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1、建设广场项目定位（中期汇报稿）,谨呈：安徽省恒兴房地产开发有限公司,2,客户目标及限制条件,客户自有资金仅够支付地价，开发启动资金需向银行融资；需返还建设厅3,000m2具有独立出入口及电梯的办公面积；项目综合地价为460万/亩；项目用地如按照正常拆迁速度将在9月底10月初完成，预计项目正式推出市场将在1.5年后。,无明确的投资回报率要求，但必须充分考虑市场风险，保证资金链、实现快速变现；在控制市场风险的前提下，实现价值最大化；创造“口碑”，为后续项目开发打下良好基础。,约束条件,客户的目标,3,项目研究工作阶段划分,第一阶段（中期）确定项目定位与物业发展建议,营销战略与策略研究,至今工作,2
2、005/02/25,至今,第一阶段（终期）确定项目定位与物业发展建议,工作最终成果,宏观经济背景研究房地产市场调查与分析消费者市场调研项目的优劣势分析和价值挖掘项目经济测算项目发展方向判断项目的市场定位与发展战略（中稿）,房地产市场产品供应总体状况研究同类项目策略分析全国同类成功项目案例研究户型设计项目不同功能物业的关系商业销售问题、车库安排问题 朝向、采光等问题处理,项目定位,补充物业发展建议,4,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察合肥市宏观经济情况合肥城市发展现状合肥城市总体规划合肥
3、市房地产市场状况,4位政府官员具体分属机构：市规划局、统计局、房地产开发局、国土局,地块解析和界定宏观经济背景分析各类型物业供求情况分析消费者消费分析,30份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况,地产专业人士5位房产销售主管6位目标消费者深度访谈20位调查各区域重点楼盘20个,目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析,案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析,物业类型组合判断 市场预测分析 物业发展定位,5,一、项目解析与问题界定,6,合肥位于安徽省中部，市区包含四个行政区；环城路以内为老城区，涵盖包河区及庐阳区部分区域,合肥位于安徽省中部，地处长江、淮
4、河之间的华东丘陵地区中部，312国道与206国道在此交汇，方便了合肥与沪宁杭及长江流域各城市的沟通交流；合肥市区改制后由庐阳区、瑶海区、蜀山区及包河区构成，本项目从行政区划来看属于包河区；合肥市环城河以内为老城区，其大部分在庐阳区的行政区划中，小部分土地属于包河区。,312国道,206国道,206国道,7,项目所在地块接壤于环城路老城区南部，位于桐城路与芜湖路的交界处，行政区划属于包河区,本地块位于合肥市环城路老城区南部，桐城路与芜糊路的交接处；虽然本区域行政上属于包河区，但是在合肥市民传统心目中依然属于老城区。,芜湖路,桐城路,老城区,8,项目对外交通网络发达，交通便捷，能充分享受到老城区的
5、成熟配套,通过与美菱大道、屯溪路、金寨路这三条城市大动脉连接，本项目与老城区与新城区交通沟通良好，享有区域性良好配套；美菱大道以商业为主，向北延伸到合肥市的商业步行区；桐城路沿街商铺业态以日用品、百货为主。在本项目所在段有大菜市场。,屯溪路,长江中路,金寨路,蒙城路,寿春路,美菱路,9,项目沿芜湖路方向向西拓展，政府机构云集：向东到美菱大道，商业比较繁华，但是商业氛围开始衰退,“芜湖路沿路政府机构云集，离闹市区仅数步之隔，闹中取静，是办公居家的良好地方”物资局处长“但是，大钟楼商业圈在合肥市开始衰落，每天除了上下班时间去芜糊路大钟楼附近，平时已经很少去了。大钟楼附近对我们而言是形式大于实际了。
