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1、广告公司信息来源及其应用摘要信息是广告公司的命脉。广告行业作为消费者和广告客户之间的一种中介，自身并不生产产品，它的实质就是一种信息的传播。这是广告营销过程中至关重要的东西。而广告公司经营的利润正是来自于这些信息。根据传统4A广告公司的经营模式，信息主要包括了外部信息和内部信息。外部信息包括市场信息、媒体信息、客户信息和竞争对手信息等。内部信息主要是公司本身的信息，如公司财务状况、员工信息、公司制度等资料。外部信息可以通过购买软件、市场调查、查阅期刊等方法获取；内部信息则依靠公司内部职能部门收集。得到信息后，要将信息加以处理，对信息进行分析，形成新的信息使得这些信息更好的为公司的业务服务。Ab
2、stractThe information is very important to advertising agency. Advertising agency is a media at the consumer with advertise. The advertising agency does not produce the concrete product. In reality, the advertisement is spreading of a kind of information. This is the most important thing in the adve
3、rtising marketing. The advertising agencys profits come from with the information. According to the traditional 4A advertising agencies mode, the information includes the internal information and exterior information. The exterior information includes the marketing information, medium information, c
4、ustomers information and the competitions opponent information, etc. The internal information primarily is the companys information, such as the company financial standing, employees information, and company system etc. data.The exterior information can obtain to pass to the method of purchasing the
5、 software, marketing research and check the periodical, etc. The internal information then depends on the section of internal companys working talent.After getting the information, we proceed to handle them and analysis information. Then the new information has become. These new information can be b
6、etter to serve for advertising agency.绪论21世纪是信息化的世纪，我们生活在一个正在快速信息化的社会之中，信息资源已成为影响企业生存和发展的重要因素之一。对于企业来说，信息资源的涵盖范围很广，包括：生产信息、物资管理信息、财务管理信息、市场信息、人力资源信息和客户信息等，涵盖了企业经营管理的各个方面。信息是客观事物变化和特征通过一定物质载体形式的反映。认识事物要通过事物发出的信息实现，观察事物的现象，综合分析获取的信息，认识事物的属性和本质。 所以，认识过程是接收和处理信息的过程；信息是认识事物的媒介。认识的正确程度，依赖于获取信息的数量 、完善度和对已获
