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1、1,CRB餐饮业务操作手册 餐饮终端动销管理,CRB营销中心餐饮部2010年1月,2,第一章：餐饮终端动销概述,第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。餐饮终端动销是一项“细统工程”！,3,第一章：餐饮终端动销概述,第三节：餐饮终端动销的目的1、提升销量，达成销量目标；2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；4、形成稳定的消费群；最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强
2、、弱的变强！,4,第一章：餐饮终端动销概述,第四节：餐饮终端动销的原则1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；2、规避法律法规风险原则；3、不损害企业及品牌形象的原则；4、不损害企业根本利益的原则；,5,第二章：餐饮终端动销,餐饮终端进入,餐饮终端动销,动销目标的设定,动销阶段性评估,动销方案的制定,动销方案执行,6,第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有
3、了这2点保障，动销工作才能有效开展。3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。,第二章：餐饮终端动销,7,第二节：餐饮终端动销目标的设定,餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天；2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目
4、标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；3、长期（最终）目标：1）要有时限性；2）可分为综合目标和产品结构目标。,8,第三节：餐饮终端动销方案的制定,9,1、终端基础情况分析,1.1 CRB与竞品SWOT分析,10,1、终端基础情况分析,1.2 动销分析,11,2、动销方案制定,终端基础情况分析；动销目标；动销评估结果；合作方式；市场地位。,动销方案制定,。动销时限动销力度动销方式（一种或多种）动销对象（一个或多个）,12,消费者,第四节：餐饮终端动销对象的分类,动销对象,餐饮终端,餐饮终端服务人员,餐饮终端关键人物,渠道成员,13,1、消费者的动销方式,第五节：餐饮终端动销
5、方法汇总,试饮买赠折价。,1.2 消费者,1.1 意见领袖：VIP操作；,营造消费氛围,让利消费者,终端生动化抽奖、刮奖。,14,1）消费者意见领袖VIP操作,1、消费者动销常用方法及运用,15,2）终端生动化,1、消费者动销常用方法及运用,16,3）抽奖,1、消费者促销常用方法及运用,17,4）试饮,1、消费者动销常用方法及运用,18,5）买赠,1、消费者促销常用方法及运用,19,6）折价,1、消费者促销常用方法及运用,20,2、关键人常用方法及运用,什么是关键人？是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体关键人物包括：大堂经理楼面经理采购、财务吧台库管其他,21,餐饮终端关键
6、人物动销方式,销售奖励暗扣能力提升。,2、关键人常用方法及运用,22,1）销售奖励,2、关键人常用方法及运用,23,2）暗扣,2、关键人常用方法及运用,24,3）能力提升,2、关键人常用方法及运用,25,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,餐饮终端服务人员动销方式,销售奖励实物兑盖现金兑盖能力提升 金牌服务员评比。,26,1）销售奖励,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,27,2）销售支持,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,28,3）金牌服务员,3、餐饮终端服务员常用方法及运用,29,4、餐饮终端常用方法及运用,餐饮终端动销方式,销量奖励冷冻设备投入/展示旗舰店包装联合促销 提供管理支持。,30,
7、1）销量奖励,4、餐饮终端常用方法及运用,31,2）冷冻设备投入/展示,4、餐饮终端常用方法及运用,32,3）“旗舰店”包装,4、餐饮终端常用方法及运用,33,4）联合促销,4、餐饮终端常用方法及运用,34,餐饮终端联合促销的案例,此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以1/2版,1/4版刊出。,35,4、餐饮终端常用方法及运用,5）提供销售管理支持,36,渠道激励（经销商）,5、渠道成员常用方法及运用,37,第六节：餐饮终端动销阶段性评估,动销目标：1、时限：2、目标：,动销结果：1、时限：2、结果：,目标和结果之间的差异：1、时限：2、差异：1）综合目标差异 2）产品结构差异
8、,差异原因分析1、2、,38,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,39,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山迎合长三角发展战略 加快区域形象转宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,40,
9、从土地供应看宝山 市内“一地难求”宝山“半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年
10、出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,41,从销售价格看宝山价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在
11、提高。,42,从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,43,从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”
12、的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,44,绿地集群效应凸显站在城市运营高度城市新貌悄然开启,品牌整合思路,45,绿地集群效应已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开
13、发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,46,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极
14、大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,47,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,48,主推案名：宝山 绿地图,49,案名建议：绿地 宝山领域宝山 芯动城市宝山 绿动城市 宝山 软流域绿地 宝山启城,50,项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU,51,项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈,
