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1、白酒产品的市场营销环境,分析部门:517小组,市场营销环境,微观环境,宏观环境,白酒产品的市场营销微观环境,(一)白酒企业的内部力量 企业的运作必须依靠制造,采购,研究和开发,财务,营销等部门的密切合作。企业营销管理在进行决策时，既要考虑与其他职能部门工作的衔接，争取他们的支持与合作，又要考虑营销部门内部各职能及相关人员的有效合作。,我们知道，经过多年的发展，中国白酒的种种香型，都是在中国白酒的三大主体香型浓香、清香和酱香的基础上，演变发展出来的。现在我们看到的国内白酒市场基本上是浓香型白酒占据主导地位，但在1979年以前，基本上是清香白酒的天下.1979年成了清香型白酒的分水岭。从那时起，浓
2、香型白酒在国内市场的份额连年提升，清香型白酒从70的市场份额降到6。不到30年时间，清香型白酒就从70下滑到6，这种市场下滑既有历史的原因，也和清香型白酒各企业自身密切相关，外部环境和内部因素的比重为30:70。从目前市场现状看，除了汾酒外，清香型白酒企业的单体规模均比较小。以红星为首的北京二锅头企业十几家，但最高的红星为10亿元，且基本在低端市场徘徊，品牌形象老化，档次不高；其余的清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元以下规模，固守在区域市场，品牌形象没有得到完全释放。汾酒目前面临的问题也很严峻，即品牌形象模糊、产品过于混乱、主导产品不清晰、对大户买断商依赖性强等，如果不尽快改变这
3、一现状，汾酒的发展也将很快进入瓶颈期。一些白酒企业一味的注重产品的销量，如“#酒全国销量第一”的很常见，而没有很好的考虑企业各部门的情况和能力。,(二)白酒企业如何处理供应商 供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。,所以现代企业为了增强自己的竞争力，改变了和众多供应商维持关系的传统做法，越来越多的采取了选择少数几家供应商并建立一种长期的关系。,小结：以上其实是和供应商建立一种长期
4、合作的伙伴关系。这种关系事实上，不仅能使企业利用供应商的优势和技术来获得竞争优势，而且还能受益于质量的不段提高，过程的优化以及持续不断的成本下降,（三）营销中介,1.中间商 中间商的开发 一种白酒问世后，选择合适的中间商对产品能否成功打开市场是至关重要的。在选择中间商之前，要对各个可选择的中间商进行全面调查和认真分析。首先要选择和产品性质相符的中间商作为合作伙伴，有的中间商长期从事白酒产品的市场销售，熟悉该类产品市场特点和营销要点。其次要考察中间商渠道网络的规模，对网络的控制能力和管理能力，能否把产品迅速覆盖到很大的地区。第三，中间商在同行业中要有较好的声誉。第四，中间商同当地政府及各职能部门
5、应有良好的沟通协调能力，对所在地新闻媒体应建立良好的合作关系。中间商的管理 由于最终用户把中间商看成是企业的本身，所以在选择好中间商以后，企业必须加强对中间商的管理和培训。除此之外，激励是不可缺少的方式。在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和嘉奖。因为中间商在实现产品销售的既得利益后，最终也使企业获得了目标利益的实现。河南某酒厂 曾经在抢滩山西市场时，共选择了 98 家中间商分布在全省各地。为调动中间商的积极性该酒厂规定对完成 300 吨销售任务者奖励带有广告宣传厢体的货车一部，另外厂家还赞助中间商 2.5 万元的促销费用。从而大大调动了中间商的积极性，使这一名不见经传的小酒厂在名酒云集
6、的山西市场占有一席之地。,小案例,2.物流 物流是协助企业储存并把货物从产地运送到目的地的仓储公司和运输公司，其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和定单处理等七个方面。,五粮液安吉物流港务公司,五粮液集团在2004年整体兼并了宜宾市交通局下属的首家以仓储、堆存、中转、装卸为主要范围的港阜企业,在当前公路治理超载,铁路运力紧张的形式下,五粮液搞航运,建码头,很有战略眼光.,(四)白酒产品的顾客 对于消费者市场：购买白酒用以消费或者是馈赠的个人和家庭。消费者是最理性的，也是最不理性的。有时候，他会为包装的独特、广告的新颖，为终端店员的一句推荐语而选购一个产品，有时候，他也会在“市场
7、舆论”的压力下去忠实自己的品牌，面对如今的多元化消费者需求，可以采取多元化路线去满足消费者的多元化需求。选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作为赠礼的家庭总数样本总数100%=69.44%白酒礼品品牌占有率前10名：品牌 五粮液 泸州老窖 茅台 剑南春 古井贡 沱牌 全兴 酒鬼 郎酒 西凤酒.对于组织市场：酒楼 1、以公务应酬、婚宴为主的主流宾馆；2、以中高级商务及会议宴请为主的酒店；3、以一般朋友宴请及交际为主的酒店。名烟名酒专卖店 二批,泸州特酿(吉林东北亚物流公司),（五）白酒产品的竞争者分析,白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有