7、得的信息的理解程度。在实际生活中，人们很早就与信息有联系，并使用了信息，但随着科学的进步，直到上个世纪中后期，人们才真正意识到信息问题和认识到信息的作用，并开始研究信息的有关问题。“信息一词”，我国早在三国志中就有了。但作为科学术语和研究对象使用这一术语的，首先是哈特莱（R. V.Hartley）1928年发表的信息传输（Transmission of Information），书中区分了消息和信息，认为“信息是有新内容新知识的消息”。确立信息的地位，始于40年代以后的研究，其中最著名的是香农（C.E.Shannon）的 通信的数学理论，提出了信息量的概念；维纳（N.Wiener）的控制论从更
8、广阔的范围研究了信息，认为“信息是我们在适应外部世界，控制外部世界的过程中，同外部世界交换的内容的名称”。 人们认识到信息的意义，认识到信息对人类活动的效益能够支持决策，增长人的才干，影响人们对事物的认识与态度，于是人类开始着手管理信息。人们在进行各种活动时，必须获得有关的信息，或充分地了解情况，正确地作出决策；或者增长自身才干，获得更大的成果。当人们意识到决策及实施前了解情况的意义之后，就开始搜集、积累信息及其载体，随着人类的进步，活动范围扩大，活动领域增多，相应的信息量和信息交流活动持续不断地增加，但每个人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且随着信息量的增加，人们需要
9、的这一部分在总的信息量中的比重越来越小，所以查找选用的困难不断增加。由于信息借助载体获得，但载体承载的信息内容杂乱，不同学科、新与旧、正确与错误及水平高下、有用无用都混存在一起；而人类的知识也不断发展更新，但知识、消息等信息记载下来就不会改变了。这样，随着时间的推移，记载的信息与现实的差异越来越大。这样就形成了矛盾：即社会信息数量大、内容杂、散布广、混乱无序与人们信息需求的小量、特定、处理信息能力有限的矛盾。于是人类创造发明了许多信息技术，生产了许多传播信息的媒体和信息产品，按这些基本技术设备条件的发展变化，信息的来源也逐渐变得多元、广泛、系统和有针对性了，如印刷技术传播业的发展使使同一信息内
10、容可以快速大量地复制，使传递发展为传播，推动社会出现许多新的信息传播业。印刷品是记载型的，把传播中的信息固化了。这种固化形成了文 献的一些特点，使信息稳定不变地在时间轴上传向后世，在空间轴上广泛传播信息，通过报纸，杂志，书籍等媒介向公众传播。随着电子产品、计算机及互联网技术的完善，信息的传输达到了空前的繁荣，使社会发展了许多新的信息传播技术，彻底改变了信息传播的传统做法。电子技术实现了远距离的即时传递，如电报、电话、广播、电视、卫星通信、移动通信等。信息交流出现全新的形势，使用多种传媒，传播多种形式的信息，而且更快速更大量了。这些不同目的的传播活动，给人们提供了许多方便，适时地发出或获取信息，
11、使社会联系更密切了。在这样一个信息社会，一个企业的信息必须以更快的速度流动以达到战胜竞争对手的目的。信息是企业统一思想、统一行动的工具。可以说，企业的一切活动均表现为物质流、资金流和信息流，或者简单之，就是信息流。信息不仅表现在外部环境预测、经营决策、市场营销、生产管理、计划与控制、原材料供应等业务流程中，而且还表现在企业内的生产、销售、技术开发、财务、人事等职能部门之间。企业的组织机构也是一种信息收集、传递、加工、处理、利用的机构，企业内各种岗位的权力和相互关系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息内容和利用信息能力的影响。只有通过信息的传递和交流才能将企业内各部门各环节各种人员的思想和行动
12、协调统一起来，为企业的总目标服务。广告公司更是如此，可以这样说，信息是广告公司的命脉。广告是工商企业利用各种媒体和方式向人们宣传推广产品和服务的方法，目的是影响人们的思想、观念、行为，使人们接受某种产品或观念，广告从售前、售中、到售后，其主要内容都是信息，这是广告营销过程中至关重要的东西，然而广告本身并不产生实质的产品，广告行业作为消费者和广告客户之间的一种中介，它的实质就是一种信息的传播。而广告公司经营的利润正是来自于这些信息。而且同一般企业一样，广告公司的管理中也离不开信息的收集和利用，充分利用信息技术，选择和占有可靠信息，更充分地存储和处理信息，研究和分析企业经济活动中的一般矛盾和特殊矛
