需要的品牌，理所当然就进入了人们选购商品的视野。 2、塑造“个性”建立印象： 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象。 二、平面广告设
12、计应从品牌发展需要出发： 在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。因此，品牌广告设计的操控能力，创意能力，表现能力和执行能力的提升格外重要。 怎样来塑造中国品牌个性形象呢？ 一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。 二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化，才能在本质上实现 “个性”。 第四节 平面广告设计与广告策划 广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹
13、计划，是广告成功的关键。 一、策划是整体程序，设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。二、策划是宏观战略，设计是微观战术。 平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。 三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。 四、策划强调系统性，设计突出跳跃性。 五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。 六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告
14、投入的终极目标。 第二章广告市场调查 教学课题：广告设计的市场调查 教学课时：4课时 教学目的： 让学生认识到广告是如何和市场结合的 教学重点、难点： 市场调查的重要内容 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合 教学内容： 第一节调查的重要内容： 一、市场营销环境调查 1、市场营销的宏观制约因素 2、市场营销的微观因素 3、市场消费状况 4、市场的构成状况 5、市场商品格局状况 6、市场竞争对手情况 7、国家宏观经济政策 二、产品信息的调查： 1、企业背景状况调查 2、产品历史信息调查 3、产品个性信息调查 4、产品相关信息调查 5、产品服务信息调查 6、产品市场适销定位调查 7、产品形象信息
15、调查 三、消费公众调查： 1、消费者的总体消费态势，公众对企业的认识评价 2、现有公众消费能力状况 3、潜在公众消费需求状况 4、公众需求与产品 5、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价 6、消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态 四、竞争状况分析： 1、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 2、竞争者的分析 五、竞争广告的分析： 1、广告活动的概况（包括广告开展的时间、目的、投入经费和主要内容） 2、广告的目标市场策略 3、产品定位分析 4、广告诉求策略 5、广告表现策略 6、广告媒介策略 7、广告效果 第二节、调查的基本方法： 1、查阅有关的文字材料 2、深入市场现场观察、统
16、计 3、召开座谈会 4、组织问卷调查 5、走访、电话采访、邮件询问。 第三节、调查的步骤： 1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面） 2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题） 3、资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订） 4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲） 5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。 第三章广告构成的设计要素 教学课题：广告设计的设计要素 教学课时：4课时 教学目的： 让学生掌握广告构成的设计要素 教学重点、难点： 广告构成的设计要素 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合 教学内容： 第一节：图形 图形是平面广告设计中最重要的因素
17、之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上。 图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标
18、用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。 二、文字 文字是人类相互沟通的重要工具。在
19、现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。? 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，
20、不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。 三、色彩 色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应
21、注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。 第四章广告的创意及表现手法 教学课题：广告设计的创意及表现 教学课时：28课时 教学目的： 让学生熟练掌握广告的创意构思及表现手法 教学重点、难点： 广告的创意思维方式，广告创意的表现手法 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合 教学内容： 第一节 广告定位 广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在
22、设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。 一、市场定位： 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。 二、产品定位： 产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；? 2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要； 3、商品
