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1、方圆云山诗意 木渎项目市场研判,Part01 宏观局势Part02 项目基地研判Part03 木渎镇区研读Part04 板块楼市分析Part05 竞品推广借鉴,2011年市场将受到通胀加剧、人民币升值和强力行政调控的矛盾的考验。,去年4月出台“新国十条”，9月底出台“新国五条”，2011年1月底再度推出“新国八条”，房产税试点（上海重庆开征）、第三次、四次加息，在不到一年的时间内，第三轮楼市调控政策连番接踵而出，可见国务院“继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展”的决心非常坚定。据悉，新国八条中的限购政策将可能持续达一年。,住房和城乡建设部副部长齐骥在刚过去的人大会议记者会上说
2、，今年建设1000万套保障性住房，如果商品住房按照去年的规模来向市场提供的话，今年我们国家会头一次在住房供应方面，保障类的住房超过市场类住房的总量。对于稳定房价工作不力、保障性安居工程任务不完成、影响了社会稳定的地方，根据国务院要求，我们会同监察部等部门对这些地方的负责同志进行巡查、约谈，甚至问责。,2011年中国保障房与商品房平分天下+地方官员调控房价不力将被问责,本市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在本市向其售房。非本市户籍居民能够提供自购房之日起两年内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在市区向其售房（仅限市
3、区范围内）。,2011年3月2日，新版“苏州限购令”出台：,三重调控叠加效应，对苏州楼市的影响，短时间内不会造成很明显的表现，但是成交量会表现得不稳，有稳中下滑的趋势，而价格方面也保持市场的现状。开发商对未来的预期市场信心不足，在多次加息冲击下，开发商的开发成本也相应增加，也为购房者增加了贷款成本，限购，成本增加，多方的利空，让开发商与购房者之间再次陷入观望与博弈，苏州楼市格局将面临新一轮洗牌。,专家说：,“”,据某地产网数据监控中心显示，继限购后首周住宅成交下跌60.7%之后，3月7日3月13日苏州住宅商品房成交再次陷入量价齐跌的局面，其中住宅成交锐减56.4%，均价下跌8%，徘徊在万元左右
4、。从苏州目前的成交记录以及热卖楼盘来看，刚性需求成为主力，而改善型需求亦在积极的寻求市场。针对目前这种情况，苏州开发商将目光放在刚性需求身上。,苏州限购细则出台已近三周，住宅商品房成交连续下滑。,今年首场房会也汇聚了全市各大房地产企业旗下的众多优质楼盘，推盘万余套。值得关注的是，40余盘大打优惠牌，多数楼盘包括商业楼盘都打出了平均98折的优惠，价格上透露出少许松动的迹象，最高优惠达9万元。,苏州开春第一场房展会大打优惠牌，价格松动暗涌。,Part01 宏观局势Part02 项目基地研判Part03 木渎镇区研读Part04 板块楼市分析Part05 竞品推广借鉴,苏州方圆云山诗意项目位于苏州吴
