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1、*照明营销模式调查报告,前言一、*照明背景介绍二、*照明有限公司营销体系介绍与分析三、相关资料,目 录,前 言,此调查是本人在灯具行业工作期间逐步积累的大量一手材料，大量走访欧普经销商和业务员的前提下编写的 经过调查、分析、比较和研究，初步完成了*市场营销体系的研究工作。尽管如此仍会有不足之处，请领导给予批评指正 华泰照明北区大区经理：陆鹏 2010.8.23,欧普照明历史简介,第二阶段,欧普照明简介,民营企业公司成立于1996年8月，是一个创新型快速发展的公司，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养。产品涵盖家居，商照，电工，光源等领域，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。目前有28个
2、办事处和遍布全国1300多家专卖店，5000多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。,欧普照明组织架构,总经理助理,副总经理,欧普照明创始人简介,王耀海，浙江缙云人，汉族。1966年出生，1996年在广东中山创建“中山市绿明电器有限公司”，1999年改名“欧普照明”，并正式在全国推广欧普照明品牌，2000年采用网络式营销，摆脱了“前店后厂”的传统营销模式，在行业内首创榜样。董事长王耀海先生1996年与爱人马秀慧（总经理）一同创办了照明电器公司，并出任董事长。经过十多年的不懈努力，欧普已成长为拥有8个个专业实验室，产品畅销世界几十个国家和地区的专业化照明企业。技术出身的王耀海董事长，凭借着对
3、照明市场的敏锐触觉，负责公司的经营管理战略制定，并不断致力于产品技术开发和质量提高，把握着欧普产品成功的关键核心，使欧普从一个几十人的小厂发展成为照明行业的领先企业，产品线涵盖光源、灯具及电工等领域，拥有节能灯、吸顶灯、格栅射灯、金卤灯等几十个系列的照明产品，其中吸顶灯的市场占有率为全国第一。,组织结构,公司销售额1998年1000万元2001年1亿元2009年19亿元,业务员年均收入1998年2万元2001年3万元2009年6万元,历年销售额与业务员年均收入,前言一、欧普照明有限公司背景介绍二、欧普照明有限公司营销体系介绍与分析三、相关资料,目 录,当前营销网络框架,营销网络基本模式,营销网
4、络演变过程,物流、资金流与信息流,管理体系,推广模式分析,欧普照明营销网络演变过程,1996年1月，创建工厂，招聘8名人员。目前有28个办事处和遍布全国1300多家专卖店，5000多家销售网点 营销模式：直供直销，划片管理；运营中心，二级代理、终端零售商、消费者 市场扩展模式：以点（运营中心）带面（二级代理），以面带片（零售商）网络扩展基本模式：寻找客户确定业务员业务员提交区域经理区域经理提交运营中心经理 2001年，从2001年开始，欧普公司对营销网络进行了分阶段的调整和整合。实行收缩政策，确定运营中心，二级代理与区域零售商销售指标，明确并公开了运营中心、二级代理与零售商的利润分成比例，建立
5、了严格的市场控制制度。培养区域经理，减少中间环节，扩大下层利润空间，提高区域经理与业务员的积极性。,当前营销网络框架,营销模式介绍,营销网络演变过程,物流、资金流与信息流,管理体系,推广模式分析,当前营销框架,欧普营销网络具体形式述评,营销体系有原则、制度无统一模式因地制宜，百花齐放，百家争鸣,欧普营销网络四级管理体系,四级管理体系：厂家建在广东，分别负责生产研发技术和营销服务。运营中心建在地级市以省为单位，7-15人，负责收款、提货、备货，分发，区域内售后服务。二级代理地级市，1人，负责组织、协调、服务、监督零售商设在市，县，镇，村，由地级市业务人员直接管理。,从2001年开始，欧普公司对营
6、销网络进行了分阶段的调整和整合。这方面的工作主要包括：一是，对市场进行深度发掘。通过合理、密集布点，改变照明产品市场的独家经营传统，建立从省会城市的专业市场到地级市乃至县镇级的分销网络。二是，建立良好的物流体系。公司在各省会建立运营中心，各市场、地级市设专卖店，各专卖店下面设分销商，层层配送，统一管理，减少中间各环节的积压，提高流通速度和对市场的响应速度。三是，向后生产运营整合。欧普公司加大对产品研发的投入，添置大量检测设备，加强对各种原材料检测、制程检测、成品检测等环节的技术队伍培养，进一步完善质量管理体系，公司管理从粗放的经验管理转化为制度化、程序化、专业化的现代化管理。四是，对供应链进行
