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1、公寓开盘前营销推广执行方案,星河世纪,中原星河世纪项目小组风火星河世纪项目小组2005年08月,回顾。,春交会8月初,主要推广主题：星河，鼓舞2005！,辅助推广主题：CBD价值运营体,主题,春交会,途径一,春交会现场,客户问卷调查及登记4105份,春交会现场反映热烈,星河，鼓舞2005！,春交会宣传册,地铁广告,途径二,星河明居展示厅展示,途径三,软文炒作,途径四,效果,星河世纪整体形象得到市场高度认同与关注。,星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。,8月5日星河世纪进场当天,展示中心人潮攒动,到访登记：109批,8月5日当天,入会：46批,8月5日当天,8月5日15日十一天,到访登记：61
2、7批,入会：276批,8月5日15日十一天,搜房网、房地产信息网同时刊载星河世纪宣传推广战绩,展望。,8月10月,目标,快速销售，回笼资金引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础减少与写字楼产品的竞争实现物业价值最大化进一步提升星河地产品牌形象,任务,提升星河地产品牌吸收星河会会员实现较高解筹率，取得理想销售业绩,公寓竞争分析,现状。,资料来源：中原深港研究中心,福田区目前在售小户型一览表,华强,景田,新洲,面积集中于：35-68平方米,小户型产品具有旺盛的需求力。,未来。,福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表,资料来源：中原深港研究中心,下半年关内小户型总体供应量：84万平方米,39万m2
3、,27.63万m2,17.4万m2,景田,新洲,华强,福田区2005年下半年将推出项目列表,资料来源：中原深港研究中心,福田区2005年下半年,总体供应量：101万m2小户型供应量：39万m2中大户型供应量：62万m2,中大户型仍为福田区主流供应产品；中大户型产品主要分布于香蜜湖片区；小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。,公寓销售时机安排,8月5日,临时售楼处入场收筹,9月20日前,取得预售许可证,9月24日,首批大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,10月1日7日,开盘,9月28日,秋交会,正式售楼处入场,CBD公寓推售策略,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日9月25日,
4、10月1日10月7日,10月8日12月31日,1月1日正月十五,2月13日3月底,9月26-30日封筹,9月20日派号、计算价格、看样板房9月24日第一次解筹9月25日第二次解筹,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日9月25日（8周）,10月1日10月7日（1周）,10月8日12月31日（11周）,1月1日正月十五（6周）,2月13日3月底（7周）,阶段销售率,累计销售率,推出单位,实收价格（含600元装修）,30%312套,10%90套,40%360套,10%90套,10%90套,30%,40%,80%,90%,100%,70%,80%加推10%,100%加推20%,8500,8
5、700,9000,9000,8800,实收均价8800元/平方米（含600元装修）,CBD公寓销控策略,策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售策略三：按层推出策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,B、C栋单位推售次序示意图,CBD公寓推广各项策略铺排,渠道策略,开盘前期,销售中期,尾盘期,渠道,方式,中原二/三级市场互动星河会员招商银行星河业主中原会/中原网络春交会/秋交会,中原二/三级市场互动星河会员老业主中原会,中原二/三级市场互动,联谊活动,现场活动,中原内部推荐现场活动,吸收星河会员操作要点,到六个
6、招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款）填写星河会入会申请表领取“金钻卡”,了解项目信息,直接填写星河会入会申请表领取“贵宾卡”,吸收星河会员操作要点,六个招商银行福田支行网点：福田支行本部车公庙支行振华支行百花支行福华支行中电支行,吸收星河会员操作要点,星河地产VIP窗口,媒体策略,媒体推广费用销售周期分配：,各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电视：316350元，所占比例：4.6%；杂志：351022元，所占比例：5.1%；电台：393980元，所占比例：5.7%；其它：2627280元，所占比例：38.2%。,公关策略,公
