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1、淮河新城2010年营销策略报告,谨呈：民生置业有限公司,铸就淮南未来理想居住标准,2,背 景,3,民生置业淮河新城,大 事 记,2006年3月，民生置业进入淮南,2008年，淮河新城销售元年，全年销售面积7万平米,2009年，淮河新城全年热销，销售量超过13万平米，占据淮南市近10%的市场份额，创下淮南楼市 销售套数第一、销售面积第一的佳绩,大盘形象基本确立，市场口碑好，具备相当的市场影响力。,以低价战略为主的营销方式拉低了项目形象，陷入单价过低、形象平民、有量无价的尴尬局面。,区域位置,本项目位于淮南市田家庵区西北，是矿区进入主城区的门户位置，淮南城市开发空白点。,位置：田家庵区西北角四至：
2、南临国庆路，西至广场北路，北至淮河二道大堤，东临东苑小区和安徽理工大学北校区。门户：谢家集、潘集等矿区进入淮南城区的门户位置。交通：到达城市核心区车程约5分钟；开发：目前淮南城市开发的空白点。,劣势：紧邻淮河，地势低洼，自古为淮河泄洪区，而非传统认知中的居住区；城市开发的空白区，非淮南市主流发展的“东建南扩”发展方向；区域认知度低，区域价值尚未实现。,项目概况,总建面超过140万平米的大盘，多期开发。一、二期完成圆满销售，市场知名度较高，具备市级影响力。,一期,二期,三期,精装修公寓,占地2800亩（含千亩生态公园），建面超过140万方，计划分五期开发。一、二期为多层和低密度洋房、叠加产品，以
3、及部分小高层，持续热销，月均去化100套。现已基本完成销售。目前正在开发的三期和精装修公寓全部为高层和小高层产品。,营销展示,售楼处体现大盘气势，高强度的推广及高投入的活动获得市场广泛认知。,售楼处体现大盘气势，样板房展示良好。价值体验稍差，细节有提升空间。沙盘信息滞后，未能体现最新规划。,在核心区以及主要矿区设有多处高炮和户外广告牌。2009年5月1日二期开盘，重金盛邀明星陈坤、吴佩慈，整个活动成为淮南楼市万众瞩目的焦点，在淮南市房地产史上也无前例。现场气氛火爆，推售的12幢房源当天全部售完。,客户积累,已购买过本项目产品的老客户超过1500组，另有5000余位民生会会员，客户基础稳固。,全
4、城招募的“民生会”现有会员5000余人，通过发行会刊、举办活动、积分计划等多重手段积聚客户，具有扎实的客户基础。,一二期产品的完美销售积累了1500余组老客户，客户口碑良好，认可度高。,小 结,本项目具备打造淮南第一大盘的基础,区域规划,淮河畔，进入主城区的门户位置,产品优势,140万平米的大盘项目，1、2期圆满销售,细节展示,高强度推广，市场投入大，认知度高,客户认可,1500组认购客户，5000余位会员客户,具备打造淮南第一大盘的基础,9,目标解析,10,2010年销售目标销售额8个亿,三期物业成功销售决定了全年回现目标的达成,价值与速度必须兼顾，即要叫好，又要叫座,目标分解：目前具备销售
5、条件的为2万平米低密度物业（退台洋房&叠加产品）；即将预售的产品为3.6万平米精装修小户型公寓；三期主力销售时间在8月以后(可售总量27万平米住宅+部分商铺，销售速度接近300套/月）,目标分析：本项目是淮南市2010年供应量最大的项目，具有市场影响力；本项目经历了2年以上的销售沉淀，市场口碑已有积累；本项目是民生集团首个跨区域开发的大盘项目，承担着后续开发形象延续以及品牌形象塑造的使命。,11,市 场 分 析,产 品,竞 争,客 户,12,竞 争,13,宏观市场,进入2010年，一线城市进入整固期，价格上涨受限；但伴随着产品供应升级，淮南等周边次级城市进入价格稳定攀升期。,伴随地域及行业的政
6、策倾向性，淮南垄断类行业（矿业、能源）客户购买力大幅提升；伴随产品品质提升，高端客户升级置业需求得到进一步释放；投资行为出现；,2009年土地出让和成交表现活跃，进入2010年开发商取地情节温和，土地出让量始终保持稳定，加之国家严控屯地行为，因此2010年住宅供应总量将有所增长；,伴随以合肥为核心的房价上涨，品牌开发商介入，房产开发成熟度大幅提升；核心城市通过优质产品带动的房价波段上升，拉动周边次级城市的产品提升，发生价格上涨的边际效应,供应增加,产品优化,需求增加,14,宏观市场,淮南支撑房产消化的客户圈层增加，市场机会巨大,市场整体供应量增加，合肥进入房地产快速发展阶段；,品牌开发商取地热
