广告学专业课程.docx

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1、广告学专业课程教学大纲目录1. 广告学概论2. 传播学概论3. 形态构成学4. 广告心理与消费行为5. 广播电视基础6. 广告客户管理7. 现代汉语B8. 中国现当代文学B9. 新闻学概论10. 设计素描 B11. 设计色彩 B12. 摄影基础13. 广告摄影14. CIS设计15. 广告调查16. 广告策划17. 广告创意18. 广告文案写作19. 广告媒体20. 广告经营与管理21. 广告案例研究22. 品牌策略23. 影视广告24. 广告美学25. 包装设计 126. 平面广告设计127. 网络广告28. 微观经济学29. 广告法规30. 广告史31. 广告学专业英语32. 汉字与民俗文

2、化33. 古代汉语B34. 中国古代文学B35. 基础写作B36. 印刷工艺37. 包装设计 238. 速写39. 标志设计40. 书籍装帧广告学概论课程教学大纲英文名称：Introduction to Advertising课程编号：69128201学时数：40学分数：2.5适用专业：广告学、广告设计专业 一、课程的性质、目的和任务广告学概论是广告学、广告设计专业的学科基础必修课。通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业课学习奠定基础。二、课程教学内容的基本要求、重点和难点了解广告学专业基本理论

3、、基础知识、熟练掌握基本应用。 了解广告行业的基本内容，学会解决实际问题的基本思想和方法。重点：广告基本原理、广告信息难点：广告基本原理、广告效果测定第一章 广告概论第一节 广告的概念了解各时期关于广告的具体概念；熟练掌握广告概念的定义和广告的构成要素第二节 广告的分类了解广告分类的意义、分类的科学方法和分类依据第三节广告学的研究对象和研究方法了解广告学的研究对象和研究方法第四节 广告环境了解广告环境的基本概念了解中国的广告环境掌握依据数据进行环境分析的基本方法第二章 广告的起源与发展第一节 广告的起源古代广告了解中国以及世界文明古国古代广告的主要形式第二节 近现代广告的发展了解以英国为中心的

4、欧洲近现代广告了解近代广告向现代广告的过渡第三节 世界现代广告的发展了解以美国为中心的现代广告了解日本现代广告的发展第四节 中国近现代广告的发展了解中国近代广告的发展了解中国的现代广告掌握中国现代广告业发展的分期第三章 广告学与其它相关学科第一节 广告学与市场营销学了解广告学与市场营销学的关系掌握市场营销学理论在广告中的具体应用第二节 广告学与心理学了解广告学与心理学的关系掌握心理学理论在广告中的具体应用第三节 广告学与社会学了解广告学与社会学的关系掌握社会学理论在广告中的具体应用掌握家庭生命周期对于广告的意义第四章 现代广告业第一节 现代广告业的性质与任务 了解现代广告业的性质与任务第二节

5、广告在现代社会中的功能与作用掌握现代广告业的功能与作用了解广告作用的两重性第三节 现代广告对社会的影响理解现代广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响第五章 广告基本原理本章为重点掌握理论内容。第一节 广告学说的发展掌握广告学的起源和发展了解广告学的研究对象、研究方法、学科任务理解广告学基本原理的构成第二节 广告定位理论了解广告定位的内涵掌握广告定位理论的发展理解广告定位的意义熟练掌握广告定位的具体内容并能实际应用第三节 USP理论与整合营销传播熟练掌握USP理论的精髓、实质与功能了解整合营销传播的概念、发展及其对广告理论的影响第四节 4P组合与4C组合了解4P理论与

6、4C理论及其发展演变了解4P理论与4C理论在实践中的互补应用第五节 5W理论与广告传播掌握广告传播学的基础5W理论掌握广告传播的特点掌握广告传播的基本原理第六节 6W+6O理论与消费者行为研究理解消费者行为的涵义掌握6W+6O理论了解消费者行为研究的主体内容了解消费者行为研究在广告活动中的意义第七节 认知理论与广告心理研究了解认知与认知理论熟练掌握认知理论与广告心理学熟练掌握广告的心理战术第六章 广告运作规律第一节 广告活动的一般规律了解作为传播活动的广告了解广告活动的一般规律掌握广告活动的参与者了解现代广告活动环境的变化第二节 广告公司的运作规律了解广告公司的组织机构与职能分工掌握广告公司的

