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1、网 络 营 销,新世纪高职高专教材编委会 组编主编 刘喜敏 郑绮萍,（第五版）,目 录,1.任务背景 在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告加以统一布置，是非常必要的。2.任务目标网络广告的产生与发展网络广告的特点网络广告的常见术语网络广告的常见形式,工作任务 1 编制网络广告的预算,1.网络广告
2、的诞生及发展,工作任务 1 编制网络广告的预算,认知网络广告,步骤1,网络广告于1994年出现于美国，是随着互联网的发展而出现的，1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版，其主页上的AT&T等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。我国的网络广告从1997年起步。当年3月，一幅Intel的468 X 60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。,工作任务 1 编制网络广告的预算,网络广告的概念及要素,(1),广告主,(2),广告信息,(3),广告媒介,(4),广告受众,(5),广告效果,工
3、作任务 1 编制网络广告的预算,3.网络广告的特点,互动性,灵活性,广泛性,可控性,针对性,4.网络广告常见术语,（7）超级链接(Hyperlink),（8）综合浏览量(Page View),（9）广告管理(Advertisement Management),（10）唯一访客(Unique Visitor),（11）文字编辑及页面相关性诊断,（1）主页(Homepage),（2）First View,（3）单击次数(Clicks),（4）单击率(Clicks Ratio),（5）接触频次(Frequency),（12）关键字(Key Words),工作任务 1 编制网络广告的预算,（6）印象(
4、Impression),工作任务 1 编制网络广告的预算,5.网络广告常见形式,（1）旗帜(Banner)广告,（2）按钮式(Button)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（3）电子邮件列表(Direct Marketing)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（4）电子邮件(Email)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（5）墙纸式(Wallpaper)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（6）赞助式(Sponsor ships)广告,（7）竞赛和推广式(Contests&.Promotions)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（8）插页式(Interstiti
5、al)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（9）文字链接(Keyword)广告（10）分类(Classified Ads)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（11）互动游戏式(Interactive Games)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,（12）流媒体(Steamin Media)广告（13）富媒体(Rich Media)广告,工作任务 1 编制网络广告的预算,认知网络广告预算,步骤2,1.网络广告预算的概念,网络广告预算是企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广
6、告活动得以顺利进行的保证。,工作任务 1 编制网络广告的预算,2.网络广告预算的作用,为网络广告效果的检测提供了经济指标,1.,网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度,2.,广告预算也是广告费用的最优配置,3.,网络广告预算能提高广告投入的效率,4.,工作任务 1 编制网络广告的预算,3.网络广告投放预算流程,（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素,（2）分析企业上一年度的销售额,（3）分析历年来本企业产品的销售周期性,（4）确定网络广告投资总额及具体分配,（5）制定控制与评价的标准,工作任务 1 编制网络广告的预算,网络广告的成本分析,步骤3,（1）按广告主体细分,（2）按
7、广告业务细分,（3）按广告投人项目细分,1.网络广告费用的细分,工作任务 1 编制网络广告的预算,2.网络广告的收费模式解密,（1）CPP计费模式,（2）CPM计费模式,（3）CPC计费模式,（4）包时计费,（5）按位置、时段和广告形式的综合计费,工作任务 1 编制网络广告的预算,网络广告预算的编制,步骤4,1.网络广告预算的内容,网络广告媒体网站的选择,广告主题与表现方式的确立,预算费用的合理分摊,网络广告预算对网站的要求,工作任务 1 编制网络广告的预算,2.网络广告预算的编制方法,期望行动法,产品跟踪法,阶段费用法,参照对手法,比例提成法,利润提成法,工作任务 1 编制网络广告的预算,3
8、.网络广告预算书的编制（基本格式如下）,工作任务 2 网络广告的创意与策划,1.任务背景 广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者需求为中心，以受众接受为出发点，注重与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络广告的主要客户已经从以前的IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。2.任务目标网络广告策划人员的基本素质网络广告策划的原则网络广告创意实现,步骤1,打破思维定式,Internet是个球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地，如何避免全球的互联网用户对恼人广告的
9、满腹牢骚呢？回到常识、回到原点，用大家容易理解的方法来传递简单、准确的信息，因为这才是广告真正的目的:理性的思考，感性的诉求。因此，除了广告学以外的各种知识的储备对于广告人来说也是必不可少的。,工作任务 2 网络广告的创意与策划,步骤2,网络广告策划人员的基本素质,调研分析力,1,沟通力,2,创造力,3,工作任务 2 网络广告的创意与策划,步骤3,把握网络广告策划的原则,整体原则,差异原则,经济原则,调整原则,工作任务 2 网络广告的创意与策划,1.任务背景网络广告最初的形式就是网站本身。但目前对于大多数企业来说，由于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用其他网络广告的发布形式。对于广
10、告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢?这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽米克在一份长达140页的中国互联网报告中曾指出:“网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。”2.任务目标锁定目标受众做好广告文案选择发布途径实施效果监控,工作任务 3 网络广告的发布,步骤1,锁定目标受众,工作任务 3 网络广告的发布,了解广告主投放的广告类型,1.,清楚目标受众是谁,2.,理解网络广告正走向精准投放,3.,步骤2,做好广告文案,工作任务 3 网络广告的发布,标题,正文,标号,1.网络广告文案的
11、构成,2.爱达公式,工作任务 3 网络广告的发布,爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理出发提出的网络广告文案创作模式。其基本思路是通过网络广告文案改变或者强化消费者的思想观念，具体包括以下四个方面的内容:,（1）标题,（2）正文开头,（3）正文中间,（4）正文结尾,步骤3,选择发布途径,工作任务 3 网络广告的发布,建立自己的Web站点,电子邮件和电子邮件列表,委托互联网服务提供商(ISP)和互联网内容提供商(ICP)发布,选择其他网站,步骤4,实施效果监控,工作任务 3 网络广告的发布,1.网络广告效果测定的标准,2.网络广告效果测定的方法,3.网络广告效果评估的方法,4.第三方广告监测和评估体系,(1)被动浏览(2)主动单击(3)交互(4)销售收入,(1)单一指标评估法(2)综合指标评估法,(1)单击率(2)交互率,Thank You!,