7、情高涨，带动核心城市整体上扬；,受惠合肥价格上涨，周边次级城市产生价格上涨的边际效应,受经济倾向性政策影响，垄断类行业客户购买力提升；,国家信贷政策维持适度宽松，货币贬值，房产产生投资预期；,房地产进入快速发展期,虽然宏观市场进入整固期，但淮南支撑房产消化的客户圈层反而增加，市场机会巨大。,伴随产品升级，高端客户被抑制的购买力得到释放；,升级客户、投资客户需求增加,15,普通住宅市场竞争,进入2010年，淮南房地产市场放量供应，呈结构性上涨，预计全年全市普通住宅供应增量将达超过100万方,普通住宅,主力总价（万元）,0,30,45,60,15,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,预计上市时
8、间,淮南市场在售普通住宅：1、上品印象2、银鹭万树城3、惠利花园城4、领城5、瀚城6、香榭华都7、金地国际城,2010年淮南市场普通住宅上市情况,1,2,3,4,5,6,7,据调查，2010年房产市场供应量充足，上品印象、银鹭万树城、瀚城等的新增供应量均超过10万方。供需比例发生变化，带来销售压力。新房源主要集中在2010年第二季度在入市，主力总价段大多位于40万以下。,16,普通住宅,在售房源的整体供应呈现单一化，普通住宅主力多为70-90平的两房产品，总价段位于35万以下。,上述项目仅金地国际城有精装修公寓在售，均价约4300元/平。,消费品供应商首个淮南跨界开发项目。位置优于本案。以“绿
9、色生活”为主推广形象，营销展示较为陈旧。实现均价3800元/平。,住宅案例银鹭万树城,项目位置：西区房产项目最佳的位置，主干道国庆西路、广场北路的路口，昭示性极强。外部配套：体育场，剧院，超市，公交较发达。内部配套：游泳池，篮球场，网球场，会所。,推广形象：树，是回家的方向,物业类型：多层，高层主力户型：三房主力面积：110-140平主力总价段：42-54万,项目感知：营销展示不佳，售楼处外观陈旧，内部简陋。销售代表服务水平不佳。,目前均价：3800元/平,18,低密度产品市场竞争,低密度产品仍然是淮南房产市场的稀缺产品，仅在少数几个项目有供应。,洋房,主力总价（万元）,0,80,120,16
10、0,40,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,预计上市时间,淮南市场在售低密度产品：1、上品印象5、瀚城7、金地国际城,别墅,2010年淮南市场低密度产品上市情况,低密度产品是淮南房产市场的稀缺产品。2010年，此类产品的供应量仍然十分有限。低密度产品新房源的供应量主要集中在第一季度末至第二季度。,1,7,7,1,5,19,低密度产品,在售洋房总价段大多控制在60万以下，类别墅产品则超过百万。,矿三院投资的房产项目。与本案位置临近。洋房产品以纯正英式为主打形象，洋房实现市场均价约4200元。,低密度案例上品印象,洋房主力户型：三房，根据楼层不同赠送花园、地下室或露台等，产品附加值高洋房主力
11、面积：140平洋房主力总价段：60万,洋房推广形象：纯正英式血统，一个城市的奢藏纯正洋房的四重标准退/错/院/露,项目特征：投资商为矿三院，国有企业，在市民心中可靠度高。主要面向西部客户，与本项目有直接竞争。矿三院职工买房有优惠，这部分客户很难被其他项目拉走。项目感知：营销展示良好，洋房产品塑造了较高端的形象。,项目位置：临主干道广场北路、国庆西路，昭示性强的路口位置。靠近本案，与银鹭万树城相对。外部配套：体育场，剧院，超市，公交较发达。内部配套：会所，羽毛球场，健身房，篮球场，停车场，商业街。物业类型：小高层和多层为主，以洋房为辅，仅5栋。,目前均价：4200元/平,21,本项目价格,本项目
12、一、二期产品的市场均价远低于在售的其他项目，形象低端，影响后续价格实现。,一、二期的低价表现，拉低了未来三期产品的价值兑现,22,市场竞争,相比本案周边区域，以及与市中心距离同本案相近的区域（如金地国际城），周边配套基本雷同，但本项目均价远低于竞争楼盘，始终未能突破3200元/平,3100元/,本案,3400元/,上品印象,3800元/,银鹭万树城,3500元/,惠利花园城,3700元/,金地国际城,3200元/,瀚城,4100元/,领城,3300元/,香榭华都,23,宏观：一线城市调控政策并未受到波及淮南，市场进入快速发展期，受益核心城市的价格边际效应影响，潜力巨大；,整体：整体供应量增加，
13、普通住宅产品陷入同质化竞争；,区域：属于城市发展空白点，但是主要竞争对手对本项目均产生客户截留效应；,价格：与竞争对手相比，一、二期低价形象深入人心，对于后期项目价值实现起制约作用。,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？,市场总结,24,客 户,25,典型客户,高层&小高层的刚性需求客户关键词：性价比、配套、交通,客户基本信息：30岁出头，矿业集团新晋员工。工作地点在谢家集，2009年购买了本案的多层两房。三口之家，女儿即将读小学。置业特征：谢家集本地人，在谢家集有安置房两套。买房主要是为了女儿的教育。女儿在田家庵区读书，买房之前在学校附近租房子住。选择本案的原因一是紧邻龙湖中学