7、运作流程第三节 广告策划的主要内容和程序理解广告策划的含义和特性掌握广告策划的主要内容了解广告策划的一般程序第七章 广告主体第一节 广告组织掌握广告公司、媒体广告组织、企业广告部门、广告团体第二节 广告代理制度了解广告代理制度的产生和发展熟练掌握广告代理制度的内容掌握实施广告代理制的条件和意义第三节 广告人的教育培养了解我国广告教育事业的发展了解广告人才培养的要求第八章 广告信息本章为重点掌握理论内容。第一节 广告信息的构成与传播掌握广告信息掌握广告信息传播中的障碍第二节 广告主题了解广告主题的含义及其构成要素熟练掌握广告主题确定的要求掌握广告主题确定的方法了解广告主题理论与实践发展的阶段第三

8、节 广告创意了解广告创意的涵义掌握广告创意的要求了解广告创意的过程了解广告创意的方法第四节 广告创意实施掌握广告文案熟练掌握广告表现的非文字元素第九章 广告媒体第一节 广告媒体概述掌握大众传播媒体和小众传播媒体第二节 媒体计划了解媒体计划概要了解目标市场和媒体目标理解媒体战略的制定与执行第十章 广告客体第一节 广告客体概述掌握广告客体的构成掌握广告客体的性质第二节 广告与消费者行为了解消费者的特性和类别掌握消费者行为分析理解广告对消费者的作用第十一章 广告效果测定 本章内容为全课难点。第一节 广告效果概述了解广告效果的含义了解广告效果测定的特征了解广告效果的测定方向第二节 广告效果测定的基本方

9、法了解广告传播效果的测定了解广告销售效果的测定了解广告社会效果的测定第三节 网络广告效果的测定了解点击率和转化率理解网络广告效果的测定方法第十二章 广告管理第一节 广告管理概述了解广告管理的定义及特点掌握广告管理体制第二节 广告管理的内容掌握对广告主的管理掌握对广告经营者的管理掌握对广告发布者的管理掌握对广告信息的管理了解对广告收费的管理了解对户外广告的管理第十三章 国际广告及海外广告业第一节 国际广告的特点、意义了解国际广告的特点、意义第二节 国际广告策略了解国际广告策略了解我国对外贸易商品的广告策略第三节 海外广告业及其法规管理了解美国的广告业及广告管理了解日本的广告业及广告管理了解英国的

10、广告业及广告管理第四节 国际广告的发展趋势三、教学方式及学时分配序号主要内容主要教学方式学时分配辅导答疑比例1第一章 广告概论讲授22第二章 广告的起源与发展讲授42：13第三章 广告学与其它相关学科讲授22：14第四章 现代广告业讲授22：15第五章 广告基本原理讲授82：16第六章 广告运作规律讲授22：17第七章 广告主体讲授42：18第八章 广告信息讲授62：19第九章 广告媒体讲授42：110第十章 广告客体讲授22：111第十一章 广告效果测定讲授22：112第十二章 广告管理讲授22：113第十三章 国际广告及海外广告业自学 若条件具备，可选择部分章节进行双语教学。四、课程各教学

11、环节的要求五、本课程与其它课程的联系先修课程是市场营销学、传播学；后续课程是广告学专业的各门专业课。六、考核方式本课程是考试课。平时成绩占20%，期末考试成绩占80%。七、教学参考书目1、广告学概论，陈培爱，高等教育出版社，2004.8第一版2、现代广告通论，丁俊杰，中国物价出版社出版，1997.1 第一版3、广告学教程，张金海，姚曦，上海人民出版社，2003.8第一版4、广告学教程，倪宁，中国人民大学出版社，2001第一版5、Advertising,2nd ed. Thomas C.OGuinn,Chris T.Allen,Richard J.Semenik,South-Western Co

