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1、为荣誉而战,沿海国际中心下阶段营销思路汇报,报告框架,营销目标第一阶段成交客户分析下一阶段营销策略分阶段推盘策略推广排期及费用销售保障,营销目标,2008年7月完成一期销售90%销售均价不低于5200元/平米2008年月底实现总销1.33亿元,业绩与品牌两手抓展现沿海、伟业卓越实力,第一阶段 认购总结,第一阶段认购总结,认购期间及相关安排,认购时间（12月2日12月8日）：1、外部客户认购：12月2日12月7日，12月2日当天举行摇号选房活动。2、内部客户认购：12月5日12月7日3、签约时间：自12月8日开始4、12月8日封盘。,价格折扣说明,1、前期购卡客户执行约定折扣（一次性97折，按揭
2、98折）；2、自12月3日起已购VIP卡当天参与摇号未选到房的，实行12月2日认购价格与VIP卡折扣；3、已购VIP卡当天未到场参与选房的，如愿意等待不退卡，可在12月8日以后优先选房；（要求售楼员不另行通知其在8日以前到场认购）4、12月3日至12月8日新到场客户，两政策任选：如认购可实行12月2日认购价格，但优惠折扣减少一个点（即一次性98折，按揭99折）；也可按新推3000元抵10000元优惠政策和新价格在12月8日以后认购。5、12月8日封盘，在此后预约、认购客户统一按新价格与新的优惠政策执行（12月22日前报集团批准后实施，具体另行通知）,第一阶段认购总结,销控说明,1、外部房源17
3、6套；2、内部房源120套；3、共296套。,第一阶段认购总结,成交情况,1、外部客户认购58套，成交均价4930元。成交金额2507万元2、内部客户认购28套，成交均价约4825元，成交金额约1350万元（其中部分客户折扣未定，暂估）3、整体认购86套，成交均价约4895元，总成交金额约3857万元。4、12月8日签约：36套，成交均价4938元，总签约金额1654万元。,第一阶段认购总结,第一阶段成交情况分析,截止到12.8日C4、C6成交情况统计：,12月2日12月8日整体认购情况统计,成交户数比例,第一阶段成交情况分析,1、89平已成为绝对主力户型，并广为传播，深受市场欢迎。2、小户型
4、中53平相对去化困难，需加强推广和现场销售引导。3、要利用对89户型销控手段挤压，加速107、109平等相对总价高，空间利用率低的户型去化。4、下一轮调价，将重点调整89平户型涨价，并适当提高114、120平等户型价格。5、针对销售前期客户对项目和集团品牌认知度较低等现状，结合近期将开盘主推小户型的推售策略，需加强推广。6、对认购当天组织情况进行检讨，当天保安人员力量不足，在摇号区未设警戒线，客户量多，形成拥挤场面。,总结及建议,第一阶段成交情况分析,成交客户分析,第一阶段成交客户分析,成交客户分析,认购时间：12月2日推出房源：176户成交数量：58套总销面积：5123.22平米总销金额：2
5、5071704元成交均价：4902.3元/平米,认购当天推出C4、C6号楼的22个楼层，推出房源中C4栋8层、C6栋14层，上午推出房源104套，下午加推房源72套，共计176套房源。,推售及成交统计分析,成交客户分析,截止到12.8日C4、C6成交情况统计：,推售及成交统计分析,成交客户分析,推售及成交统计分析,C4各户型销售比例,结论C4各户型销售比例去化情况相对均衡，在53和69两个小户型产品中，东向户型市场接受度明显高于西向，说明本次认购成交客户对朝向比较看重；其他产品114和120的小三室产品略高于107和131产品，说明在本案大面积段产品中，空间利用率较高的紧凑性产品较大尺度的舒适
