《电子商务网络营销_课设.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务网络营销_课设.docx（12页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目 录引言21网络广告的特点211广泛性和开放性21.2实时性和可控性21.3直接性和针对性21.4双向性和交互性21.5易统计性和可评估性32网络广告类型32.1富媒体广告 Rich Media32.1.1常见的Rich Media Banner使用如下技术32.1.2 Macromedia Shockwave/Flash插件42.1.3. JavaScript52.1.4 V-Banner52.1.5 其他62.1.6富媒体广告的优缺点62.2旗帜/按钮广告 Banner ad 62.2.1旗帜/按钮广告 Banner ad的优点72.2.2旗帜/按钮广告 Banner ad的缺点72.3
2、搜索广告 Search Ad82.3.1搜索广告 Search Ad的优点82.3.2搜索广告 Search Ad的缺点82.4联盟广告 Affiliate ad92.4.1联盟广告 Affiliate ad的优点92.4.2联盟广告 Affiliate ad的缺点92.5社区广告 Community ad102.5.1社区广告 Community ad的优点102.5.2社区广告 Community ad的缺点103网络广告的比较11参考文献11课设分工12引言网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高
3、科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。1网络广告的特点11广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。1.2实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快
4、速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。1.3直接性和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频
5、道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。1.4双向性和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。1.5易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总
6、次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。2网络广告类型2.1富媒体广告 Rich MediaRich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这
7、些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。 一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。主要应用场景：门户类网站投放的广告，以提高知名度和品牌形象2.1.1常见的Rich Media Banner使用如下技术 使用JAVA语言开发的Applet，表现复杂的交互性和特殊视觉效果，无需插件，下载速度快。缺点是制作技术复杂。图为freestyle interactive为 Su
8、n公司制作的一个java banner，freestyle设计了一个9洞的迷你高尔夫游戏，你的目标就是以最少的杆数把球打进洞，使它成为“.com”的那个“.”，契合sun公司的sloganwe put the dot in dot com。9个洞的地貌各不相同，有草地，有沙滩，有火山，而且配合不同的地貌画面会出现不同的效果，球的滚动路线、反弹力完全符合力学模型，非常的真实。控制起来也极其简单，鼠标点击就能完成，但这并不减弱它的趣味性，要完成它还是要花一番功夫的，而且它还配有积分表，这样你就可以和朋友一较高低了。而这一切都体现在了一个468*60的banner中，相信每一个玩过它的人都会为它的神
9、奇效果而啧啧称奇。在制作上，该广告使用了java技术，数据放在服务器端，采用实时的传输方法，每打一洞传一幅画面，这样可以减少数据一次性传输所需的等候时间，更容易抓住玩家。在java banner的制作方面，目前比较流行的是IBM HotMedia软件，它支持交互式的多轨动画、全景、旋转、缩放和滚动图像，图像间个别的定时和变换效果（例如，溶解、擦除、滑动和缩放），内建声画同步的流式视频，能够放大或缩小以及旋转的 3D 图象等，功能及其强大。2.1.2 Macromedia Shockwave/Flash插件使用Macromedia Shockwave/Flash插件编写的Banner，能用较少的
