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1、目录第一章 店面终端很重要9一、到底什么是终端9二、店面终端：最关键的“神经末梢”11三、店面终端的作用13四、消费者眼中的店面终端14五、店面终端构成要素16第二章 店面选址是门店开设成功的第一步17一、预测目标客流量能否满足需要17二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处19三、商城店内选址如何最优22四、一个城市的最佳开店数量23五、建材家居行业终端的创新设想25第三章 建材家居行业的广告要精准30一、“吸”字诀：户外广告投放30二、“引”字诀：建材城内广告投放36三、区域广告的几点说明39第四章 借助推广增加成交量42一、 小区推广42二、 团购活动65三、 家装渠道推广71四、
2、 网络销售84五、终端促销推广95六、 开业庆典操作105第五章 店内从空间布局提升开始114一、 空间功能布局114二、店面动线设计122三、风水常识126第六章 终端生动化展示131一、生动化展示概要131二、终端硬件生动化133三、样板间展示138四、细节保养141第七章 终端运营管理提升144一、人员管理144二、制度管理152三、 物品管理157四、销售管理167五、安全管理176六、卫生管理185第八章 导购销售技能提升191一、调端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展193二、迎拉进距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短196三、探找出需求：名车包饰记心间 望闻问切需求探201四
3、、证体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演211五、化化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓215六、订建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款220七、追服务追踪：追踪后续莫懒散 完美服务口碑传222第九章 提升店员的服务能力223一、服务礼仪提升223二、客户服务优化233三、 督导系统构建240第十章 打造好团队243一、 团队沟通243二、 团队激励246三、 团队领导249四、 团队管控251五、 团队文化255第一章 店面终端很重要一、到底什么是终端在标准的营销书上，终端是个很难找到的名词，即使偶有介绍，其对终端的定义也不尽相同。终端这个词在菲利普科特勒的早期经典教材营销管理中
4、是找不到的，它是典型的“中国制造”，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是outlet，一种说是terminal。第一个提出“终端”这个概念并将之付诸实践者，是当今营销界领军人物何慕先生。那是1988年，当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的，比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系。他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢？他这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试。通过一个月的销售对比，就发现这样做销量大幅度提高！接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得，何慕觉得应该对这种售卖场所
5、进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词。更没有想到的是，此后在国内却掀起了10多年的“终端狂潮”。何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会，等等。以涂料市场为例。据统计，超过80%的消费者对涂料不甚了解，在购买时，会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料。其他在小区店购买涂料的仅有3%，
6、向装修公司购买的占7%，直接向包工头购买的占6%，以及更少量的网上购买等。这些到达消费者手中的最后一环，都属于广义的终端，如图1-1所示。 图1-1 涂料市场购买占比从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴。如以建材家居终端为例，终端一般包括以下几类：（1）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋。（4）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售