6、性户型更加受到市场青睐。,成交客户分析,推售及成交统计分析,结论89产品作为本次认购当中成交率最高的户型，在结构上南北通透，实用率较高，面积和总房款适中，符合本地购房者需求，成交率达到82%；53户型，总价低，却仅售出1套，认购情况极不理想；69和109产品虽东西存在一定价差，但仍然东向好于西向，这符合本地客户买东不买西的传统购房心理。,C6各户型销售比例,成交客户分析,针对12.2-12.8认购58套房源成交客户的情况进行具体分析。,年龄层次,成交客户分析,家庭人口构成,性别比例,结合年龄层次和家庭人口构成比例分析：本项目客户购买群年龄主要集中在两个档次，即30岁以下和50岁以上。本项目客户
7、购买者60%为三口之家，属于传统家庭结构。,成交客户分析,职业构成,本市居住区域分布,结合职业构成和居住区域分析:认购客户多数是国有企业员工和一般职员，建议下阶段可以有针对性的对这部分在浑南 工作的知名企业进行本项目宣传工作。认购客户多数居住在和平区和浑南新区，建议增加这两个区域媒体投放力度。,成交客户分析,购买动机,置业次数,付款方式,结论分析：本项目成交客户仍然是改善居住条件的升级置业为主；认购成交客户购房动机以自住为主；本项目成交客户多为二次置业，66%选择按揭购买。,认知途径,成交客户分析,结论分析：本项目成交客户集中路过和辽沈晚报，说明在前期的推广初见成效，需要关注的是，其中朋友介绍
8、和短信也占据了一定比例，在后期项目销售过程中应注重老客户和意向客户的维护，使项目形成良好的口碑传播效应，同时加强辽沈晚报和短信的投放，促进销售。鉴于本项目周边导引系统规划不合理，建议增加引导指示牌数量，改善周边区域引导指示形象，拦截更多周边项目客户。,成交客户分析,成交户型分析,结论分析：从目前本案首次认购各面积产品区化情况来看，89产品销售比例最高，其它产品去化均衡；销售难点主要集中在C6号楼中的53产品，主要原因在于与C4号楼相比，C5和C7对位处东西向的53产品存在一定的遮挡，在视线和景观上都相对C4较差。,成交客户分析,购买原因（多选）,客户不满意因素（多选）,客户对于本区域位置及交通
9、便利性，认可度较高十分看好本区域的价值和潜力；在未成交客户中，对项目2009年的交房时间存在一定抗性；同时公布认购价格后，34%的客户认为价格过高；需要注意的是客户不满意因素担心信誉排在第三位，结合认购当天部分客户提出的沿海与荣天公司的关系问题，在后期应加强该方面的销售说辞，同时在推广中加强在沿海品牌的维护，提升品牌形象，强化客户口碑。,成交客户分析,小 结,1、成交客户年龄两极分化，相对分散；（30岁以上和50岁以上占成交总量的52%）2、客户来源以和平、浑南、沈河为主；（三个区域占成交总量的71%）3、二次置业比例较大，占到了67%；4、客户购买目的多以自住为主；（提升居住品质）5、客户购
10、买主要考虑地段；（交通、位置）6、客户对价格敏感度高；7、客户需求集中在中小户型，其中81-100平米两居需求较大。,地段（交通、配套、前景）是客户关心的重点客户需求集中在（81-100平米两居),下一阶段营销策略,重新审视项目价值 重新定义项目形象,让尽可能多的人认识我们！让尽可能多认识我们的人认可我们的价值！让客户为了他们认可的价值买单！,下一阶段营销策略,重新解读项目,重新认知区域,重新树立形象,27,地处金廊之首，奥体核心距离规划中的地铁很近沿海具有一定的品牌优势联袂金廊沿线项目，打造城市建筑综合体,S,作为沿海第一个项目，知名度低有效蓄客期短受苏抚铁路、汽车站场的影响区域配套不成熟，