23、价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； 4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。 第二节 广告创意的含义 一、什么是广告创意:广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意念，往往决定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销售的成效，甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。 创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标
24、消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。 现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于? 这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意? 和新颖的表现手法。 广告大师大卫奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意： 创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当一个
25、创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。 三、一个成功的创意应具备哪些特征： 1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销售主题”。 第一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处； 第二，这个主题必经是别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须能够促进销量。赢得消费者。 2、创意必须创意要易于识别、便于理解。 3、
26、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独树一帜。 第三节 怎样进行平面广告创意 创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结果。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。 创意的开发程序： （1）收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。 （2）观察分析：通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的图像。 （3）意念孵化：将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉因素都可
27、能激发想象。 （4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。 （5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。 注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。 第四节、平面广告创意的思维方式 思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。 一、创造性思维： 创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破常规，提出并解决不断出现的
28、新问题。它解决问题的方法是以全方位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合，并寻找到独特的创意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。它主要特征有： 1、独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘出与众不同的新主意。 2、联动性：指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形式表现：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到 一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的联动，即发现
29、一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁通，以获取新的，更多的创意设计元素。 3、多向性：是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化的思维方式，善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维“机智”。 发散机智： 发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前，尽量提出多种设想，多种解决方案，以扩展选择的空间。这种思维就像烛光一样，向四面八方扩散，任凭我们在创意中标新立异、异想天开，从已知的领域去探索未知的境界，这是一种开放性的思维。要求我们思维活跃，设计流畅，能在较短的时间内表达出较多的广告创意图形，能由
30、此及彼，快速转变思路。 一个概念的发散性思维方式。 （1）、以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。 （2）、以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。 （3）、沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。 （4）、“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”（托尼巴赞） （5）、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑
31、对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。 （6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。 a.逆向机智：逆向机智又叫逆向思维，它的方法强调在设计的过程中把思维向目标的反方向运动，这是一种反常规的创意方法，从不可行、不相关或者习惯上认为不可能的事物中找出新的答案。逆向思维并不是凭空想象，闭门造车，而是在收集了大量资料以后进行反思，并在此基础上进行创意的。 b.换元机智”：即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路。 c.“转向机智”：即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向。 4、跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常见的省略思维步
32、骤，加大思维前进的“跨度”，从思维的条件来说，它表现为突破：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成概念和系统；三是“辨证分析能力”，即对占有材料进行分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。把繁杂的设计元素进行整合，就是要求我们把各类固有形态、形式移植交叉，然后复合成新的因子。 5、综合性：以创意者的思维方式发现人们习以为常的事物中的新含义，通过提炼、整理、选择、交叉等方法，开拓性地发挥出创意的卓越感染力与说服力。 二、收敛思维 收敛思维又称集中思维。
33、这种思维模式是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。所以要把思考的方向围绕着这一答案进行展开，利用已有的知识推演出合理的设计来。如果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起，按照思维运动的规律，进行发散收敛再发散再收敛的原理设计，就能不断把设计思维引向深入。发散思维表现为大胆设想，收敛思维则表现为精益求精，两者有机地结合在一起，就能创造出好的设计作品来。 三、悖论思维 悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案，它并非仅凭直觉。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成立，然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。它用非自然的设计方法，将人们熟悉的、合情合理的物体，放置在一种
34、不合理的空间秩序中，使物体之间显示出非逻辑思维的联系，从而突出了原有物体含义的局限，冲破了主观与客观世界之间的心理障碍，形成一个个耐人寻味的广告世界。 四、头脑风暴法 又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种特殊的 小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮，产生出众多的创意性设想。 总之，创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或是未被引起注意的元素；演义的就是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思
35、维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同，寻求突破的有效方式。 五、广告创意思维课程的作业节奏： 选题； 思维导图绘制。（围绕主题感念命题）； 初步构思及创意策略单撰写； 创意策图绘制（包括基础文案与手绘方案）； 备图；（拍照、画插图）； 减法运用（图片完成后要做一次梳理，把不该要的东西减去；广告要单纯，减法加法难度大）； 完成。 第五节、中外优秀广告案例创意分析 一、比例与位置悖异 女性丝袜广告： 改变广告主体形象中原有的比例关系和空间透视的位置，采取夸张法、对比法、悬念法将人的形象缩小，而将饭盒的比例放大，并运用移动，叠加、重组等构成方式，对广告视觉形象进行综合处理，造成一种超越现实的幻想
36、，化平淡为神奇。 二、形状与结构悖异 音乐戏剧海报：大腿吉他安妮克奥利昂热（法国） 将吉他的把柄改变为夸张动感的脚和脚丫，通过与这一个性化符号间的对话，利用视觉、听觉的互传和通感，以另一种事物的属性表现弦管乐器。 第六节、广告创意的表现手法 1、联想与想象 根据主题产生联想与想象，是招贴创意的开始。可以说，创造是以想象开始，以象征结束，其中起重要作用的是创造性和想象力。 2、比喻与象征 比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象，变平淡为生动，因此，借助比喻和象征，能深化主题，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。 3、借代与拟人 借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文学的修辞
37、和图形的表现可以有机地结合，创造招贴图形世界的奇观。 4、夸张与变形 因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现，夸张的着眼点往往是对象的特征部分。可以是动态上的夸张、比例上的夸张、心理上的夸张、情节上的夸张等。夸张后的图形充满了幽默、诙谐和情趣。 夸张与变形，是招贴图形创意的润滑剂。5、诙谐与幽默 幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的，它传达出一种乐观、开朗、自信的生活态度。幽默型招贴多以漫画、手绘的方式，夸张的表现，很有艺术情趣，观后回味无穷。 6、形象的置换置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特? 的视觉。置换导致了逻辑
38、上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限制，出乎意料的组合，会获得竟想不到的结果。 置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩等性质。 不同物件的置换组合，目的在于打破正常状态，创造新的视觉形象，引发观众的好奇心，深化招贴主题。 7、空间与空白 运用空间表达主题，在二维的设计空间中表现三维的想象空间，是招贴设计的表现思路之一。 这种空间的改变，会展现出一种新奇的境界，这种转瞬间变幻的创意使人们获得竟想不到的情趣。利用空白营造空间感，知白守黑，创造出的是想象的空间，这个空间回味无穷。 第七节、广告创意的图形表现 图形