12、llege Publishing,2000.6、广告学美托马斯C.奥吉恩，克里斯T.艾伦，理查德J.塞梅尼克著，程坪、张树庭译，机械工业出版社，2002.5 第一版7、当代广告学（第8版），美 威廉-阿伦斯(William F.Arens)编著，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社，2005.1第一版8、广告学教程李宝元，人民邮电出版社，2005第二版 课程负责人：袁川峰执笔：袁川峰审核：袁川峰传播学概论课程教学大纲课程英文名称：Mass Communication Theories课程编号：69128202学时数：40学分数：2.5适用专业：广告学、广告设计、汉语言和其它传媒专业一、 课程的性质

13、、目的和任务课程性质：传播学概论是广告学专业的学科基础必修课、广告设计专业的专业选修课、汉语言新闻及文秘专业的专业必修课，属专业基础模块。以大众传播的基本原理为核心，揭示了传播的最一般、最普遍的规律，展现了传播学的基本结构、理论体系及发展趋势。所属学科：传媒学科课程目的：使学生掌握传播学的基本结构和理论体系，了解传播学的发展趋势。课程任务与目标：着重理解并掌握大众传播的基本理论，学会运用它对传播中遇到的问题进行分析、判断，提出解决办法。本课程以基本理论及原理为核心，并结合新的形势，讲解传播学的未来发展态势，力图使学生在今后的实践中抓住最本质的东西，为广告学、汉语言的后续课程的学习打好基础，为未

14、来学生广告设计及相关专业业务的开展做准备。了解：1、了解传播及传播学的发展史2、了解传播学的发展趋势和研究方向理解：1、理解传播的概念及内涵2、理解语言、信息、媒介等概念掌握：1、理解并掌握传播及传播学的发展趋势2、掌握传播结构，理解传播模式的功能和特点3、掌握各传播基本模式的特点，在此基础上理解分析大众传播的发展趋势4、掌握各类媒介特点，在此基础上分析理解媒介关系5、理解掌握大众传播发展过程中产生的各理论流派的主要观点和相关理论的核心内容熟练掌握：1、学会运用传播模式研究分析媒介传播的特点和问题2、能够根据传播学的基本理论、原理分析传播和媒介问题，结合实际提出一些解决的办法。二、 课程教学内

15、容的基本要求、重点和难点基本要求:传播学概论以理论教学为主，以掌握传播学的基本结构和理论体系为目的。侧重于大众传播基本理论的教学，使学生在充分理解基本概念、原理及各类媒介特点的基础上，学会正确处理媒介关系，把握传播和传播学的发展趋势，结合实际分析传播及传播学研究存在的问题，为后续课程打下扎实的理论基础。重点：传播模式、传播的功能、媒介特点、媒介理论、受众理论及传播发展趋势。难点：传播模式和功能的理解、信息与符号概念的理解，各理论流派主要观点的理解及理论原理的运用。 教学具体内容、目标第1章 传播与传播学 主要内容：1.1传播的含义理解传播的概念：广义传播和狭义传播的概念1.2传播的类型通过传播

16、类型及特点的了解，理解传播学意义上的传播1.3传播学的诞生了解传播学五大奠基人的研究特点、贡献及代表作理解传播学的诞生条件，分析美国成为诞生地的原因1.4学习传播学的意义理解学习传播学的理论和实践意义第2章 传播的结构与模式 主要内容：2.1传播的结构理解D.伯洛总结的传播结构特征2.2传播的基本模式由模式概念出发理解模式的作用；掌握传播各基本模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式、整合互动模式的典型模式分析，总结各类模式特征，分析传播模式的发展趋势及传播的结构特征；运用模式分析传播实际问题；2.3优秀传播模式的功能和标准理解并掌握优秀传播模式的功能和标准；第3章 传播的功能 主要内容：3.