11、人气较差容积率高，居住舒适度低,W,O,T,08奥运会带动区域经济发展；浑南区域规划逐步完善，成为高品质项目聚集地 地铁二号线已经开始施工,区域内目前竞争激烈开盘时间是沈阳销售淡季明年奥运的召开将会影响相目施工据悉浑南大道的扩建也可能影响项目施工政策的不稳定性对市场的影响,项目SWOT分析,利用优势,克服不足,挖掘机会,规避威胁,宣传项目未来，规避劣势,通过市场定位的差异性竞争策略,减弱直面竞争风险，实现快速去化,重新解读项目,28,城市发展角度,区域形象角度,价值时间点,打预期、未来，成为城市新核心,地铁给生活带来极大的便利性,踞守金廊南大门，首席高尚生活社区,公共配套角度,自身条件角度,5
12、6万建筑综合体，生活与购物一站式服务,产业状况角度,重新认知区域,高尚生活新区，购物、消费、娱乐极为方便,奥体区域价值的支撑点,重新树立形象,绝 对 豪 宅,金廊门户56万首席生活城,位置直观体现,地段价值,未来价值,项目规模,气势不凡,大盘优势,便利生活,舒适宜居,尊贵身份,复合业态,造城理念,品牌优势,区位价值,升值潜力,居住感受,产品特性,30,关键词：金廊首席、奥体、地铁、便利、56万综合体,重新树立形象,金廊门户 56万首席生活城,31,重新树立形象,金廊门户 56万首席生活城,在执行阶段通过分卖点细化，从项目地段价值、园林景观、综合业态配套、产品形式等多方面对项目形象进行阐述；报广
13、：起首金廊 预约生活头等仓 国际级景观 打造首席生活 多业态生活 缔造首席价值 户外：沿海国际中心 金廊门户 56万首席生活城 南金廊 地铁上 奥体旁 活动：首席生活 浪漫之旅1.20盛大启航 万盏华灯 点亮首席生活 傲居金廊门户 营建绿色家园,蓄势引爆,差异化竞争,病毒营销,体验式营销,沿海企业品牌营销,项目价值打造（主攻）,企业品牌打造（辅助）,两路作战，多点开花,下一阶段营销策略,蓄势引爆,基础作业,高提醒,强力段,阶段促销,提升段,新攻势,维护再造,新概念,项目的营销将遵循“蓄势引爆再蓄势再引爆”的阶段性爆破策略,通过“差异化竞争”充分蓄势，通过“大事件营销”引爆市场。,项目的营销将遵
14、循“差异化竞争”，结合项目自身，寻找市场机会点，“田忌赛马”。打造项目无以比拟的产品竞争优势。,差异化竞争,寻找市场机会点，打造项目无以比拟的竞争优势，短时间内树立项目知名度，打造项目价值标杆、打造项目品质标杆（89平米两居室）。,贴近客户需求，形成价值、品质标杆,隔离市场竞争对手,病毒营销,通过“置业卡”、“老客户带新客户活动”、“业内联动活动”，形成扩散营销传播。,体验及事件营销,通过体验及事件营销，使客户近距离感受区域价值、项目产品价值，从而引爆市场。,品牌营销,品牌与营销完美互建导入项目文化建设，定义区域价值推动产品与客户衔接推动客户跨圈层升级放大逐步完成品牌建设、逐步扩大市场影响力实
15、现成熟产品的溢价高峰,通过“沿海”品牌带动项目溢价。,分阶段推盘策略,推盘节奏,12.2-12.7第一批集中认购换签,12.15-08.1.19二次蓄水,08.1.21-08.1.31第二批集中认购换签,12.2,12.8,1.31,3.31开盘,蓄水,引爆,蓄水,开盘,项目的营销将遵循“蓄势引爆再蓄势再引爆”的阶段性爆破策略,开盘后强销期,08.4.中旬结合春节房交会第三批集中换签,12.8封盘,.20二次认购,08.2.1-08.3.29三次封盘蓄水,第一阶段,第二阶段,第三阶段,08.3.30开盘,12.2之前广泛蓄客,12.2内部认购,销售任务分解,销售任务分解,链接：全年任务分解目标