13、盾，从而作出具有超前意识和准确预测能力的决策，使广告公司在日益激烈的广告行业竞争胜人一筹。因此要收集这些纷繁复杂、杂乱无章的各类信息，并通过科学的方法对这些信息进行整理归类，从而使其有序地被利用和传播以及深度开发，这确实是一个值得深究的课题。第一章 信息对广告公司的重要性一、广告公司的信息来源是广告公司信息化管理中的起始部分广告公司由于其行业特殊性，即广告传递信息向市场进行诉求认知，以增强人们实现购买决策的决断能力，帮助广告主获利，从而使广告公司本身盈利。随着广告越来越多的进入人们的生活，并逐渐被人们所接受，广告公司便如雨后春笋般地出现，于是竞争变得日趋激烈。另一方面由于广告公司的不断壮大，广
14、告公司的职能部门也不断完善、重组。制作、媒介、市场、客户各职能部门之间形成了既相互独立，又相互依赖、相互发展的趋势。在广告公司的发展过程中遇到了很多问题，如广告公司因各职能部门相互独立、资源分开而导致广告公司资源的浪费，信息的不流畅等问题。因此广告公司的信息化管理比起一般企业变得更为重要。而在纷繁复杂的信息中寻获所需的信息并加以利用是广告公司成功经营的关键之所在。二、信息对于广告公司的重要性（一）、信息是广告公司正确经营决策的基础广告公司经营者要做出适应环境的正确决策，尤其是战略决策，除了凭借个人经验和判断外，更重要的是掌握足够的外部环境信息和广告公司内部信息，这些信息还必须正确、可靠、及时、
15、全面而适度，错误的、过时的、多余的信息将导致错误的判断和决策。从广告公司经营管理角度看，信息就是广告公司的生命。它们可以提供给管理者多种形式的运营信息、外部竞争者信息、国家新政策，甚至提供对管理者个人事物管理的能力，既加强了决策的有效性，又提高了管理者的工作效率。广告公司高层管理者可以利用相各种内、外部信息及必要的分析工具迅速确定公司战略目标，规划战略目标的实施策略，并且在实施当中及时得到反馈，迅速调整战略规划。各方面信息提供以及决策支持技术的发展提高了决策的质量；改善了沟通方法、加强了工作的计划性、提高了下属得素质，因而可以大幅度地扩大管理辖幅、增强决策的透明度、缓解时间的压力、减少错误发生
16、与发现之间的延误；方便的运营状况查询，形成了对下属的约束激励和评价激励，提高了员工工作的积极性，保证了最终形成决策具有准确性、客观性和公正性。（二）、信息是提高广告公司经济效益和竞争力的手段竞争过程中最重要的莫过于发现和利用自己的长处，即以己之长，克敌之短。创造竞争优势就是要充分利用信息，选择和占有可靠信息，更充分地存储和处理信息，研究和分析广告公司经营活动中的一般矛盾和特殊矛盾，从而作出具有超前意识和准确预测能力的决策。将信息技术运用于成本、差别化、发展、创新和联合等竞争手段，创造出广告公司的竞争优势。关键性的信息在改变多种竞争力量的同时，也改变着竞争范围和竞争优势之间的关系。信息技术使广告
17、公司更有可能来协调地区、国家和全球间的营销活动。多元化信息可用来支持广告公司的营销活动，发达的全球信息网络，正在带来市场营销领域的一场革命迅速及时地掌握信息就能根据市场变化快速更新产品，因为广告产品的时效性非常强，信息量大，准确性高；可与广告主及媒体建立长期的良好关系，以便提供全球范围的营销服务。对于经营者而言，他的经营艺术在于能够最敏捷地掌握信息资源，最有效地利用信息资源。要增强广告公司竞争力，很重要的是要增强广告公司的信息竞争力。经营者应该有高度的信息意识，提高信息加工、处理和利用的效能，在更广泛的地理范围内争取竞争优势。（三）信息是广告公司统一思想、统一行动的工具。在现代广告公司的管理模
18、式中，信息是管理的核心，获取信息的方式是决定管理组织形式的重要因素之一。所以在基于知识和信息的全球化经济中，广告公司的管理离不开信息技术的支持。网络化的信息技术，使企业内部信息传递环节减少，速度加快，能对内外环境作出快速反应。可以说，广告公司的一切活动均表现为物质流、资金流和信息流，或者简单之，就是信息流。这些信息不仅表现在外部环境预测、经营决策、市场营销等业务流程中，而且还表现在广告公司内的策划、制作、销售、技术开发、财务、人事等职能部门之间。理想的信息系统能轻易地打破各种壁垒，进行各种信息交流，共享信息资源，只有通过信息的传递和交流才能将广告公司内各部门各环节各种人员的思想和行动协调统一起