8、所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。据统计，2007年白酒无论在营业收入还是净利润，均出现了大幅增长。因此，尽管07年酒类企业原料成本上涨较大，但白酒行业毛利率较其他酒类高，收入增长仍大于成本上涨的幅度。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性
9、，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。,对于国内市场，有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。有关人士指出，未来年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。,以“茅五剑”为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄；以趵突泉、迎驾贡酒等为代表的区域地产白
10、酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固；以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。,白酒产品的市场营销宏观环境,1.人口规模 影响人们基本生活消费需求的决定因素之一.我们人口占世界人口的22%.人口众多的显示决定了人们的购买力主要是头像基本生活消费品,人口的增加意味着市场扩大,拥有廉价的劳动力资源.那么中国无疑是世界最大的潜在市场.,2.人口结构 年龄细分：中青年和中老年差异显著 对于白酒市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点
11、、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同，我们对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。,(一)人口环境,从以上的分析可以看出，对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费高档白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品味的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出
12、，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。,性别细分：女性市场潜力巨大 从性别结构看,2004年中国男性人口占51.5%,女性人口占48.5%。以前，大家的观念都认为男性是白酒消费的主要群体，其实近年来，随着人们生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加，根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度在增长。而现在抓住女性市场的主要还是以葡萄酒和白酒为主，白酒还很少。因此，为女性提供她们喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会。女性专用酒可以针对不善饮酒的女性，开发出
13、的低酒精含量或脱醇酒，同时女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等。总体而言，女性市场需要给予更多的关注，还可以结合女性希望美容养颜等功能需求方面下手来酿造属于她们自己的白酒。,（二）政治法律环境,我国白酒工业将呈现持续健康发展态势 2005年以来，在行业组织和白酒骨干企业的共同努力下，白酒产业得到国家宏观经济调控部门和财政、税务及生产、流通职能部门的充分理解和高度重视，白酒行业宏观政策和行政管理正向积极有力的方向发展。,早在2005年，白酒专业委员会向国家发展改革委提出制定白酒工业发展的指导意见的建
14、议，并得到支持。目前，国家发改委有关部门已经组建相关的专家工作机构，并召开专题会议，研究起草文件纲要，白酒工业发展的指导意见的出台，将对优化白酒工业发展环境、引导白酒工业科学健康发展、奠定酒类行业纳入法制化管理轨道的基础发挥十分积极的作用。国家有关部门继续深化和完善对酒类生产流通领域的管理措施，白酒生产许可与食品市场准入体制接轨，酒类流通管理办法得到贯彻落实。为加强行业自律，强化行业规范，建立竞争有序的生产经营秩序，2005年2月，经国务院国资委和国家发改委有关部门同意，中国食品工业协会颁布实施全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范，推行“纯粮固态发酵白酒标志“，促进了我国传统食品产业的健康发展
15、，加强了行业规范和行业自律，保障了食品安全和消费者的权益，也促进了白酒市场的繁荣与发展。,2006年，国家有关部门决定取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为的统一税率，对我国白酒工业的发展具有积极意义。,中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇。马勇：国家有关部门决定取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为的统一税率，对我国白酒工业的发展具有积极意义。首先，根据白酒工业实际情况，实行差别税率的客观条件发生了变化，改革开放多年来，我国粮食产量逐年提高，食物结构发生深刻变化，酿酒主要原料高粱、玉米等粗杂粮，早已不再是人们日常消费的口粮，我们没有必要继续通过税收调控，鼓励以薯类或其他代用品生产白酒，而