14、，便于女儿就读；其次是因为价格较低，实惠。（世联淮南登记客户资源）,个案1：杨先生 矿业集团员工,多为矿业集团或电厂的普通职工，刚性需求，首次置业的客户居多；支付能力有限，置业观念务实，关注性价比；非常关注子女的教育问题，会为此制定置业计划；多数会选择低总价、高性价比、高附加值的两房产品。,客户基本信息：二十几岁，矿业集团附属企业普通员工。工作地点同样在谢家集，准备购买本案产品作为婚房。置业特征：首次置业，打算用作结婚的新房。之前与父母同住。看中本案性价比高，附加值高。不愿意住在矿区，因为城市生活更便利，乘坐班车上下班也不算远，以后孩子上学也方便，购房意向为本案的小两房。（金地俊园访谈）,个案
15、2：王先生 矿业集团员工,26,典型客户,退台洋房&叠加的居住升级客户关键词：舒适度、社区氛围、安全性,客户基本信息：45岁左右，自己从事建材生意。在市区内另有其他物业。三口之家。属于居住升级需求，有意购买淮南的洋房或叠加。客户语录：原来房子比较小，社区管理比较混乱，需要面积比较大附带功能房间的房型。最好是有大露台，光亮通透，住起来很舒服。（名人酒店棋牌室访谈）,个案3：马先生 淮南本地私营老板,有一定的经济实力，多次置业，对居住品质有要求，追求舒适度和身份标签。多为熟龄家庭，有1到2个子女，部分家庭与老人同住同一社区，需求具有功能升级性的大面积高附加值产品。居住升级需求，多关注洋房或者类别墅
16、的低密度产品，有适龄子女的家庭关注学区问题。期待淮南高品质楼盘出现。,客户基本信息：40岁上下，刘先生是银行员工，太太工作在政府机关。有一个孩子。现居所为4年前购买，居住升级，关注市场上的洋房类产品。客户特征：关注孩子的教育问题，学区是重要的选择因素。另外关注品质与形象。双公务员家庭，收入稳定，单位的公积金丰厚，还贷基本不构成压力。（世联金地国际城 意向客户访谈）,个案4：刘先生及其太太,27,销售代表访谈,本案客户群体的置业特征关键词：学区、性价比、投资客增加,语录：购买本项目多层或者高层的客户绝大部分是矿业集团和电厂的职工，主要都是谢家集和潘集的。还有一部分是附近学校的老师。80-90平的
17、两房是最好卖的。大面积比较难卖，大多数客户买两房就可以满足需要了，太大面积不实用，浪费。大多数客户买房的总价都在20几万到30几万。40万是一个坎，超过40万的房子接受度比较低。很多客户对这个区域还不太认同。这里地势低，以前一直是淮河的泄洪区，现在也比较偏僻，不是“东进南扩”的区域。很多客户选择这里一是因为价格低，二是因为引进了龙湖中学。淮南人很注重子女的教育。龙湖中学在这里新建了一个校区，今年9月就要开学了。这消息一出，来买房的人有很大幅度增加。有些人不愿意购买高层的房子，因为得房率低，物业费高，他们更倾向于多层。但是这两年，高层的接受度提升了很多。淮南市场洋房和别墅客户主要是矿业集团或者电
18、厂的领导，也有一些是私营业主。购房者基本上都是自住的。投资客还很少，大约只占一成，但是有增加的趋势。一般都是政府单位的，收入稳定，又能从开发商手里取得一定的折扣。,销售代表访谈：郑小姐 曾任本案销售代表,28,现有客户资源,通过前期销售与民生会招募，积累了数千组的客户基础。但20组/天的日上门量不足以支撑本案300套/月的销售目标。,客户基础,购买本案一二期的老客户，约1500组。,民生活全程招募的会员5000余人。,上门量,日均上门量20组/日,现有上门量不足以支撑与本案今年的销售目标，必须对现有客户资源深度挖掘。,已积累了6000余组客户，口碑良好，客户基础稳固。,依据月均300套的销售目
19、标，按照上门成交率20%计算，每月上门率需1500组，折合50组/日，高达现有上门量的2.5倍。,可能购买本项目的客户是谁？高层住宅：矿业集团和电厂员工，主要工作在谢家集和潘集以及城西区域。洋房&叠加：矿业集团和电厂的领导，私营业主。,购买用途？自住为主。投资客仅占10%，但有上升趋势。,购买诱因？产品高性价比的宜居产品，75-90平的两房产品最为走俏。配套较为完善的配套，尤其是龙湖中学的入驻吸引了大批客户。区位矿区进入淮南的门户，上下班方便。,客户的区域范围固定，基本集中在项目的周边矿区范围内,Q2:如何拓展既定的客户结构，同时对于现有客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,客户资源的利用
