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1、哈尼梯田旅游营销策划案,一.背景分析,二.市场调查,三.产品与服务,四.营销创新,五.营销策略,六.投资回报预测,小组成员 毛华伟 周纯雨 李道芳 林杰,一.背景分析,（一）地理分布（二）历史渊源（三）生态特色（四）梯田成因（五）世界遗产（六）民族民俗,（一）.地理 分布,元阳梯田位于云南省元阳县的哀牢山南部元阳哈尼梯田主要有3大景区：坝达景区包括箐口、全福庄、麻栗寨、主鲁等连片14000多亩的梯田，老虎嘴景区包括勐品、硐浦、阿勐控、保山寨等近6000亩梯田，多依树景区包括多依树、爱春、大瓦遮等连片上万亩梯田。如此众多的梯田，在茫茫森林的掩映中，在漫漫云海的覆盖下，构成了神奇壮丽的景观。元阳梯
2、田分布较广，除了上述三大景区以外，还有大坪乡小坪子梯田，逢春岭乡尼枯浦梯田、老曹寨梯田、大鱼塘梯田，小新街乡石碑寨梯田、大拉卡梯田，嘎娘乡大伍寨梯田、苦鲁寨梯田，上新城乡下新城梯田、瓦灰城梯田，沙拉托乡坡头梯田，马街乡瑶寨梯田，等等，都是几千近万亩的梯田，形状各异，各具特色，但因路远、交通不便而很少有旅游者涉足,（二）历史渊源,哈尼族古老的天.地.人的传说中说：大鱼创造了宇宙天地和第一对人，男人叫直塔，女人叫塔婆；塔婆生下二十二个娃，其中老三是龙，龙长大以后到海里当了龙王，为感激塔婆的养育之恩，向塔婆敬献了三竹筒东西，其中一筒里盛有稻谷种。也就是说，哈尼人认为，自开天辟地以来便有了稻子。说明哈
3、尼人是最早驯化野生稻的民族之一，水稻种植是哈尼人古老的生产内容。千百年来，哈尼族将哀牢山区三江流域的野生稻驯化为陆稻，又将陆稻改良为水稻，在得天独厚的生态环境中，使三江流域成为人类早期驯化栽培稻谷的地区之一。,（三）生态特色,元阳哈尼族梯田生态系统呈现着以下特点：每一个村寨的上方，必然矗立着茂密的森林，提供着水、用材、薪炭之源；村寨下方是层层相叠的千百级梯田，那里提供着哈尼人生存发展的基本条件：粮食；中间的村寨形成人们安度人生的居所。这一结构被文化生态学家盛赞为江河森林村寨梯田四度同构的人与自然高度协调的、可持续发展的、良性循环的 生态系统，,（四）梯田成因,元阳地处亚热带和温带，是哀牢山夹缝
4、中的一座县城。元阳哈尼族梯田之所以如此壮丽和独特。首先是大自然特殊地理结构所造成的。其次，哀牢山特定的地形、气候等自然条件也决定了元阳哈尼梯田必然形成为最壮丽、独特的奇观。哈尼族以数十代人毕生心力，垦殖了成千上万梯田，将沟水分渠引入田中进行灌溉，因山水四季长流，梯田中可长年饱水，保证了稻谷的发育生长和丰收。,（五）世界遗产,2013年6月22日在第37届世界遗产大会上哈尼梯田被成功列入世界遗产名录，成为我国第45处世界遗产，,（六）民族民俗,元阳有哈尼，瑶，苗，傣，壮，彝等民族。民族风情非常浓郁。在县城的街上就可以看到赶街的少数民族的人穿着鲜艳的民族服装，很有味道。但最好的欣赏民族风情的地方就
5、是乡下的街子。,如火把节，三月街等。但最有特色的是哈播等地的长街宴，村子里每家每户准备好丰盛的食品，然后摆上沿街摆放的长桌，全村一起分享，外来的客人也可以一起吃。长度可达几百米的大宴会，场面非常壮观，这是在正月间的节日。,火把节,长街宴,三月街,二.市场调查,(一）特征指标 具体情况 性别以男性游客为主,男女比例约为 1.6/1 年龄主要在 1 6 5 5 岁之间,以学生、青壮年人为主 月收入以 20004999 元居多 受教育程度 专科以上学历占 8 3.7 8%,分析 游客主要以受教育程度较高，月收入中等的青壮年男性游客为主。,(二）客源市场 以国内游客 为主,主要有 广东、上海、浙 江、
