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1、现代广告学,大卫 奥格威（1911年6月23日1999年7月21日）现代广告之父现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。,大卫奥格威名言,“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”“除非你
2、的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”,我们为什么要开设这门课程?假如世上没有广告？什么是广告？,为什么开设广告课程,1、广告既是一门科学，又是一门艺术。,广告，现在充斥我们的生活，设想我们有一天没有了广告会是什么样子？,假如没有广告？,假如没有广告？,假如没有广告：1、电视观众就能欢天喜地地欣赏完整的电视节目；2、视觉污染的问题明显改善；3、城市牛皮癣的现
3、象彻底治好；4、老百姓购物会更加理性，但是谁的便宜、谁的质量好，买谁的？5、广告公司纷纷破产倒闭掉；各种传媒的经济效益大幅度减少；国家的税收减少，GDP也得下降；,广告给我们带来什么？,主要体现在强化对消费记忆方面，让我们认识到什么是名牌、什么样的产品有保障等等，也可以说能够刺激消费、改变消费者对产品的看法；这是广告最初也是最基本的功能,课程安排:学习方法：教学方法：考试与考核：,1、主动参与课堂案例讨论 2、积极进行社会实践（小组形式）3、课外主动收集相关资料,1、理论讲授2、案例讨论,全日制本科40课时,平时成绩10%；作业20%；考试70%,参考书,内容广泛，包括各种设计的基础知识（平面
4、设计，色彩设计，广告设计，文字设计，构成设计，形式美原理），而每一个部分的讲解很详细，通俗易懂。,参考网站,中国广告网,奥美广告作品欣赏,引子：为什么学习广告学,三、广告学课程体系,现代广告的价值观,现代广告的心理策略,现代广告的管理策略,现代广告的促销策略,现代广告的宣传策略,现代广告的文化策略,现代广告作品的设计,现代广告文案的创作,现代广告的策划艺术,现代广告的创意艺术,认识层,谋略策划,运作技巧,第一章 现代广告的价值观,本章问题与要点:1 现代广告含义2 广告学的研究对象3 现代广告与传统广告区别4.现代广告的理念,第一节 现代广告的含义,一、广告的起源,拉丁语 Adverture,
5、英文：Advertising,日文：广告（1872年）,中文：广告（1906年）,中国最早广告（世界最早的印刷品广告）,图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。,北宋（公元960-1127）“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告),一、不同角度的广告观,(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。,广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。传播商品信息的活动。,该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并发生共鸣为前提。,(二)传播型广
6、告观：,广告是众多促销手段中的一种。该广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。,肯德基宅急送,过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。,恒源祥（十二生肖广告）,(三)促销型广告观：,三、现代广告的科学含义,广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。,广告：,广告的目标体系,四、广告的构成要素,广告主体,广告客体,广告中介,广告信息,广告信息,市场环境,反馈,广告作品16,广告作品17,广告作品18,广告作品19,广告作品110,(四)广告的业务内容,确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象,现
7、代广告的业务内容：,一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。四是策划、实施促销活动。五是推行CIS战略，开展公共关系活动。,(五)广告的功能作用,一是促销功能；二是塑造品牌形象。,(六)广告的性质,对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经
8、济必然是法制经济、诚信经济。,二、广告的构成要素,第二节 广告经济的实质,一、广告的经济属性,广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。,广告经济是市场经济的先导经济。,二、广告经济的特色,第一，广告经济是服务经济。,第二，广告经济是利润经济。,第三，广告经济是道德经济、诚信经济。,第四，广告经济是法制经济。,第五，广告经济是文化经济，强调品位。,第六，广告经济是信息经济。,广告作品114,广告作品115,三、广告经济的经营机制：广告代理制,广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权
9、开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。,(一)广告代理制的演变,20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。,(二)广告代理制的内容,广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。,第三节 广告学的研究对象,一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性,二、广告学的研究对象,广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成广告原理，1908年又撰写了广告心理学。,广告学：是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历
10、史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。,广告作品117,（一）研究广告历史发展规律,广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。,（二）研究广告的基本理论与范畴,调查理论、创意理论策划理论、设计理论公众理论、媒介理论效果理论、定位理论诉求理论、承诺理论,广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。,广告学研究的运作原理有：,（三）研究广告的传播规律与运作机制,（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧,（五）研究现代广告的管理,第四节 现
11、代广告运作理念,发展、演变与创新,AIDA理念,提出：路易斯（美）：Attention：Interest：Desire：Action,AIDA理念,演变：AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;AIDAC:Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;AIDAS:Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction,理念,提出：罗瑟瑞夫斯Unique Selling Proposition“独特的销售主张”：广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念（U
12、nique）；主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客注意，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）。每则广告必须给顾客提供一个（利益）主题（Proposition）；,理念,：motion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响,品牌印象理念,：Brand Image品牌形象：每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性
13、，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。,品牌印象理念,特色：广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别,理念,CIS:Corporate Identity System企业识别系统：强调塑造企业的整体形象，而不是个别品牌的形象；视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致。,视觉形象系统,成功案例：视觉形象系统
14、,Haier视觉形象系统,Haier视觉形象系统,海尔全系产品形象用语：海尔冰箱 为您着想海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本 海尔国旅 诚信相聚 海尔空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界 打天下 海尔家居 还您一个温馨的家,Haier视觉形象系统,汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。海尔每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。,理念,要素：理念识别系统；：行为识别系统；：视觉识
15、别系统。,理念,要素：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等；：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。,海尔的理念识别系统（）,“四联机制”:“文化美的企业”；“文化美的经营”；“文化美的公众”；“文化美的社会”的目标：
16、塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。,的核心：建立企业的文化式市场运作机制。,理念,ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。：Relevance，关联性，广告创意要与商品信息、目标对象生活形态、企业期望的公众行为相关；：Originality，原创性，广告创意要具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。：Impact，震撼力，根据目标公众媒介生活习惯，恰当时间、地点选择恰当媒介，传播符合公众心境的广告信息，使之深入公众心灵深处，形成强大冲击力，具备“打破