19、来，为广告公司的总目标服务。广告公司信息的沟通渠道还影响其组织机构、权力分配和工作方式。广告公司的组织机构也是一种信息收集、传递、加工、处理、利用的机构，广告公司内各种岗位的权力和相互关系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息内容和利用信息能力的影响。从某种意义上讲，谁掌握了信息，谁能处理信息，谁就有了经营决策的参谋权力。善于运用信息资源能够完善现代广告公司制度，增强广告公司的技术创新和管理创新能力。第二章 信息来源一、信息类型然而随着原有媒介以及各种先进技术的迅猛发展和高速普及，信息呈几何级数爆炸性增长，在丰富广告公司信息来源的同时，也带来了新的困惑：广告公司必须耗费大量的精力和时间才能从浩
20、如海的信息流中检索到对本企业有价值的信息服务于广告主。因此，在寻找信息之前首先要对信息进行分类，正确了解究竟哪些信息才是真正需要的。信息资源是由若干要素相互联系、相互作用形成的有机整体。而构成信息资源的要素主要包括信息内容、信息的传递媒介、信息处理设备和信息交流过程等。这些要素在企业的市场经营活动中组成了连续的、互为影响的一种有序的循环过程。这样，我们可以把信息资源定义为：信息资源是由信息、信息传递媒介、信息处理软硬件及信息处理过程，通过信息交流活动，为企业的经营活动提供真实、完整、有效的信息，从而形成的一种有组织的信息支持系统。传统4A广告公司一般分为行政部门，市场部门，媒体部门，客户部门及
21、策划创作部门。广告公司所有的信息来源都要为这些部门所用，总体而言这些信息主要包括了内部信息和外部信息。（一）、内部信息广告公司内部信息资源，包括：人事信息、财务信息、设备信息、新产品开发信息、公司会议录、公司日记等。内部信息便于维护处理，数据内容有很高的针对性，便于使用，采集行为伴随常规商务活动进行。通过建立人事、财务数据库系统，简化了信息查询等日常工作。通过计算机对企业内部系统化管理，一方面将企业制度化管理与日常工作有机结合在一起，另一方面可以健全企业内部档案的管理。（二）、外部信息 广告公司外部信息资源包括：政府各部门文件、市场信息、竞争对手信息、客户信息、媒介信息、图书资料等。 1、政府
22、文件 同其他一般企业一样，广告公司也必须遵守各种法律法规、国家政策，依法经营。因此，广告公司的经营者必须熟知各类政策，如，国家宏观经济政策、产业结构调整方向、区域性优惠发展措施、国家质量评估体系，工商管理法规，广告法等。2、市场信息 由于广告行业的特殊性，市场信息是广告公司最需关注和收集的，包括了产品的市场需求、产品的市场占有率、其他同类产品的产品策略和销售量、消费者需求和购买行为、区域市场、渠道市场、季节销售、市场细分、目标市场和消费信息变化趋势等。3、客户信息 广告公司主要是广告销售和媒体经营，越多的客户就会带来越多的利润，所以他的重点就是找到客户，把握住客户，然后再来提供服务。对待客户必
23、须投其所好，因此要充分了解客户的喜好，把握客户的脉向。主要包括客户需求分析、客户忠诚度分析、客户等级评估分析等三部分。客户需求分析包括：消费习惯、消费频度、产品类型、服务方式、交易历史记录、需求变化趋势等因素分析； 客户忠诚度分析包括：客户服务持续时间、交易总数、客户满意程度、客户地理位置分布、客户消费心理等因素分析；客户等级评估分析包括：客户消费规模、消费行为、客户履约情况、客户信用度等因素分析客户的经营情况、生产能力、企业信誉、产品特点、产品市场等。4、媒介信息 媒介为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒介接触而产生效果，可以说，媒介是广告活动的一部分。因此广告公司必须有一个完整的
24、媒介策略在哪些地区投放？应该使用何种媒体载具？投放多少量？广告的知名度、信息理解度、媒体投资与销售占有率成长等各类相关信息5、竞争对手信息 广告行业的竞争可说是日趋激烈，知己知彼才能百战百胜，要清楚自己的公司最有竞争力的对手，将对手的经营战略、专业人才储备、组织结构体系、重大营销活动、产品研发计划、诉求特点等一一掌握在手。6、图书资料 专业的期刊杂志、大型图库、专业网站是广告公司策划制作广告产品的重要资料。二 广告公司信息来源（一）、信息来源的要求信息来源就是信息收集的过程，是根据客户、市场、公司本身不断变化的的需求来搜索、选择、提取信息的过程。当广告公司的信息需求确定以后，便进入了信息收集的