17、1功能的类型和层次掌握功能及传播功能的概念；理解功能类型及传播的功能类型；理解功能研究与效果研究的关系；掌握传播的基本功能、次基本功能、具体功能的内容，即传播的二功能说、四功能说。理解传播的功能类型与传播的层次的关系。理解传播功能的双向性与相对性原理，分析双向性及相对性原理的实践意义。3.2传播的正负功能掌握传播的正负功能；掌握两个环境理论、托马斯公理、自我达成的预言的理论内容及实践意义；理解传播体制与社会体制的互动关系；总结学习传播功能的实践意义；第4章 传播学研究的方法 （自学）第5章 信息与符号 主要内容：5.1信息了解信息社会的基本特征；根据信息的定义理解信息是与物质、能量并列构成世界

18、的三大要素之一；理解传播学意义上的信息概念；掌握信息的基本特征及传播特性；学会运用狭义信息论中信息量的计算公式来解释和计算传播中的信息量的大小；5.2符号理解符号概念及符号学的研究内容；了解符号的分类5.3语言传播理解语言、意义的概念；理解语言的本质、语言的内涵意义及外延意义；理解并掌握关于语言意义的理论；掌握语言的一般特性，传播特性，总结语言运用原则；5.4非语言传播了解非语言符号的分类；掌握非语言符号的传播特性；5.5语言传播与非语言传播的不同理解非语言符号与语言符号的不同；掌握语言符号与非语言符号结合运用的方法。第6章 传播技术的进展 主要内容：6.1媒介了解媒介概念；理解媒介与传播符号

19、、传播形式、传播渠道的区别；6.2从亲身传播到大众传播理解语言、文字产生的意义；理解由亲身传播到大众传播的条件；6.3从活字媒介到声像媒介理解媒介发展规律；6.4新一代媒介的崛起了解新型媒介的特点6.5麦克鲁汉的理论理解并掌握麦克鲁汉媒介理论的基本内容，并对其评价第7章 大众传播媒介的现状 主要内容：7.1大众媒介概述掌握印刷媒介与声像媒介的特点；掌握各媒介的优缺点；7.2媒介的内部关系了解媒介工作的一般流程；了解媒介的内部组织结构；7.3媒介的外部关系。掌握媒介的各种外部关系及相应处理方法；运用对媒介内外部关系的认识及对各媒介特点的理解，说明在实践中如何处理媒介的内外部关系，以充分发挥媒介作

20、用第8章 大众传播与社会控制 主要内容：8.1“把关人”理论把关人的概念；掌握把关人理论及其实践意义；8.2从“古典自由论”到“社会责任论”掌握自由主义媒介理论内容及其评价；掌握社会责任论内容及其评价；8.3有关社会控制的其它理论掌握信息权理论内容8.4社会主义国家的大众传播体制简单了解社会主义国家的大众传播体制；第9章 受众研究 主要内容：9.1受众的传播行为掌握受众研究的主要内容；掌握使用与满足理论，使用与效果理论，信息寻求理论，媒介功能方法理论；掌握受众选择性行为的内容及影响其的因素；9.2受众的类型和特征广、窄受众的理解；掌握受众的社会特征、个体特征、心理特征及其关系9.3受众研究理论

21、及其流变掌握受众研究的未来发展趋势及现有进展；掌握个体差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论、信息平衡理论的内容；第10章 信息流程研究 主要内容：10.1流程研究的意义了解流程概念；10.2流程研究的阶段和成果理解枪弹论及缺陷；理解二段流程模式的发展过程及内容；第11章 大众传播的效果 主要内容：11.1社会背景和发展阶段理解传播效果、效果的内涵和层次；了解效果研究的三个发展阶段；11.2效果研究的理论体系及经典理论理解效果研究的三大理论体系的总体观点及各体系的经典理论；比较同一效果理论、间接影响理论与选择影响理论的不同；11.3多元化的效果研究了解主流效果、回响效果概念；理解媒介效果研