7、整合。欧普公司通过投资、扶持重点供应厂商成为战略伙伴，提高他们对市场的把握能力和反应能力，与重要供应商建立了良好的合作关系，把满足市场需求的工作提前到供应环节上进行，从而保证了欧普产品的技术和成本控制处于同行中的领先地位。,欧普照明营销网络调整,当前营销网络框架,营销基本模式,营销网络演变过程,物流、资金流与信息流,管理体系,推广模式分析,以终端经营为核心，故称终端零售营销管理模式区域运营商营销公司化欧普公司、区域运营中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化直供直销：公司直接通过互联网向终端客户销售划片管理：对运营中心中心、与业务员划定销售区域，该片区的产 品销售、技术指导和售后服务由相应
8、中心、与业务员 负责，不允许跨区域销售。,欧普照明营销模式,一、以终端经营为核心（一）.终端的整体存在1.自营专卖店2.非自营专卖店（含五金、建材、装修公司）3.大型超市、百货店、家居超市4.县、镇级专卖店（二）终端占有率1.终端占有率对市场占有率的意义2.终端高占有率对管理提出的挑战（三）终端环境1.价格环境2.形象环境3.舆论环境4.客情环境5.竞争环境6.人力环境,欧普照明营销模式,二、终端要有组织地管理1.在终端，为了终端营销模式的核心之核心2.有终端的地方就有人管理营销组织的落实3.单纯的销售商没有出路4.为零售商服务区域运营商存在的理由5.组织保障和人数的保障,欧普照明营销模式,三
9、 终端建设终端展示模式分类 渠道管理部终端展示主要分为四种模式：第一种为旗舰店模式，第二种为家居模式，第三种为商照模式，第四种为商超模式，具体说明如下：（一）旗舰店模式经营旗舰店的条件：要求经营欧普面积在280 m2(家居100 m2，羊皮、玻璃灯60-70 m2；商照70 m2；家居体验40 m2；商照10 m2)以上，层高不低于2.8m，至少有三面不间断的墙面，单月实际平均销售额不低于15万（分销销售收入不能记入），店面位于经济比较发达的省会或中心城市，经销商有较好的零售能力和项目销售能力，店面管理制度清晰，导购职业化程度比较高，愿意严格实行欧普店面管理制度；具备配备专职项目推广人员的能力
10、，能够满足公司售前设计咨询、售后服务、市场拓展、形象管理的各项要求。,欧普照明营销模式,三 终端建设（二）家居模式此模式共分为四类：复合店、专卖店、专卖区、专卖墙，具体展示标准如下：1、复合店：经营欧普面积要求在150 m2（家居100 m2，羊皮、玻璃50-70 m2）以上，高度不低于2.8 m，至少有三面以上且不间断的墙面，店面位于比较发达的地级以上城市，符合欧普核心客户的条件，优先经营欧普全系列家居照明产品；2、家居专卖店：面积80m2以上，高度不低于2.7 m，至少有三面以上且不间断的墙面，部分展示欧普家居照明产品；3、家居专卖区：面积40m2以上，高度不低于2.7 m，至少有两面以上
11、且不间断的墙面，部分展示欧普公司家居照明系列产品，店内必须有欧普标识的形象墙；4、专卖墙：只需提供一面墙和对应的两排天花即可，小部分展示欧普公司家居照明系列产品。,欧普照明营销模式,三 终端建设（三）商照模式此模式共分为两类：专卖店、专卖区。1、专卖店：面积70m2以上，高度不低于2.7 m，至少有三面以上且不间断的墙面，全系列展示欧普商业照明产品；2、专卖区：面积40m2以上，高度不低于2.7 m，至少有两面以上且不间断的墙面，部分展示欧普商业照明系列产品，店内必须有欧普标识的形象墙。,欧普照明营销模式,三 终端建设（四）商超模式此模式共分为四类：专卖店、专卖区、专卖墙、不规则展示。1、专卖
12、店：面积50m2以上，高度不低于2.7 m，至少有两面以上且不间断的墙面，展示商超渠道所有系列照明产品（含商业照明），店内必须有欧普公司标识的LOGO，门头形象按公司标准装修；2、专卖区：面积20m2以上，高度不低于2.7 m，至少有两面以上且不间断的墙面，部分展示欧普照明系列产品，店内必须有欧普公司标识的LOGO；3、专卖墙：指商超能够提供一面墙体进行部分产品展示的，装修必须按照专卖墙施工标准进行装修；4、不规则展示：指商超自有展示方式。以上所有终端模式，要求专区专用，不允许在欧普区域展示其他非欧普产品。,欧普照明营销模式,三 终端建设终端装修费用报销标准（一）大型旗舰店1、北京、上海、广州
