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1、,牡丹万象城,营销推广方案,2010年9月,推广目标,营销模式,策略推广,项目分析,城市综合体是什么？,策略核心策略落地执行策略,菏泽地标性建筑，产品优势,区域、产品、客群项目定位,交通集团与天华实业强强联手打造120万方城市综合体,一、城市综合体是什么？,城市综合体英文名为HOPSCA，是酒店（Hotel）、写字楼（Office）、公园（Park）、购物中心（Shoppingmal）、会议中心（Convention）、公寓（Apartment）等多个英文单词首写字母的缩写。也就是说，每个城市综合体至少组合了上述功能中的3种，并在各部分间建立起一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成以一种功
2、能为主、多种功能配套的多功能、高效率建筑群落。,一、牡丹万象城的由来,随着我市城市建设的高速发展和“大菏泽”开发理念的形成，使得人们的经济生活水平迅速提高，生活在都市的人们都希望拥有一个集方便、快捷、经济等多功能于一体的居住空间，能够享受高效率、高品质的生活与工作。显然，这样的需求不能再用简单的“住宅+商业”的模式，交通集团和天华实业两大公司研究决定，在中国牡丹商贸城一、二、三期项目成功开发基础之上，投资35亿元，打造120万平方米的综合体项目，也是鲁苏豫皖四省交界处最大的城市综合体项目牡丹万象城。,一、牡丹万象城项目-目标,产品：菏泽首席120万方城市综合体 领域：打造菏泽“商业航母”辐射鲁
3、苏豫皖 认知：菏泽标志性建筑,一、交通集团、天华实业能力,交通集团资产总额18亿元，年营业收入16亿元，实现利税8000万元。企业经营范围为公路客货运输、汽车修理、石油、汽车及配件销售、电池原料、热电、密度板生产、包装印刷、工业设备安装、职业培训、宾馆餐饮、商贸市场、房地产开发和进出口贸易。客运经营：道路旅客运输是菏泽交通集团的传统优势产业，下设9个客运公司，12个汽车站，辐射全国华北、华东和华中11省3市。天华实业在菏泽同步推进的项目7个，储备项目2个，已成功开发了花都商埠二期、铝材市场、小商品城、金都华庭、润通苑、菏泽汽车西站、中国牡丹商贸城一期、二期、天华交通家园等一批商业和住宅小区，积
4、累了良好的开发经验。结论：在菏泽没有比交通集团、天华实业更有能力运营-牡丹万象城,二、推广目标,准确的目标、准确的方向、准确的方式才能利益、品牌最大化。,二、推广目标,产品价值：菏泽首席120万方城市综合体、办公、购物、居住、酒店、娱乐等一站式服务。概念包装为：国际化生活标准。全国罕见大面积空中公园，低碳、健康、环保。鲁苏豫皖四省商贸物流基地。,二、推广目标,区域价值：区域发展规划，小商品城、鞋城、汽车西客站不断的完善，项目的建设使区域价值的拔高得到了完全的释放,二、推广目标,恢弘 菏泽首席120万方城市综合体，推进中华西路顶级繁华 实际的：基于项目自身改变区域价值，提高区域价值。（全国首屈一
5、指的屋顶公园、低碳环保、建筑 等图片突显）,二、推广目标,超越的：打破菏泽西城（汽车西客站）历史形象，现有平台限制。xxx米，34层 西部最高建筑地标 催生城市向上的力量,二、推广目标,商业 辐射鲁苏豫皖 汇聚万象 菏泽首席120万城市综合体牡丹万象城，打造菏泽“商业航母”,完善的商业,物流配套,知名服装、轻纺市场集群,众多品牌旗舰店，建设为鲁苏豫皖四省商业核心基地。,二、推广目标,居住 健康家、生态家、生活的最高荣誉 全国罕见“空中花园”集群 世界七大奇迹之一一提到巴比伦文明，令人津津乐道、浮想联翩的首先是“空中花园”。它被誉为世界七大奇迹之一。,二、推广目标,商务 5A级写字楼 执掌菏泽商
