无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通70p.ppt

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1、无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,金网络置业（华东）无锡分公司于2007年8月,关于“直上青云”无锡隽府项目是首创集团在华东地区的首发项目，其必须承担首创品牌荣誉以及项目市场目标美誉的双效建立。隽府项目目前的状况，要想达到快速消化，并且为首创品牌进驻华东打下基础，首先要解决的问题是将其打造成无锡知名项目，并在执行中合理并充分地体现知名项目的明星气质。为达到这样的效果，金网络认为，冲出东亭（东部）市场，面对整个无锡市场是一个不二的选择。所以我们建议，项目进一步直指无锡市场，直指无锡房地产的高端市场，直上青云！,上 阕,（一）“直上青云”营销总结,（二）“直上青云”客户分析,前期销售动作

2、 前期客户积累 开盘销售情况,客户心理认知分析,（三）“直上青云”障碍分析,上阕,目前存在问题 基本解决思路,（一）营销总结,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,前期销售动作 前期客户积累 开盘销售情况,前期销售动作 2006年10月22日 项目发布活动及项目围档出街（项目首次面市）2006年12月07日 首次报广 2006年12月26日 客户会广告出街前期客户积累 通过以上项目推广前期客户积累越约350组左右。,营销总结,历次开盘情况（当日）,截止2007年8月4日销售签约情况,项目一期预售总面积99240.3平方米,从2006年10月项目新闻发布会、围墙、户外开始，平均月签约25.

3、1套/面积2997.8平米从2007年4月21日，第一次开盘算平均月签约56.5套/面积6745平米一期已销售比率：套数226（28.5%），面积26980平米（27.2%）,截止2007年8月4日销售签约情况,（二）客户分析,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,客户心理认知分析,对区域认识存在较多盲点对锡山片区的规划认知不足，感性观念根深蒂固，价值认识不够深刻；体现在房价上，对东亭片区感性认知为5000元/平米以下，高价位认同不足。,对产品综合品质期待较高客户已经成熟，家庭需求旺盛，追求品牌、期待品质。,对首创品牌的认知度较低首创的认知度不高；客户对于首创品牌的认同相对理性，内涵感受

4、不够。,客户心理认知,（三）障碍分析,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,目前存在问题 基本解决思路,下 阕,（五）“直上青云”营销课题,优劣势分析 核心营销课题,（六）“直上青云”营销策略,化劣势为优势 核心营销策略,（七）“直上青云”定位调整,区域定位调整 项目定位调整 品牌体系重塑,（八）“直上青云”营销执行,任务盘点 销售分解 营销纲要 预警机制,下阕,（四）“直上青云”地产格局近期变化,地产格局剧变 未来无锡地产新趋势 未来市场竞争,（四）近期地产格局变化,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,地产格局剧变 未来无锡地产新趋势 未来市场竞争,地产格局现状,剧变之一：总量

5、剧增，供应充分剧变之二：东区远郊市场出现，改变区域格局剧变之三：南区两大新城呼之欲出，引领全市剧变之四：西区两大新城紧接南区，蓄势待发,地产格局剧变,（四）近期地产格局变化,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,地产格局剧变 未来无锡地产新趋势 未来市场竞争,从大格局角度而言，对于未来的无锡房地产市场发展，我们认为有以下几个趋势：城东远郊市场形成规模，但前景有待论证 城东在原有的市场板块之外，将出现数个远郊市场（如东北塘、鹅湖、安镇、硕放等），供应较为集中，但受自身区域需求有限影响，前景有待论证。城市交通格局转变影响深远 城市快速环路、轨道交通、城际高铁等出现，一方面客观上改善通行条件，

6、另一方面心理上放大了客户的选择半径，从长远上具备对房地产整体市场的促进作用。政府主导下的“新城板块”将成为热点 城市新一轮的扩张与改造已经正式启动，政府主导了多个新城建设，最具热点无疑是“太湖”、“蠡湖”两大新城，其次“南长”、“河埒”、“崇安”等新城也颇具前景。,未来无锡地产新趋势,（四）近期地产格局变化,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,地产格局剧变 未来无锡地产新趋势 未来市场竞争,已面市项目，约275.6万,未面市项目，约333.6万,未来市场竞争,未来市场竞争,竞争形势严峻，未来更是如火如荼，快速抢滩市场，是最佳解决途径。,（五）营销课题,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销