10、文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。缺点是浏览器需要安装插件。 Flash文件的尺寸极小，使它成为低带宽条件下最好的动画载体。除了flash,macromedia公司的另一个产品shockwave，在网络广告方面也应用极广。Shockwave的功能比flash更强大，互动性更强。下图为用shockwave制作的一个广告，形式上是一个棒球游戏，它有着极高的互动性。 2.1.3. JavaScriptJavaScript编写的Banner，主要提供交互性功能，可以把标准的Windows控件插入到Banner中，我们经常看到的含有下拉式列表框的动态Banner、浮动
11、图标等都属于这个范畴。 显示的是易趣网的JavaScript Banner广告，它采用了Mouse Over的控件。当用户看到这个468*60的网络广告，鼠标移动到Banner上面时，JavaScript会自动打开下拉框，出现一个页面更大、内容更为丰富的广告页面。用户可以选择自己感兴趣的方面，直接点击去相应的页面。这样，一个Banner广告表述了更多内容，而且实现了更多的功能。Banner页面的设计别具匠心，实际上浓缩了易趣网首页的精华内容，成为一个Mini的易趣网站。 2.1.4 V-Banner V-Banner是将3至5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击
12、力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无须担心是否已经安装了必要的插件。2.1.5 其他Rich Media广告涵盖了相当广的网络广告类型，除了上面提到的几类外，还有使用InterUV、Enliven、ActiveAds、Onflow、VRML等技术的广告，只是这些技术在国内还没有实际的应用，就不在这里详细的介绍了。2.1.6富媒体广告的优缺点1 富媒体广告的优点优点：富媒体广告作为“最重”的广告（通常一个富媒体的广告文件都比较大），是品牌推广时的重型武器。由于富媒体的表现力是所有广告形式中最强的，对用户的视觉冲击力和表达深度是最大的，因此在需要品牌大力推广时，包括成熟品牌的持续推广，配合新
13、产品上市等，或者大举市场扩张阶段，都会是广告组合中必不可少的。2 富媒体广告的缺点缺点：富媒体广告有很多采用视频为主体，内容和传统TVC广告非常接近，因此很容易嫁接过来。由于制作的内容，过程和周期都相对比较长，因此在推广过程中的排期类似传统TVC广告。这就让广告内容的调整更换变得不够灵活，同时成本也高。小结：富媒体广告在对mass market进行品牌推广时使用最合适。由于准备和投放成本相对较高，因此适合相对成熟的企业/品牌在长期品牌广告投放计划中实施。2.2旗帜/按钮广告 Banner ad 旗帜广告具备动态感的网络旗帜广告设计已经证明是最有效的吸引观者的方法。有统计表明， 动态广告的吸引力
14、比静态画面高三倍，广告效果当然更好，而且设计者想用冗长的文字来传达的思想可以通过动态化发计来表现。主要应用场景：各类网站和页面通用的广告形式。适合几乎所有的营销目的。举例2.2.1旗帜/按钮广告 Banner ad的优点优点：Banner广告可以容纳的广告形式非常多，包括各类格式的图片，文字，Flash，甚至包括视频。是各类网站的最主要广告形式。也正因为是主要形式，各类banner广告的内容创意以及组合表现形式对于吸引用户眼球就非常重要了。作为网络广告的主要形式，banner广告在创意的丰富性，广告视觉表现力，需求的定位（可以根据频道，页面，以及周围文字定位用户需求，优化调整速度（制作新ban
15、ner的速度可以很快）等方面都体现了网络广告的特点和优势。2.2.2旗帜/按钮广告 Banner ad的缺点缺点：由于页面上的banner广告数量众多，各类广告创意的擦边球形式也层出不穷，以至于用户有时会产生视觉疲劳甚至反感。在覆盖众多网络用户的同时，和其他新兴广告形式相比，效力正在逐渐降低。但在今后很长一段时间内，仍然是网络广告的主流。小结：旗帜广告在网站推广过程中，无论是自身网站还是外部推广都是一个必不可少的组成部分。在如何挖掘表现形式上有进一步提升价值的空间。2.3搜索广告 Search Ad搜索广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投