7、场所。本文主要聚焦的就是狭义的终端，是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面”、“店面”、“展厅”等。这些以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似，只要能研究好一个店面的销售也就可以全国复制和推广了，这就是研究门店提升的魅力所在！终端的分类终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。（2）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D类终端等。（3）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall终端，休闲区终端，旅游区终端，学
8、校区终端等。（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。（5）按对企业意义不同分类：营利性终端、展示性终端、促销性终端、拦截性终端、培育性终端、鸡肋型终端等。准确的终端分类，对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！在本书讨论主题中的“门店提升”，主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等。附录：有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的
9、终端都是有效的，只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 （1）终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。（2）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。（3）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 二、店面终端：最关键的“神经末梢”终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端，各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作的关键。总之，终端是消费者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的“神
10、经末梢”。（一）店面终端是实现销售难以逾越的“鸿沟”我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业开始，到最终的消费者，不论是通过经销商、分销商到终端，或通过经销商到终端，还是生产企业直接到终端，终端都是不可逾越的“鸿沟”，如图1-2所示。生产企业 经销商 分销商 消费者生产企业 经销商 终端 消费者生产企业 消费者图1-2 店面终端渠道链图快消品行业渠道层级长，终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少，终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企业一般没有终端，但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。总体来说，不论什么行业，终
11、端均是企业不可逾越的一环，是企业必须要关注的。（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚”足球场上，队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚。所以，商品的渠道建设、分销、宣传推广、促销等，也都是为了终端的“临门一脚”，通过一系列的营销活动，实现消费者的实际购买。终端销售与足球进球具有较多的相似性，如下所示。发球 传球 盘带 过人 射门 进球生产 配送 分销 推广 终端 购买分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”就是只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端
12、是渠道建设的根本目的。（三）“决胜终端”需要构建体系多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”。自从“终端”这个概念的提出，中国市场上的“终端”热就没有停止过。先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业，直至家电行业、建材家居行业，“终端”的竞争已达到了白热化的程度。在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中，越来越受到网络渠道的冲击，甚至有人曾一度悲观的预言传统店面终端必将被网络所取代。但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代，店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的。于是，线上线下相结合的O2O模式（online