6、”大学教师“大钟楼区域在合肥市开具有地标意义；但是近年来大钟楼区域在合肥市民心目中地位开始下降，就我而言自从不去大钟楼下的电信局交电话费，我已很少去了。和平国际对面的的一个酒店也在最近几年倒闭了。”医生,地块,气象局,中国税务,疾病控制中心,开发银行,统计局,安徽电力,和平国际酒店,省粮食交易局,省建工集团,项目所在区域附近政府机构比较集中，具有闹中取静的特征；大钟楼属于合肥市的地标建筑。但大钟楼区域已逐渐进入城市发展的衰退期，对合肥市人口消费吸引力开始下降。芜湖路对合肥而言形式大于实际。,光大银行,保险公司,10,本项目所在区域的大钟楼、银湖公园赋予了丰富的城市人文和景观资源,大钟楼为合肥的
7、城市象征；芜湖路为合肥少有现存的梧桐植栽的景观大道；银湖公园为合肥市民理想的休闲场所。,安徽电力,和平国际,招行、粮食市场,芜湖路,桐城路,银湖公园,美菱大道,大钟楼,环城路,环 城 河,桐城路,11,虽然本地块与城市交通系统对接良好，但其内部道路交通情况一般，沿路商业档次较低,芜湖路、桐城路道路交通情况一般，预计今年将对芜湖路进行道路拓宽改造；芜湖路、桐城路沿线商业档次较低：芜湖路以五金、百货零售小商铺为主，桐城南路集中合肥娱乐场所区域形象不佳。,桐城路,芜湖路,N,12,项目四至以破旧建筑及临时建筑为主，形象较差,地块现状：建委宾馆、厂房、多层住宅；地块四至：东临省三建公司，南临省建委医院
8、，西临桐城路菜市场及拆迁难度较大的，用于下岗工人再就业的临时商铺建筑，北临芜湖路沿街商铺。,13,在新一轮的规划修编中，本项目所在区域并未有被明确定义，区域发展给项目带来的重大机会的可能性比较小,在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。A区老城区B区黄山路学府区C区新站开发区D区高新技术开发区E区政务文化新区F区经济技术开发区及一、二环间其他区域,14,项目地块经济技术指标,容积率：8建筑密度：40%绿地率：25%建筑限高：150米高层退让芜湖路红线不少于10米，退让桐城路红线不少于10米，退让南界不少于10米，退让东界不少与0米。,芜湖路,桐城路,1
9、5,项目属性界定,16,我们的技术思路,问题界定和结构化分析,项目发展战略方向,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,17,基于项目界定，世联采用S-C-Q结构化分析方法对实现客户目标项目可能遇到的问题进一步进行剥解,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,资料来源：世联模型,18,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,19,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,地块规模较小、
10、周边形象不佳城市人文和景观资源丰富可享受老城区成熟配套地块周边形象不佳，生活配套低档在规避风险的前提下，迅速回现，实现项目价值最大化合肥房地产市场总体良好，但是潜在市场危险不可忽视,土地面积9.3亩，容积率8.0，建筑限高 150米，不限定物业功能。地块周边为早期机关、企事业单位员工宿舍，社区破旧。,大钟楼早期城市象征，芜湖路梧桐树景观，银湖公园市民理想的休闲场所。,芜湖路、桐城路路面狭窄、交通情况一般；沿线商业档次不高。,与老城区主要交通大动脉紧密连接，将城市中心区成熟配套直接导入项目地块。,开发资金需要向银行融资，对市场变现能力要求强。在风险控制的前提下价值最大化,本片区各类物业销售旺盛；
11、但各物业类型未来市场是否一直保持坚挺值得关注探讨。,20,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,从竞争上,陷入同类产品恶性竞争，加剧快速变现难度。,21,R2：期望结果我们的期望目标,从竞争上,打造独特的产品价值点，突破与同类产品的恶性竞争，提升项目价值。,22,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,打造区域内既叫好又叫座的物业,实现物业功能最优组合,打造具有独特价值点的产品,物业档次定位不清,23,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,问题一：什么样的物业功能组合既能快速回现又能获取项目开发的最大价值？,问题二：打造什么