20、？开展老带新等活动，充分利用客户资源的口碑传播。,客户总结,30,产 品,31,区域属性,现状：城市开发的空白区实际：矿区进入市区的门户位置,谢家集、潘集等矿区进入淮南市区的门户地带。目前仍处于城市开发的空白区，区域认知度低，区域价值尚未实现。,淮南市区,谢家集,潘集,32,项目属性,现状：二期产品快速低价销售，有量无价，形象低端实际：140万平米大盘社区，配套完善，产品佳，潜力大,未有效确立高端的形象体系与价值体系。一二期产品销售量虽大但价格低迷，对三期产品价格实现缺乏有力的支撑。,140万方的大盘项目，5期持续开发，后期上升潜力巨大。社区内部及周边配套完善：6000平的社区超市，龙湖中学，
21、三所幼儿园，社区医疗社，千亩生态公园（规划），2000平的会所（规划）,三期产品以90平以下的舒适两房为主，占总量的70%以上。,项目属性,现状：三期产品以90平米以下两房为主，占总量70%以上。户型好，附加值高，舒适度高。,主力房型：两房主力面积：75平，85平，90平赠送面积大，附加值高，具有很高的舒适度和实用性。,产品亮点,户型方正，全明设计，通风采光俱佳。动静分区明确，功能布局合理。比二期更大的面积赠送，包含阳台、飘窗等，附加值极高。大阳台可改成房间，提供实用性强。,千亩生态公园,一期,二期,三期,精装修公寓,34,规划细节,现状：进入广场北路形象一落千丈，价值感低实际：未来规划良好，
22、紧邻双公园与滨河景观带,未来规划良好，将是淮南最好的生态景区。但目前规划尚未兑现，周边形象差，价值感低。,龙湖公园,滨河景观带,现实,规划,35,营销展示,现状：样板段展示不完美，客户价值体验不足，尚有较大提升空间。,风格简约单调：售楼处以现代简约风格为主，形象平民化，高价值的氛围营造不足。,缺乏样板房服务专员：无专门的样板房服务人员，无法带给客户高端的价值感受。,精神属性缺失：过于侧重展示产品形象，而缺乏对区域形象、项目形象的展示。,沙盘信息滞后：没有及时展示最新规划信息。,服务人员仪式感不足：保安等人员服务标准随意性较大，缺乏仪式感，无法使客户感知到安全与尊崇感。,低密度产品宣传不力：没有
23、有效树立高端形象，客户对低密度产品认知程度很低。,36,区域：如何摆脱陌生区域影响，形成区域价值拔升？,项目：如何摆脱一、二期产品的低端物业影响，打造大盘形象？,规划：未来规划利好如何通过营销手段快速兑现？,营销：如何转变价格竞争的营销方式，迅速重塑高端形象？,Q3:如何改善现有的包装及展示，提升客户感知价值？,产品总结,产品：如何突破一二期固有的价格感知，宣扬三期产品的优势？,37,营销策略,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？,Q3:如何改善现有的包装及展示，提升客户感知价值？,Q2:如何拓展既定的客户结构，同时对于现有客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,战略选择,案例
24、选取,选取区位、市场环境相似，且成功实现快销的大盘项目：鹏欣一品漫城（上海）、金地国际城（淮南）,案例借鉴一品漫城,大盘整体操作规律：一期全盘，形象产品.,首期推出花园洋房产品，高产品力单元引爆淡市。为后期高层产品高价入市奠定良好基础。,所有出街报广及户外全部以漫生活作为主题，引领上海生活方式选择的风潮。,41,前期推售以花园洋房为主，主张院落感、空间感缔造的慢生活状态；通过差异化的产品推盘，首批房源1个月内售罄，平均价格高于周边30%。高价开盘热销奠定了大盘成功的基础。,以联排别墅承接项目一期小高层尾盘，通过高价值的产品拔升整体形象；二期小高层假借地铁通车利好，以精装修产品高价入市，取得月均
25、120套的销售业绩；价格实现占据上海外环区域最高。,三期通过别墅的推盘以及物业服务的提升，利用交通价值兑现完成近郊大盘向城市豪宅的转换。双拼别墅启始售价：4万元/平米以上,案例借鉴一品漫城,大盘持续开发规律：启势 传承 升华,06,07.8,08.3,08.8,09.3,09.12,陌生区域大盘心理预期：8000,陌生区起势花园洋房12000,近郊轨道大盘小高层15000,城市别墅经济联排联排500600万,城市宜居大盘一期清货；二期小高层：22000,由定义城市、定义地段,定义产品标准，生活标准,43,营销展示七大升级点,案例借鉴金地国际城,营销展示的七大升级点,建立高端项目的形象和标签，打