22、究的方向及代表性理论；理解效果研究的总体趋势；比较议题设置理论与议题建构理论的异同；总结本课程的基本原理及实践意义；三、教学方式及学时分配教学方式：传播学概论是一门理论性较强的课程，学生较难理解，根据学生的起点水平需提供大众传媒感性材料的实例讲解，这是该课程的取得良好效果的关键。所以采取了讲授、多媒体、启发性和实例分析等教学方式的结合。序号教学内容学时教学方式辅导答疑安排1第一章 传播与传播学4讲授、启发式课余随时答疑2第二章 传播的结构与模式6讲授、启发式、举例、多媒体教学课余随时答疑3第三章 传播的功能6讲授、举例课余随时答疑4第四章 传播学研究的方法自学课余随时答疑5第五章 信息与符号4

23、讲授结合举例课余随时答疑6第六章 传播技术的进展4讲授课余随时答疑7第七章 大众传播媒介的现状2讲授课余随时答疑8第八章 大众传播与社会控制4讲授、举例课余随时答疑9第九章 受众研究4讲授、启发式、举例课余随时答疑10第十章 信息流程研究2讲授、举例课余随时答疑11第十一章 大众传播的效果4讲授课余随时答疑四、其它教学环节的要求配合讲解各章均留有相应的思考题，包括填空、概念、简答和论述四部分以细化教学目标要求。五、本课程与其它课程的联系传播学概论课程是广播电视基础、影视广告、广告设计等课程的基础课。学生需具备关于大众传播的有关感性认识、大众心理学、哲学及三论等的有关基础知识。六、考核方式本课程

24、是考试课。平时成绩占20，平时成绩包括考勤、回答问题等。结业成绩占80。七、教学教材及参考书目教材传播学原理 主编：张国良 复旦大学出版社参考书目1、传播学通论 主编：戴元光 金冠军 上海交大出版社2、传播学 主编：绍培仁 高等教育出版社课程负责人：袁川峰 执笔：金俊佶 审核：袁川峰形态构成学课程教学大纲英文名称：The Confermation Study课程编号：69128203学时数：56 其中实验学时数：0 课外学时数：0 实践学时数：28学分数：3.5适用专业：广告学类专业一、课程的性质、目的和任务形态构成学是广告学专业的学科基础必修课，以培养学生现代艺术设计基础理论与法则，掌握形态

25、创造、形式变化与视觉心理感应的方法和技能，集形体与形体空间组合，设计观念与创造力培养的一门重要实践性课程。 通过视觉形态基本概念、基本规律、知识和技能训练，掌握造型感觉和判断力为核心的设计基本素质。通过对自然环境和社会环境的联系，获得设计形式的创造价值。着眼于思维机制的微观结构和功能分析，以增强视觉传达的平面意识、色彩意识、立体意识，奠定视觉传达设计的扎实基础。 二、课程教学内容的基本要求、重点和难点基本要求：以专题形式教授和训练；教材内容80%讲授，20%自学；教材以外的内容补充、案例与理论形成一定比例；概念准确、理论完整简要；密切联系专业发展趋势与学生实际动手能力。重点：纯粹形态要素与知觉

26、心理；形式美法则；重复、近似、渐变、发射、密集构成的节奏韵律；特异、对比、矛盾空间、肌理构成的视觉张力；色彩三要素的推移、对比与调和、基调与色彩情感的感觉与个性化表现能力。难点：从具象形到抽象形的演变发现；感觉知觉、表象概念、直觉灵感和价值审美的整合；判断、创造视觉新秩序的表现能力。 第1章 形态构成概述 了解形态构成的源流、原理与分类，熟悉形状情态的内在本质特征，形态的创造规律。理解形态构成的要素与知觉心理反应的关系，树立形态创造意识，熟悉内容与形式、知识与技能、技术与艺术的关系。注重动手实践训练的过程与熟练程度，能够驾驭工具材料性能。1.1 形状、形象、形态1.2 纯粹形态的要素与知觉心理

27、第2章 图形构成原理突破焦点透视的观察方法，建立图形、图识、图理的识别意识。引入构造思维，提高洞察能力，细节巧妙变化的表现能力。掌握图形构成的形、色与肌理基本要素；数量、位置、大小等条件要素；运动、意义、情感的关系要素与规律。融合具象形与抽象形的创新创造。2.1 从具象形到抽象形的演变发现2.2 图形的分割与积聚2.3 平面与时空运动幻象2.4 构图形式与原理第3章 平面构成的基本形式理解点、线、面基本元素的性质作用，熟悉变化统一的形式美的法则。掌握重复、近似、渐变、发射、密集构成的节奏韵律；特异、对比、矛盾空间、肌理构成的视觉张力。强调构成原理的应用，视觉分析、实验、创新思维方式的开发，偏重