12、样的产品形成我们的核心竞争力，与对手实现差异化竞争？,24,我们首先回答问题1，确定项目合理的物业发展组合,问题界定和结构化分析,项目发展战略方向,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,25,二、项目发展战略方向研究,26,本项目地块的可能发展方向？,根据地块现状分析，本项目有多种途径实现。,方向1：住宅+底商方向2：写字楼+商业裙楼方向3：商务公寓+底商方向4：住宅+商务公寓+底商方向5：写字楼+商务公寓+商业裙楼,27,我们利用LIVQ模型对本项目发展方向进行判断,我们利用物业发展方向判断模型进行分析判断。根据客户的实际情况，我们确定物业发展方向判断模
13、型的四个参数权重。,资料来源：世联模型,28,合肥国民经济持续发展，98年开始稳步增长，房地产处于快速发展期,单位：元,单位：亿元,合肥GDP、人均GDP持续增长，从1998年开始趋于稳定，并逐年增大。,资料来源：合肥统计年鉴,合肥2003年人均GDP约10,562元说明合肥房地产进入快速发展期，潜力很大，发展势头看涨；,人均GDP,GDP,居住物业市场,29,2002年，合肥房地产投资呈爆发性增长，住宅市场火爆，销售面积大幅增加；人均居住面积还不足，房地产仍有较大的发展空间,2002年起，房地产投资呈爆发性增长，住宅销售面积增长较快，在2004年占到了总销售面积的87%。发达国家的经验表明，
14、在人均居住建筑面积达到35至40平方米之前，会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。,数据来源：合肥统计年鉴,单位：平方米,30,合肥商品房销售均价逐年提高，全市居住物业均价已近3000元/m2，且2500元/m2 以上的商品房销售量进一步提高,与2003年相比，2004年中高价位住宅商品房销售量逐步增大。2004年，2500元/m2以上商品房销售量上升很快，低价位商品房销售呈下降的趋势。,近几年，合肥市商品房销售均价大幅增长，目前全市居住物业平均价格已达2600元/平方米，年增长幅度达到了27%。,数据来源：合肥市房地产市场快报,31,本地块所处的“老城区”仍是合肥市居民居住地
15、首选,数据来源：新安晚报,庐阳区、包河区老城区还是合肥市居民居住的首选。本地块处在包河区和庐阳区的交界处，属于“老城区”范畴，符合合肥市居民的置业地需求。,32,老城区目前住宅存量供应较少和二手房市场火爆均预示着本片区住宅功能是未被满足的,“目前合肥市二手房市场增长迅速，交易量及价格直逼新房；老城区由于地段、交通，配套等更是二手房的热点区域。”合肥市三级市场专家访谈“二手房满足了不同阶层的置业需求；另一方面也加快了住宅的更新频率，促进了新房的发展。”合肥市房管局访谈,目前，老城区在售楼盘大约只有四个。,老城区二手房销售火爆。,33,老城区规划为合肥市的商贸、金融中心，以后可供开发的居住用地供给
16、有限,老城区将进一步加大旧城改造，随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心；同时旧城改造的成本居高不下，可供开发的居住用地将非常有限；“未来在老城区旧城改造的土地非常有限”。资料来源：专家访谈,老城区：商贸、金融中心,34,结论：老城区居住物业市场在未来走势持续看好,国民经济继续增长，房地产不断发展。老城区是合肥居民居住地首选，目前老城区二手房交易活跃，价格数量直逼新房，这表明了老城区的住宅需求强劲。但是老城区住宅存量不多，且老城区规划为商贸、金融中心，城市改造成本的提高，可供开发的住宅 用地的逐渐减少，都预示着住宅供应增量将进一步压缩。老城区稀缺的居住用地资源、较少