7、调整沟通,优劣势分析 核心营销课题,首创品牌，实力雄厚，并且拥有北京的资源；区域内存在充足的购买力强客源；城市东进的大局势；区域内最优的宜居地段；城东外来人口的购房首选地；项目周边交通路网发达；项目自身规模较大，延展性较强；项目品质较高；项目目前存在价格优势；天一中学带来的名校文化气息；目前区域内没有同档次的竞争对手；相对未来竞争性项目，具备先发优势,优势,客户对区域认同不足项目周边配套（生活、市政）几为空白当前营销工作执行力欠缺项目核心竞争力未明确区域未来竞争市场严峻,劣势,（五）营销课题,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,优劣势分析 核心营销课题,在以往的营销过程中，我们认为有两

8、大课题尚未得到有效解决。首先，是公众对项目所在区域（特指东亭片区）的价值认同感严重不足。产生原因：历史上的行政隶属导致公众对区域心理疏远；近期政府市政规划重心偏移导致公众对区域心理忽视；产业结构差异引发的经济收入差距导致公众对区域心理排斥。产生后果：公众在购房消费时，在心理上下意识的产生疏远、忽视、排斥现象，对于本区域的项目关注度不高，或者说本区域项目不是第一选择，甚至不在考虑范围。,核心营销课题之区域价值认同感严重不足,推广方面：推广力度不强，对于首创品牌的形象推广不到位，市场认知度低；项目主题定位不明朗，没有鲜明的个性表现，市场认同感不高。销售方面：在接近6个月的前期客户蓄水方面，积累的有

9、效客户不够；销售人员对于项目的认识不够深入，知识掌握点不到位；销售态度冷淡，专业度不够；销售员工作没有激情；客户到访量不够，现场感觉冷清，销售氛围不浓；对于来访客户的引导及把握不够准确，客户流失较多；,核心营销课题之营销执行力差,其一，项目市场地位及形象不强势。的确，她（他）很美！但她（他）应该是英国绅士般内敛含蓄？江南女子般婉约清丽？还是西班牙女郎般热力四射？从一年来的市场检验来看，绅士的、内敛的、安静的、婉约的、甚至沉闷的气质与性格，生长在东亭这样僻静的角落，尽管她也在吟唱、诉说，但底气总是那样的纤细、柔弱，如果不是贴近她身边的人，大多是不会听到她的声音，更不会欣赏到她的与众不同！,其二，

10、开发商实力未展现，客户信心不足。首创，一个城市地产运营商，一个国际品牌生活制造商，实力非凡，但在无锡却未完全展现，如华润、万科般人人熟知，寄予信心。,核心营销课题之市场影响力不足,（六）营销策略,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,化劣势为优势 核心营销策略,通过抓大放小的城市重构，来淡化其他区域的居住功能，同时放大城市东进的一个现状与趋势；主抓私营业主这个主要客群，举办一些定期的讲座、各种活动，以俱乐部的形式，强调区域的宜居宜业的特点；看房班车及购物班车的延伸与结合，先期通过物业来开通购物直通班车（如到麦德龙），车上做广告；随着项目的运作及规划的发展，如有必要再与公交公司洽谈，通过绕

11、圈经过及设立站点等手段来解决；加强工作相关的培训；深度挖掘项目的核心竞争力；尽快去化，抢占市场先机。,化劣势为优势,基于我们遇到的第一个营销课题价值认同感严重不足，我们认为必须进行城市区域价值重构。从城市发展理论而言，一个基本的城市在空间布局上需要三个必备的核心区域，分别为政务商务区、物流交互区、宜居生活区。而一个理想、完善的城市则还需要：创新区、休闲度假区、传统产业区等辅助空间。我们通过城市区域价值重构，希望改变公众对城市区域价值的认识不足、混乱的现状，明确的告诉他们，本项目所在的区域最根本的价值属性。,核心营销策略之区域价值重构,蠡溪片区,山北片区,锡北片区,东亭片区,中心城区,滨湖新城片