13、（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四家运营中心的新装客户，按照350元/m2的标准核销；2、除以上四个运营中心外的所有新装客户，按照300元/m2的标准进行核销；3、如该客户旗舰店装修是在家居专卖店的基础上拆建的，报销标准如下：（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四个办事处，按照前70 m2予以100元/m2的标准，超过70 m2的部分按照350元/m2标准予以核销；（2）除以上四个运营中心外的所有区域，按照前70 m2予以100元/m2的标准，超过70 m2的部分按照300元/m2标准予以核销；4、装修费用核销在店面建成并运营三个月后，按照每月实际进货额10%的返还比
14、率，分6个月返还完毕，6个月内未报完的部分不再予以报销，且旗舰店经营者必须遵守欧普旗舰店管理规定，否则欧普公司有权终止核销，并取消旗舰店所有的优惠政策；,欧普照明营销模式,三 终端建设 终端装修费用报销标准（二）家居终端1、家居复合店（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四家办事处复合店建设按照350元/m2的标准；（2）除以上四家办事处外的所有地区，按照300元/m2的标准进行核销；（3）专卖店未重装的，如建设家居复合店，按照前50 m2予以100元/m2的标准报销，超出50 m2的部分按300元/m2报销；（4）如该客户复合店装修是在原家居专卖店的基础上拆建的，渠道管理
15、部对已经核销的面积将不再予以报销（包括商业照明的终端），新增面积的报销标准按照新建复合店的标准报销；（5）以上家居复合店核销返还比率按每月实际进货额的8%进行返还，分在6个月内返还完毕，6个月内未报完的部分不再予以报销；（6）如果以前建设的家居专卖店面积已经达到130 m2以上的，终端不需要整改，可以直接享受家居复合店的资格，具有优先经营欧普全系列家居产品的资格，特别是羊皮灯和玻璃灯等扩展产品等。,欧普照明营销模式,三 终端建设 终端装修费用报销标准2、家居专卖店（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）、中山、杭州、温州等七个运营中心，按照300元/m2的标准核销；（2）除以上
16、七个运营中心外所有区域，家居专卖店核销标准为280元/m2；（4）专卖店未重装的，如进行重装，按照总核销面积前50 m2按100元/m2报销，超出50 m2的部分按280元/m2标准报销;（3）家居专卖店核销返还比率按每月实际进货额的8%进行返还，分在6个月内返还完毕，6个月内未报完的部分不予报销；,欧普照明营销模式,三 终端建设终端装修费用报销标准3、家居专卖区（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）、中山、杭州、温州等七个运营中心，按照280元/m2的标准；（2）除以上七个运营中心外，所有办事处家居专卖区核销标准为230元/m2；（3）专卖店未重装的，如达不到重装要求进行降
17、级的，按照总核销面积前50 m2按100元/m2报销，超出50 m2的部分按230元/m2标准报销；（4）以上家居专卖区核销返还比率按每月实际进货额的10%进行返还，分在4个月内返还完毕，4个月内未报完的部分不予报销；4、家居专卖墙：（1）墙面展板95元/块；（2）天花35元/块；（3）地台35元/m2。,欧普照明营销模式,三 终端建设终端装修费用报销标准（三）商照终端1、商照专卖店所有城市报销标准为300元/m2；按每月实际进货额的10%进行返还，分在6个月内返还完毕，6个月内未报完的部分不予报销；2、商照专卖区所有城市报销标准为260元/m2；按每月实际进货额的15%进行返还，分在4个月内
18、返还完毕，4个月内未报完的部分不予报销；（四）商超终端1、商超专卖店广州、北京、深圳、青岛、大连、厦门、上海、苏州、杭州等城市按照450元/m2的标准进行核销，其它地方一律按照400元/m2的标准进行返还；返还方式为一次性冲抵；2、商超专卖区广州、北京、深圳、青岛、大连、厦门、上海、苏州、杭州等城市按照400元/m2的标准进行核销，其它地方一律按照350元/m2的标准进行返还；返还方式为一次性返还；3、商超专卖墙（主要为柜式货架）、不规则展示终端建设报销标准按批准金额予以报销，返还方式为一次性返还。,欧普照明营销模式,四 渠道政策运营中心和二级代理3%的返利考评：月返2%：月度返利=月度进货总