5、中区木渎镇苏福路与珠江路两大主干道交汇处，处于木渎镇规划滨江新城核心位置，毗邻苏州最大汽车城凯马汽车城，距离高新区中心5公里，距苏州市中心15公里。,苏福路,金江路,珠江路,中山东路,项目基地,交汇苏福路和珠江路两大主城干道；北向1500米苏州轻轨1号线金枫路站；绕城高速南环高架西沿线，改造苏福路。（该利好在朗诗绿色街区及岚山别墅推广中直接提及、强调。）,基地整饬，并得天独厚，坐享交通利好；,以64000万总价竞得，楼面单价5565元/平米，溢价80%，城镇住宅用地，容积率2.5，住宅用地的绿化率37%以上，10栋18层高住宅及一栋3层幼儿园用地。总占地面积约55431平方米，规划建筑面积14
6、万平方米。共规划有住户1207户，住宅共设有机动车停车位972个，其中地面停车98个（含商业停车6个），地下汽车库874个。,14万平米，高起点、高品质规划住区,东方建筑与哲思园林独特定位，迎合木渎园林古镇风格。基于常州云山诗意及昆山云山诗意基础，在园林及会所等方面进行升级。,现代东方建筑及立体哲思园林，“云山诗意”产品线第三代升级之作。,主打中小户型，实用，平均得房率在85%左右,参照常州云山诗意户型。,周边交通便捷，配套设施完善，位于苏州古城及木渎古镇双向扩容交汇地，兼得双方发展利好。产品规划独有特色，是毗邻凯马汽车城内最新高品质社区，区内唯一纯中式小高层住宅社区。中小户型主打，符合当下市
7、场需求。有利去化，规避风险。本案是方圆集团长三角战略布局迈出的重要一步，让苏州这座千年古城再现“和谐美善风尚，小桥流水人家”的风貌，推动苏州城市“融传统民居精髓于现代建筑”的全新居住文化的发展。,小结：,Part01 宏观局势Part02 项目基地研判Part03 木渎镇区研读Part04 板块楼市分析Part05 竞品推广借鉴,木渎古镇是与苏州城同龄的水乡古镇，迄今已有2500多年历史。位于苏州西郊灵岩山麓，依山而筑，傍水而居，其独特的格局为江南诸多古镇少有。木渎更是江南唯一的园林古镇。明清时有私家园林30多处，现已修复严家花园，虹饮山房、古松园、榜眼府第，盘隐草堂等。,相传春秋末年，吴王夫
8、差为取悦美女西施，在灵岩山顶建馆娃宫，并增筑姑苏台，“三年聚材，五年乃成”，木材源源而至，竟堵塞了山下的河流港渎，“积木塞渎”，木渎由此得名。,2500多年木渎古镇，江南唯一园林古镇。,清代康熙皇帝三次来此寻古，而他的孙子乾隆皇帝更是不厌其烦，来此6次。每一次皇帝来，木渎要为皇帝修码头、修路、修亭、修园，皇帝走后，留下的就成了古迹。木渎这样的地方，当然富人也多。仅山塘老街，严、蔡、郑、徐这木渎四大家族的名园就有20多处。,皇帝江南必到地，江南家族兴旺地,乾隆的宫廷画师徐扬绘有一幅反映当时姑苏繁华风貌的写实性长卷盛世滋生图，又名姑苏繁华图，全长1225厘米，其中一半篇幅画了木渎，木渎当年之繁华可
9、见一斑。,作为沟通苏州城和浩淼太湖的交通枢纽，木渎是名副其实的太湖门户，因而在明清时期，木渎即是苏州城西最繁华的商埠。,姑苏繁华宏图，木渎二分盛世,木渎镇根据苏州市委关于“三区三城”的总要求，依据苏州市城乡一体化发展的总体规划，抓住木渎胥江运河以北20平方公里纳入苏州中心城区和木渎镇列入市城乡一体化发展试点先导区的重大契机，进行了大手笔的产业转型升级实践活动，依据自身条件将汽车产业、创新创意产业、旅游休闲产业作为木渎镇发展的三大主导产业，拟在未来将木渎建设成苏州西南部商贸中心、商务办公中心、金融结算中心、生态人居中心、旅游集散中心。,木渎新城崛起，将成苏州西南部新中心,目前木渎新区主要面向外商