17、的历史住宅存量与强劲的住宅需求表明了在未来居住物业在老城区走势良好。,35,合肥写字楼从2003年开始飞速发展，市场供应量出现“喷井”式增长,办公物业市场,2003年以前，合肥市写字楼市场基本呈现为冷冻状态，供应量不大。,2003年合肥写字楼市场供应量急剧上升-2003年合肥市写字楼施工面积达45万平方米；-新开工面积约13万平方米，竣工面积7万平方米-主要在售写字楼的总面积 达30多万平方米。其中，七成以上是今年新开盘的写字楼。2003年合肥纯写字楼市场销售均价为4576元/平方米-合肥写字楼市场的销售价格集中在4000-5000元/平方米之间；-纯写字楼的销售均价已接近5000元/平方米；
18、-国家统计局发布数据：全国写字楼平均销售价格为4895元/平方米；,资料来源：专家访谈,36,现阶段合肥市写字楼主要分布在三大区域，入驻企业与周边“特定环境”相关性强,老城区：因为成熟的地理位置和配套，入驻企业以大公司驻合肥分公司、中介服务类行业为主，如邮电大厦、盛安广场等,中科大区：美地阳光等靠近中国科大的写字楼，入驻企业都以电子、IT类科技企业为主,新站区：周边写字楼入驻企业多以物流类企业为主,37,根据在售纯写字楼调查显示，合肥纯写字楼销售旺盛，其中购买者以投资为主,销售旺盛 投资者比例较高 后续写字楼租赁市场放量将会加大,38,市场目前出现投资者比例较高、入驻率较低的趋势,投资者比例较
19、高 租赁市场不好,2003年以来，纯写字楼推出量达到了25万平方米，销售形势较好。以香港广场为代表新一代写字楼的出现，提升了合肥写字楼的品质，价格也随之上涨，投资者也随之增加；已交房及大部分老写字楼的入驻率普遍不高，大部分集中在未来两年内交房，后续出租市场压力大，存在一定风险。,39,合肥市国民经济不断发展，但产业结构变化并不明显，预计未来2年投资性写字楼集中放量会加剧出租压力,数据来源：合肥统计年鉴合肥市千亿规划,经济平衡增长，但是产业结构变化并不明显，根据产业结构生机周期研究，预计未来2年产业基本维持现有结构；写字楼的出租量增加并不能得到市场的有效支持。,根据合肥市产业规划研究，合肥市将以
20、发展现代工业、大工业和劳动密集型工业为主，突出发展汽车及工程机械、家用电器、化工及新型建材三大支柱产业。,40,世联进一步利用房地产行业发展周期模型对写字楼市场进行判断,房地产行业的发展在理论上讲，是存在周期的，一般会经历复苏阶段、发展阶段、危机阶段、萧条阶段等循环过程。房地产行业的发展水平在这种周期的循环中不断提高，合理价格平稳上升。,来源：世联模型,41,写字楼市场同时具有发展与危机阶段特征，具有一定的潜在市场危险,将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段 合肥房地产处于发展阶段向危机阶段的过渡期，主要特征为：1、投资者比例增加，市场空置量增加；2、投资回报率逐渐下降3、市场炒房特
21、征明显，长线、短线投资者兼而有之4、价格上升速度快,42,纯写字楼市场判断：目前纯写字楼销售旺盛，但投资者比例增大，市场可能具有潜在风险,合肥市写字楼2003年开始发展，在此之前合肥市写字楼基本处于市场冷冻状态；目前写字楼销售旺盛，购买者中投资者达50%的比例，投资者对写字楼呈现出比较明显的投资热情；根据市场调查，除邮电大厦等极少数拥有绝佳地理位置、卓越社会口碑及高档配置的写字楼外，合肥市大多数写字楼出租情况均较差，只能达到50%以下的水准；世联预计在售以投资为目的写字楼后续出租放量较大，在产业结构未得到较大改变的情况下，写字楼市场未来面临较大出租压力，投资者投资热情受挫，可能会带动销售情况的
22、恶化。,43,合肥市近年出现的商务公寓在市场上销售良好，反映了消费者对商务公寓宜商宜住及投资价值的认可,44,从已有部分入伙商务公寓分析，除配套极不完善的商务公寓外，大多数商务公寓出租情况良好,处在芜湖路与美菱大道交叉口，位置较好，交通便利，其底下为国元证券和招商银行，上面为期货、证券等相关公司，入驻率达到100%，租金为4050元/平方米。,处在芜湖路与屯溪路之间，由3座6层联体住宅楼改造而来，无地下停车位、每座一部电梯，租金在2030元/平方米，入驻率90%左右，入驻企业以律师事务所、通讯电信公司为主。,天徽大厦C座 地理位置较好，但因为无停车位、电梯不够，出租率只有20%左右。,CASE
