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1、0,世通华纳移动电视研究报告（五城市整体报告）,撰写:CTR市场研究 个案研究2006年9月,1,目录,项目简介2被访者人群特征 3主要评估指标一览 5五城市整体报告第一部分：媒体受众出行、乘车习惯 6第二部分：媒体收视情况及受众对媒体的态度 15第三部分：消费者购买力及消费情况 20公交移动电视及受众特征总结 26,2,项目简介,研究方法：电脑辅助电话访问（CATI）研究区域：北京、杭州、厦门、大连、青岛样本量：样本总量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200项目执行时间：2006年8月30日9月10日样本要求：1560岁当地居民被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作
2、被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动过去一个月平均每周乘坐公交车2次或以上注：本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应,3,被访者人群特征,本次调研被访者特征如下：性别：女性59.5%，男性为40.5%年龄：年龄15-60岁，整体来看分布比较均匀，20-24岁被访者比例略高家庭：63为已婚，36未婚。87已婚被访者目前家里有小孩学历：初等学历占19.5；中等学历占54.6；高等学历占26职位：学生、企业公司员工、企业公司管理人员及机关干部占55.9%。行业：商业贸易批发零售行业（20.5%）和社会服务卫生社会福利（15.4%）这两个行业比例较高，其次是银行金融证券保险（7.
3、1%）、建筑房地产（7.1%）、矿业制造业（6.9%）等行业。收入：被访者平均个人月收入为2193元，平均家庭月收入4731元,年龄,4,公交移动电视媒体主要评估指标一览,理想状态指标,当前指标,定性指标,注：“理想状态”在这里指所有公交100安装移动电视并正常工作的情况下,5,5城市整体报告-第一部分：媒体受众出行习惯,6,城市居民乘公交车的比例,基数：所有参加访问的被访者（含甄别掉样本）n2362,从五城市总体水平来看，所有被访者中有64.5每周都有固定乘坐公交车的习惯，10.2的被访者只是偶尔乘坐公交车，25.4%的被访者基本不乘坐公交车。可见，公交内媒体可以覆盖到五城市74.7%的居民
4、，其中64.5%为媒体固定受众。,7,被访者出行最主要使用的交通工具,被访者在工作日和休息日出行最主要使用的交通工具差异不大，公交车都占绝对优势。相对而言，选择自行车出行的比例工作日略高于休息日。,基数：所有被访者 n1100,8,城市居民乘公交车的比例（分性别年龄）,性别方面，公交人群中女性比例高于男性；年龄方面，公交人群中15-24岁被访者比例最高，35-60岁被访者比例相对较低。,基数：所有15-60岁被访者 N=2112,9,被访者平均每周乘坐公交车的频次（分段）,基数：所有被访者 n1100,在有固定乘车习惯的公交人群中，30.8%的人每周乘车2-5次（偶尔乘车），25.3%的人每周
5、乘车6-11次（经常乘车），43.2%的人几乎每天乘车（按照每2次视为出行一天计算，乘车12次可以视为工作日每天乘车出行，休息日至少乘车出行一天）,偶尔乘车30.8%,经常乘车25.3%,几乎每天乘车43.2%,10,公交人群移动电视收看情况,当问及被访者乘坐公交车时，多少比例的时间会收看公交移动电视时，22的被访者表示80-100%的时间都会收看，而大部分被访者收看比例在20-60之间，占总体的42。平均而言，被访者42.8的时间会收看公交移动电视媒体。,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,平均值42.8,11,公交移动电视收视时长,基数：所有被访者 n1100,通过计算我们可以
6、得出，公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,工作日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 8.737.942.8%141.1分钟/周（28.2分钟/天）,休息日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 2.838.842.8%46.5 分钟/周（23.2分钟/天）,12,被访者经常乘坐公交车的时段,基数：所有被访者 n1100,从被访者工作日和休息日乘坐公交车的时段来看，每天都会有2个时段成为乘车高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好
7、与上下班时间吻合。休息日2个高峰相对更为平缓，被访者乘车时间相对分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00。,13,总结与分析,公交移动电视媒体评估主要指标：媒体覆盖率：公交移动电视媒体可以覆盖到本次调研的5城市中74.7%的居民，这些城市中64.5%的居民为公交移动媒体固定受众（公交人群）媒体接触频次：公交移动电视平均每周可以接触公交人群11.5次，其中工作日平均每周可以接触8.7次，休息日平均每周接触2.8次媒体每次暴露时长：公交人群在工作日平均每次暴露在公交移动电视媒体下的时间为37.9分钟，休息日平均为38.8分钟媒体每次收视比例：平均而言，公交人群在乘坐公交车时，
8、42.8的时间会收看公交移动电视媒体媒体收视时长：公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,注：以上媒体指标为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想指标,14,5城市整体报告-第二部分：媒体收视及受众对媒体的态度,15,被访者媒体接触情况（日到达率）,基数：所有被访者 n1100,从日到达率来看，在公交人群中公交车内电视媒体的日到达率为37，仅次于电视、报纸和互联网排在第四位。随着城市公交液晶媒体安装的比例越来越高，公交车内电视媒体的日到达率还有较高的提升
9、潜力。,16,公交移动电视媒体覆盖率及接触率,基数：所有被访者 n1100,五城市公交人群中，87%的被访者表示乘坐过装有移动电视的公交车，13的被访者没有乘坐过。从接触频率来看，64乘坐过有移动电视公交车的被访者经常或几乎每次乘坐公交车都会遇到移动电视媒体，36的被访者偶尔遇到或很少遇到。,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,17,一、公交移动电视媒体具有高接受度与喜爱度,74的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，不接受的仅为6。喜爱度方面，58的被访者表示喜欢或非常喜欢这种媒体，表示不喜欢的为9。接触过公交移动电视的被访者中，23的被访者经常或几乎每次都收看广告,基数：所有被
10、访者 n1100,媒体接受度和喜爱度是评估媒体的重要定性指标，通过这两个指标来考察公交移动电视媒体，我们可以发现这种媒体是很受公交人群接受和喜爱的。,18,公交人群希望在移动电视上看到的节目,从公交人群希望在移动电视上看到的节目来看，排在前三位的分别为新闻报道、天气预报和音乐节目。法制类节目、小品和体育节目的比例也超过了50。,基数：所有被访者 n1100,19,公交人群对移动电视媒体的态度,考察公交人群对移动电视媒体的态度，“移动电视会使乘坐公交车更有乐趣”这一观点的认同度是最高的。另外，超过了60的被访者表示同意或非常同意“收看移动电视是因为在车上无事可做”和“我能从移动电视中获得有用信息