39、是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意的关键，是一种技巧。要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面： 一、形的重复表现 大自然中很多形体都有一个基本的形状，如地球、苹果、梨等。但重复的形只能是一个，重复的数量可不限。 1、共用 共用线：通过把重复的两个形态用线或面连接起来。 共用面：通过把重复的两个形态用一个共同面连接起来。 重复的方法是特殊的方式，是自然界中看不到的，是人为创造出来的。 2、循环关系 通过将自然界中的物象作循环表现，创造出一种引人思考的图形，使该图形更具有创意性。 二、
40、多形组合 多形是指两个以上的形，在多形中寻找一个共性，再在共性的基础上将单个图形重组。 多形组合在当今广告设计中，应用是比较广泛的 三、同形异质 采用一种拟人手法，将两种异质的形象组合在一起，达到一种新的含义。 四、形的逆反 在自然界中，有些物体我们是不能将它们随意变化的，但图形却可以。 五、联想 1、形与形的联想 2、事与事的联想： 3、意与意的联想： 4、意与形的联想：人认识世界、感知世界都是靠视觉来完成的，先有感性后有理性，故形是感性的，意是理性的。意与形是一同构关系。 5、有意识联想与无意识联想：有意识联想是靠过去的经验、记忆、印象、知识进行联系来进行的，无意识联想主要的潜意识思维（有
41、时会给设计带来意外的效果），具有不固定的、游离的、模糊的因素。内容主题是有意识的，构思是在有意识与无意识之中产生的。有意识联想激发我们的无意识联想，无意识联想反过来促进我们的有意识联想。 6、综合就是创造： 综合是产生新的图形的有效手法，是产生良好思路的有效途径。在图形设计中，常常采用多形的复合、多空间的复合、多环境的复合，达到多含义的表达，并运用形与形之间的组合关系，去表现某种综合性的逻辑概念。最大的特点就是充分发挥创意的智慧、趣味性、简洁性，给受众提供无限的联想空间。 第五章广告设计的表现技法 教学课题：广告设计的表现技法 教学课时：14课时 教学目的： 让学生熟练掌握广告设计的表现技法
42、教学重点、难点： 广告设计的表现技法 教学方法：多媒体教学与传统讲授法相结合 教学内容： 艺术表现技巧 一、强化感知力度，创造视觉冲击力。这种手段常采用的技巧有：突变、异常比例，撕裂，变异、反常、对比、省略等。 1、突变手法：在正常作品视觉图形的表现中，图形中的某一部分突然发生变化，这种变化在整个作品中，非常醒目突出，从而使作品主题也突出明朗起来，这种表现很有视觉力度。 2、异常比例手法：通过对图形的变形处理，使正常图形的部分间比例发生变化。这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的，其效果往往令人惊奇，从而对受众产生强烈的吸引力。 3、撕裂手法：将作品中的图形制造一种撕裂效果，引发受众的好奇
43、心，“这是什么了”，从而去探个究竟，达到对信息的注意。这种效果，往往是在作品中，安排一张纸（易于被撕裂）或一张布等，也有将制品进行破碎处理，产生一种损坏美，吸引受众的注意。 4、变异手法： 作品中的图形由此变成彼，初看似不合常理，但却在常理之中，上图中的树根，通过组合变成一只飞行的鸽子。另外一个图形也可以经过打散后，重新进行组合，造成一种与原图形相异的图形，很有视觉冲击力。 5、反常手法：反常的效果往往使受众会对其进行探究。 瓶子倒水，理应向下流淌，可作品中偏偏表现了“向上流淌”，左图却是一个在河边钓鱼的人的倒影，变成了正在演奏的交响乐队，人们不禁不住会问：“这是为什么呢？”6、对比手法：利用
44、两种不同效果的图形在作品中出现，使其强烈地反差，引发受众的注意，两双鞋，富人穿的又漂亮又结实，而贫穷的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的。在一个图形中进行了对比处理，左图中一个人的脸左边和右边的不同处理，也是一种对比。 7、省略手法：将广告作品中图形的某些部分，进行有意识省略，或选择与主题有关的部分进行表现，将与主题无关的部分进行省略这样可以使主体所要传递的信息更突出、更集中。由于进行了省略处理，还能使作品更具艺术魅力。 8、焦点手法：设计有意识把主要信息图形，安排在视线流动的集中点上，这个特殊的集中点，可以是平面构成中的“变异”骨格，也可以是色彩构成中的“点缀”设计。当然，要能将视线集中到某一图
45、形，作品中其它图形可以进行导向性安排。如上图的导向作用 就非常重要。 二、提高感知兴趣 ，创造接受亲和感。这种手段常用的技巧有：趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、夸张、添加、合成等。 1、趣味手法：在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有意制造趣味环境、情节、使作品与受众之间的距离缩短，而且耐人寻味，从而在轻松的瞬间传递了主题的信息。 2、幽默手法：作品中的图形或人物表情，以及情节的安排，都能带给受众会心的一笑，有一种想说又不知从任何说起的味道，一个人脸上蒙一片什么就是新嫁娘吗？左右安排着同一个人，都拿着相联接的两个罐子，是在通话还是在干什么？ 3、悬念手法：在作品中设置一个“未解开的迷”。使
46、受众产生一种要了解其所以然的情绪，或安排危险的场面，使受众关心结果的，这样注意力更加集中，上图中一个脸被一事物盖住，受众一定要想，“脸出了什么毛病了？”无形中作品的作用就是产生了。 4、漫画手法：采用漫画手法表现作品图像，这是目前国际上普遍使用的创作形式。 5、对称手法：把同一图形，也可以是相似的图形，或同一形体同一对称部分的另一图形，并置于作品中，既使构图丰满，使作用饶有情趣。 6、渐变手法：将作品中的主要图形，渐渐“活动”起 来，组成一个活动的阶段，由于图形的连续出现，渐渐地“活动”。渐渐有动感。如上图中一人唱歌，从抬头到低头，一个投掷运动员，从拿着投掷物到投出投掷物，儿童骑马摇啊摇7、添加手法：把作品的图形，经过添加，使其更丰富，更饱满。当然，添加什么是要认真研究，手放在钢琴上不仅合理，而且钢琴正被人弹，就有乐声的想象，也可以加一些不合理的图形，如手上加很多树叶，也能加强作品的视觉冲击力。 8、合成手法：利用剪贴，目前更多的是使用电脑技术，将二个或多个（也可以是一个图形打散后）图形拼贴在一起，成为一个新的图形，看去很不可思议，但确有夸张、变形之趣，一般此类作品多用摄影图形来进行。