26、造了高于周边产品的价格实现平台，均价始终位于淮南市场的价格第一集团。,专业营销团队打造的高端展示平台展现了卓越的形象与完美的细节，为项目价值实现建立了有力的支撑，给客户带来深切的价值体验。自开盘以来持续热销，2009年销售总额为淮南第一。,区域界定推广形象产品包装销售团队服务增值售楼处样板段,44,案例分析结 论,大盘的成功必须具备一贯的形象价值，并通过不同产品的推售完成“起势-传承-升华”的过程，同时用营销和包装来放大产品价值。,一品漫城（大盘操作思路）,大盘成功启势的主因：客户感知形象的全程贯穿,实现价值跃升的阶段“起势-传承-升华”的过程,金地国际城（营销溢价举措）,实现高价高速销售的模
27、式：产品发力、展示到位,本 案,仅具备产品形象，项目形象低端，区域形象全无,有“起势”而无“传承”，更谈不到“升华”,营销包装手段过于简单，主要用低价吸引客户,+,45,颠覆低端区域形象和项目形象，凝练项目价值，界定大盘标准。前置销售期，达成量价双重突破。,SWOT分析,SO战略：发挥优势抢占机会成为淮南房地产市场的领导者,结合目标，作为区域大盘，我们需要成为市场领导者，完成社区形象上的传承、持续与升华，实现产品价值。,46,项目周边三大集中绿地围绕（淮河公园、龙湖公园、淮河滨湖景观带），成为淮南市区最大的生态聚集区。,重新定义区 域,项目自有近5万平米集中商业，步行5分钟内具备所有基础配套设
28、施，车行5分钟直抵淮南市区中心，并快速连接外区，是目前淮南市最便利的区域之一。,重新定义区 域,项目所在区域拥有全淮南最完整的教育配套设施，从小学到大学一应俱全，人文教育属性明显。,重新定义区 域,重新定义项 目,项目本体140万平米具备良好的升值潜力以及未来由商业配套等功能性设施上马后带来的服务增值。,生态,便利,人文,潜力,服务,形象定位引领淮南“五星级居住标准”的百万级城邦,分期形象：弱化原有低端整体形象，通过强化具体产品形象，实现市场价值认知转换,洋房及叠加首席官邸,突出类别墅产品所能够产生的低密度，舒适，尺度感等生活意境，并与客户关注的尊崇，豪门，身份标签相嫁接,精装修公寓时代公馆,
29、突出产品先进的居住理念，同时标准客户身份。,三期高层中央华府,强调项目三期处于整个140万平米社区的最核心位置，并突出高层的产品属性。,54,重新定义客户群体,客户策略：以纯粹的产品形象锁定核心客户；以高端的价值体验感染重要客户；以强势的片区价值传递打动游离客户；以产品投资潜力吸引偶得客户。,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,拥有一定资金，对于个人资产做处置，寻求保值、增值的投资客,周边学校的年轻教师，首次置业，以小面积低总价的精装修公寓为主。,矿业集团、电厂的管理人员，本地私营业主，居住升级的改善型需求，购房意向为退台洋房或叠加别墅。,工作在矿业集团、电厂的普通员工，首次置业
30、，刚性需求，关注性价比，较多选择75-90平的两房。,他们大多是土生土长的淮南人，踏踏实实的工作在矿业集团或电厂的第一线；他们具有一定的购买力，但具有务实的消费观，性价比往往是他们考虑的首要要素，可接受的总价具有一定的范围；他们比较年轻，多半有一个孩子，子女的教育问题是他们日常生活中关注的重心；他们工作在谢家集、潘集等非核心区，但向往城市便利的生活，希望分享城市资源；他们希望社区内和社区周边有比较完善的生活、交通等配套,产品,性价比,城市意愿,务实,传统,低总价,家庭感,核心客户特征,策略分解,策略分解价格策略,核心问题：如何在保障速度的情况下，通过产品排序及销售节奏的把控，实现从低价大盘到高
31、价品质社区的转变。,举措：1、明星产品承担价值与价格的传递职能，高价启势；2、精装修公寓快速跟进，通过装修及总价模糊实际均价，从而实现高价平走3、三期住宅90平米以下户型平开快走，在确保销售目标的同时实现不断价值攀升；4、项目140平米及115平米等中大户型需借助整体形象的立势，配合每波次的推售节奏，与小户型产生价差，进行快销；5、复式房型三种策略：首选拆分成两套进行销售；在中后期具备看房条件后通过实体包装进行销售；降价快速走量,价格策略,价格占位：叠加、花园洋房类产品确保淮南市区价格领先水平；精装公寓保持第一梯队占位；三期住宅通过销售节奏的排布，逐步进入淮南住宅第一梯队。,根据测算，退台洋房
32、静态均价约为4000元/平，按照溢价10-15%计算，均价将位于：44004600元/平。,根据测算，退台洋房静态均价约为5700元/平，按照溢价10-15%计算，均价将位于：6300-6600元/平。,花园洋房价格,叠加别墅价格,59,三期普通住宅的价格实现取决于推售节奏的铺排以及形象展示情况，多期推盘后，预计整体均价将达到3800元/平米以上。,根据测算，高层&小高层静态均价约为3500元/平，按照溢价10-15%计算，均价将位于：38504000元/平。,在此价格之上上浮装修标准，确定精装修公寓静态均价约为4100元/平，按照溢价10-15%计算，均价将位于：4300-4500元/平左右