11、”。,基数：所有被访者 n1100,Top2:同意或非常同意的比例：,20,5城市整体报告-第三部分：公交媒体受众购买力,21,公交人群平时关注的广告或信息,从被访者平时关注的广告或信息来看，排在前面的依次为公益广告、电影KTV等娱乐信息、旅游、运动健身、教育培训招聘留学；在公交媒体上投放被访者关注的广告类型会得到更好的广告效果。,基数：所有被访者 n1100,22,公交人群各类产品的平均月支出,从被访者的月支出来看，2/3以上的公交人群在食品饮料等日用品、服装鞋帽、餐馆/饭店用餐方面有支出。支出金额方面，教育/培训方面的支出最多，平均每月655.1元。其次为食品饮料及其它日用品572.3元。
12、,572.3413.3442.6655.1347.5285.3238.8,有相关支出的比例,月支出金额（元）,基数：所有被访者 n1100,23,公交人群产品预购情况,从被访者在未来一年中的产品预购来看，比例最高的是教育培训和国内旅游，其次是手机和数码相机摄像机。,基数：所有被访者 n1100,24,公交人群收入和购买决策情况,在本次调查的公交人群中，37的被访者是家庭收入的主要来源。在消费决策方面，67的被访者在日常消费品方面是主要决策者，在重大消费品和投资理财产品方面这个比例较低。,基数：所有被访者 n1100,25,总结与分析,当媒体广告中出现受众平时关注的广告信息，或者出现受众一年内要
13、预购的产品时，这样的广告更能引起受众的注意，因此也更容易取得好的广告效果。从这个角度来说，电影预告、旅游、运动健身、教育培训招聘留学、手机、数码相机摄像机等品类的广告或信息更为适合在公交移动电视媒体播放从公交人群在各类产品上的花费，以及消费决策的角度来看，公交人群是一个趋向于大众化、平民化的人群。消费支出以日用品为主，消费决策方面特色并不明显。,26,公交移动电视及受众特征总结,公交移动电视受众特征：固定公交人群已经覆盖了五城市居民的64.5%（约2/3）另外，综合考察媒体受众的构成和消费指标，我们可以看出公交移动电视媒体是一种“区域性的大众媒体”。区域性是指该媒体的针对性很强，媒体投放可以针
14、对某个具体城市；大众是指该媒体已经能够覆盖城市约2/3的人口，从媒体覆盖率、接触频次、媒体人群构成来看都具有大众媒体特征。公交移动电视媒体的这种特征，使得该媒体更为适合针对特定城市大众消费者的广告宣传活动。,27,CTR感谢您的关注！,28,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,29,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老
15、品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,30,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,31,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼
16、中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,32,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,33,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上
17、蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,34,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌
18、就更完美了。,35,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,36,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,37,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,38,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费
19、者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,39,我们与我们的竞争者,40,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,41,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这
20、么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,42,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,43,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,44,感谢您的宝贵时间！,45,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,46,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6
21、月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,47,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,48,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且
22、拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,49,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,50,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的
23、态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,51,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不
24、但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,52,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,53,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,54,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充
25、满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,55,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,56,我们与我们的竞争者,57,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,58,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,59,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,60,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,61,感谢您的宝贵时间！,