10、投资、高新技术企业提供服务，积极引进以科技创新型、文化创意型产业为主的优质企业。2009年，木渎全镇国地两税销售收入（开票）268亿元，财政收入14.96亿元。累计引进外资企业244家，注册外资达8.32亿美元，总投资达16亿美元。随着新一轮中心城区规划及产业结构转型，木渎新区正逐步发展成为生态化、服务化、都市化、国际化的特色苏州经济城区。,木渎滨江新城占地面积4.9平方公里，东至横塘北至苏福路，南到宝带西路，西至金枫南路，交通、地理位置得天独厚。,木渎滨江新城区域未来建设总量450万平方米左右。滨江新城将形成“一核两翼，十字轴带，绿廊渗透，特色板块”的总体格局。“一核”即树立重要活力核心及标
11、志性形象，“两翼”即西侧总部经济区和东侧商贸集聚区;“十字轴带”即南北向汽车文化轴，由南侧汽车主题文化乐园连接现有凯马广场，中部功能核心区，东西向为滨江休闲轴带，承担着串联主要板块的功能;“绿廊渗透”指依托现有水系、港汊，兼顾周边山体轮廓，建立连接老城区，沟通胥江沿线与南侧山前地带的带状绿化公园;“特色板块”是指南侧靠近山体的区域适当降低空间开发强度与建设密度，呈组团状布置创意，旨在引进研发组团。,木渎新城崛起，将成苏州西南部新中心,金枫路创新创意街区：以发展文化创新创意产业为主，集产业、商业、商务、居住于一体。长江路专业市场：融合高等教育、居住、商业等相关配套的专业市场集群。凯马广场：以汽车
12、贸易、汽车运动、汽车休闲、汽车商务、汽车文化五大功能的汽车主题公园。目前，凯马广场商业区的汽车销售市场已成为苏州市较有影响力的市场之一也是苏州最大的汽车市场，更是提升木渎板块高端形象不可或缺的重要部分；金山浜生态人居：苏州西部高档生态、旅游、休闲人居聚集区。,基于四大板块规划，目前木渎形成四大商圈，除了金枫路商业区、凯马广场商业区、长江路商业区外，更有香港街商业区的休闲、娱乐和超市、购物中心；四大商圈既有各自的商业主打特色，又有配合各个区域发展需要的综合商业形态，为木渎创造了较大的市场投资空间、浓厚的商业环境氛围和丰富的生活配套。,四大板块，四大商圈,其中，金枫路创新创意街区重点发展电子信息、
13、多媒体技术、动漫衍生品、工业品设计、软件开发等创新、创意产业。近年来街区发展迅速，随着新一轮规划的实施，在金枫路两侧将逐步形成约百万体量超大规模的创新创意产业街区。金枫路是贯穿木渎镇、高新区的南北要道，沿线属新区和吴中区的延伸交叉区域，金枫路创新创意街区全长2.5公里，由北向南呈纵向分布，规划总占地面积约2.15平方公里，地处木渎新区核心区域，距离苏州古城区仅5公里，具有绝佳的区位优势,同时街区内拥有近150万平米的可开发土地，为街区的发展提供了充足的土储。,金枫路，电子商务产业园，木渎城市财富加速器,一轴，一条贯穿整个街区的步行主景观功能绿轴；两带，两条滨水景观带(一条沿向阳河两岸、一条沿生