23、 1：银城大厦,CASE 2：华地大厦,45,商务公寓出租率远远高于纯写字楼来源于合肥第三产业内中小型企业的活跃,商务公寓较之纯写字楼：在租金上具有较大优势，能满足占有不同类型企业的需求；宜商宜住，变换灵活，适用于处于创业阶段的中小型企业使用；总价较少，购买门槛较低。,TRAITS 1：从企业规模来看合肥市1188个乡及乡以上独立核算企业中，中小企业从数量上说占有绝对优势。,TRAITS 2：大型 企业对我市经济增长起着重要支撑作用,合肥市企业特点,数据来源：合肥市计划委员会合肥市改革开放以来经济增长支撑力分析,46,写字楼市场判断：纯写字楼在市场热销中未来存在潜在危险：商务公寓符合中小型企业
24、需求，在未来有一定发展空间,纯写字楼销售旺盛，购买者中较高的投资者比例与市场较低的出租率在目前在合肥市是一对潜在矛盾；根据合肥市的产业规划，合肥市产业结构在未来2年里不会发生明显变化，占有极少比例的大型企业不可能支持纯写字楼市场，矛盾在未来得不到化解，甚至有可能随着写字楼的放量而矛盾加剧；世联预计在未来2年里合肥写字楼在面临较大出租压力后投资者投资热情受挫，可能会带动纯写字楼的销售恶化。,商务公寓在合肥市销售旺盛，购买者中较高的投资者比例。市场出租良好；虽然合肥市产业结构对写字楼支持不强，但合肥市第三产业中活跃着规模庞大的中小型企业，其无法承担纯写字楼较高的租金；商务公寓相对较低的租金与总价、
25、宜商宜住，变换灵活的功能，适用于处于中小型企业使用。,纯写字楼市场判断,商务公寓市场判断,47,合肥市现有商业地产集中在三孝口、四牌楼、金寨路三大核心商圈；本地块游弋于核心商圈之外,三孝口商圈，集中在长江中路、金寨路沿线，80年代最繁华的商业中心；8090年代，淮河路步行街改造，四牌楼崛起，苏宁、商之都、鼓楼百货大楼、百盛等先后落成，逐渐取代了三孝口的地位；金寨路（黄山路）沿线新兴的电子、通讯专业市场。,四牌楼,三孝口,金寨路,长江中路,金寨路,金寨路,淮河路,淮河路,商业地产市场分析,48,在售大型商业多集中在三孝口、四牌楼等成熟商圈，规划较为综合的商业业态,三孝口：CBD中央花园、仁和大厦
26、、富通时代等；四牌楼：古井百花大厦、香港广场等；金寨路：桐山国际购物广场、大学城商业中心、天时商埠等；马鞍山路：新都会环球广场。,49,大型商业销售良好，或引入主力店，或提供返租，大面积单位需要独特的客户资源,50,街铺（底商）热销，12层联体销售为市场主流方式,51,虽然合肥市商业地产销售向好，但是市场整体供应量偏大,合肥市人口、人均GDP持续增长；人均可支配收入、年消费支出持续增长。,按照国际惯例：城市的正常商业容量为人均0.51M2；以合肥市现有常住人口计算，商业地产总面积应该控制在万万M2，可仅2003年一年，合肥仅集中商业一项施工总面积即达到45万M2。再加上其他商业地产形式投资以及
27、原有的商业地产面积，估计合肥城市商业地产容量应该是比较有限的。,资料来源：专家访谈合肥统计年鉴,52,虽然合肥市商业地产总体容量有限，但芜湖路沿线大量行政、酒店产生的商业需求在目前业态分散，档次较低的商业氛围中依然有市场空白点,芜湖路沿线大量的行政办公、金融、酒店机构；商务活动带来大量高收入人群。,安徽农网,安徽电力,交通厅、金环酒店,万客隆大酒店,粮食交易市场,国家开发银行,周边商业大多经营良好，但业态低档；周边的高端消费能力未能充分发挥。,眼镜店、银行、酒楼,农贸市场大排档,汽配、洗车等,零售、五金、银行,53,商业地产市场判断：合肥市商业地产市场总体销售良好，但是市场容纳量有限；本片区商
28、业有发展空间,合肥市商业地产销售良好，但是根据国际惯例合肥商业地产市场容纳量有限，不建议发展大型商业；根据对项目所在区域分析，本项目周边政府机构众多，但是芜湖路沿线商业业态分散，档次较低，具有发展小型商业的市场空白点。,54,合肥市房地产市场总结,销售价格 Price&Value 未来市场风险与销售难度 Potential Property Liquidity&Selling Difficulties,1、合肥市纯写字楼03年均价在4576元/M2，目前均价尚未统计，但根据市调，大约5800元/M2左右；合肥市商务公寓均价格在4000 6000元/M2左右；2、合肥市居住物业04年均价在279