6、务中心 牡丹万象城为有5A级写自楼（办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化）,二、推广目标,财富 财富处手可及 商机俯首皆拾 万人栖居 万商云集牡丹万象城西邻的菏泽汽车西站，不仅有发往全国各大城市的客运班车，而且是城市公交的重要枢纽，而汽车西站又紧临中国牡丹商贸城一、二、三期，项目占地500亩，建筑面积40余万平方米的中国牡丹商贸城一期、二期（百货大市场）、三期（鞋城）及与之配套的汽车西站已全面竣工，相继投入运营，现入驻商户3000余户，日平均客流量达1.5万人次，经营辐射华东、华中、华北10余省市，届时已成为成为人流、物流、信息流的汇集地和发散地。牡丹万象城项目带来大
7、量的人流和物流，特别是为零售提供持续不断的人流，保证所有资源使用的最大化。,二、推广目标,生活 项目的内部配套极为完善，室外游泳池、高端休闲会所、社区医疗诊所、幼儿园等一应俱全、形成一个真正的“城中之城”。万象城周边名校林立，实验小学、实验中学、二十一中，让您的孩子赢在起跑线上。,三、项目分析,了解不等于明白，深入了解是根本点,三、项目分析,项目住宅营销策略定位：重视家庭、渴望国际化生活、享受便捷、热爱潮流低碳、健康、文化、精神（一站式服务）、休闲、舒适低碳、健康：主要通过项目的用材与项目空中公园得以实现。休闲、舒适的：完善的配套为保障，主要通过产品（会所、幼儿园、商业）、园林展示实现。人化、
8、精神的：主要通过项目建筑构思与产品设计、项目能够引领菏泽人民一种新的生活方式，能够使消费者享受到一种新的生活乐趣。,三、项目分析（产品客户分析）,三、项目分析（区域价值解读）,三、项目分析（本区域VS东方红大街、银座商城片区）,三、项目分析（本区域VS大剧院片区）,三、项目分析,本项目问题的界定：缺乏现场实景的震撼展示，产品力的价值认知受到限制,产品力未转换为营销力。产品力强势支撑，工程配合，展示问题可得以解决,三、项目分析,打破区域限制，站在全市角度确立项目营销价值体系认知，在全城范围内确定区域独特的价值。？,三、项目分析,对于项目基础的区域价值认知较低，认为：汽车西站是偏远、离市中心较远、
9、居住环境吵杂，“城市副中心”，“商务、商业中心”是对菏泽西城服务，是牡丹区的规划，含金量不高，项目一旦突破区域价格平台将被认为“不划算”。目前区域现状认为中华路西到西关体育场就是个市中心的节点，长江路西至广福大街交叉口，这样对项目产生一种很大的区域局限性。,四、策略推广,我们的产品平台具有突出的体验因子 牡丹万象城的规模优势最大限度的保证了构筑新社区体验的系统性和丰富性；而商业作为可以辅助住宅销售，城市综合体的特性，则为强化生活方式领先感提供了最好的平台。,四、策略推广,我们的品牌影响可以强化兑现信心，引领生活方式；对于客户而言，需要体验的不仅是充满精彩场景的生活预期，还要体验的是开发商对于这
10、种预期的兑现能力。交通集团、天华地产有能力给客户提供一种商业氛围浓厚的市场，更有信心打造一种高品质的住宅社区。,四、策略推广（营销推广主题、活动策略）,四、策略推广,前景：随着区域发展、项目实景展示的成熟和影响力的扩大，目标人群逐步升级、区域覆盖日益扩大。,四、策略推广,根据产品展示设施不断的完善，计划10月份售楼中心将建设完成，项目售楼处是公司投入大量的精力、物力建设而成，在售楼处直接感受到项目今后的高档、项目展示中心起到互动式体验。,四、策略推广,我们售楼处可以给客户的感受是：将带给你生活的改变，你是这个城市里特别的人，在这里你可以得到你所需要的一切，在这里居住代表你的品味及身份，你值得拥
11、有特别的社区生活。,四、策略推广,互动体验式营销方式的实施条件：我们的客户是这样一群人有敏锐价值感知 他们有支付力，也有提升生活、在城市中标定自我的强烈渴望；他们可以支付一套超越平台的好房子，但只是“好”是不够的我们要明确一个非他们莫属的理由而他们则有感受这个理由的足够的见识和敏感。,四、策略推广,策略执行 分阶段、分产品解释牡丹万象城、客群与城市的关系 2011年9月VIP会员卡发放 2011年9月底项目奠基仪式 2011年10月初售楼处启用 2011年10底“万人长跑”活动,四、策略推广（策略落地）,产品才是硬道理 落地需要与各个已确定执行节点相结合，不同阶段不用应对.,四、策略推广（策略