6、江苏、北京、安徽、湖北、吉林、河南等省市;国外客源地主要是日本、韩 国、法国、英国、荷 兰、澳大利亚等国,分析 在国内中省内的游客较少，主要以东部和东南部沿海发达城市的游客居多。在国外客源中以亚洲发达国家游客居多。,（三）交通方式：以长途客车(41%)和自 驾车(36%)为主,旅游包车和其他方式仅占 23%（四）游客结伴方式：与朋友/同 事 占 6 0.3 6%,与 家 人/恋 人 占 2 8.8 3%,独自一人占 1 0.8 1%,分析 由于地理区位的原因游客的交通方式主要以长途客车和自驾车为主，结伴而行的比例接近90%,（五）旅游方式：自助游占 6 3.9 6%,旅行社组织的不到 1 0%
7、（六）游客住宿：一般旅馆约占 45.95%,农家旅馆占 2 7.03%,星级宾馆和其他较少,分析 游客以自助游为主，当地星级宾馆较少。,（七）游客游程：主要在 2 天以内,占 68.74%;3d 以上占31.5 4%（八)总体消费：1 000 元以下的占景区内消费少(九）最受欢迎景点：箐口民俗村、坝达、多依树、老虎嘴,分析 逗留时间短，消费水平低。,（十）信息感知途径：旅游书籍和亲朋好友推荐,通过旅行社、旅游促销、电视广播等获知旅游信息的较少（十一）阻碍因素：交通因素和时间因素,而出游的费用、安全等因素影响较小（十二）满意度：基本满意,非常不满意 和不满意 的所占 比例较少,但感觉一般的所占比
8、例也较大,分析 宣传方式和效果有限，可提供服务产品少，满意度不高,在进行旅游市场特征调查的同时,我们还对 当地的综合 发展现状进行了详 细的 资 料收 集和 实 地考 察,包 括对 区位 条 件(地理区位、交通区位、旅游区位、文化区位),环境条件、建设 适应性、旅游业发展现状(基础设施、服务 设施、社区旅游发 展)等方面,形成元阳哈尼梯田旅游区 SWO T 分析矩阵(图 1)。,swot,三.产品与服务,（一）梯田元素的主题酒店（二）与梯田为主的旅游体验项目（三）水稻的衍生产品（四）结合民族特色的旅游体验（五）与稻田相关的艺术创作,（一）梯田元素的主题酒店,清迈第一个重要的目的地度假村就是清迈
9、四季度假酒店，栖居在其中，仿佛置身于湄林谷的怀抱之中，周围或是绵延起伏的稻田，放眼望去苍翠繁茂、生机盎然；或是曲径通幽的园林花园，到处争奇斗妍、落英缤纷。远离尘嚣、静谧悠然，深居在仍有水牛在耕作的稻米梯田之间，悠远的田园诗歌就此谱写。,（二）与梯田为主的旅游体验项目,1.插秧：每年到了插秧的季节可以让游客体验插秧的旅游项目,2.稻田捕鱼,（三）.水稻的衍生产品,大米,爆米花,米糕,粽子,水稻,稻草,稻草绳,稻草鞋,稻草帽,（四）.结合民族特色的旅游体验,1.住蘑菇房体验,（五）与稻田相关的艺术创作,1.稻田艺术,2.稻草艺术,四.营销创新,梯田冲浪营销创新项目牛人在菲律宾巴纳韦水稻梯田上冲浪_
10、高清.mp4,（一）营销目标近 期 目 标中期目标远期目标,五.营销策略,（二）整体性营销策略与计划1.成立专门的营销机构2.建立元 阳梯田旅游形象识别系统,（三）具体营销策略与计划1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略,近 期 目 标,为品牌形 象 构建 期。此 期间 是 元阳 梯田 在 新的规划思想指导下,改 变原 来的 形象定 位,形成 新的品 牌形 象的阶段。首 先,在 网 上公 开 有 奖 征集元 阳 梯 田旅 游 宣 传 口号,动用全社会的力量为元阳梯田的形象 口号出谋划 策,并 借机宣传;其次,在口号征集活动完成后,不断调整 推广方式和 推广力度,力争在长三角、珠三角、