25、阶段，即对照信息需求寻找信息源，在广泛分散的信息与特定的信息需求之间寻找平衡点。(1)、首先要确定信息范围。信息是为广告公司活动服务的，这就要求信息的收集要能够满足广告公司营销活动活动对信息资源的需求。信息收集范围是根据广告公司营销活动的范围决定的。由于成本、规模等因素的限制，经营活动往往局限在某一特定范围之中，考虑到信息收集成本，我们没有可能也没有必要在企业不涉及或不作为重点关注的领域内进行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就应该确定信息收集范围。(2)、在确定信息收集范围之后，我们还应该确定需要收集的信息量。首先，我们应该对所选择范围内所有信息的总量进行估测，根据信息总量和我们
26、的成本预算（包括人力成本和时间成本）来确定我们计划获取的信息量；其次，我们还应该分析我们期望获得的信息的难易程度，如果访问对象是CEO、总经理等接触难度较大的对象，期望获得的信息中包括“购买预算”等敏感信息时，我们就应该加大信息总量或减少计划获取的信息量。(3)、对于每一信息样本的收集深度也是我们需要关心的问题。这一问题是由我们如何在广告公司营销活动活动中使用信息资源所决定的。如果我们将使用信息资源做直邮活动，那么，我们需要获得样本通信地址和联系人信息；如果我们要使用信息资源做商品促销，那我们除需获得样本的基础通信信息外，还需获得客户的偏好信息。对于不同用途的信息，样本信息收集深度不同，这就要
27、求采取不同的信息收集手段，当然信息收集成本也会有所不同。(4)、同时信息采集人员的素质也是信息质量的关键。信息选择就是对海量信息进行精加工；严格地说，信息选择是一种技术，从大量的信息中抽取出潜在的、不为人知的有价值信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表达出来，其目的是为了提高市场决策能力、检测异常模式、控制可预见风险、在经验模型基础上预言未来趋势等。由于信息的复杂多样且丰富异常，而广告公司的人力、物力、财力都是有限的，这就需要收集信息的人员摸清广告公司最为主要的信息需求，找准核心的信息资源，所以信息选择的质量主要取决与信息采集人员的素质。一个合格的信息收集人员必须具备分析鉴别能力和广博
28、的知识面，他应该明确广告公司的方针任务、熟悉信息收集的工具和技术、熟悉信息获取的渠道和信息积累。（二）、内部信息来源对任何公司而言，首要的问题是生存，而内部信息是企业生存的首要因素，。客户在变化，需求在变化，环境在变化，然而不论外部环境如何变化，内部环境的稳定是公司盈利发展的前提。同其他企业一样，广告公司的内部信息就是它的根基，最主要的信息就是员工信息、财务信息和公司历史信息。1、员工信息员工是广告公司的重要资源，帮助员工充分发挥和利用其人力资源潜能，更大程度地实现其自身价值，提高工作满意度，增强组织归属感和责任感，可以降低成本，提高工作效率和经济效益，从而增强企业的市场竞争能力。要了解员工的
29、信息，除了人事部门要详细记录每个员工的基本资料外，通过定期的培训和考核也可以让管理者充分了解自己的员工。2、财务信息财务是最讲团队合作的工作，成员之间互相配合，互相牵制，因此财务人员之间信息的沟通和交流就显得尤为重要。经营者通过阅读各类报表，熟悉各种财务规章制度、聆听重大工作的进展情况预算报告，以了解各项资金的动态审批情况、各个内部部门的日常工作运作成本等财务信息。3、公司历史信息广告公司的营销过程中，有失败有成功，重要的从中获取经验，使得公司能够更上一层楼，记录下公司成长的每一步不但有助于公司的自身发展，还能够吸引更多的客户。因此行政部门要将公司的每件营销活动记录备案，制成报表，装订成册。（