12、落地）,VIP客户积累活动活动时间：9月1日（持续）活动目的：对意向客户的维护，避免客户流失、促进成交、广泛积累客户、提高客户对项目的关注；活动形式：通过交纳500元的意向金，同时赠送万象城VIP卡的形式进行广泛储客，此活动不能确定房源，在客户交定意向金的同时，了解客户需求，通过市场需求及时向工程部反馈，优化产品，使公司利润最大化；活动流程：在活动期间，凡交纳500元意向金客户，均可得到万象城VIP一张，按照交纳意向金的顺序，进行排列；万象城VIP卡使用说明：后期通过VIP先后顺序进行选房，可享受到一定的优惠及更多的附加值（详见万象城VIP章程），如客户因自身原因选择退办500元意向金，万象城
13、VIP卡必须收回；,四、策略推广（策略落地）,活动宣传形式：因项目自身原因与政府相关调控政策，活动不易大规模宣传，为此本次活动主要通过短信、与电话回访针对项目积累的客户资源进行宣传，老客户口碑宣传也是该活动主要宣传途径，置业顾问要经常与老客户沟通，及时掌握客户心理动态，根据客户需求及时修改推广策划、销售模式；活动目的：通过以上活动形式广泛储客，此活动增强客户的购买意向区域的产品专属化期：产品展示强势硬广宣传+客户售楼处体验性活动 推广形式：通过售楼处的建设成功，举行剪彩庆典目标：加强项目在本区域的核心、领导地位，区域价值成果的最大化专属。展示城市综合体社区的规划理念，迅速提升客户对产品高层次的
14、理解和人群覆盖广度。,四、策略推广（策略落地）,时间：2011年10月活动主题：“售楼处现场鉴赏”系列活动 活动内容：售楼处正式开放、前来体验客户均有礼物赠送活动对象：项目积累客户、企业老客户活动形式：参观+互动+体验 活动地点：牡丹万象城售楼处,四、策略推广（策略落地）,抬高门槛、交纳意向金根据以上活动形式广泛储客，为后期活动奠定成功的基础，达到销售目标，随着时间的推移项目各种配套设施都在逐渐的完善，在完善的同时我们要抬高选房门槛，筛选意向客户，确定最终成交客户量。活动时间：10月1日（进驻售楼处之后）活动目的：售楼处的进驻，在该时期内，项目会加大宣传力度，根据项目的进度，各种活动的展开进行
15、宣传，该时期内项目知名度会迅速提升，项目同时展开以优惠的形式吸引客户，达到成交目的，在售楼处的举行该优惠活动，可以使客户更为直接的体验到项目的豪华，带动边缘客户，促进销售。活动形式：交两万抵三万、交四万抵六万，同时对客户承诺在开盘期间可享最低价。,四、策略推广（策略落地）,活动流程：根据前期已经积累的客户，进行活动告知，凭万象城VIP卡可享交两万抵三万、交四万抵六万的优惠活动，客户需持有定活两面催款单确定户型结构、面积、楼层，如已经确定直接交至财务，此活动意向客户较为忠诚，如没有选到中意房源，可选择直接推理500元会员卡，也可选择继续持有，也能享受到项目后续房源的优惠。,四、策略推广,节点1：
16、2011年10月初售楼处正式启用 在此节点需要规范VI体系的使用 解决项目面世告知问题，传递准确 的牡丹万象城调性,四、策略推广,节点2：牡丹万象城“万人长跑”活动方案 通过前期售楼处的进驻，各种推介会的展开，使项目知名度迅速升温，形成了良好的口碑传播，项目在以上各种活动中，缺乏与客户的互动，一直是我们在做，消费者在看，没有达到与客户相互沟通的效果，在10月份建议公司开展“万人长跑”比赛，提升项目知名度，拉近项目与客户的距离。,四、策略推广,此次活动誉名为菏泽“第一届万人长跑”，如本次活动达到预期效果，我公司会一直延续该活动，形成项目文化，此次活动也是为项目后期宣传打定基础。活动主题牡丹万象城