28、理性逻辑数学美、秩序美的情感力量表现。3.1 重复、近似构成 3.2 渐变构成3.3 发射、密集构成3.4 特异、对比构成3.5 矛盾空间3.6 肌理构成第4章 色彩构成 熟悉色彩的变化规律，掌握色彩归纳与夸张、采集与重构的基本方法，理解色彩的单纯性、间接性、音乐性的心理效应和色彩秩序的组织形式，熟练掌握色彩三要素的推移、对比与调和、基调与色彩情感的感觉能力与个性化表现能力。4.1 色彩的印象及其表现 4.2 色彩的对比与推移4.3 色彩的调和与基调组织4.4 色彩的情感与象征第5章 立体构成理解自然界一切物体都是由几何形体组成，单纯简单更有利于研究最根本的造型规律。熟悉立体构成的意象和逻辑；

29、量感、空间感、尺度感、视错、空间力像的构成。5.1 线材立体构成5.2 面材立体构成5.3 块材立体构成三、教学方式及学时分配序号主 要 内 容主要教学方式学时分配1第一章 形态构成概述讲授22第二章 图形构成讲授83第三章 平面构成的基本形式讲授、辅导244第四章 色彩构成讲授、辅导145第五章 立体构成辅导8四、课程各教学环节的要求课堂讲授要求记笔记；讨论要求准备发言提纲；平时作业最少10次。本课程以课堂训练为主，通过课上讲授课外作业练习，熟练掌握形态构成的基本原理和方法。强调学以致用动手能力培育。结合训练内容，对当代设计大师作品进行构成原理分析，对课题实验设计作业，进行集体讲评。教学环境

30、，多媒体教室。序号作业练习内容要 求学时1点构、线构、面构，任选两种进行设计24cm24cm(画心1919)22重复构成、近似构成，各设计一幅工整严谨，节奏韵律强23基本形渐变、骨骼渐变，任选一种综合基本形和骨骼的渐变14发射构成一幅充分利用发射骨骼和基本形关系15特异构成、对比构成，各一幅具有一定视觉张力26矛盾空间构成强调平面性、幻觉性、矛盾性27肌理构成综合多种材料工具，对比强烈18重像、变像各一幅充分利用形与形的联系29制作24色相环与混色练习，任选其一色彩饱和、均匀、整洁210明度推移、纯度推移、色相推移，各一幅色彩关系妥当，细致入微211明度基调、纯度基调练习，任选其一具有变化统一

31、的节奏韵律212色彩采集重构课题练习强调归纳与夸张，突出主体213色彩情感构成练习注重色彩的联想与象征114面材半立体构成构思新颖，制作精细115面材柱体、球体构成，任选其一秩序井然，形式感强1五、本课程与其它课程的联系本课程是广告学设计基础课，先修课程设计素描 B、色彩，后续课程是平面广告设计、包装设计。六、考核方式本课程是考查课。通过平时作业和结课作业评定成绩，平时作业占30%，结课作业占70%。评分标准：1、工整严谨、规范，能够掌握基本方法与要素。 2、秩序清晰，富有变化，形式感强。3、制作精细，深入到位，具有视觉张力。 4、熟悉形式美的基本原则，具有个性特征。5、熟练掌握形态创造规律，

32、具有一定创新性。七、教学参考书目1、形态构成学，辛华泉，中国美术学院出版社，1999.6第一版2、视觉传达设计实践，靳埭强，上海文艺出版社，2005.12第一版3、视觉与设计，（英）罗杰.弗莱，江苏教育出版社，2005.4第一版4、平面构成，洪兴宇，湖北美术出版社，2001.10第一版5、色彩构成，于国瑞，清华大学出版社，2007.8第一版课程负责人：袁川峰执笔：高 贵审核：袁川峰广告心理与消费行为课程教学大纲英文名称：Advertising Psychology and Consuming Behavior课程编号：69128205学时数：40学分数：2.5适用专业：广告学、广告设计专业一、