33、。,价格策略,价格策略,举措：整体大盘形象提升，展示价值呈现,举措：高端形象确立，服务增值传递,客户感知价格,通过合理的营销包装及通过服务等软性手段的价值传递，配合推售节奏，世联有信心实现基于静态价格10%以上的产品溢价，即最终实现整体均价3800-4000元/平米,按照推盘策略，预计项目可售住宅部分（花园洋房、叠加、公寓、三期）整体可实现13亿，整体实现均价3900元/平米,价格策略,策略分解推售策略,核心问题：如何保证项目上半年形象启势；结合工程进度，保证下半年三期产品销售期的前置?,举措：1、保障明星产品启势，通过新形象的诠释，弱化项目已有形象。（预计三月下旬）2、精装修公寓快速跟进，短
34、期内完成销售目标（5月完成80%以上）3、三期产品5月开始推广，6月释放认筹信息；4、7月完成首轮筛客，并确定房号；5、8月取得预售证后，完成选房流程，并签订合约。,1,2,3,保障首批房源与前期积累客户的高匹配度，最大化推出货量，配以明星产品抬升价格认知，以热销启势。,商业部分作为补货产品，根据目标的达成度，进行适时补充。,次批推盘仍然以现金流产品为主，适当提价，保证年基本目标达成；,年末提价推出主力两房产品，拉长销售节奏，保证利润；,三期推售策略,首批房源保证最大量推盘，待热销后实行小步快推的模式，不断加价，最终实现利润。,三期推售策略,第一、二批以走量为主，确保2010年整体目标，第三、
35、四批适当提价，拉长周期，最终实现整体价格超过3800元/平,价格策略,策略分解展示策略,核心问题：如何在现有基础上（样板房、售楼处等可改动余地不大），快速提升客户价值感知，形成项目高端形象传递？,举措：1、非现场展示增加项目整体形象传递，通过平台的嫁接形成高端市场认知；2、现场展示增加体验性，通过客户在看房动线及样板房的感受，强化产品卖点；3、强化销售、服务等现场培训4、创新销售物料等载体。,非现场展示,整合高端平台资源，通过同类高端形象的嫁接，增加客户对于本项目的价值感知。,阵地：淮南最优质的核心商业区域（华联）或酒店（金茂、古阳国际）开设分展场或举办活动服务：增设宣传资料，并假借酒店资源对
36、客户提供饮料服务。时间：3月底或4月上旬开展,优化售楼处、样板房等现场展示，增加客户体验感，增强价值传递。,售楼处外部：在广场北路园南路以及学院北路园南路路口增设引导性强、昭示性佳的路标指引；门口设置专属礼宾，并配置保安引导停车，增加车辆遮阳罩的人性化服务，提高接待品质；售楼处外墙清洗，将门牌更换为更具有昭示性和尊贵感的门头昭示；门前广场种植花池花卉，入口地毯向外延伸，形成进入售楼处的仪式感；,现场展示,67,优化售楼处、增加现有区域价值说明道具，增加客户体验感，增强价值传递。,售楼处内部：改善现有售楼处布置，增加暖色装饰；优化内部灯光照明，较多采用柔和的暖色光；更新区域展示墙，突出“5星级居
37、住标准”区域形象，重新厘定周边服务、生活、教育等配套设施，增加光电展示；按照最新规划更新沙盘，增加光电显示，突出即将推售的产品，并避免陈旧的沙盘展示给客户带来的误解增设吧台，由物业服务人员提供饮品、点心、水果等增加现场背景音乐，洗手间增加香薰；提供楼书等资料的专属摆放位置。,现场展示,68,强化动线感知，通过样板房的展示，提升客户价值感知；,看房动线及样板房：安排专职看房车司机；前往叠加及洋房的看楼通道，两侧摆放盆花，丰富视觉；看房通道门岗设置转岗保安人员，不能由其他岗位随意替换，保持高形象与精神面貌；叠加样板房与工地之间建议采用高广告围挡，遮蔽三期施工现场；优化样板房家具摆放，增加空间的通透
38、感与开阔感；增加样板房背景音乐；样板房设置专职服务，如有可能，提供香薰或咖啡烹煮。,现场展示,增设差异化销售物料，通过声、光、电等媒介，加深项目印象。,现场展示,设计五星居住标准生活手册，阐述项目周边的价值点以及其所能带来的生活品质提升，替代楼书。,完善整体沙盘，强化项目周边配套价值点。拍摄3D片，并在售楼处播放增加高尔夫体验场，阶段性举办活动，增加客户参与性。,策略分解活动策略,影响力活动利用名人效应以及高端平台的嫁接，放大项目形象价值,主题：鲁豫有约低碳时代能源城市经济发展方向 或教育专家周弘赏识教育讲坛及后续青少年成长论坛，,阵地：淮南五星酒店（新锦江）时间：4月下旬媒体：户外、整合当地