14、产河两岸打造滨河景观)；三点，三个主要景观功能节点(一个金枫路与竹园路交叉口的商业集聚区，两个主景观轴与花苑路滨河带相交的景观节点)。,金枫路街区整体采用一轴、两带、三点布局,纵横一条路，五大产业园，上百家知名企业,苏州市区商业网点布局规划蓝图中，苏州未来商业形成“一个板块二新二轴四带”、2个商务区、1个国际会展商务区、12个区域级商业功能区的标志性商业格局，金枫路板块被纳入12个区域级商业功能区的重要组成部分。,金枫路板块，苏州12个区域级商业功能区之一,作为轨道交通一号线起点站的木渎，木渎更是拥有两个轻轨站，其中木渎站为轻轨一号线的始发站，所有轻轨车辆的维修养护也都在木渎。两个轻轨站，木渎
15、站和金枫路站，中间不到一千米的距离，却拥有九个出站口，大大提升了木渎作为轻轨龙头所在地的战略优势。,苏州轻轨一号线西起木渎镇，东止苏州工业园区，全长25.739公里，预计2012年6月通车。,轻轨一号线龙头，两大站点，战略优势无可比拟,沿着苏福路及中山东路一路所见即可知晓，在古镇新区与凯马广场之间的领域里正在发生巨大变迁项目基地即在其中。镇区经济转型，前期乡镇自发形成的产业及建筑已落后于当前高规格发展需要，正被搬迁、淘汰。在如此强势的发展新旧转折点，先进入者有利占据市场优势。,木渎镇新区正进入一个迅猛拆迁和快速发展的阶段。,木渎在苏州人心中处于什么样的地位？,有钱的乡下还有藏书羊肉还有郊游,随
16、着高新区“北扩西进”、吴中区延伸拓展的城市化进程，“吴中第一镇”木渎板块成了吴中区和新区延伸交叉区域的第一站。,随着苏州城市的不断扩容及借势一号线龙头的势能，木渎作为城市西南副中心的地位逐步彰显，普通住宅物业的发展取得长足的进步，木渎无疑将承担苏州大都市的部分居住功能。,由于木渎古镇千年底蕴及建筑园艺浸染，在此构建新中式高尚住区具有天然优势。,项目位居古镇与新区交汇处，在金枫路板块与凯马广场板块交汇处，坐享成熟商业娱乐休闲，地段配套资源优势不言而喻。,小结：,Part01 宏观局势Part02 项目基地研判Part03 木渎镇区研读Part04 板块楼市分析Part05 竞品推广借鉴,如之前对
17、古镇历史及发展分析所知，木渎板块凭借着优越的地理优势及交通利好，再加上绝对的性价比（最高1.5万元/，对比古城区及园区高则2-3万元/），成为置业者的首选佳地，将成为苏城楼市的新转机。,从历史来看，木渎房地产市场发展采取的是比较典型的以开发商业项目带动住宅项目的发展路径。源于五大产业园发展，及凯马广场、香港街、长江路专业市场等商业驱动。在板块内，商业项目一经开盘便火热抢购（金枫国际商业。木渎新天地等）。正因商业快速发展及愈发成熟，为后来住宅发展奠定了良好的基础。,木渎-金枫路板块已成为苏州市区较为重要及热门板块之一,本案,合景泰富，朗诗地产及方圆地产相继进入。,木渎古镇、灵岩山、胥江及天平山山
18、景风华及历史人文传统，成就知名低密度别墅住宅区。昔日有日高花苑、天平风光山庄等。现有姑苏桃花源、御景花园、岚山别墅、天伦花园、海兰堡等。随着木渎新区及金枫路版块崛起，高品质住宅雨后春笋；合景领峰、朗诗绿色街区、浙建枫华紫园等成为佼佼者。,住宅与别墅并驾木渎江山，更有酒店式公寓及商铺给力。,由于凯马广场的崛起，以其为中心及苏福路沿线，存在大量商铺及酒店式公寓。这与木渎四大板块和商圈的分布基本吻合。,板块内各类型代表性项目统计表（别墅、酒店式公寓）,板块内各类型代表性项目统计表（别墅、酒店式公寓）,珠江首府,板块内未来小高层以上住宅类项目一年内推售状况,（万元/）,0.8,1,1.3,1.5,年.