12、区,新区片区,远离市中心，传统居住区，规划清晰，价格较低板块均价：3000-4000元/平米左右,远离中心城区，规划前景不明朗，居住品质低，不认可。板块价格：4000-5000元/平米,公众对城市区域认知现状,中心城区，功能综合，不可替代物业价格区间：8000-10000元/平米,景观、环境优美，生态宜居，高品质住区价格区间：6000-8000元/平米,国际化工业园区，区域规划前景明朗，投资价值高价格区间：6000-8000元/平米,物流交互区,创新区,休闲度假区,政务及商务区,宜居宜业区,传统产业区,区位及交通：离市中心最近的区域，仅15分钟车程。与工业园区紧密相连，15分钟便捷到达。距离上

13、海最近的片区，到达硕放机场20分钟，是连接上海的咽喉。无锡东枢纽，完善的“六纵三横”路网。经济：产业基础雄厚，民营经济实力强。行政：政务、商务功能汇集。规划：东区核心居住板块区。城市规划潜力巨大，新一代热点居住新城。配套：区域内各种配套齐全。总体环境优越、资源分配合理。机会：目前的价格洼地，未来无限的释放效应，将带来广阔投资空间。,区域价值重构支撑东亭区域价值元素,我们进行城市区域价值重构，有两个目的：其一，直接有效的提升成交量；其二，提升区域价值间接提升首创品牌传播力。对于客户，我们希望可以产生这样两种效果：第一，对于即将购房的客户，避免出现惯性思维，只关注最新、最热的板块，忽略本项目所在区

14、域。第二，对于短期内尚未有购房意向的客户，提醒他们，本项目所在区域也是上佳的选择，可以长期关注。,因此，绽放隽府璀璨光芒的出路，第一步就是区域价值重构，帮助客户建立新的认知，引起一个新的期待。,核心营销策略之区域价值重构小结,系统平台，协同作业,金网络集团公司,百城顾问公司,瑞邦广告公司,金网络无锡公司,分公司运作、管理控制,业务规范管理、项目策略管理,市场研究、项目产品策划支持,广告策划、表现支持,项目营销管理、人力资源培训,项目团队管理、日常事务支持,项目团队协作及营销执行,核心营销策略之精耕营销,项目销售团队人员组建：,对于本项目的销售人员团队组成：当地招募有销售经验的精英并北京各项目抽

15、调优秀销售人员打造出一支与本项目整体定位及营销要求相适应的富有金网络公司理念和企业文化的强凝聚力与专业精神的合作型销售团队。,送往北京统一培训,核心营销策略之精耕营销,销售培训：,1基础培训2项目培训3营销策略培训4项目进行中的培训5、项目销售特点及专业培训6、销售管理制度及客户确认制度培训7、建立客户信息资源库及客户资源管理培训8、各项表格、认购、正签台帐及调查问卷填报要求培训9、销售工作流程、对开发商工作团队对接流程培训10、销售业绩及各项制度执行力考核制度和激励制度的导入,核心营销策略之精耕营销,对策：“三级拉高”,基本接受度,核心营销策略之提升自我,（七）定位调整,无锡首创隽府项目价值

16、深挖研究与营销调整沟通,区域定位调整 项目定位调整 品牌体系重塑,蠡溪片区,山北片区,锡北片区,N-CLD,CFD,滨湖片区,N-CBD,区域定位：N-CLD无锡新中央生活区释义：Nnew 新区CLDcentral living district 中央生活区简称（新概念）：NLD锡城新中央生活区/锡城国际生活新住区 推广SLOGN：未来无锡中产阶级理想栖居地广告诉求：东亭的未来，亦是锡城的未来,无锡重构版图,区域定位调整,（七）定位调整,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,区域定位调整 项目定位调整 品牌体系重塑,锡城新中央生活区的领舞者东亭样板生活领导者,LD释义：首创隽府市场定位之