11、东北 三省、环渤海地区 和东亚、欧洲、澳大利亚等重点客源市场中树 立新的旅 游品牌形象。,参考口号:生态云南 梯田元阳,（一）营销目标,2.中期目标,为品牌形象提升期。随着新的品牌形象逐渐被游客所接受,以及景区的进一步开发建 设,旅游 区已初具休闲度假区和大众生态旅游观光区 雏形,在重点客源 市场的知名度也有较大 提升。这 时要进 一步 提升 景区的 品牌 形象,重视景区资源保护,进一步完善旅游规 划项目建设,重视 对服务人员的培训,引进具有先进理念的人员参与 和景区的开 发和管理。,（一）营销目标,3.远期目标,为品 牌形 象发 展期。随着元阳梯田各主要旅游功能区基本建成和 健康发展,景区逐
12、 渐进入到品牌形象发展期,此时景区应使 用先进的 营销手段和 营销技术加强对其他客源市场的渗透,提 升景区的 知名度和吸 引力,从而吸引更多游客,使景区的品牌形象深入人心。,（一）营销目标,（二）整体性营销策略与计划 1.成立专门的营销机构,成立专门的营销机构:为实现元阳梯田的营销目标,要充分利用现代营销手段,从完善旅游产品体系、建立促销渠道网络、加强广告媒体宣传、开展公关促销、举办节会赛事活动、建立促销奖励基金到充分利用互联网等进行全方位、多层次、立体性的景区 营销,全面提升元阳梯田的知名度和美誉度,因此应尽快成立专门的营销机构。营销机构的主要工作有:1.收集各种市场信息,为制定科学合理的营
13、销方案提供一手资料。2.制定各类营销方案和活动策划案。3.制作各种宣传手册、画册、光碟、电视宣传片等,开展全方位的旅游促销工作。4.组织参加各种旅游交易会、博览会 和展览会。5.制作、运营和维护元阳梯田门户网站。6.策划、组织各类主题活动。,建立元阳梯田旅游形象识别系统:视觉识别系统(V I)。突出元阳梯田景观、哈尼文化、人间休闲度假仙境、几千年的稻作文化的旅游主题,特别是哈尼文化元素与梯田景观结合,挑选专业人员精心设计元阳梯田的LO GO、宣传海报、展板、VCD/DVD、宣传画册等。理念识别系统(MI)。游客就是 朋友、服务就是工作、发展才是硬道理的理念;在宣 传上向游客推介元阳梯田是集度假
14、仙境、哈尼文化民俗旅游、观光休闲旅游于一体的高档次旅游目的地。行为识别系统(BI)。要求在元阳梯田箐口村、多依树、坝达、老虎嘴等村庄保持原有的民俗特色,旅游接待行为要具有哈尼文化特有的个性特征,同时还要符合国家制定的标准,为游客提供周到完善的服务。,（二）整体性营销策略与计划 2.建立旅游形象识别系统,:由于景区内目前的项目多数都是针对旺季(冬春季)消费的项目,因此应结合景区的实际情况设计更多适合淡季(夏秋季)消费的项目,如哈尼梯田消夏旅游节、哈尼梯田金秋稻香文化节、世界梯田论坛等节事旅游,并大力发展高端度假旅游和体验旅游,搞活夏秋季旅游市场。,（三）具体营销策略与计划 1.产品策略,(1).
15、在淡季考虑降低门票价格乃至免除门票,宾馆价格也给予较高折扣;(2).淡季免费开展歌舞活动和长街宴等参与性项目,哄抬人气;(3).淡季给予旅行社更多的返利。借鉴相关旅游目的地的奖励营销方案,元阳梯田可实行旅行社累计销售团费返还计划,对达到各数量级的组团社给予程度不同的奖励,全面调动旅行社推销元阳梯田的热情。,（三）具体营销策略与计划 2.价格策略,（三）具体营销策略与计划 3.渠道策略,（1）.对精英人士群应进行数据库营销,并为高端人群提供个性化的定制服务;（2）.应积极与大中型企业工会联系,鼓励组织职工到景区来进行户外拓展训练、徒步活动或体育比赛,并根据人数多少给予不同档次的折扣;（3）.对自驾车群体,通过自驾车俱乐部进行联系,同时为自驾车游客免费提供线路指南、电子地图等服务;（4）.对户外运动爱好群体应定期通过电话或短信的方式向其提供景区的相关信息,通过俱乐部组织开展露营活动;（5）.对艺术创作者除日常向他们发布梯田最新景观图片外,还应创造良好的网上交易平台和艺术经纪人代理制度,提供良好的艺术创作和交易环境,六.投资回报测算,