30、三）、外部信息来源对于广告公司来说，政府政策可从政府相关部门获取，图书资料可以通过订阅专业期刊，到信息部门查询而获得。因此真正对广告公司的营销活动起到决定性因素的是市场信息、客户信息、媒介信息、竞争对手信息以及各类相关的资料。这些外部信息是广告公司在市场竞争中取胜的关键因素。1、市场信息的来源这里的市场信息主要是指广告主的产品与市场上相关同类产品的的信息，以及这些产品的广告情况和消费者的情况。这些市场信息的内容多而庞杂，其中还有些无用信息，市场部门在收集市场信息之前，必须先弄清收集的目的。收集市场信息的目的，是为广告主经营决策提供参考和支持。因此，收集的市场信息必须切合实际，对解决问题和矛盾具
31、有参考价值。因此广告公司的市场部门要明白广告主需要什么样的市场信息，所收集的市场信息要与广告主近期营销重点相关。另一方面，消费者是市场信息之“源”，广告公司制作的广告是否成功，主要在于是否激发了潜在消费者的购买欲望。市场部门经理必须经常与消费者打交道，才能获得较为广泛的市场信息。收集市场信息要有深入性，不仅要看到市场表面现象，更要挖掘出隐藏在表面现象之后的深层次的信息，发现规律，并找到形成该现象的原因。收集市场信息还要具有广泛性，不能仅局限于某个方面。 (1)、制定收集计划市场信息千变万化，销售的商机稍纵即逝。广告公司的市场部门要提高捕捉市场信息的敏锐性，平时多关注市场销售动态、趋势，多留意市
32、场热点、难点问题，多了解市场形势的发展和变化，对问题要多问一个为什么,多进行思考，从而逐步提高明辨是非和分析、研究问题的能力，增强对市场上存在的各种问题和矛盾敏锐的反应能力，及时捕捉有价值的市场信息，力争以最快的速度传送给上级部门。收集市场信息时不能过于单一，要注意信息的多元化，做到数量与质量相结合，既要收集公司各项政策的贯彻、执行情况及广告主产品的销售情况，也要收集消费者的意见、建议以及他们关注的热点、难点问题，使市场信息的收集向“多元化”发展。收集市场信息并不是说越多就越好，市场部门要正确处理好所收集信息的数量和质量之间的关系。收集市场信息时，要把目光放在信息的实用性、质量上，要注意把各种
33、情况、各种问题和社会现象加以过滤，从中“网”住主要问题和矛盾，收集那些有参考价值的市场信息。市场部门面对各种各样的信息，要冷静对待、认真甄别，对公司阶段性工作目标心中有数，然后分层次、分角度、全方位地进行筛选，在分析研究的基础上，进行充实和提高，并提出具有参考价值的意见和办法。为使市场信息的收集工作更具目的性，市场部门在走访市场之前应该制定收集计划。计划的制定要贴近实际，根据目标受众所处的地理位置、广告主产品销售情况及广告主分类情况的不同，制定不同的收集计划。计划中要明确信息源，其可信度如何。如果信息量过大，不可能对所有的消费者进行收集调查时，也可以按一定的比例从中抽取有代表性的样本进行研究。
34、一般来讲，一份完整的信息收集计划应该包括以下内容： A、信息来源，即要明确应该到哪些信息源处去获取信息，他们的可信度如何？在信息统计中占据什么样的位置？ B、抽样计划，由于信息量很大，不可能对所有的目标信息源进行收集调查，因此需要按一定的比例从中抽取相当数量并有典型代表性的样本进行研究。 C、收集工具与方法，传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但在同时这些工具也存在一些弊端，例如电子邮件在需要人签署的时候就不如传真方便。因此，一份好的信息收集计划其工具应该是传统与现代的完美结合。此外，计划
35、中还要有收集的方法。一般收集的方法是上门调查询问、电话访问等，另外，市场部门还要学会运用互联网技术，拓宽信息收集渠道。(2)、市场信息收集“万事具备，只欠东风”，当一切准备工作就绪后，就只差怎样全面展开这张“大网”了。我们通常可以从如下几个方向将网络铺撒开来： A、从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报导来收集所需信息。但这样得到的信息往往比较庞杂、散碎，精练性和系统性不强，并且由于我们信息需求角度的不同，往往只能从文章的只言片语中寻求我们所需要的东西，针对性也要相差很多。B、通过人际关系来收集信息，每个人都有自己的交际圈子，但可能大家很少想过如何利用好自己的人脉，并且不断地扩大自己的交际圈，要知
36、道这些人不但都是一个个信息源，同时又是信息的传递者，他们就像我们的信息触角一样触及着方方面面，我们都应该努力维护：与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。C、市场部门进行的市场调查。大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。调查方法一般分为三类，即访
