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1、甘肃中牧山丹马场总场“骠骑将军”系列酒兰州市场营销策划案引 言尽管人们的活水平在不断提高，由于人们对自身健康的日益关注，对过量饮酒的危害的认识不断加深，以及其他对身体更有益的酒类产品的增多，许多原是白酒的嗜好者要么减少了白酒的饮用量，要么转换到对身体更有益的啤酒、葡萄酒、黄酒等其他酒类产品上，因此从总体上看，人们对白酒的总消费量日渐萎缩，这表明，白酒行业从市场前景看已是一个“夕阳产业”。但是由于种种原因，白酒行业内部的竞争程度并不因其“夕阳产业”的性质而有所缓和，相反，竞争更加激烈，市场竞争加剧和国家的政策调整加快了白酒行业结构重组的步伐，中小企业面临被淘汰出局或被整合的生存危机。甘肃的白酒企
2、业数量较多，但生产规模小，技术水平低，营销能力弱，在与外省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）的竞争中处于劣势。兰州的年白酒消费量约3万吨，占全省白酒消费量的1/3强，兰州白酒市场的容量及其影响全省白酒消费潮流的领导作用使兰州成为各地产酒和拟进入甘肃市场的外地酒的“兵家必争之地”。甘肃中牧山丹马场总场酒业公司系由部队刚刚转制而来，其生产的系列白酒主要在河西部分地区销售，但市场太过狭小，为有效地参与市场竞争，拓展市场空间，公司开发出“骠骑将军”系列酒拟进军兰州市场。我们希望通过此次策划为山丹马场酒业公司在参与白酒市场争夺战中提供有益的思路和借鉴。第一部分 市场环境与内部条件分析一、全国白酒市场的
3、基本状况及发展趋势（一）总体走势：产大于销，产销下降 当前我国白酒产大于销，供过于求是主要矛盾。1997年以前5年的全国白酒量增加了100 万吨，1996年白酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长，为780多万吨，1998年大幅下挫为600万吨，到2001年，全国白酒产量仅为420万吨，专家预计今年（2003年）的产量为350万吨左右。可以说，全国白酒业已经进入了调整阶段，白酒的产销量还有可能继续萎缩。研究人员认为白酒总量下降的原因在于： 1、国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理；同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤
4、酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒对市场的分流。 2、大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，同时白酒的“烈性”使人们更加恐惧，这导致消费者对白酒需求的降低。 3、改革开放使我国的企业格局发生极大的变化，企业管理的制度化和下岗、就业的威胁，使人们不再轻易放纵自己，以致酒量下降。 4、更高档的洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更多的选择。 5、公款挥霍性消费减少、政府自身对高档酒的限制消费也是促使白酒消费减少的一个原因。 调查显示，由于工作的原因，早餐、午餐饮酒人已经很少，人们饮酒的时间大多放在了晚餐（939），这样人们能有心情慢慢地饮，而且饮后有时间休息而不
5、用做其他事情，这也是白酒销量下降的一个重要原因。另外的原因是，多数人（665）饮酒量也不大，一般都在二两以下。 （二）消费者的品牌意识日渐增强 1、越成熟的人群，品牌意识越强 据调查，有67的人表示自己有最喜欢的白酒品牌，33的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。同时，随着年龄增大，人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。 2、质量稳定的知名品牌受人喜爱 有关调查显示，质量稳定的知名品牌白酒受到人们喜爱，这其中包括五粮液、茅台、剑南春、二锅头、沱牌等。此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。3、品牌趋于集中、价格走向分化 在人们的日常饮酒消费调查中发现，白
6、酒的品牌越来越少了。尽管白酒的品牌仍然很多，但白酒品牌的数量在不断减少，尤其在某一区域市场上，畅销的品牌一般只有几个，数量有限，其他的仅是勉力维持，面临退出市场的窘境，更多品牌的表现往往是昙花一现，来的快，消失的也快。这与许多酒厂的“关、停、并、转”等行业内的整合行动有关，更与日益激烈的市场竞争以及消费者消费习惯的成熟有关。在消费者喜欢的名酒中不难发现，名酒正在向两个方向分化。一是高档名酒，一是大众名酒。高档名酒如茅台、五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍稍有所下降，购买高档白酒的高收入人群有所增加。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占主要地位，20元以下的白酒成为
7、大众消费者（526）主要购买的白酒。 4、低度酒正在受到欢迎人们对于烈性酒的消费量正在减少，很多人平时饮用的主要是38度以下的白酒，厂商为适应这种趋势，开发出了更多的低度白酒以满足消费者的需求。（三）市场竞争日趋激烈，白酒企业生存环境恶化1、白酒行业内的竞争升级，行业整体利润下滑对近两年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正
8、陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，另外政府对白酒企业调整税收政策，增加了白酒企业的税务负担，这使白酒行业的利润水平进一步下降。2、业外资本大举进入，加剧了白酒行业的竞争1998年，湖南新华联集团四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同样是在1998年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省
9、云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒从此问世，到2001年，小糊涂仙的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长