39、传媒报道等。后续整合网络传播，形成持续热点播报。,配合销售节点的营销活动卖压式活动不断挤压锁定客户,策略分解渠道策略,线上形象第一策略确保能够实现高形象的媒体成为主力投放渠道（户外、电视、平面媒体）,线上活动：主打形象保持现有的高炮和户外广告；在主干道增设道旗，在主要公交站设置站牌广告；适当减少报纸投放密度；增加高端展示平台，如商场、4S店等,线下价值渗透客户线下第一时间将项目核心价值直效渗透到目标客户,高档KTV,银行VIP,高档健身房,高档酒楼,线下活动：围绕价值渗透为核心的客户汲取在谢家集、潘集等客户主要来源区进行路演活动；组织矿业集团职工和电厂职工的团购活动；配合销售节点，进行全市范围
40、的短信发送；,营销执行,现场整固期(3月),本阶段重点：,A、户外广告牌更新,D、区域形象树立（略）,B、宣传片制作，物料设计并出街,C、现有售楼处及动线整改（略）,E、积累客户盘点,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点1户外阵地更新,设置原则：1、保留现有户外资源；2、努力扼守两点广场北路与国庆路交界处、国庆路与龙湖南路；3、辐射两线国庆路沿线及朝阳路沿线。阵地：销售期道旗覆盖，同时增加核心商业圈的站台广告时间节点：3月25日前确定，并完成相关设计，具备发布条件,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点2物料设计、筹备,电视宣传片：拍摄公司及3D合成9
41、0-120秒完整实拍宣传片一部，并可剪辑至15、30秒各一版本时间：3月25日脚本通过、4月10日完成小样、4月底完成精剪样片销售物料：3月25日前沿用现有销售物料，并完成新物料设计包括：户型折页、五星居住标准生活手册（用以取代楼书）；4月10日前完成新物料印刷、出街使用。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点3积累客户盘点,销售团队组建：3月25日完成核心团队组建4月5日前后续团队到位4月8日200问修改完成4月10日完成全部培训上岗客户盘点策略：小型活动（样板房下午茶会）的形式邀约积累意向客户上门，初步了解置业户型、位置、购买预算等；时间：4月5日前活动完成，4月10
42、日确定价格、折扣优惠策略。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,首批推售期(4月-5月)目标完成首批物业90%去化，销售额达到1亿,本阶段重点：,A、首次公开启势活动：,D、周边板块客户的渠道挖掘,B、认筹、洗筹及客户引导、开盘,C、配合开盘的相关推广铺排（略）,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点1首次公开启势活动,活动目的：正式发布销售信息，并高调展示项目形象地点：新锦江大酒店形式：教育讲坛+产品说明会内容：项目介绍PPT、首次推出房源（基于上阶段客户梳理及新客积累情况）时间：4月10日左右或临近的双休日举措：电话告知客户，会前三天再次确认并发放邀请函，
43、凭邀请函参加配合：会场确定等筹备工作3月30日前落实，现场包装及PPT于会前两日完成其他：新闻软文、网络、电视等媒体跟进。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点2认筹及开盘,认筹前提：完成100组以上A类诚意客户的积累，则开始启动认筹；目的：释放价格筛客，锁定意向房源，保证价格与速度的实现；流程：客户交纳5万元诚意金，并确定选房顺序，10万直接预选房号，同时享受一定额度折扣（鉴于开盘时间较近，不建议增加认筹升级的流程）成果：保证开盘推售房源90%以上售罄开盘地点：售楼处（视情况可移至新锦江酒店）形式：集中开盘，保障首期开盘引爆市场热点，时间：认筹开始后1周,现场整固期,首
44、批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点3周边板块客户渠道拓展,路演目的：导入定向区域的潜在居住升级客户，续集后续公寓客户地点：首次开盘前于家乐福举办；开盘后视效果向谢家集或华联等其他商业节点延伸；频率：开盘前1次，开盘后每月保持1次以上的频率。短信媒体目的：导入定向区域的工作源外溢客户地点：淮南区域客户频率：开盘前1到2次，开盘后每月保持2次以上的频率。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,次批精装修公寓（5月-6月）目标：此批物业85%以上去化，销售额1.5亿,本阶段重点：,A、线上传播主题升级,D、客户拓展,B、认筹、洗筹及客户引导、开盘（略）,C、配合开盘的相关推广铺