33、课程的性质、目的与任务广告心理与消费行为是广告学专业学科基础必修课程。主要研究广告宣传与消费者心理活动和消费行为的联系。广告界的一句名言“科学的广告术是依照心理学法则的”，一语道出了广告心理学的价值。广告欲想获得成功，必须符合消费者心理和行为特点。设置本课程的目的，重在使学生了解并掌握消费者接受广告的心理过程，以便在广告宣传中能够认真研究消费者的心理反应，相应调整广告信息发布的质与量，使其尽可能引起消费者的积极反应，从而达到广告宣传的预期效果。二、课程教学内容的基本要求、重点和难点基本要求：掌握心理学的基本知识和消费者接受广告的心理过程，学会在实际中应用。了解广告宣传中消费者的心理反应，相应调

34、整广告信息发布的质与量，使其尽可能引起消费者的积极反应，从而达到广告宣传的预期效果。重点：心理学基础知识；广告心理学和消费行为的定义；消费者接受广告的心理过程。难点：心理学知识在广告宣传实际中的应用。第1章 绪论1.1 广告心理学的研究对象和领域掌握广告心理学和消费行为的定义；了解其研究领域。1.2 广告心理研究方法了解调查法、试验法，掌握投射试验法。1.3广告心理学与相关学科的关系了解相关学科对广告心理学的影响1.4 广告心理学的发展简史了解广告心理学的发展简史第2章 广告策略的心理基础2.1 各种消费群体的心理特征理解因年龄、性别、经济收入、文化程度不同造成的心理特征的不同。2.2 消费者

35、的品牌选择策略了解简单的品牌选择策略和复杂的品牌选择策略2.3 消费者的购买行为了解理性的、非理性的购买行为2.4 各种商品的购买心理了解各种商品购买心理的分类标准第3章 广告感觉知觉心理3.1 感觉阈限以及市场策略掌握感觉阈限、差别阈限的概念，理解并学会案例中的具体应用。3.2 广告的知觉过程理解并掌握知觉的选择性、知觉的超负荷、知觉防御的概念。3.3 广告知觉中的误解偏见以及对策了解模特效应、首次效应、名人效应，掌握晕轮效应、移情效应。3.4 知觉的其他研究对广告宣传的启示掌握风险知觉的五个类型第4章 广告吸引力与注意策略4.1 对广告反应的注意选择性及其理论模型 了解无意注意和有意注意，

36、掌握注意的过滤器说。4.2使广告引人注目的方法理解掌握各种实用的方法4.3 注意力经济了解为什么说现在是注意力经济时代第5章 广告记忆心理5.1 记忆与广告记忆过程理解记忆过程，掌握记忆表象的概念。5.2 如何提高广告记忆的信息量掌握提高广告记忆的信息量的基本方法5.3 广告重复的积极作用和消极作用了解广告重复的积极作用和消极作用5.4 提高广告记忆的一般方法和技巧掌握各种使用技巧第6章 广告思维心理6.1 创意的一般问题理解创意的一些说法6.2 想象的分类与广告创作掌握有意想象和无意想象、创造性想象与再造性想象；理解实际应用案例。6.3 广告构思中的创造性想象理解影响创造性想象的一些因素6.

37、4 广告作品中的联觉作用和表现掌握联觉的概念，理解实际应用案例。6.5 联想及其在广告设计中的应用掌握联想的概念；理解各种联想律在实际中的应用案例。第7章 广告诉求的需要基础7.1 需要、动机与消费行为了解需要特征，动机类型。7.2 人类的基本需要掌握马斯洛的需要层次理论及其实际应用。7.3 消费者动机的研究案例讨论理解海尔速溶咖啡案例第8章 广告情感心理8.1 情绪和情感的一般知识了解情绪和情感的概念8.2 广告激发与情感反应掌握广告中常见的情感反应类型，如美感、亲热感、幽默感、恐惧感8.3 广告构成元素及其情感诉求掌握各种构成元素中引发消费者情感反应的技巧第9章 广告宣传说服心理9.1 广