29、1.38元/M2，一些热点区域达到4000 元/M2；3、目前合肥市商业地产价格大多数在800013000元/M2之间，极少数地理位置好，营销售分的能达到20000元元/M2。,1、合肥市纯写字楼目前销售良好，但根据合肥市产业结构与租赁市场分析，未来销售存在市场风险；但是商务公寓凭借着其门槛底功能复合的优势，深受中小型企业及投资者追捧，预计未来市场持续向好；2、合肥市居住物业市场走势平衡，市场供应与需求持续上涨，总体呈稳中有升的趋势；3、目前合肥市商业地产市场容纳有限，但是本项目区域具有市场空白点。,55,通过估算，我们判断不同物业在各自市场能够接受的容积率的情况下的盈利水平,本表只列出综合考
30、虑本项目实际情况及市场现状后的可能情况，并非纯数学组合；商务公寓可向住宅功能或写字楼功能转化，所以不另列“商务公寓+写字楼+住宅+底商业”的组合。,说明,56,根据合肥房地产市场分析及物业价值估算，对物业功能组合方向判断,本表只列出综合考虑本项目实际情况及市场现状后的可能情况，并非纯数学组合；商务公寓可向住宅功能或写字楼功能转化，所以不另列“商务公寓+写字楼+住宅+底商业”的组合。,说明,57,本项目战略发展方向,本项目采用以商务公寓为主兼顾底商的发展方向。商务公寓根据顾客细分，灵活确定商务公寓的多样功能。,58,确定项目发展战略方向后，我们回答问题2，进行项目定位,问题界定和结构化分析,项目
31、发展战略方向,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,经济测算,59,三、项目定位策略研究,60,我们回答问题2，首先需要了解我们的客户在哪里，他们的需求点是什么？,问题界定和结构化分析,项目发展战略方向,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,经济测算,61,消费者研究工作内容,进行的工作内容：重点访谈3位本地房地产专业人士7位房地产销售代表5位潜在目标客户重要商务公寓考察重要楼盘8个，相关楼盘15个；问卷分析消费者问卷样本总量：20份,研究方法：重点采用专业人士与消费者深度访谈的方法，同时结合楼盘分析与问卷调查相结合的方式进行。,62,我们通过市
32、场分析总结出商务公寓的主要客户群构成,跨国、跨区域公司合肥分公司及本地大型品牌企业,商务公寓客户群,创业型中小企业,智力服务型中小企业（律师、咨询业等）,投资客,都市白领,63,跨国、跨地区公司合肥分公司及大型企业数量较少，本地大型企业一般自建写字楼，跨国跨地区企业一般偏向于高档纯写字楼办公物业，而且一般只租不买,跨国、跨区域公司合肥分公司及本地大型品牌企业,64,智力服务型中小企业（高知型的服务性企业，如金融、IT、律师、会计师事务所等）,该类企业特点：有一定经济实力，注重形象、看重商务环境和各种配套；,古井百花大厦交通位置：寿春路与荣事达大道交汇处,周边政府部门林立，商务氛围浓厚配套：3部
33、电梯、商场、会所车位：300个地下停车位层高：3.2米物业管理：古井物业管理公司售价：5400元/平方米预计租金：40-60元/平米客户：外贸、通讯工程、律师、物流公司等中小型企业,智力服务型中小企业,65,智力服务型中小企业对于商务公寓的需求点分析,地段：交通便利，处于核心商务区或区域商业、政务中心物业类型：高层、产品形象：中高档写字楼形象，包括外立面、独立大堂、电梯间等面积：可自由分割层高：3米及以上设备：电梯、通讯、网络接线、中央空调或分体空调配套：商务配套齐全，银行、餐厅、超市等，能保证商务活动的顺利进行；停车位够用，租金：4060元/平方米,66,“创业型中小企业”对于商务公寓的需求