45、排（略）,本阶段重点：,A、线上传播主题升级,本阶段重点：,B、认筹、洗筹及客户引导、开盘（略）,A、线上传播主题升级,本阶段重点：,C、配合开盘的相关推广铺排（略）,B、认筹、洗筹及客户引导、开盘（略）,A、线上传播主题升级,本阶段重点：,D、客户拓展,C、配合开盘的相关推广铺排（略）,B、认筹、洗筹及客户引导、开盘（略）,A、线上传播主题升级,本阶段重点：,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点1形象升级,高端品牌嫁接活动目的：抬升物业价值，加强认筹现场氛围地点：售楼处形式：冷餐会+展示会，配合优惠政策的销售动作。户外阵地更新目的：配合教育概念，项目主形象向公益方向转化
46、；阵地：项目已有户外，并新增广场北路道旗老客户维系目的：提升已购客户的口碑，促进重复购买；形式：下午茶会或小型沙龙，配合优惠政策频率：每月保证一次,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点2外区客户拓展,路演目的：导入谢家集等区域的潜在居住升级客户地点：周边矿区频率：开盘前1到2次，开盘后每月保持1次以上的频率。定向推荐会电力公司专场目的：通过定向推荐，配合低总价产品的推出拉动泛公务员客户购买阵地：产品园区植入广告（内部报刊、专刊广告等）配合：电力公司人员享受特定优惠,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,D、客户拓展,C、配合开盘的相关推广铺排（略）,B、认筹、
47、洗筹及客户引导、开盘（略）,A、线上传播主题升级,第三批推售期（8月-年底）目标：此批物业1600套以上去化，销售额6亿,本阶段重点：,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点1形象升级，五星服务,活动目的：汇聚新卖点，通过活动以及样板段的展示，赋予项目新的产品价值；不仅服务于三期在售项目，更为后期产品推出奠定基础地点：新锦江酒店形式：倡导五星级优质人文社区征文活动，并附带清华暑期教育游活动内容：三期产品说明会，老总签订五星级服务承诺书，民生会会员活动等时间：7月底配合：新闻软文、电视等媒体跟进。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,工作重点2客户维护，老带新,
48、活动目的：通过项目老客户的持续维护配合销售策略，达成全员营销的目的，激发老客户代客上门。销售期前置：5月开始启动项目三期形象展示 6月开始三期诚意客户登记 7月完成认筹升级，确定房号 8月初首次开盘老客户维系地点：售楼处形式：大盆菜活动、老业主答谢酒会、世博门票及旅游抽奖等时间：每月定期老带新活动配合：民生会、新闻软文、网络、电视等媒体跟进。,现场整固期,首批低密度,次批精装修,三期房源销售,营销总控图,89,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,工程进度,重要节点,主要媒体线上,重要活动,销售金额,完成现有样板段和分展场的建造和优化,服务体系,三期样板房完成施工及
49、内装,项目形象刷新,洋房.叠加开盘,现场人员培训及配备,五星级服务标准内容公示,户外阵地更新 道旗就位,主要媒体线下,晨报及晚报开盘信息,电视、报纸广告,短信持续贯穿,矿区路演,矿区及电厂第一次团购,区域直邮,万宝龙公寓推荐,教育论坛启动,洋房、叠加1亿,精装公寓1.5亿,网络硬广及软文维系,新年答谢会,公寓产品形象,公寓开盘,营销总控图:全年完成8.5个亿销售额,三期 第二批推售,三期 第三批推售,三期 第四批推售,三期形象出街，开始认筹,矿区路演,矿区及电厂第二次团购,世博会抽奖,清华暑假行,三期开盘，解筹,三期产品形象,电视、报纸等媒体为三期开盘造势,房展会,三期二批2.2亿,三期三批1
50、.3 亿,首次起势活动,首次开盘客户答谢会,三期一批2.5亿,老带新活动持续启动,报告回顾,1、如何在突破竞争与价格瓶颈？2、如何在拓展客户圈层？3、如何提升客户感知价值。,实现高速度高价格目标,1、重新定义项目形象“引领淮南五星级居住标准”2、重新定义产品形象:首席官邸、时代公馆、中央华府,成为形象标杆重新制定规则,携手民生集团共同成就淮南五星级生活居住标准!,附件一：世联客户维系系统,“五星优质服务工程”，通过标准、监控、考核、奖惩系统化的执行案场服务流程。,附件一：世联策略保障制度,策划系统四大保障机制,附件三：区域支援成功案例,2008年12月17日开盘，开盘当月销售超过600套，总销