16、,第一阶段（07.10.18-07.12.7）营销回顾,分阶段营销策略,推售原则：均衡性产品,原由：通过均衡推出了解市场对本项目的判断，认识本项目最受欢迎的户型了解市场对各种户型的认知、需求程度了解本项目各种户型的客户分布,推广主题：LOHAS国际生活特区,推广渠道：,主要宣传渠道:1、纸媒 作为大众传播载体，广泛传递项目信息。2、短信 点对点的传播，真接锁定客户对本项目的了解。,分阶段营销策略,第一阶段（07.10.18-07.12.7）营销回顾,配合推广：,1、户外 告知沿海钜作，拦截客户。（楼体/道路指引/路旗）2、网络 项目形象的持久保持点，信息发布的基础平台。（搜房网）3、夹报/分众
17、传媒等,销售情况：,促销策略：发放VIP卡，金卡一次性97折，贷款98折；银卡一次性98折，贷款99折。实施时间：12月2日-7日，从8日取消折扣，开始封盘；,主线活动,1、2007年9月 秋季房展会上，沿海品牌初步亮相，树立市场品牌知名度。,2、2007年10月 VIP卡的认购,第一阶段（07.10.18-07.12.7）营销回顾,分阶段营销策略,推广费用（实际已经支出）,第一阶段推广费用总费用为：368.9万元,第一阶段（07.10.18-07.12.7）营销回顾,分阶段营销策略,分阶段营销策略,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,推售原则:以69平小户型切入市场,其它户型配合进行
18、销售,原由：1.结合新装样板间开放，引导69平米户型成交，完成阶段性销售目标。2.在追求利润的同时，以小户型快速消化来进一步达到提升本项目在浑南的品牌影响力。3.小户型以高单价、低总价状况容易被市场认可。目的：1.迅速促进市场需求观念转变2.促进项目在短期内资金迅速回笼3.进一步夯实沿海品牌在浑南乃至沈阳的地位,二次蓄客,分阶段营销策略,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,价格策略：1、为了能够进一步挤压前期未成交客户，提升项目价值；2、通过对69平米的户型重新规划，空间格局上会有一定的创新，而且产品的价值点突出，购买一房就可得两房，市场认知较高，以此来作为拉升价格的基础。3
19、、本阶段在价格上进行50元的调整。,分阶段营销策略,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,促销策略,针对69主力客户特征，1.20-2.3日内配合项目认购活动，举办现场抽奖活动月；引起市场震惊与新闻效应;奖品涵盖现金折扣和实物：1、双重抽奖活动：（1）成交客户不分户型赠送“情人节双人双飞海南六日游”（3000元/人）（2）认购当天成功选购房源客户可有机会获得“奇瑞QQ”轿车（金额在4万左右）前期媒体炒作，具体抽奖时间在2月29-30号举办，营造持续热烈的现场气氛。2、沿海会促销活动同时进行;带动后期人气与持续关注度以及跟风购买效应。,推广主题,推广受众,地区地缘性客户（沈河、和
20、平、浑南）及辐射区客户（东陵、大东）。,分阶段营销策略,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,推广原则,快速传递项目市场认识度、树立知名企业品牌支撑下的品质楼盘形象。,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,推广渠道选择:通过对第一阶段推广，分析成交客户和到访客户的认知途径，同时，结合沈阳气候，该阶段进入销售淡季，“户外+活动”成为第二阶段主要推广方式，软文宣传配合。,主要宣传渠道:1、户外：楼体/道路指引/路旗继续延用（覆盖中街商圈太原街商圈三好街商圈等）；2、活动：活动造势，吸引市场关注，充分蓄客；配合推广：1、网络：搜房网继续投放，建议增加新