34、最大，但对于销售总价或租金敏感,通过市场调查我们发现：大多数中小型企业（第三产业类）还处在发展阶段，对办公物业租金比较敏感，考虑公司形象及以后长远发展，会偏向那些租金不高，但区位较好、并具有办公基本配置的商务公寓。,新华大厦：交通位置：六安路与淮河路交汇处配套：3部住宅电梯（不能满足上下通行的要求），40个停车位（不够用）。层高：3米租金：2030元/平方米面积：80170平方米不等入驻企业：装饰、广告、贸易和保险公司等入驻率：85%以上,创业型中小企业,67,“创业型中小企业”（装饰、建材、旅游等服务公司）对于商务公寓的需求点分析,地段：对交通便利程度具有较高需求，处于经济活跃的区域中心物业
35、类型：小高层或高层产品形象：中档写字楼形象，包括外立面、大堂、电梯间等面积：可自由分割层高：3米及以上设备：电梯、通讯、网络接线配套：基本商务配套，银行、餐厅、超市等，能保证商务活动的顺利进行；停车位够用，租金水平：40元/平方米以下,68,“都市白领居住型”商务公寓,都市白领：主要以自住为主，如苹果公寓等,苹果公寓：位于当涂路与临泉路交叉口物业类型为小高层，外立面简洁、时尚、明快；户型面积：5080平方米；配套：基本生活配套齐全；客户：白领、周边商人、投资者较多带精装修，均价3400，比周边相类楼盘价格高700元/平方米，销售率已达90%。,都市白领,69,“白领阶层”客户特征及商务公寓的市
36、场需求点分析,职业：企事业单位一般职员、年青白领收入：个人或家庭年收入510万置业能力：15 25 万左右交通：交通便利，临近或位于商业中心区物业类型：以小高层、高层为主产品形象：时尚、简洁、明快户型：5080平方米配套：周边基本生活及休闲娱乐等配套齐全其他：容易接受新事物，对户型创新比较认同,70,投资客特征分析,投资客关注要点：升值潜力产品品质产品形象区域发展前景、规划等建筑立面、大堂、公共部分等纯写字楼或商务公寓商务配套、设施及物业管理等,租户对商务公寓的租赁需求也就是投资客在对投资物业评价时集中关注的因素。关注投资回报率。,投资客,世纪云顶：位于一环路沿线,地处城市中心区,交通便利物业
37、类型：高层外立面简洁、时尚、明快户型面积：层高5.1米,50-80平方米,可分隔成复式配套：基本生活配套齐全客户：白领、年青人自住、投资者较多高层均价3700元/平方米,顶层4500元/平方米，售謦。,71,区域市场客户细分,本项目目标客户群分析,目标客户,72,本项目的客户定位,核心客户：投资客及创业型中小企业重要客户：智力服务型中小企业游离客户：跨国或跨地区企业或大型企业等偶得客户：其它客户,73,基于客户定位与市场分析，本项目定位为,致力于满足中小型企业办公需求及投资者需求的城市商务公寓。,74,我们回答问题2，除了对项目客户进行挖掘外，还需要系统分析市场竞争,问题界定和结构化分析,项目
38、发展战略方向,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,经济测算,75,与本项目有竞争关系的商务公寓主要集中在老城区与一环沿线及金寨大道沿线,区域直接竞争者,老城区潜在竞争者,老城区潜在竞争者：古井百花大厦徽商国际天徽大厦中央花园CBD本区域直接竞争者：万通大厦世纪云顶安徽国际商务中心华地大厦美地阳光大厦,76,本区域直接竞争者分析 Case1：万通大厦,77,区域直接竞争者分析 Case2：华地大厦,78,区域直接竞争者分析Case3：新都会环球广场&Case4：世纪云顶,Case3：新都会环球广场,Case4：世纪云顶,79,区域直接竞争者分析Case5：安徽国际商务中
39、心,80,老城区潜在竞争者分析Case1：古井百花大厦,81,Case1：古井百花大厦户型和面积配比和销售情况,82,老城区潜在竞争者分析Case2：徽商国际大厦,83,Case2：徽商国际大厦户型和面积配比和销售情况,84,项目竞争对手的竞争力分析,85,我们项目的发展策略：根据项目目标客户分析，差异化产品特征，打造项目核心竞争力。,86,产品创新，UNIT功能组合：以50M2的小单位进行单位组合，创造多种户型可能,价值缘于可变,87,UNIT-Living的定位弹性空间,满足room（居住魔方）个性化和适应变化性要求,88,room（生活魔方）大空间无限分隔的户型设计,从传统的menu p