16、放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。主要应用场景：搜索结果。以效果营销目标为主，逐渐发展品牌营销应用。举例2.3.1搜索广告 Search Ad的优点优点：搜索广告作为革命性的广告形式造就了Google和Baidu的神话。它的最大优点在于广告信息和用户需求定位的结合度（广告只在指定关键词搜索结果中出现，并且只有点击了才收费），以及用户的主动性（广告只有在用户搜索某关键词，表达某种需求时才出现）。这对广告效果有质的提升，尤其在以效果为导向的营销活动中。2.3.2
17、搜索广告 Search Ad的缺点缺点：搜索广告目前仍然以文字为主。这对广告的表现力形成了一定的限制。随着技术和商业模式的发展，Baidu和Google陆续推出图片等应用形式。但这又会形成搜索引擎内容商业化对用户体验的干扰，因此在表现形式和应用范围的选择中大家都十分谨慎。这形成了目前搜索广告对于品牌商的价值发挥受到局限，性价比最高的地方仍然是以销售为导向的营销广告。小结：搜索广告是目前最成功结合用户需求的广告形式，也更接近一直以来广告人的梦想之一。尤其在后续数据追踪和分析的能力上，搜索广告的价值提升空间是非常巨大的。因此，也已成为网络广告的主流渠道和形式。2.4联盟广告 Affiliate a
18、d联盟广告是众多小网站联合起来形成一个统一的广告发布平台，广告主投放的广告在所有联盟网站均能展现的一种广告形式。主要应用场景：已建立相当知名度，希望大规模低成本拓展销售。举例2.4.1联盟广告 Affiliate ad的优点优点：在网络世界中，存在众多长尾的中小网站，他们汇集起来的流量和影响力也是十分巨大的。因此广告联盟也是广告主的重要选择之一。联盟广告所运用的载体主要以banner 文字广告为主。对于已建立起品牌优势的广告主，在选择渗透广告策略并有明确效果衡量标准时（比如：注册用户，网上销售等），是一个ROI很好的渠道之一。2.4.2联盟广告 Affiliate ad的缺点缺点：联盟广告由于
19、是集合众多中小网站的松散联盟管理，因此在网站的选择，位置的选择上，以及效果的真实性上存在控制不足的情况。因此，对于一些对品牌形象要求比较高的广告主，在选择联盟广告时就必须比较小心控制。另外对效果的真实性控制上，广告主需要有严密的管理能力。另外，对于尚未建立品牌影响基础的新进品牌来说，在使用联盟推广的效果上，需要管理好自己的期望值。小结：随着中国网络的进一步发展，中小网站数量只会不断增加。能利用好这个渠道将给企业的发展带来直接的推动力。比如Vancl在这方面的应用已十分纯熟2.5社区广告 Community ad早期的社区广告主要是指各类论坛中的推广，如今，社区营销已将各类社交媒体包括在内，形成
20、了一股新的热潮。主要应用场景：品牌推广，危机公关以及配合新产品或广告创意进行市场预热或烘托。举例2.5.1社区广告 Community ad的优点优点：社区营销的优点在于利用营销中效果最好的“口口相传” 的方式，来获取目标用户的认识和信任。一直以来的营销认知中，都认为口碑营销（WOM）效果是最好的。一个成功的社区营销可以让用户主动进行推广和传播，从而实现超常推广效果的目标。并且，进行推广的技术门槛非常低。2.5.2社区广告 Community ad的缺点缺点：社区营销的效果较难控制和预估。用户的反应取决于推广创意和方式的吸引和触发。优秀的社区营销对于规划人员的营销理解力，创意的独特性，以及消费
21、用户心理把握等要求都非常高。另外，社区营销的执行上的进入门槛很低，造成大量社区营销在低水平上粗糙的应用（比如著名的五毛党），从而造成社区营销的负面影响。此外，社区营销的效果衡量在理论和技术实现上始终存在很大难度，这也造成营销的规模化比较困难，是广告主一直的困惑。小结：社区广告随着社交媒体的发展将越来越重要。如何寻找到理性和科学的规划和运作方式，建立科学的评估体系，将对社区广告的发展起到至关重要的作用。3网络广告的比较品牌传播影响力销售促进力富媒体广告 Rich Media*旗帜/按钮广告 Banner ad *搜索广告 Search Ad*联盟广告 Aff ad*社区广告 Community
22、ad*最后总结一下这几类广告形式个方面的表现。我们在选择各类营销方式组合过程中，需要清醒地了解各类形式的价值，以及实施的成本。并配合营销的各阶段确定营销组合的方案。参考文献1瞿彭志. 网络营销(第三版). 高等教育出版社，2009.2 2冯英健.网络营销基础与实践（第三版）.清华大学出版社，2007.2 3昝辉.网络营销实战密码.电子工业出版社.2009.24刘向晖.网络营销导论（第二版）.清华大学出版社.2009.65赵晓鸿.网络营销技术.中国人民大学出版社,2006.3 6段建,王雁.网络营销技术基础.机械工业出版社,2006.6 7博星网络营销实验平台以及互联网上资源。课设分工网络营销和策划综合实验实验分工情况之实验五组员学号组员姓名组员承担实验工作情况07500218舒旭峰旗帜广告0750022焦融联盟广告0750023李梅搜索广告07500224阳喜红富媒体广告07500234郭翔社区广告