13、to offline），使得店面终端的作用更加重要。只不过要说明的是，在之前的单一模式下，终端的提升就会有很明显的变化，但现在要做的是，仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去，门店的销量提升必须是系统的提升。 另一方面，在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者、并使得消费者快速产生信任、快速形成消费者购买越来越重要。终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节，依靠单点上的发力或某个简单地促销活动是很难奏效的，市场的“全面竞争时代”已经持续发酵，“决胜终端”也一定要通过构建“完整终端营销体系”，打造出“终端全面竞争力”，终端方能立于不败之地
14、。 “决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为，而是一个更长的、持续的研究过程。三、店面终端的作用“店面”是终端最常见的形式，虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之势，但随着近几年的发展来看，店面的地位不降反升。因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能。于是线上线下的O2O模式，近几年来大放异彩，使得店面的地位更加稳固和重要。店面终端具有以下作用：（1）收信息：接近消费者的最佳机会和场所，倾听消费者声音的最佳途径（信息反馈），获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见，竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。（2）树品牌：展
15、示产品、品牌和企业形象的最佳舞台终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活化与积累的作用。在店面终端建设中，若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地气”；若没有广告投入的品牌，终端本身也是一个形象广告。特别是黄金地段，品牌能在这里出现，就已经说明了品牌的地位。（3）易于见：“百闻不如一见”多数情况下，消费者与你的产品“一见”的机会和场地就在终端。没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商，所以要尽量把商品铺到消费者可能需要和便于购买的地方！（4）方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步“方便买”就是终端建设的指导思想。一般情况下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里，告诉消费者：“
16、别忘了有我”；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉消费者：“最好买我。”（5）增吸引：店面终端是开展促销活动的最理想也是最实效的场地，通过终端活动增强对消费者的吸引。高明的策划与终端建设相结合会产生理想的市场结果。比如在建材家居行业，终端通过产品促销、品牌联盟、节日庆典、签售会等形式来增强终端的吸引力。（6）展形象：通过终端设计、功能分区、产品生动化展示等手段，向消费者展示产品形象，通过终端形象，来提升产品静销力。消费者对“听说过”、“不讨厌”的品牌，通过对终端和产品本身的综合感受来决定购买行为。（7）享体验：店面终端的体验功能是其他类型的终端或售卖形式所不能取代的，也是店面终端能够
17、持久存在的基础，消费者从眼、耳、身、心的所看、所听、所感、所受来综合满足购买前的实证和体验。（具体参见下节专门介绍）（8）拦竞品：拦截竞品的最后也是最有效的防线。所以，为了树立品牌形象，有的企业要求经销商要有一家在当地最大的店面终端，以树立“第一”品牌印象，便于对竞品的拦截。（9）促购买：在决定购买的最后一刻因受到诸如人员推介、现场演示、促销等因素的影响，直接促使成交。四、消费者眼中的店面终端消费者是如何选择商品的？我们可根据消费者认识终端的过程，采取相应的措施，如表1-1所示：（1）“耳闻”：消费者选择商品，首先是听过广告或听别人提到过等。若是消费者听说过的品牌和商品，对于消费者的决定购买起