37、问法、观察法、实验法及调查文卷。a、访问法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。b、观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。c、实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的
38、一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。d、调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：确定需要的信息。确定问题的内容。确定问题的类型 。确定问题的词句。确定问题的顺
39、序。问卷的试答。在进入网络时代以后,市场调查的媒介有了一种全新的选择,网络市场调查已成为可能，市场部门建立专门的调查网页,由专业的IT公司设立和管理，其调查的项目可以是无所不包的。但在此种网站下,能有多少人愿意浏览又有多少人认真参与调查是很难确定的。解决的方法是建立如传统意义下的固定样本调查,把市场调查的问卷放到网络上,由固定的被调查者在网上完成调查,并在线传回给公司网站。D、通过专业调研公司（如中怡康、赛立信、龙媒和慧聪商情等）收集整理的“二次文献”来收集及分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对
40、性。对此许多企业通常采用的都是“拿来主义”，在众多本已经整理好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。但是，即便是这小小的一部分，广告公司也往往要付出一定的代价从专业调研公司购买。例如：关于CMMS系列 “中国市场与媒体研究”（CMMS）是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2003调查了全国30个重点城市70000名一五-64岁的城区和郊区被访者，调查内容包括一千多种媒体、一百多类产品和五千多个品牌的详细信息。通过对上述调查结果的处理，形成了关于中国大陆市场与媒体信息的庞大数据库：每一样本消费者构成一条完整记录，每
41、一年度库由大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈6000个字段内容，整个CMMS数据库相当于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数达4亿多个。CMMS所有分析均可基于该数据矩阵上的索引、分类、归并和若干算法计算，从而完成消费者描述、品牌市场划分、目标消费者划定、品牌定位、目标市场细分、媒介渠道选定、广告效果研究等功能。 CMMS采用的是单一来源的研究方法，即产品消费习惯信息与媒体接触习惯信息来自同一被访者。可以说，单一来源研究的出现是广告公司经营者的一个福音。对于广告公司而言可准确了解我的客户目前处于行业的什么位置？ 他的目标市场在哪里？ 我如何就此策划一个广告？ 我如何投放这个广告？
42、（媒介选择与组合） 广告公司可依据CMMS制定广告计划，包括目标市场设定、目标群体设定、媒体评估、媒体计划和媒体组合，并可对长短期广告效果进行评估和监测。2、客户信息的来源(1)、客户信息具体分类客户是指发生现实购买行为的产品或服务的需求方，随着市场营销手段的发展和对售后服务的重视，目前企业已越来越重视针对潜在客户的市场开发和对既有客户的保有工作。因此，我们可以按销售的售前、售中、售后等不同阶段将客户信息划分为：潜在客户信息、现实客户信息和既有客户信息。广告公司的客户就是广告主，按不同的标准广告主可分为商业客户、制造业和服务业；政府机构、行政事业、公共事业、教育、医疗等等。按照不同的客户需求来