19、月,4月,7月,10月,12月,2011,合景领峰,朗诗绿色街区,姑苏世家,浙建枫华紫园,预计近期推出13幢100多套房源,5月推出二期，80-140双景观，将有252套房源,6月推出别墅,3月底加推二期二批高层和小高层房源，86-140，1.2万元/左右,二期印象城预计5月推出，高层面积882+1、892房，预计将推300套左右，价格在8500元/左右,花园洋房预计到10月推出,预计5月开盘,尚未推出项目,已在售项目,住宅产品类，具有品牌价值支撑的精装住宅产品售价在1.3-1.6万元/；而毛坯住宅产品一般在1.05-1.3万元/。未来住宅推出量，相对不大；尤其是拥有高品质住宅项目（以合景领峰
20、及朗诗绿色街区为例），除却在3-6月会相对较大量推出外，7、8月后推出量相对少；且通过咨询两个项目，后期推出户型基本为大户型，二房小三房相对较少；假如市场去化较快的话，朗诗绿色街区将在8月将基本无房源可售。精装酒店式公寓产品售价不符合一般规律（之于上海北京南京等大城市而言），在该板块内精装挑高产品只能最高卖到毛坯住宅，可见该区域内对该产品的接受度并不大，这也以为着该区域内真正具有高支出能力及高品质追求的人群并不多，投资风潮方兴未艾。,通过上述图表及亲身市调可以判断之一,从红色椭圆状覆盖的区域来看，本区域目前基本无住宅产品可售，除了酒店式公寓及商铺等产品；随着朗诗绿色街区产品的推售完毕；将存在着
21、高品质住宅产品空白。,通过上述图表及亲身市调可以判断之二,本区域内住宅客群基本上以刚需及首次改善性客群为准，置业目的在意居住性。其中大量苏州古城区市民前来购买，朗诗绿色街区将60-70%客户来自市区，这诚然与朗诗南门绿郡项目互动相关，客户分流。其它客户为新区企事业中高层人士，及木渎镇居民。这对本项目客群来源有参考价值。,通过上述图表及亲身市调可以判断之三,方圆地产品牌；地段交通资源优势；建筑园林等内在高品质；主打刚需及首改型户型；主城西部唯一纯粹新中式高品质高层住区；,综上，进行项目SWOT分析,优势,劣势,地块狭小造成规划局促，存在楼间距过小等问题；拍卖地价高达5565元/，在目前板块竞争价
22、位下，影响首推房源定价；,机会,轻轨一号线及南环高架西延；区域内品牌竞争联动吸引全市关注；古镇改造及金枫路升级利好；项目产品形态在板块内相对空白优势；苏州城区中间阶层客户遭受高价挤压分流；,威胁,政策调控市场波动风险及观望难以消减；本板块内相当低品质楼盘存在价格战威胁；,Part01 宏观局势Part02 项目基地研判Part03 木渎镇区研读Part04 板块楼市分析Part05 竞品推广借鉴,岚山别墅,研读目前木渎板块内，推广声势给力的代表项目,依托金枫路及华润万家对面的优势，极致利用现场，精神堡垒、导视、围挡及高炮，极致应用。,合景领峰|现场,强调其高度、地位及气势；精装品质及顶级配套。
23、领越苏州 峰驰世界86-140精装豪宅载誉登峰新品登临 春暖面市86-140精装豪宅在与登峰，再献苏州围挡主题50万平米综合时尚之城创意豪装颠覆空间尺度星级国际酒店领衔苏州,合景领峰|近期推广主张,选择沪宁高速苏州出入口区域（目前是合景泰富品牌诉求）；及绕城高速，东环西环皆有；在体育中心旁更有高炮。,合景领峰|城区户外布局,前期投放在合景泰富品牌统领下，以“双星共舞，品质城再领风骚”的主题传播；后期项目自身主打，强调其轻轨上盖物业价值，及城市综合体规划打造城市副中心的企图。,合景领峰|报纸,现场极致利用，利用金枫路与苏福路交汇处导视大牌，及项目现场三面高炮。,朗诗绿色街区|现场,更近现场，运用