18、很大的作用。对于消费者一点都不了解的品牌，商品金额越高，购买概率就越低。（2）“眼观”： 通过看到商品所在的店面外部及内部的布局、陈列等，进行初步的品牌定位和判断。这个判断过程对消费者来说是最直接的，通过对店面综合环境、产品、促销活动、店员等几个方面，有没有“感觉”可能就是这一眼或几眼。为了消费者的这“一眼”，店面要付出巨大的努力。（3）“身触”：如果有幸这“一眼”感觉还好消费者会更进一步进行判断，从产品的陈列，到店员的接待等，去检验产品价值，这是最关键的一步。店员的能力和技巧在这一步发挥着关键的作用。（4）“心证”：如果消费者对商品比较满意，达成了交易，对于店面来说，也不是万事大吉，因为消费
19、者还有一个“心证”的过程，就是会看商品使用效果能否达到预期。如果没有达到理想目标，麻烦就来了，售后服务在这一个过程最为重要。（5）“口说”：如果一切顺利，甚至购买过程、商品效果超出预期，消费者就会开始对其进行赞美，对外的广告传播就是完全自发的。东西好不好，这才是真功夫。所以，一些只看中店面交易，而不注重售后环节的品牌企业，是目光短浅的。表1-1 消费者认识的终端分析过程描述思考耳闻外在的感知，通过广告接触和品牌印象实现对品牌的初步印象口碑如何，形象如何？品牌印象如何眼观市场的感知，通过眼观所在市场的氛围，店面布局，对品牌的整体印象进一步加深店面的空间布局、产品陈列如何身触店面的综合感知，通过进
20、入店内，对店面布局、产品陈列、接待感受、产品等判断是否值得购买导购形象、话术如何？价值如何感知？工艺、流程，或动画演示心证对效果的感知，通过装修效果、使用过程中印证产品是否如其所说，是否达到原来的预期目标我们的产品和装饰效果令其最终判断如何口说对售后的感知，通过售后服务及上述对产品的综合判断，如超出其预期，则会进行口碑传播我们如何能让消费者说出来 五、店面终端构成要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如：商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（专用货架等），整洁度，与其他品牌的同
21、类商品（竞品）的显著区别，等等。 软终端主要指终端软件设施，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。 本文主要是从影响门店销量的因素，从店外和店内来进行分类，共分九个部分展开介绍，分别是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等，如图1-3所示。 图1-3店面终端构成要素本文所提及的店面，为了介绍方便，以建材家居行业为基础来展开。第二章 店面选址是门店开设成功的第一步店面选址是一项重大的决策，不仅需要长期性的投资，也关系着店面将来
22、的发展前途。店面位置是将来经营目标和制订经营策略的重要依据。肯德基和麦当劳在中国的每一个城市几乎都是生意火爆，究其原因，其中他们的选址本领非常值得称道。当他们选好一个店面以后，很少见其更换店面。良好的选址给其经营带来滚滚财源，设想：如果他们因为位置不理想以后再去换店面，势必将花费很多的人力、物力和财力，带来较大的损失。古人说：“凤栖梧桐”，其意思是说凤凰只有在梧桐树上才会栖息。对于单个店面来说，选址问题就相当于能不能找到一棵“梧桐树”。如果位置选得好，无形中已为凤凰的到来提供了坚实可靠的前提条件。与之相反，如果位置选择不当，即使遇到经营的高手，也会事倍功半。店面选址是门店开设成功的第一步。有人
23、说：“选择好的店面位置，开店就成功了一半。”尽管这种说法很难有严密的数字验证，但选址的重要性由此可见一斑。一、预测目标客流量能否满足需要关于店面销售额，一般跟三率有关，即进店率、成交率、客单率（另说客单值），并有这样的计算公式：店面销售额入店率成交率客单值但仔细观察上述公司，发现有一个问题，就是缺少了客流基础值，即目标客流量，公式应该为： 店面销售额目标客流量入店率成交率客单值目标客流量，即跟店面位置有关。我们知道不同的位置有不同的客流量，选择位置其实就是选择客流量。关于客流量，我们一般都喜欢凭习惯去大概预估，看看客流的多少。其实客流量是可以精确测试出来的。附录：客流量测试方法下面介绍在目标店
24、面前进行客流量测试的方法： 测量范围：在设想店面前5米内进行来往人群数量的统计。 测试时间：选择一个周期内的周二、周四、周六，三天，特殊天气除外。 具体时间段测试，有两种方法：（1）选择当天的9：0010：00，13：0014：00，17：0018：00三个时间段进行测量，加和除以3，即得当天营业时间的每小时客流量。该时间主要是上午上班时、下午上班时和下班前后的时间段，如新疆等有时差区域，时间顺应调整。（2）选择当天的9：00-18：00，将每个小时的前15分钟作为一个测量时间段，共连续统计10个测量时间段。加和除以2.5，即得当天营业时间的每小时客流量。演算公式：营业时间每小时客流量（值1值
25、2值10）/104周每小时客流量的计算：（周二每小时平均客流量周四每小时平均客流量）2.5周六每小时客流量2/7测试精确客流量，就可以对比与房租的租金、预期收益等进行综合评定，通过对比“日小时平均目标客流量/月单位面积租金”（月租金额/店面面积），就可以来确定这个位置的合适与否。对于客流量的测定，还有两点要补充说明：（1）在客流量的测试时，应该针对自身所售产品的特点，来确定是“目标客流量”，而不是全部的客流量，把不是自身产品的人群给刨除掉才更精确、更有参考价值。如以建材家居行业为例，年龄人群主要是2555岁，年龄小的或老的就不是目标客户人群，这样在目标客流测试时，就应该把年龄看上去比较小的，或