7、寓解筹推广计划,8月5日9月底,阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上 取号客户量达到1000名以上,整体形象&公寓推广,广告推广阶段执行方案,三大主题,整体属性定位CBD价值运营体公寓属性定位定制式服务公寓阶段推广口号这个世纪属于CBD,赢得声望 口口相传,积蓄期,亮相期,启动期,强推期,知名度,高调入市聚引关注,回应观望公寓入市,总体亮相锻造体验,（起）,（承）,（转）,（合）,08,09,亮相期,高调入市聚引关注奠定形象基础关键词：冲击,（起）形象,任务项目整体形象入市，明确属性占据CBD价值，赢得关注在视觉上造成冲击,第1阶段,（起）高度,策略核心：借助CBD影响力，凸显星河世
8、纪的优势地位和稀缺价值。,推广主题：,CBD价值运营体CBD公寓精锐写字楼主题购物中心,第1阶段,（起）高度,形象口号：,阶段目标：1、传递CBD新产品推出信息2、奠定项目形象标高与市场地位,第1阶段,（起）高度,推广原则：,广告作业：,控制费用，控制形象在有效范围中传播。,.以户外广告、现场包装为主.报纸（形象广告软文）网络为辅,作业样本户外/围墙,作业样本报纸广告（公益系列）,09,10,积蓄期,回应观望公寓亮相确立形象标高关键词：超越,（承）形象,任务公寓形象入市，明确属性凸现公寓在CBD的稀缺性完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。,第2步,（承）形象
9、,策略核心：承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号，凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。,广告口号：,这个世纪属于CBD,推广主题：,第2步,（承）形象,承袭项目整体“这个世纪属于”的主题，在公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。,阶段目标：1.以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪属于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。2.通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。,第2步,（承）形象,推广原则：,有效媒介组合，加大投放力度，为秋交会亮相及开
10、盘销售充分造势。,广告作业：1.延续户外广告的昭示性，完善现场包装；2.报纸广告以“世纪大选”造势；3.广播广告配合“世纪大选”造势；4.网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召.5.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传；6.地铁广告，偏重形象宣传。,第2步,（承）形象,作业样本“世纪大选”楼书及辅助资料,作业样本户外广告,作业样本报纸广告,10,11,启动期,总体亮相锻造体验建立产品标高关键词：标准,（转）产品,任务全面引入CBD公寓总形象转入产品突出优势的演绎保证开盘旺销,第3阶段,（转）产品,策略核心：借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始公寓产品价值的全面诉求。,推广主
11、题：,CBD东门户定制式服务公寓,阶段目标：1.“世纪大选”的结论：公寓是进入成熟期后的必然选择。2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。,推广原则：,保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。,第3阶段,（转）产品,广告作业：1.户外广告；2.报纸广告；3.广播广告；4.网络广告，项目网站.5.电视广告；6.地铁广告。,第3阶段,（转）产品,作业样本开盘活动,开盘活动备选方案,世纪挑战 CBD攻略,活动名称:国际象棋VSCBD攻略,地点：秋交会展场与项目现场时间：开盘周组织形式：1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。,深南大道,星河世纪,星河国际,星河SOHO
12、,现场布置：大气、时尚、国际,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盘展示区,表演区,棋盘与地图结合，拜访吸铁磁棋，让嘉宾落子。,2。请大师与大师或者客户远程对决。通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。,3。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。,媒介：邀请高手在设置若干棋局，开盘前在报纸网络上公布，并向社会征集挑战者。,关键词解读,名人,互动,观赏,娱乐,项目形象立体化、体验情趣化,小型公关活动：建筑、艺术、装修品评会，时尚艺人会、音乐会，冷餐会、芝华士酒会。艺术展、收藏拍卖会、新车新装发布会、,赢得声望 口口相传建立市场标高关键词：影响,11,12,强推期,（合）众力,任务销售热点推进形象推向新高度，品质为王为写字楼销售奠定形象基础,阶段工作安排,The End,