16、鼓励和支持白酒工业合理发展，更有利于带动农产品转化和农业结构的调整；其次，采用粮食还是薯类等代用原料生产的白酒，税务机关在实际工作中很难鉴别，给一些企业假借薯类白酒名义规避税收留下漏洞，造成行业内不公平竞争，执行统一税率对依法纳税的白酒骨干企业是有利的。第三，近几年来，白酒行业实际缴纳税收占其销售收入的比率基本在左右，远远低于国家规定的名义税负（约），这表明白酒产品实际可承担税负与国家预期的税收比率有较大差距，因此，这次降税不会对产品的零售价格产生影响，对少数管理规范、依法纳税的大型骨干企业，会使其盈利能力略有增加。第四，从规定不同原料适用同一税率来看，有利于促进传统纯粮固态发酵工艺白酒的健康
17、合理发展，对提高产品质量和强化产品风格，规范白酒行业生产经营秩序，引导白酒企业继承和创新发展民族传统发酵技艺，限制伪劣产品，保障广大消费者利益和建立公平公正、竞争、有序的市场秩序，具有十分积极意义。,（三）社会文化环境,酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说中国的酒文化是一种社会文化。,客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消
18、除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒。酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。或者说，白酒本身就是一种文化。因此白酒在酒文化建设上，制造出分门别类的白酒文化派别。历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。（一曲“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的佳句让“杏花村”和山西“汾酒”名扬天下。水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。）地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性。（茅台、泸州老窖）酒窖文化型：主要宣扬酒的制造
19、工艺和历史悠远。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。,情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体。（如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。）民俗文化型：基于地方民俗特色。（如“福、禄、寿、禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。）,因此靠宣扬独特的酒文化而成就一个大品牌的例子屡见不鲜。从孔府家到金六福，从小糊涂仙到酒鬼酒，再从水井坊到舍得，都是在一定的时期引领白酒文化的强势品牌。,（四）科学技术环境,我国的传统白酒采用了独有的固态发酵工艺，在卫生条件和质量控制上相对开放，酒醅中的微生物种群庞杂，形成了白酒成分的多样性，也就构成了白酒风格的多样性。但是固态发酵，由于酒醅中微
20、生物种群难于做到精确控制，发酵过程中往往会产生一些对人体有害的代谢物质，如甲醇、醛类、高级醇类等。而现代消费者的消费观点和理念，已经不再是仅满足于生理需求，更多的是注重生活的质量，崇尚健康，追求时尚。现代白酒是以现代高新科学技术为依托，制定出一整套严格的标准，包括现代白酒原辅材料标准、现代白酒生产工艺和生产流程标准、现代白酒质量技术标准、现代白酒健康指数标准、现代白酒消费文化标准。一是产品本身质量品质符合人们追求健康时尚的消费潮流；二是在保证健康品质的基础上，提倡健康生活，文明饮酒，科学饮酒，从感性消费转变为理性消费，提升生活质量。现代白酒不是对传统白酒的否定，而是对传统白酒的发展和提高。,白
21、酒是典型的民族工业产品，只有充分依靠现代科技的优势，加快技术创新步伐，发挥中国各类蒸馏白酒的质量特色，运用先进的设备、方法、模式改造传统工艺，生产出具有浓郁民族特色和优美独特风味的酒类产品。,SWOT,企业有较强的生产能力产品多元化企业的管理水平有所提高企业的经营战略开始重视供应链管理,S,W,O,T,企业的营销理念有待提高企业的渠道建设不足企业内部管理亟待重视企业文化定位不明显,消费需求的多元化政策出台,行业竞争更加规范市场成熟,品牌效应增强文化差异,白酒地区市场繁荣,市场份额遭受其他酒类蚕食市场产品高度同质化市场地区壁垒消费理念转变,健康消费盛行,应对措施,加强企业的供应链管理整和企业文化,作好产品定位与文化的结合开发新产品,迎合健康消费理念立足本地市场,突破壁垒,开拓国内外市场转变经营理念,提倡共赢重视品牌建设,做好企业形象与品牌的完美结合,谢谢,