21、浪网的投放；2、短信：结合阶段主题进行重点区域的覆盖；3、软文：对阶段性活动以及推广主题进行系列软文的炒作；4、派单：在市内主要商圈及区域内竞争对手附近派发5、巡展：太原街百盛,主线活动：08.1.20 活动主题：“爱驻沿海 母亲水窖”活动沿海国际中心绿色行动启动日活动目的：通过前期和后期的推广结合活动及后期树立高尚的项目形象，为后期销售奠定基础；传播沿海品牌及企业文化，建立良好的市场口碑；整合营销，发挥集团资源优势，与沈阳市妇联强强联手，将活动作为项目营销阶段主要的事件点连续报道，吸引市场关注。软性炒作示意：它的出现颠覆了沈阳城市的DNA 站在金廊肩上看沿海国际中心从“蝴蝶效应”到“龙卷风”
22、浑南新区前瞻性投资的可持续性 打开地产投资的必赢秘籍 天时、地利、品牌的综合效应,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,主要宣传渠道-活动,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,主要宣传渠道-户外,97万元/年,为了尽快在短时间内提升项目的知名度，建议增加户外投放力度，投放建议如下：投放建议：建议选择两块户外路牌进行投放，具体选择不拘泥于以下所选 路牌；时间建议：为控制营销费用，建议签定合同周期为一个季度；费用建议：建议两块路牌，一个季度的投放费用控制在40万/季度。特推鉴以下分别位于五爱市场、中街、太原街三块户外广告牌。,第二阶
23、段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,主要宣传渠道-户外1：五爱市场,地址：风雨坛街与热闹路交汇口处雍伦大酒店楼顶面北规格：平米面数：单面距离地面：小于米人流量：.万人次天价格：万元年（可议）,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,主要宣传渠道-户外2：太原街,价格130万元年（可议）,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,主要宣传渠道-户外：中街,97万元/年,鉴于目前沿海国际中心蓄客周期短，当前的沈阳市场销售淡季的季节性，同时为了能够扩大沿海国际中心的市场知名度，建议增加DM派发的“直销”方式，直接让
24、项目接触市场终端，使客户了解项目，对沿海品牌进一步认知，从而促进项目下一步的销售。,时间安排：22-23日、29-30日；1月5-6日、12-13日；19-20日、26-27日；,配合推广-DM派发,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,配合推广-巡展太原街百盛,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,二次蓄客,分阶段营销策略,时间：07.12-08.03 总费用：18万元,地点选择建议：根据以上可行地点人流量及商圈组合，建议首选太原街百盛，备选为中兴影城+新玛特永乐影城。由于以上地点存在随时被预定的可能，所以建议该计划尽快落实。,费用预算及推广排期,第二阶
25、段（07.12.8-08.1.31）,费用预算及推广排期,总费用：169.03万元,第二阶段（07.12.8-08.1.31）,第三阶段（08.2.1-08.3.30）三次蓄客,推售原则:树立89.12平米为标杆产品，辅以其它户型组合进行产品搭配销售,原由:该产品集所有产品中优势面市，可以提高项目在市场中的影响力，我们其中可以分多次入市原则。1、聚焦市场产品共信力2、聚集人气，吸引更多客户来关注本项目3、拉动销售，主要是通过以89.12平米为吸引客户眼球来推售本项目的大户型 4、通过这样的方式主要是为了提高下一阶段小单价备注：1、89平米不是真正的销售，只是用来吸引客户目光的亮点户型，主要是树