38、告说服的心理实质理解说服的本质含义，理解什么是广告说服。9.2 广告宣传与态度改变掌握态度的概念；理解态度的性质、功能；了解态度改变的各种理论。9.3 广告宣传的若干技巧了解如何增强广告可信度，理解掌握名人广告的说服力。三教学方式与课时安排广告心理与消费行为共40课时。根据课程需要，分配如下表：章节内 容教学方式课时安排第一章绪论 讲授 4第二章广告策略的心理基础 讲授 6第三章广告感觉知觉心理 讲授 4第四章广告吸引力与注意策略 讲授 4第五章广告记忆心理 讲授 4 第六章广告思维心理 讲授 4第七章广告诉求的需要基础讲授 4第八章广告情感心理 讲授 4第九章广告宣传说服心理 讲授 6四、

39、课程各教学环节的要求课堂讲授要求记笔记；讨论要求准备发言提纲；平时作业最少4次。五、本课程与其它课程的联系本课程是广告学专业基础课，先修课程是广告学概论、心理学基础，为广告心理学提供理论基础。后续课程是广告文案写作、广告策划等。 六、 考核方式 本课程为考试课。考试形式为闭卷考试，平时成绩占20%，理论考试占80%。七、参考书目1现代广告心理学，马建青主编，浙江大学出版社，2000年2心理学导论，黄希庭著，人民教育出版社，1991年3广告心理，马谋超著，中国物价出版社，2002年4.广告心理学，黄合水著，高等教育出版社，2005年课程负责人：袁川峰 执笔：崔艳丽 审核：袁川峰广播电视基础课程教

40、学大纲课程英文名称：Introduction to TV and Broadcast课程编号：69128206学时数：40其中上机实验学时数：20学时/人 课外学时数：不确定，视学生程度而定学分数：2.5适用专业：广告学、广告设计、汉语言新闻和其它传媒专业三、 课程的性质、目的和任务课程性质：广告学和广告设计专业学科基础必修课程、汉语言新闻专业的专业必修课程，属广告学和广告设计专业的基础教学模块、汉语言的专业教学模块。所属学科：传媒学科课程目的：作为影视广告课程的基础课程，使学生在此之前掌握影视创作与制作的基本理论、方法和技术，初步学会运用蒙太奇的思维方法进行作品的创作，为影视广告的设计与实践

41、奠定扎实的基础。课程任务与目标：在掌握传播学和摄影原理的相应理论基础上，了解影视传媒特点和影视制作基本流程，理解蒙太奇理论内涵和声画剪辑技巧，掌握影视作品创作的思维方法与结构章法，并进行简单电视作品的创作实践。了解：1、了解电影、电视发展史理解：1、理解蒙太奇理论的内涵和声画剪接技巧。2、在电影作品中进一步理解蒙太奇语言的运用。3、理解电视文案创作的形象化思维方法。掌握运用：1、掌握电视传播特点2、影视作品的初步分析3、运用电视文案创作的形象化思维方法和蒙太奇语言进行简单影视作品的文案创作4、根据文案展开作品的制作实践，在实践中熟悉制作流程，学习摄像机的基本操作和编辑软件的使用，掌握声画剪辑基本技术与技巧，最终学会运用蒙太奇语言完成简单影视作品的制作。四、 课程教学内容的基本要求、重点和难点基本要求:1、了解电影发展历程，掌握电影发展规律，以此理解影视媒介特点，深化传播学课程相关理论的认识。2、能够通过文案创作的理论、实例分析，体会形象化的思维方法，并运用其进行稿本的创作。3、充分理解蒙太奇的内涵、基本理论及其实质。在影视作品中能够看出蒙太奇表现手法在影片中的不同作用，初步学会如何理解电影语言和欣赏影视作品。4、在文案的指导下完成简单电视作品的制作。重点：蒙太奇理论、文案创作、电视作品的制作难点：首先，蒙太奇内涵