17、“万人长跑”活动目的：1、弘扬社会主旋律、宣传项目形象；2、充分发挥媒体的舆论导向作用，宣传项目亮点和社会热点。对“牡丹万象城”进行积极的推广和打造。,四、策略推广,活动内容：面向菏泽广大消费者进行报名，同时进行不同的角度让万人长跑的概念得到更全面诠释。并向客户承诺获得比赛名次会得到相应的奖励，并可享受到95折购房优惠活动。活动广告语：万人长跑，侧重于健康、生态、环保等特点，结合项目自身优势突出项目卖点；活动广告语：你我同行，健康常在项目广告语：健康家、生态家、生活的最高荣誉,四、策略推广,活动亮点：一、开创菏泽首例“万人长跑”活动，人人都可以参加，健康面前人人平等，实现真正的全民长跑比赛，激
18、情参与。二、强势平台、媒体整合：活动由牡丹区政府主办，市体育局、牡丹万象城承办，菏泽电视台、齐鲁晚报、牡丹晚报，是菏泽市最权威政府资源和最强势媒介资源的融合。活动将凭借全市宣传部门和电视台的有效联动机制，发掘出更多的人群资源，搭建起更广的跨界媒体平台，运用电视、网络、平媒和广播多种传播方式。总之，该活动将是一次全民总动员。,四、策略推广,三、参与面广：选手来自社会各界、各行各业，不限年龄、性别、学历硬性门槛。无论是平凡的市民、还是社会精英，均可参与。活动具体计划如下：路线一、林展馆为起点-中华路-牡丹万象城路线二、林展馆为起点-长江路-牡丹万象城 活动时间：2011年10月16日（暂定）一、协
19、调准备工作（略）二、活动前期准备工作（略）三、活动现场工作（略）四、人员分工（略）五、活动宣传内容（略）,四、策略推广,媒体投放策略 根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们确定本项目有以下媒体投放思路：企业第一次接触城市综合项目，虽然天华在菏泽的知名度较高，项目体量较大，光菏泽市区消费者是不够的，我们还要在县城加大宣传力度，但品牌与产品的了解仍不够，加上销售周期紧凑，因此在短期内迅速铺开项目的认知度是比较重要的一个开始。,四、策略推广,在整体的推广中，前期奠定品牌基础是本案成功的第一步。一定要站在整个菏泽城市发展的高度上进行诉求，获得市场的广泛关注。因此在整体媒体投放的安排上
20、，采用以户外为主，报纸、电视、网络等为辅、针对乡镇推广使用拉横幅的简单方法等策略，全面展开推广，快速树立品牌。同时，进行活动营销、体验营销等定向推广加强蓄客力度。采取先松后紧的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在一期已建立的市场效应上适当收紧，更多的依赖项目一、二、三期的客户口碑达到销售目的。,四、策略推广,营销推广形式：大盘气度、气势营销 报广：整版表现，软硬结合，拒绝边角营销 广播：黄金时段，主流频道（交通台或音乐台）网络：菏泽房产网、菏泽信息港建立专门讨论贴吧 户外：市中心核心地段、项目主要通达要道覆盖,四、策略推广,项目VI表现：略,五、营销模式,及时营销，品质感知，提升意向度
21、持续营销，满意度提升，口碑塑造 销售政策支持，口碑营销，满意度提升 客户营销的内容：项目信息速递，每月固定时间，对工程进度及相关项目卖点信息定时通过邮寄发送给老客户和意向客户，提升客户对项目的持续关注度和购买意向；,五、营销模式,加强及时服务，一方面现场活动信息及时邀请客户参加，另一方面对于到场客户要求在客户离开后一天之内由接待顾问向到访客户发送感谢短信；持续客户维护，对企业老客户提供优秀的物业服务，同时每年有针对前期老业主的答谢活动与项目特色礼物，实现品牌忠诚度。,五、营销模式,营销展示的要求：高档品质展示，强化产品营销力 细节品质高，体现项目档次 全程营销展示，硬件产品与软性服务的全面展示
22、,体验中心,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovE
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