26、者年龄比较大的不要统计进去，这样的数据才具有参考价值。店面的租金是以自然客流量来确定的，所以，目标客流量占比越高的区域，对自身来说店面越有价值。（2）注意目标客户是“仅仅路过”，还是有消费目的。如果大部分人都是匆匆路过，并不是专门来消费的，那么这样的目标客户也要大打折扣，要选择有意向停留消费的人群进行统计。比如车站、地铁过道等，人虽然很多，但究竟有多少是有消费目的的，就必须要有一个初步的预估。如果路过客流大部分是会留足，并可能是购买者，那么这个区域就是该品类产品的商圈概念了。二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处在早期没有形成大的商业市场之前，街边店是店面中的最传统形式。街边店以形象展
27、示效果强、消费者购买方便等因素仍然是主流的店面业态。对家居建材市场来说，三四线市场街边店形态多，二三线建材市场兴起，一二线市场建材家居商城开始占据主流。街边店的“旺铺”标准是什么样的呢？一般来说，要具备以下几个特征： 客流量较大，人气旺。 目标消费者聚集，为市场的核心商圈内。 店面视野宽，有利于店面形象展示。具体来说，街边店的“旺铺”位置推荐如下：（1）人群聚集处。人气即财气，在该品牌所属的商圈内要选择人群相对集中处。如果要打造第一品牌，尽可能选择该区域人气最旺之处；如果此区域竞争激烈，没有合适位置，则可以用建设该商圈最大的店来弥补。特别对于三四线市场的街边店来说，你的店面最大、最漂亮，你就是
28、这里的第一品牌，会比一些高空广告之类的效果要明显很多。（2）交通便利处。店前交通方便，便于顾客到达，如地铁旁、公交站旁等，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去。公交站台旁是顾客第一接触点，因停留时间长，跟店面接触时间相对较长，加深顾客记忆，从而人们对第一接触的周边店面记忆会较为深刻。另外，有的店面在对面看上去近在咫尺，但由于交通隔栏饶一大圈，或者离公共交通站点较远等，都会影响顾客的光顾率。（3）易于停车处。现在车拥有量非常普及，交通拥堵更是家常便饭，停车更是令人头痛的事情。如果店面前有停车位，那将大大提升店面的光顾率。如果店面没有停车位 ，那就要选择离公共停车区比较近的店面。试想，谁愿意到一个停车
29、费劲的地方，或者停车后要走很远的地方呢？（4）选择阳街。街道25米宽，最易形成人气和顾客潮。超过30米，则有时反而不聚人气。如果道路中间被隔开，或人行道两边被栅栏隔开，店面应选择在行人较多一侧，即阳街。阴街即客流量较少的一侧。阴阳街的形成有其地理、历史因素，其房租水平往往相差不大，但其客流量差异较大，故应该选择阳街。（5）店面视野开阔。店面前道路平整，人行道宽阔，店面视野开阔，有利于店面的展示，使更多的消费者能够拥有更多的可见机会，就意味着有更多的品牌能够传播。晚上配合店面店招灯光的展示，也是靓丽的品牌展示机会。要注意的是，店面前有没有树、建筑物等遮挡店招的视线。（6）店招空间大。门头3050
30、米范围内可见，甚至50米外仍可见。门头空间大，店面可展示的空间就大，有利于抓住更多消费者的眼球。门头高，品牌可展示空间大，吸引人。相比较来说，同样的店面面积，横向宽的要比纵向深的要好得多。从风水上来说也是如此，纵向深浊气聚积，空气流动不畅。（7）大品牌店旁。无论自身店面品牌是如何定位，大品牌店旁都是一个不错的选择，俗称“傍大款”。因为大品牌店具有较多的客流量，是地方的一个标杆。若同等品牌定位，自身店面也多了一个客户选择的机会，人气更加聚集；若品牌定位低，一般价格也会低，给低价产品的推销选择了一个比较好的靶子。（8）三岔或十字路口。店面位于三岔口、十字路口、拐角处等，可以吸纳来自两个方向的客流。
31、三岔路口是两个方向客流量的交汇处，客流量相对较大。（9）前景看好。该区域符合市政规划，前景一致看好，可以使店面存活更长久。眼下客流虽然不多，但租金等开始也低，甚至为了市场的发展而免租一定期限，这样的店面也具有较好的参考投资价值。街边店的开设也要注意周边一些“不利”环境的影响，这些不利的因素列举如下：（1）附近待转让的店面较多。这样可能的原因有该市场不景气，使得大门店经营者都失去了信心，改往他处；或者房子不符合市政规划，将要拆迁，要谨慎进入。（2）门口有树、电杆、变压器、楼梯等遮挡。这样会影响店面的展示，造成店面空间展示的浪费；同时也不利于消费者的流动，减少客流量。店面前的树，影响店面门头品牌展
32、示和客流量。这些遮挡物风水上为“挡财路”。（3）店面纵深大，视线窄，导致里侧阴暗，气流不畅。这样不利于店面的品牌形象展示，吸引顾客力度差，顾客往往也不愿意往里面走太深。（4）门头窄，无门头，或门头易被遮挡。这样不利于形象的展示，对顾客的品牌吸引力就大幅度下降。（5）店面前有台阶，不利于客户进入店内。一般来说，台阶不能超过5阶，特别是100平方米以下店面更是如此。如果是5阶台阶，不连续的、中间有平台停顿的，如32，比直接连续的5阶要好一些。尽管如此，还是会影响消费者光顾。（6）炎热地区日照时间长的店面。天气炎热时，消费者不愿意走在太阳直射的一侧，特别是下午的时间。如果是北方区域，或偏冷区域，阳光