17、简称，市场推广之创新概念。L-LEADER 领导者D-DANCING 跳舞、舞动对本案市场定位提升而言，蕴涵双重含义：区域盛宴领舞者、样板项目领导者的强势地位,LD,项目定位调整,关键词：领衔的、先导的、崭新的、开放的、热烈的 丰盛的、优雅的、艺术的,改：,为：,项目调性调整,首创隽府-NLD领舞者,洋房,优雅迷人的华尔兹舞者,高板,绚丽多姿的拉丁舞者,商业,热烈的弗拉明戈舞者,庄重典雅、舞林皇后,美伦美奂、艳压群芳,激情四射、生动诱人,项目产品调性调整,“起舞东亭 舞动无锡”,释义：“起舞”“舞动”双动词前置，体现隽府的领舞者先驱地位，以及由我而起的轰动锡城、光耀无锡的影响力地位。,整合传播

18、定位调整,（七）定位调整,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,区域定位调整 项目定位调整 品牌体系重塑,分级传播主题,品牌体系重塑,首创置业品牌价值提炼：,北京地产的代表者！（就像深圳万科/广州珠江/天津顺驰）国资地产大鳄！城市资源运营商！（国际资本融合、国际理念管理、国际产业团队共建）,品牌体系重塑,国际品牌地产商的打造是首创置业母品牌全国通行的企业理念印记！做中国地产推动者（北京代表者）是首创中国品牌地位的价值标签！,首创置业中国品牌侵略模式：,品牌体系重塑,首创置业/无锡核心品牌策略：,用首创的国际品牌运作链条，体系化定义首创品牌中国地产商的优势领导地位，形成对无锡的绝对品牌教化

19、！,品牌体系重塑,首创无锡品牌推广定位 首创置业 舞林盟主 势动无锡,品牌体系重塑,首创品牌无锡传播体系重塑,国际品牌生活运营商,国际资本运作体,国际生活供应体,国际管理运营体,香港上市地产公司,新加坡GIC资本商,首创置业资本运作,国际设计运作团队,国际标准监理体制,国际标准服务体系,国际品牌生活配套,首创项目联合造势,首创隽府通过“三级拉升”，以强势地位、崭新形象领衔东亭，势动无锡！,（八）营销执行,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,销售任务盘点 销售任务分解 阶段营销纲要 销售预警机制,销售任务盘点,（八）营销执行,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,销售任务盘点 销售

20、任务分解 阶段营销纲要 销售预警机制,销售任务分解,（八）营销执行,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,销售任务盘点 销售任务分解 阶段营销纲要 销售预警机制,客户见面造势，老带新客推售；强化外展策略，启动置业沙龙；短信直投临城，全面感染渗透；双城互动风暴，舞动无锡市场；菁英聚首沙龙，强化确保成交。,营销战术运用,营销工作进度表,营销工作进度表链接,（八）营销执行,无锡首创隽府项目价值深挖研究与营销调整沟通,销售任务盘点 销售任务分解 阶段营销纲要 销售预警机制,可能影响销售的三类因素,销售预警机制,可能出现的销售问题,解决思路1、前提说明任何销售预警的出现，通常都不是单一问题的反应（

21、双方认可的暂定的销售分期、销售控制是基于目前宏观环境的延续性变化，及企业产品自身平稳发展的前提下制定的）。所以其解决方案也需要针对当时的情况分析判断，我们在此能够预想到的以常规的技术型解决方案为主。2、解决流程根据风险指标的特征对其症状，有针对性地收集相关数据，进行分类统计汇总。由销售负责人组织召开“诊断会议”，就“风险”进行判断、评估，并形成切实可行的诊断方案。形成会议纪要，并由项目负责人督导方案执行。3、常规方案,后记,无锡隽府项目是首创集团在华东地区的首发项目，参与其中的我们，亦为共赢的荣誉而来，愿首创与金网络再度携手，共书辉煌！从某种意义上而言，我们的策划与实践是体现城市价值的，同时也是一项市场引领与重塑的工作，正因为此，将使我们获取项目的核心价值而为营销创造先机,出品：金网络（华东）无锡分公司顾问：涂勇 宋思雨导演：丁伟策划：徐帅 王晓君 刘永琴市研：阙志刚 谢志雄 徐祥元 常君,THANX,