19、额*2%月度绩效考评得分/100年返1%：年度返利=年度进货总额*1%年度绩效考评得分/100,欧普照明营销模式,四 渠道政策重点客户的政策重点客户分类：一类重点客户600万/年 二类重点客户400万/年 三类重点客户200万/年 四类重点客户100万/年,欧普照明营销模式,四 渠道政策 重点客户支持,欧普照明营销模式,重点客户支持2产品支持：新品上市有优先供货的权利拥有当地专业市场独家经营欧普全品类家居产品的权利一类重点客户有针对空白专业市场有独家经营权，核心客户所在市场保证不增客户数量3终端支持：旗舰店支持、复合店支持：核心客户支持旗舰店或复合店建设导购员支持：所有建设旗舰店及复合店终端的
20、核心客户均支持1名专职导购员，基本工资欧普公司负责。专职导购员的招聘、激励、任免、培训、考核等纳入欧普公司统一管理,欧普照明营销模式,三、小结：关于欧普模式1.终端、终端、还是终端2.充分发挥代理商的区域管理、服务作用3.通过利益互动，加大中间层的支 撑力4.协作共赢,欧普照明营销模式,当前营销网络框架,基本营销模式,推广模式分析,营销网络演变过程,物流、资金流与信息流,管理体系,品牌推广模式,1.央视广告2.企业老总参与访谈节目（2007领袖气质CCTV年度雇主调查”，欧普照明和南方航空、万科股份、伊利实业等10家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号）3.参加同一首歌4.参与公益活动
21、（被国家民政部授予“中华慈善奖”殊荣）5.成功入围由国家发改委、财政部联合发起的“全国高效照明产品推广项目”，成为中标推广企业。6.渠道让利促销7.小区推广（公司提供物料，人员补助）8.导购员工资补贴9.经销商大会召开(每年聘请讲师为经销商和导购员培训）10.市场内广告,推广模式分析,欧普的推广模式可谓是海陆空三军齐上阵。高层次有央视广告，中层次有市场内广告，还有小区推广，人员培训，工资补贴等，已经是发挥到了极致，由于此种模式花销较大，不适宜新品牌照抄。,当前营销网络框架,重点区域与基本模式,物流、资金流与信息流,营销网络演变过程,营销网络层级分析,管理体系,物 流,公司一般不送货，由物流公司
22、配送至运营中心，再由中心配送下一级网络。运营中心缺货时可由中心在各站之间进行调剂。存在的问题：有时出现断货现象,未形成统一的配货体系受制于物流公司,资 金 流,厂家明确规定不向中心赊销，先打款后发货。厂家规定中心、二级批发商不准赊销，但实际上赊销与否由各中心、业务员自己掌握。销出产品不可以退货，运输破损配件，给予一比一退换，并扣一定的包装费。退货基本上由各中心负责。存在的问题：,信 息 流,客户遇到问题时由业务员上报二级代理，由二代解决；二代解决不了则上报中心，中心解决不了上报厂家，由公司组织专家解决。厂方需要收集某方面信息（如当地销售结构、地区差异）时，将指令从中心、二代或区域经理、到业务员
23、逐级下达。中心或区域经理与公司随时保持联系。信息主要类型：产品销售预测、新品上市种类、培训要求、技术咨询、广告宣传支持等。存在的问题：,当前营销网络框架,重点区域与基本模式,管理体系,营销网络演变过程,营销网络层级分析,物流、资金流、信息流,议事与决策制度,例会：1次/月，参加人包公司经理、部门经理、区域经理，业务员主要讨论市场问题，安排销售目标。附：会议纪要一份,人力资源管理（一）,招聘：面向学校与地方人才市场招聘人员，具体程序包括面试、笔试，主要考察其人品、表达能力及背景等。新招人员一般要培训34天。使用：新招人员从业务员干起，人员流失较大。留下的人大部分是从农村出来的并打过工，这些人的业
24、绩最好。公司主要利用学生开发市场，使用留下的人员巩固市场。调配：公司利用不同地区淡旺季的差异将各中心人员跨区域调动。定期做集中作业。淘汰：自然淘汰。激励：业务员根据销售业绩提升。,人力资源管理（二）,业务员培训培训内容：产品知识、营销技巧培训时间：新进人员上岗培训，一般34天；业务员轮训，平均每季一次，每次40130人高层管理人员培训,激励政策利润分成厂家利润按照3.3：3.3：3.3 即1/3成本，1/3营销费用，1/3利润厂家，运营中心，二代，零售商利润比为 30%10-15%4%30%销售业务突出者，给予额外的奖励，并增加地区对运营中心实行返利政策，销量累计达到合同要求给予不同数量的利润返还。,人力资源管理（三）,人力资源管理（四）,突出问题人员流失比较严重主要原因：业务员销售额增长较慢，提成收入低业务员基本工资低，收入不稳定，生活缺乏基本保障中心级经理挣到10万元以上时，自我膨胀，另立门户应对措施：培训强调长远规划，事业心加强选人原住地人最好用人原则德才兼备,三 相关资料,欧普价目表.竞争对手资料欧普资料出厂价.doc,