43、划分可分为：关键客户、大客户、小客户；行业客户、重点客户、分散客户；单笔交易客户、周期交易客户、固定客户等等。分类标准的选择是根据广告公司本身不同的客户信息资源管理需求来确定的，以满足不同的经营需求。根据信息的不同种类，客户信息还可以划分为客户基础信息、客户偏好信息、客户活动记录等，利用这些不同的客户信息，公司可以针对客户不同的偏好与需求，为客户提供有针对性的产品和服务，实现产品的差异化和营销的个性化。客户信息资源的价值在于对其的使用，通过对客户信息资源的使用，发掘客户需求、改善客户关系，进而实现客户资源的价值。根据对客户信息资源的不同使用手段来划分，我们还可以把客户信息划分为直邮客户信息、电
44、话营销信息、活动支持信息、热线服务信息，等等(2)、客户信息的收集客户信息按来源可分为内部信息和外部信息。内部信息是指广告公司在市场经营活动中积累或主动获得的客户信息；外部信息是指广告公司通过购买、交换或其他方式获得的，由政府、数据公司、市场公司等外部组织收集和加工的客户信息。内部信息便于维护处理，数据内容有很高的针对性，便于使用，采集行为伴随常规商务活动进行，成本低，但内部数据受广告公司经营范围的限制，覆盖范围小，无法用于开发新市场等活动；外部信息便于获取，覆盖范围大，但准确性、真实性、可靠性及可操控性都逊于广告公司自己持有的内部数据，而且信息采集成本较高。内部客户信息的采集广告公司内部客户
45、信息的采集主要包括以下几种方式：从公司销售历史记录中采集、从销售人员联络客户列表中采集、主动的客户信息采集活动、从市场活动反馈中采集、从公司网站反馈中采集、从售后服务反馈中采集、从客户投诉信息中采集。内部客户信息的采集方式很多，但多为被动的反馈接收方式，这些方法往往不能全面覆盖目标客户群。为了提高反馈比例，广告公司可采取有奖反馈等促进方式，以鼓励客户进行信息反馈；此外，广告公司还可以采取主动的客户信息采集活动，以直邮（DM）、电话调查、销售机会挖掘（Leads Generation）等方式主动获取客户信息。外部客户信息的采集外部客户信息的采集可以采取以下方式：从网络收集、从合作伙伴方交换或购买
46、、从政府信息中心购买或查询、从行业协会购买或查询、购买定制数据（如，中国期刊网等）外部客户信息可分为定制信息和非定制信息。非定制信息成本较低，但针对较差，数据准确度不高；定制数据准确度较高、针对性强，但往往成本很高。广告公司在采集外部信息时要综合考虑信息用途、来源和范围，对于数据准确度要求较高的重点数据可以考虑以定制的方式从专业的数据公司购买。根据以往工作经验将客户信息的来源基本上分为以下几个方面：A、客户内部信息资料的搜集有关客户的最重要信息是来自客户自身。销售部门是广告公司直接与客户打交道的部门，与客户保持密切联系，通过实地访问和电话信函联系，可以了解许多客户内部信息，广告公司可以利用信息
47、记录表格，逐项落实所需信息。在实践当中，客户会隐藏一些重要信息，这就需要业务人员耐心细致地进行有关工作，眼光敏锐的销售人员和信用人员懂得利用一切机会搜集于已有用的信息。下面是信息搜集的一引起有效的途径：a、与客户初次接触一般与客户的初次接触是通过信函、电话、传真、电邮等方式进行的，这时应注意：、客户所使用的信笺、信封是否规整？、客户对你的信件或咨询是否能迅速给予答复？、客户的来函是否显得具有专业知识且信息完备？、客户对本广告公司可提供的产品是否表示了浓厚的兴趣?如果在与客户发生任何实质接触之前,单就上述问题已经发现客户的态度不诚恳,或素质欠佳,令人产生不良印象,其实也就表明了这个客户将来可能会
48、广告公司带来麻烦,必须及早引起注意.b、对客户进行实地走访销售人员必须重视对客户进行实地走访后形成的印象。尽管印象的主观色彩较浓，但却是不缺少的信息来源。因为不管广告公司手头已经掌握了多少客户资料，总是间接获得的，只有业务人员亲自与客户接触，才有机会了解已掌握的材料的背景或“幕后”情况，弥补不能从其它渠道获得的信息空白。请记住：“有关客户的最重要的信息应该来自客户自身”。销售人员亲自上门访问客户，还可能有机会直接与客户的经理、董事或其他管理人员交谈，这样会增强销售人员的感性认识和直觉判断力，非常有意义。c、广告公司要积累与固定客户的交易经验，并从中撮重要信息做为交易决策的参考在与固定客户频繁发生的商业交易中，广告公司要加深了解每位客户对待各交易环节的习惯态度和做法，特别是对于偿付货款的一般做法，同时要记录客户的付款情况。d、对客户的必要文件资料或证明进行审查、从客户的注册资料了解以下信息：注册名称、注册资本、法人代表、董事长和总经理、经营期限和执照的有效