33、的一侧反而会吸引客流。（7）与杂货店、小吃店、机械修理店等为邻。若非餐饮行业的店面，应该回避这样的店面，这样降低了店面档次，降低了对产品价值的判断。一个好邻居是很重要的，“近朱者赤，近墨者黑”！（8）周边有公共厕所、垃圾等有异味源旁。这样顾客经过时，都会匆匆而过，躲开为妙，哪里还会有心思购物呢？同时，在这些区域旁，也会降低店面的档次和形象，不利于品牌形象的提升。（9）一侧是在建设建筑物。在建设建筑物一带，形成了顾客流的死角，还有安全隐患，从而缺乏客流量。如果是短期的或即将结束的还可以考虑。脏乱的环境如何能够带来顾客对店面良好的印象？一侧是在建建筑物，嘈杂的声音、安全隐患怎能不影响顾客购买？（1
34、0）繁华街道，立交桥附近。对于驾车一族来说，这些地方，从高架桥上很容易看到，但要想驾车到达非常不易，路口车辆繁多，还有一些交通限制，很容易走错路，驾车新手更是如此。步行一族，也面临着噪音不断，尘土飞扬，故也躲而远之。虽然是在繁华街道，但立交桥附近区域属于“阳中之阴”的场所，故选择要慎重。（11）水流不畅，下雨易积水处。在阴雨天气时会影响客流量，影响销售。（12）店面前人行道窄，小于5米或5米内有栅栏阻隔。这样容易造成客流的拥堵，同时也对人群有压抑感，难以形成大的客流。（13）行人匆匆处。行人匆匆路过并不是为了驻足购物，这样的客流也失去了意义，比如上班流、乘车流等。（14）断头路尾。断头路，减少
35、了一侧客流的来源，形成了偏僻角落，客流量影响较大。（15）附近曾经发生过不吉利的事情。有过不吉利事情出现的店面或者其店面附近，最好不要选择。综合上述内容，店面选址要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同类商店适量集聚地。用八字真言总结，即“人流、人聚、人见、人停”处。三、商城店内选址如何最优这些包括shopping mall、购物广场、商场、建材家居商城、电器商城、电脑商城等，是专业某品类的购物市场。在这些地方，作为其中一个品牌的店面位置，应该如何选择呢？一般来说，应遵守以下原则：空间：周围视线宽阔，要有品牌形象展示位置。位置：卖场出口或入
36、口处，主通道佳、次通道次之，收银台旁、近电梯处等。品牌：有行业相关品牌进入，品牌数量10家以内为宜，防止品牌过多而扎堆。客流方向：在客流方向上，最好在来向客流的右手边。 接下来用商城内示意图来介绍店面选址，如图2-1所示。 图2-1商城内示意图说明：代表客流方向代表优先推荐的店面位置 代表次推荐位置店面1属于主客流方的右侧区域，容易引起注意，并且客流集中。根据一项对一排店面的研究发现，一排店面中，第二个是最容易成交的，因为第一个往往只是驻足一下做个比较。店面2、3正对主人群的前方视线，进店第一眼看到，视线佳，而且是横向对着客流，展示面积大。店面4在服务台附近，容易引起客户驻足，并且是横向店面展
37、示。店面5是下行必经之处，而且在客流的右侧，店面横向展示区域大，属于一排的第二个位置，再往前走，客流就开始分流。店面6进门的左侧，窄面展示，效果一般；但又是返回客流的右侧，二次光顾。店面7顾客刚进门，很难驻足细心选购。店面8主客流的第三个位置，略次于店面1。店面9、10上行电梯的必经之处，而且又在服务台旁边，客流量较好。店面11展示效果好，顾客下行时一般会注意到，但该位置正对下行客流，有些冲的感觉。店面12属于返回客流分流处，有未够补够的客户购买需求存在。上述位置只是相对店面位置跟顾客流动方向比较而言的，实际的效果还跟店面形象、周围环境等多种因素有关。四、一个城市的最佳开店数量一个城市到底能开
38、多少店面，使得店面之间互相映衬、抬升，而之间不造成冲突呢？这要结合几个方面来进行讨论。（一）商圈数量商圈数量的概念，对某种行业产品在一个城市内的开店数，具有较好的研究和参考价值。什么是商圈？商圈是指定商业区或者某种行业产品销售区，对顾客吸引力所覆盖的范围，根据其影响力强弱分为三种商圈：核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图2-2所示。核心商圈3公里次级商圈36公里边缘商圈6公里 图2-2 商圈分类图核心商圈最为重要，这里我们只考察店面的核心商圈，即店面3公里范围内，商圈状况决定了店面的存活度。开设专卖店面，一般核心商圈内的人口数量应达到10-30万人。一般来说，一个行业的核心商圈内可以开设一个店。
39、比如建材家居商圈，一个县城城区，往往是1-2个。一个是传统的建材家居产品聚集地，沿街而自发形成，形象一般。如果这个县城经济实力较强，或者有一定的城市规划，则可能会形成一个新的建材家居产品销售区域，形成一个新的建材家居商圈。地级市、市区一般有2-4个类似的商圈。大致上来说，有多少个商圈就可以有多少家品牌专卖店面。（二）竞品参考品牌店面建设总会有对标品牌进行参考，根据对标品牌在该区域的分布与布局，可以很好地为店面的数量和选址提供参考。根据品牌的销售业绩、品牌定位、价格区间、未来发展等，选取区域内希望学习的品牌或相似度较多的3个品牌作为对标。在该区域内，这3个品牌的平均店面数量即是应该具备的店面数量