24、LOGO标识精神堡垒，营造绿色人居体验馆。,朗诗绿色街区|现场,基本沿着绕城高速布局，从东环到南环及苏福路沿线一路都有，楼体大牌，落地大牌及绕城道旗等户外形式均涉及。,朗诗绿色街区|城区户外布局,另外，在金枫路上也重点布局，在华润万家广场及金枫国际大厦门前即有高炮。,朗诗绿色街区|城区户外布局,报纸选择苏州日报及姑苏晚报等，与朗诗南门绿郡联动，长效一年频次不间断，大量系列报广推出，很好地解读项目并形成气势。项目自身在报广上，强调绿色、科技、创新；设计表现也离不开如此元素。科技住宅，越冷越给力。项目特征时时刻刻地把握。,朗诗绿色街区|报纸,利用项目现场围挡。主打轻轨及金枫路商业中心等利好还有品牌
25、和品质。,其它|浙建枫华紫园|现场,在姑苏晚报上以榜花的形式，在2010年春天延续至今持续一年以上，根据推广阶段及营销活动，不停更换相关主题。,内容有：南环高架西延；灵岩山巅峰别墅；山地传奇 世界珍藏岚山别墅2期 天麓光芒上市品茗岚山 名家论茶道中国科技别墅示范作品等,其它|岚山别墅|报纸,基本上以南环与西环高架桥交汇处，及苏福路沿线为主。,最新主题：科技大宅 生活之美,其它|岚山别墅|城区户外布局,户外布点基本在木渎镇区，金山路沿线。（中华园大饭店）范围缩小。未到绕城高速上布点。,其它|山合院|城区户外布局,类新中式小高层、高层住宅项目|园区|水墨三十度,在苏州城区他处也有主张新中式建筑或园
26、林风格的小高层、高层住宅项目。目前市场上代表热门为天地源水墨三十度。,天地源水墨三十度目前在售房源有162、182、184的毛坯房，均价11000元/平，优惠500元/，95的精装房均价11000元/，优惠800元/。21号楼观景楼王，184现房销售，优惠900元/平米，最高18万。,天地源水墨三十度位于苏州工业园区钟园路以南，钟南街以西，距离金鸡湖约5公里，东侧是苏州工业园区新加坡国际学校，天地源水墨三十度西侧为一条宽约四十米的天然河道。天地源水墨三十度出让面积231亩，出让年限70 年，总占地面积154344.05平米。小区绿化率超过45%，拟打造成一个现代中园林风格的社区。,对外推广价值
27、主张，1是地段湖东CLD正中心，2是中式园林仅在园林上，建筑立面现代。,类新中式小高层、高层住宅项目|园区|水墨三十度,现三期房源已开始预约，享受6重优惠：1.交1万元诚意金，三房减免5万元/套，两房减免3万元/套；2.直至开盘前，日进千金；3.开盘享受100元/平方米优惠；4.准时签约享受100元/平方米优惠；5.一次性付款99折优惠；6.三期车位3万元抵用券。预计4月初开盘！（可见当前楼市调整的影响。）,类新中式小高层、高层住宅项目|园区|水墨三十度,目前在户外高炮（沪宁高速近苏州段）及网络上（365、首页通栏及二级页面）等媒体渠道进行传播。推广主张，强调其地段盘和中式园林社区。及其目前发
28、售和预约信息。还有优惠政策。,类新中式小高层、高层住宅项目|园区|水墨三十度,强调品牌沉淀性和驱动力，对项目特质的挖掘，在推广调性上予以坚持，方圆地产东方人居智慧下的苏州罕有新中式住区，强调从建筑到园林到户型“新中式”内外兼修，强调纯粹性。,小结：推广借鉴,对现场导视及包装设计的重视，强调在场感和感染力。,在城区户外布局上，以绕城高速西环、南环、苏福路为重，并在高新区、金枫路交汇处设点。现在西环即有户外大牌及高炮正在招租。,利用报纸媒体，选择苏州主流报纸，特定版面及视觉符号，形成专属传播力。,利用网站资源，HOUSE365、搜房、名城苏州网等。通栏、二级页面、软文等多种形式。,在当前竞争态势下，多利用数据库资源，短信、DM等直达媒体。,谢谢,