40、lan模式大空间平面（free plan）模式,89,UNIT-Living的平面组合形式：单一的组合模式具有可变性住宅（flex housing）模式,+,=,or,以单元模数的一个“menu plan”（居住菜单）,room,90,UNIT-Living的针对客户的典型组合方式,room（居住魔方）户型设计的可变性与适应性,room,91,room（居住魔方）的演绎菜单组合方式,+,=,从居住型小户型向“Studio”/“SOHO”的转变,92,挖空中间部分单位打造空中花园，营造和谐公共空间，提高项目附加价值,空中花园，增大户外活动空间，提高产品附加价值,93,分析回顾：通过对项目客户分析
41、及竞争分析，我们得到合肥市商务公寓户型定位的四大原则,120平方米的商务公寓一般为自用，消费者一般为高知识型的中小企业，如律师事务所、会计事务所、财务公司、贸易、保险公司等,合肥居民自住型的小户型公寓面积一般在5080平方米,50120平方米的商务公寓销售较快，由于总价低，一般为投资者所接受。,控制总价是户型定位的关键要素，增大不计入建筑面积的创新空间，给消费者物超所值之感，将提升产品吸引力,结论一,结论二,结论三,结论四,客户分析,竞争分析,94,总体物业功能配比表（容积率8）,锁定目标客户实现总价控制,95,建议小户型公寓安排在楼层较低处，大户型安排在楼层较高处,120M2以上,80120
42、M2以上,50M2以上,96,1、整体经济测算计算指标说明,本次测算对商务公寓的投入产出进行计算，返建3000平方米的成本摊入地价。,97,2、项目建造成本说明,建造成本参考合肥建筑工程造价定额计算商务公寓（28层）2,015元/m2；裙楼商业（2层，首层层高4.5M）1300元/m2前期工程费、管理费用、不可预见费、监理费等其他费用按市场价格确定销售税金及附加税、营业税和所得税按税法做相应扣除,98,经过测算，能够成功实现回收全部地价并获得净利润3732万元，税后净成本利润率23.6,99,谢 谢！,代理事业部售楼经（第一部）,代理事业部销售管理部2008.3.19,101,前 言,2008
43、年3月13日，销售管理部组织举办了一次主题为“楼市敏感期，如何成交”的销售代表沙龙。我们在整理沙龙纪要时发现，在销售代表们分享的诸多销售心得中，许多“绝招”其实真得很简单，只要你照着行动，坚持去做，做高手其实并不难。因此，销售管理部决定帮大家捅破这一层窗户纸，逐步通过各种方式，收集秘笈，汇集成册，取名世联代理事业部售楼经，供大家修炼之用。,102,一、“缠”住客户，展现诚意,1、软磨硬泡、你绝不能放弃。只要把客户留在售楼处，一切皆有可能。2、在你的脸上堆满笑容和诚意，因为你是新人，你充 满激情。,103,二、韧性是关键,即使被骂哭，也要擦干眼泪继续跟，不放弃，只要客户能买楼。,104,三、放大
44、产品卖点,从介绍模型开始的整个接待过程，不断重复产品最关 键的卖点，直到客户为卖点买单。,105,四、如何体现专业,充分了解市场动态，不论一手、二手楼的信息，均在你心中。,106,五、表现自信,让自己有气势，因为气势是自信的表现。注：提高你的嗓门，坚定你的语气，加快你的步伐。,107,六、自导自演制造紧张氛围,1、把所有人的成交当成自已的法宝，不断告诉客户销 控信息。2、在电话里让客户感觉现场很忙。,108,七、做足功课，勤准备,想到客户会想到的问题，更要想到客户想不到的问题，准备好一切应对方法。,109,八、客户维系，贵在坚持,你持续跟进客户一年可以，但你能一直跟进客户四年让他成交吗？,110,九、选择适合的方式,1、不是所有的客户你都能“通杀”。明晰自己的销售 风格，找准自己的突破口，发挥优势，做到极致。2、对自己不熟悉的客户群，在团队中找到partner，1+1进行合作，不放掉一个客户。,111,十、联动很重要,和世联行的兄弟姐妹们多联动，下一个“4800万”可能就是你。,112,秘笈解读,想更清楚地理解以上每一招，请仔细阅读20080313深圳公司销售代表沙龙纪要,