26、立本项 目形象标杆的同时来达到提升价格的目的，从而树立本项目的价格标杆，来扩大本项目在浑南区域市场优势，加速利润的快速回笼。2、通过阶段性主题推广、活动策略的逐步实施迅速树立本项目在整个浑南区域的品牌影响力，借前期品牌影响以及热销局面为后阶段营销工作奠定基础。结果：1、其中在本阶段推售过程中主要是聚拢人气 2、通过极力推荐本项目其他产品来拉动销售,分阶段营销策略,第三阶段（08.2.-08.3.30）三次蓄客,分阶段营销策略,价格策略：1、为了能够进一步挤压前期未成交客户，提升项目价值；2、该阶段主推的89平米是价格标杆，市场认知较高，以此来作为拉升价格的基础。3、市场的变化以及区域内竞争项目
27、的价格提高，本阶段在价格上进行80-100元的调整。,第三阶段（08.2.-08.3.30）三次蓄客,分阶段营销策略,本阶段以老客户代新客户为主，通过现场活动聚敛人气，为项目开盘蓄水；通过举行抽奖活动第二阶段认购的客户在本阶段抽奖，将老客户带到现场，提升现场人气；开盘当天成功选购房源，介绍新客户的老客户可享受减免一年物业费的优惠；同时由老客户介绍的新客户可在现有折扣点的基础上多享受1个点的优惠政策；促销信息告知以现场引导为主，具体各户型促销手段按当时客户意向调整。,促销策略,实施时间：3月30日 目标人群：在开盘当日成功选购推售房源的意向客户；,第三阶段（08.2.-08.3.30）三次蓄客,
28、分阶段营销策略,推广受众,推广主题,业内客户及老客户辐射客户,推广原则,诠释项目高品质形象，通过“老客户带新客户活动”达到市场美誉度的传播。,第三阶段（08.2.1-08.3.30）三次蓄客,分阶段营销策略,推广渠道选择:通过前两个阶段对本项目的宣传，基本可以奠定沿海品牌和项目在市场上知名度和美誉度，在后期的推广中，要更多的利用“纸媒+活动”为主要推广方式，户外配合主要宣传渠道:1、纸媒：2月继续软文炒作，3月份硬广投放力度加大（辽沈晚报、沈阳日报为主）；2、活动：客户保养同时进行客户复制，促进蓄客，提高项目美誉度。配合推广：1、户外：楼体/道路指引/路旗/车体等继续延用；2、路旗、车体等更换
29、成本阶段主题；3、网络：搜房网、新浪网的继续投放；4、短信：阶段主题的推广及客户的保养；,观景奥运灯 点亮首席生活,沿海国际中心迎奥运观灯节,别出心裁的奥运灯展将正月十五的沿海国际中心映衬的褶褶生辉，区别普通灯展，将08年最关注的奥运元素融入其中，以奥运灯展的形式，聚拢人气，炒作热点话题,主要宣传渠道-活动1,第三阶段（08.2.1-08.3.30）三次蓄客,分阶段营销策略,各阶段营销执行,第三阶段（08.2.1-08.3.30）封盘蓄客,傲居金廊门户 营建绿色家园,沿海国际中心植树节,阳春三月，春暖花开，万物复苏植树节来临，邀约客户同开发商一起植树倡导绿色家园，尊重绿色生命，与乐活的理念相一
30、致,主要宣传渠道-活动2,费用预算及推广排期,第三阶段（08.2.1-08.3.30）,费用预算及推广排期,总费用：101.64万元,第三阶段（08.2.1-08.3.30）,阶段营销总费用：639.57万元第二、三阶段营销总费用：270.67万元,销售保障,营销保障,推广费用：在现有基础上，建议推广费用适度增加推广渠道：扩大宣传面，增加户外、巡展、派发等推广渠道，提高曝光率C7楼栋：确保C7楼栋明年6月中旬具备销售条件，否则将影响整体销售额,成交保障,部门配合：加强各部门沟通，提高签约及交款等环节执行效率,沟通保障,及时反馈：确保伟业提交的各项方案及时反馈，缩短决策时间有效执行：双方通过的各项方案明确对接执行人员，严格遵守执行时间,转移重心，一切行动为业绩,销售保障,谢谢！,