17、公众漠视广告”的能力。,理念,理念,广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。,理念,ROI必须具体明确解决以下问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,定位理念,提出：屈特（特劳特），艾尔里斯原著：广告攻心战略品牌定位ositioning:定位广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；广告宣传应集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有的独特位置；广告应该突出品牌与众不
18、同之处，而不完全是商品的利益信息；广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌,定位理念,定位理念市场细分原理联系：定位依赖于市场细分原理，根据不同的市场，提炼出不同的品牌核心主张，创造品牌个性区别：定位并不仅限于作空间分布上的市场细分，而是更着眼于在目标受众的“心智”上作文章，在顾客心中留下独特的印象，一旦其产生相关的需求，便自动联想到广告中的品牌,定位理念,品牌成功定位六步骤认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略逆向定位文化定位比衬定位创新定位,定位理念,茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井
19、坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王,品牌性格理念,：Brand Character品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜；品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；品牌个性既是特殊的，又是永续的；顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格；品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、标志等。,品牌性格理念,品牌命名包装设计产品价格品牌概念,品牌代言人品牌形
20、象风格品牌适用对象,品牌个性,理念,提出：美国西北大学教授唐舒尔茨：Integrated Marketing Communication整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式。整合营销传播将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。整合营销传播提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。,理念,整合营销传播的理论基础1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。整合营销不仅包括传统意义上的营销要素即“4P”的组合，还“4C”取代了“4P”。整合营销往后的发展，更扩
21、展为企业内外要素、内外关系的全面整合，只有实现整合营销，才能综合性地、协调性地解决企业面临的所有问题。这是指营销运作的一种全新观念。整合营销传播正是在整合营销的大背景下提出的，整合营销传播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中，尤其是“员工参与”，将消费者置于营销传播的核心地位，整合营销传播的提出，在营销传播领域里，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。,理念,理念对广告业的发展美国威雅广告公司推出“全蛋经营”概念奥美广告公司推出“行销合奏”概念安历琴广告集团推出“行销网络”概念萨奇集团、WPP集团、英
22、国撒切广告公司集各类行销推广服务于一体。20世纪90年代以来整合营销传播的有效实施，标志着广告传播的又一历史性进步和发展。,理念,:Think Globally;:Act Locally全球化策划：国际广告一体化，在全球各目标市场进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论，策划理念的出发点是广告宣传的集约化效应，发挥规模优势；（由企业总部来策划）本土化执行：国际广告的本土化，针对不同特点的目标市场国，依据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品，进行本土化传播，其思维依据是民族文化多样化理论，其策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。（由各目标市场国广告分部
23、来执行）,品牌识别理念,：Brand Identity品牌识别：品牌是商品：品牌个性应该符合商品特性和属性；品牌是企业：强调品牌的企业属性，反映企业行为、企业文化、企业精神；品牌是人：品牌要人格化，品牌认同决定品牌与顾客之间的关系；品牌是标志：一个成功的标志能够整合、强化品牌认同，增强顾客的品牌印象。,理念,：Customer Satisfaction顾客满意策略：以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则不同于以往以企业为中心的经营思想，在广告策划中，要求正确认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场思考问题，充分尊重顾客的利益，赢得公众的普遍好感,广告作品121,广告作品12
24、3,广告作品124,广告作品125,广告作品126,第五节 现代广告的发展,一、现代广告对传统广告的发展二、广告的现代化趋势,（一）广告理论基础的发展,现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。,（二）广告顾客观的发展,传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。,（三）广告核心目标的发展,传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。,（四）广告操作程式的发展,传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体
25、性、战略性、综合性。,广告作品127,广告作品128,广告作品129,（五）广告风格模式的发展,传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。,（六）广告中心内容的发展,与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。,（七）广告功能观的发展,在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能,广告作品131,广告作品132,（八）广告策划关键点的发展,传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。,广告作品133,二、广告的现代化
26、趋势,在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。,（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合,（三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合,（一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合,广告作品135,广告作品136,广告作品137,广告作品138,（四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合,（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合,（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合,（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情
27、化相结合,（七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合,广告作品140,广告作品141,三、广告现代化品位的强化,(一)强化广告宣传媒介的科技含量,(二)强化广告策划思维的理论含量,(三)强化广告表现形式的艺术含量,(四)强化广告策划机制的文化含量,(五)强化广告发展机制的国际含量,(六)强化广告投资规模的资本含量,(七)强化广告运作的全球化思维,广告作品142,广告作品143,广告作品144,课后思考,选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告运作理念？,启发：一要够简便，尽量减少参与成本;二是要有趣，增加参与兴趣;三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设置引导其炫耀的途径。,谷歌
28、今年的一次宣传动作，传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比，这只能算是小蜡笔，但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过7500万条。“亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天(暑假)。”“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔席普蓝克夫。”这个童话般的故事内容充满正能量，极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告，无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实，至于那两封信是如何到了媒体手中，人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。,谷歌“请给我爸爸放天假”：回归内容、回归人,谢谢,