40、。在店面位置和面积上也是很好的参照指标。多了解对标企业，“知己知彼，百战不殆”。（三）“双子店”思考这是指在同一商圈内，同一品牌有两家店铺出现，中间有适当的距离，两端分布，故称为“双子店”。这种同一商圈有两个品牌店者，往往需要有较强的品牌力，在销售具体产品上也要有所差异。如上海中山公园，有上海国美中山公园店，隔街相望的有国美联通大厦店，两家门店分别有不同的战略规划和资源配给。其定位互补、各有特色，成为集购物、娱乐、体验、休闲、服务于一体的大型家电卖场。它们在同一商圈内携手并进，共筑一道抵御对手进攻的防线。同一品牌在一个商圈多开店，在服装行业是比较流行的趋势，石家庄的中山路有六家“真维斯”店，天
41、津滨江道有5家“应大”专卖店，“耐克”在长春最旺的一条街有4家店面，等等。这可以给建材家居行业一个启示。比如涂料市场，涂料市场的龙头品牌立邦漆，为了获得更多的销售终端和消费者接触点，在专卖店建设上就开始推行“双子店”模式。在同一商圈内进行两店布局，这两家店往往有一定的距离，除了大众化的低价产品相同外，各自拥有该店面独卖的产品以进行店面保护。（四）品牌商业模式的影响一个城市的店面位置和数量还应与该品牌的定位和商业模式相关，如果该品牌为中档定位，一般是每商圈有专卖店面；如果是低端定位，有些较高端商圈则不会出现，专卖模式也会比较少；如果是高端定位，店面所在位置和数量也要与商圈的定位相吻合，店面较为精
42、致，数量偏少，低端商圈不会出现。对于租金非常高的区域，要综合销量与品牌展示的因素，进行该区域店面的定位，如果严重收支不平衡，则要考虑减少店面面积，在房租相对合理的地方再进行大店的展示和建设。五、建材家居行业终端的创新设想终端的跨界与创新是与时间有关的话题，因为终端在“新生”时，开始属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如，前几年兴起的化妆品、日用品进药店的营销手段，现在也司空见惯了，特别是社区型药店，甚至大米都在其中销售。一开始，加油站除了加油别无其他业务，慢慢地，联合便利超市兴
43、起。时至今日，混搭、跨界日益流行，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的时代来临了。下面以建材家居行业为例，进行初步的终端创新分析。（一）繁华非建材商圈的机会我们首先分析终端的销售利润构成公式：终端的销售利润=终端客流量购买率平均购买金额租金等成本对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异，如表2-1所示。表2-1建材家居商圈与非建材商圈的终端差异区域客流量购买率租金建材家居商圈低高一般繁华非建材商圈高低较高其他非建材商圈
44、低一般低根据上述分析，要在购买率低时，保证一定的销售利润，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。在繁华商圈，已有相似的成功案例：广东佛山某定制家具企业把产品专卖店开到了shopping mall里。该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场的直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的优势更明显，于是它们纷纷推荐加盟商进驻当地主流的综合性卖场。据分析，曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢
45、退出了。从多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽然这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程，此处的广告宣传效应明显。当然，由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是年轻一族，这与shopping mall的主要人群结构类似，这也增加了其成功的概率。故在选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎重。企业可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合，即店面规模不一定大，以“部分实物+电子屏模拟样板展示”两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则家居销售氛围会大大增强。笔者认为，电子屏展示的效果介于网络店和实体店之
46、间，比网络店更形象、更逼真，比实体店缺少真实的体验感。另外，笔者在为壁纸企业服务时，就见到不少的壁纸店开设在所谓的建材商圈之外，由于只有一两家店，竞争不激烈，销量反而更好。（二）尝试建立常态化社区店在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，
