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1、2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,1,Chapter11.網路銷售策略,學習目標：一、探討網路銷售的優點為何？二、網路銷售的理論基礎為何？三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的 關鍵因素為何？五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體 建構方式及經營模式。六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,2,一、網路銷售的優點,(林朝賢，1995)：(一)、方便(二)、資訊(三)、反映市場
2、(四)、減少印刷郵遞成本(五)、減少開銷(六)、建立關係,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,3,(沈伯高，1997)：,(一)不受時間限制(二)不受地區限制(三)多媒體資訊(四)即時地更新資料(五)極具成本優勢(六)有效地整合各行銷活動(七)提供個人化的服務,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,4,網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見,更由於目前旅遊市場不確定性(Uncertainty)旅遊消費者的購買風險(Risky Purchase)資訊
3、不對稱(Asymmetric Information)導致消費者逆選擇(Adverse Selection)與旅行業者成為機會行為主義者(Opportunistic Behavior),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,5,二、網路銷售的理論基礎,一、資源優勢：資源基礎觀點是指-核心能力或無形資產的強調資源與能力-是企業利潤的基礎企業要能賺取超額利潤取決兩因素-企業所處之產業吸引性競爭優勢的建立,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,6,二、不確定性考量,
4、風險的追求者風險的規避者風險的中立者 若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者 便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利 潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關 係。一切真正的利潤（all true profit）都與不確定性有關。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,7,面對種種之不確定性,組織可採取之策略包括逃避控制合作模仿彈性不確定性的來源區分為源自環境產業公司,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,8,個別風險,環境與產業不確定性即一般所稱市場風險與
5、決策者考量如何從事網路銷售之經營與策略主要指公司不確定性,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,9,三、交易成本考量：,企業虛擬化藉著電子商務，使企業間經由網際網路高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎 林錫金（2000）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,10,四、策略優勢：,(一)、擴張者策略（prospector Strategy）(二)、防衛者策略（Defe
6、nder Strategy）(三)、分析者策略（Analyzer Strategy）(四)、反應者策略（Reactor Strategy）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,11,企業基本競爭策略類型有三點,(一)、全面成本領導策略（Overall cost leadership strategy）(二)、差異化策略（Differentiation strategy）(三)、專精策略（Focus strategy）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,1
7、2,透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略,KFS-key factor for success 相對優勢策略-relative superiority主動攻擊策略-aggressive initiatives策略自由度-strategic degree of freedom,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,13,台灣電子商務與產業競爭優勢,王明輝(1998)防禦型擴張型分析型 黃文昇(1997)成本優勢產品領導 顧客焦點 陳姿雯(2000)掌握資訊接近顧客 懂得通路運作,2001/10,Leo Huang
8、 Travel Industry Management Dep.KHC,14,五、績效優勢：,員工生產力產品品質投資與資源配置效率技術進步獲利性 韓宜(1997),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,15,三種不同範圍的績效定義：財務績效作業績效組織績效,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,16,網際網路為企業帶來的績效,成本的降低生產力提高收益的創造服務的提昇,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management De
9、p.KHC,17,網路商店的經營績效,陳昕(1998)提出銷售成長率利潤成長率網路商店與傳統商店的銷售 績效之比較,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,18,電子商務業者之經營績效,林錫金（1997）平均獲利率銷售成長率市場佔有率 洪明洲(1996)資源優勢定位優勢績效優勢 三者良性循環是企業競爭優勢,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,19,三、台灣旅行業電子商務經營現況,一、旅行業在選擇建置網路銷售 主要方式有三種：1、自行建置、自行維護2、委外建置、
10、自行維護 3、委外建置、委外維護 二、旅行業電網路銷售主要應用型態 可以分為以下三種型態：客戶對企業(Customer to Business)企業對企業(Business to Business)組織內(Intra-organizational),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,20,台灣地區,1、企業對企業(Business to Business)2、企業對消費者(Business to Customer)3、消費者對企業(Customer to Business),2001/10,Leo Huang Travel
11、 Industry Management Dep.KHC,21,三、目前從事旅遊電子商 務交易所遭遇的困難,1、對電子商務專業不足 2、不確定性太高 3、交易成本仍高 4、電子商務環境尚未成熟,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,22,四、台灣地區旅遊 交易平台發展現況,美國旅遊網站經營模式分為：一全球訂位系統(Global Distribution System)二旅遊交易平台型三各旅遊相關事業直屬網站服務四旅行社所架設之網站五混合式網站,2001/10,Leo Huang Travel Industry Manageme
12、nt Dep.KHC,23,企業電子化的商業經營模式,一Portal 二Market Makers三Product/Service Providers,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,24,台灣旅行業所採行之交易平台,1.入口網站型2.航空訂位系統型3.旅遊交易平台型4.旅遊社群型5.旅行社自設型6.航空公司型7.混合型,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,25,二、成功旅遊交易平台應 具備的重要關鍵因素,1、資訊功能 2、集客功能 3、安全功能 4、
13、價格功能,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,26,五、旅行業網路銷售經營策略,一、旅行業者經營旅遊網站所應掌 握的資源優勢：1、品牌形象2、銷售能力 3、旅遊專業 4、網站管理,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,27,二、旅行業者透過網路銷售的發 展可取得的競爭優勢：,1、品牌優勢 2、成本優勢 3、人力優勢 4、服務優勢 5、價格優勢 6、產品優勢,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KH
14、C,28,三、旅行業者透過網路銷 售的發展可取得的績效優勢,1、財務績效 2、產品績效 3、形象績效 4、人力績效 5、市場績效,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,29,四綜合旅行業者 網路銷售發展策略,可行策略：考量本身所具資源優勢與競爭優勢-採行之策略如下：自行發展網站與系統 加入旅遊交易平台加入入口網站平台 與社群網站合作專案 建立主動攻擊策略 消極建立策略自由度,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,30,五、甲種旅行業者網路 銷售發展策略：,優劣
15、勢與投資不確定性、交易成本的考量，可以採行之策略如下：外購交易平台系統 加入旅遊交易平台加入入口網站平台 與社群網站合作專案維持傳統交易模式 積極發展相對競爭優勢策略、消極方面建立防衛者策略。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,31,六、旅行業者所應採行 網路銷售步驟,第一階段：分析業者本身之願景與 定位？第二階段：確認業者本身所具 資源優勢與競爭優勢？第三階段：策略形成、執行與評估 績效優勢。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,32,網路銷售幫助旅行
16、社擴張市場的獨特能力有下面幾個,1、降低搜尋的成本。2、增加客戶的購買傾向。3、加強目標銷售的能力。4、提高產品和服務的個別化和 增值能力。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,33,從網路環境固有的一些因素中得到許多益處,這些網路因素包括：1、降低固定資產的投資。2、擴大接觸的幅員。3、撤除中間商的可能性。（dis-intermediation）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep.KHC,34,問題與討論：1、請討論網路銷售的優點為何？2、網路銷售的理論基礎為何？3、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？4、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台 的關鍵因素為何？5、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具 體建構方式及經營模式。6、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？,