10、安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒；此外，挺进白酒行业的知名企业还有：奇声电子、宝光药业、红豆制衣、青岛双星、嘉陵机械、天津天力土等。业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计
11、产量占全行业总产量的30；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。3、由于战略缺失、产品创新乏力和营销创新乏术，这使白酒业难于摆脱低水平恶性竞争的尴尬境地（1）战略缺失。白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状
12、态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区；第三，过分强调知名度
13、，放弃美誉度，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。
14、（2）产品创新乏力。中国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型，但是近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。而在浓香型白酒市场上，产品的同质化现象极为严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入，如技术更新，洒质提升等，从而导致产品无法具备个性化的特征。企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。（3）终端竞争手段低下。白酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：第一，盲目占领终端渠道，一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假
15、乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康，一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，展开了在奖赏力上的竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激。“高进店费”、“高开瓶费”、“高酒店专营费”等等不一而足。由于厂商之间的竞争越来越激烈，这种销售费用也越来越高，致使最终许多企业已不堪重负。在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存
16、的一个重要指标。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。另外 ，“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。二、兰州白酒市场的基本状况（一）甘肃省白酒的生产与销售状况1、产销下降。与全国的情况比较类似，从产销量看，甘肃白酒的产销量也逐年下降，兰州的白酒消费量下降尤其明显，据兰州市企调队的调查，今年兰州白酒消费已由以前的3.8万吨跌至目前的3万吨左右，白酒消费呈现萎缩和下滑态势。目前，甘肃省白酒生产能力为年产万吨，实际总产量为万吨。虽然相对于甘肃每年近十万吨的白酒消费量也还有很大缺口，但由于质量、品牌、外埠市
17、场开拓等问题，甘肃地产酒供大于求的矛盾却日益突出，甘肃年白酒消费量为810万吨，而外省酒的销量占了一多半。2、地产酒企业数量众多，行业的集中度低，绝大多数企业生产规模小，技术水平低，竞争能力弱。甘肃全省的白酒产量为4万吨左右，不及四川一个中等规模的企业年产量的一半，仅四川邛崃散酒的年产量即为50万吨。目前，甘肃的白酒生产企业约有60多家，还不包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外，更多的企业年产量在几百吨，几十吨，甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制。3、地产酒的
18、销售半径小。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外，但是，到目前为止，还没有企业真正意义上走出去，绝大多数的企业还只是在本省甚至是本厂所在的周边地区进行销售。食品工业协会的张昌棋说，甘肃地产白酒90%在省内销售，即使有一两家规模较大的企业的极少产品在外地销售，其销售半径也未超过西北地区，如在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售区域也没有超出西北。甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒，质量较好，但由于资金不足、产量有限、观念保守、市场开拓能力弱、赢利能力低等原因，地产酒难以改变“窝里转”的命运。从目前情况及发展趋势看，甘肃地产酒必须先稳住和巩固本省市场，积累了足够的资金、技术、市场开拓的经验和能力才有可
19、能最终走出陇原。4、产品品种单一。甘肃白酒以浓香型为主，采取固液结合的生产工艺。大部分小酒厂则以外购基酒进行勾兑，造成产品品种单一，风格雷同，没有特色，导致百酒一味。（二）兰州白酒市场的基本状况兰州是甘肃省最大的城市，是全省的政治、经济、文化中心，不仅具有全省最强和最集中的消费能力（全省白酒年消费量为810万吨，兰州白酒年消费量在34万吨左右，占全省消费量的1/3强），而且对全省的白酒消费有着极强的带动和领导作用，对各地市的辐射能力非常强。因此，兰州就成为了省内各白酒厂商和外省拟进入甘肃市场的白酒厂商的“兵家必争之地”，相对于全省其他地区市场，兰州白酒市场的竞争尤其激烈。1、兰州白酒市场的总体
20、竞争格局从市场竞争方面看，兰州的白酒市场近几年竞争越来越激烈，当然这种竞争也是低层次的竞争，与全国白酒行业一样存在品牌空洞、产品创新乏力、竞争手段低下等问题，这些低层次恶性竞争的情况甚至比其他地区和城市更加严重。但从竞争的层面来看，中档和中高档市场之激烈程度明显强于高档和中低档这两头市场。对于省内不同地区的竞争程度远远不及在大区域内强势品牌之间的竞争激烈。(1) 高档酒市场的竞争格局高档酒市场（零售价在100元以上）几乎完全是外省酒的天下，被外省酒所垄断，尽管地产酒中的强势品牌也想方设法进入这一利润最为丰厚的区域，但多是无功而返，心有余而力不足。因为高档的概念不是靠做一个时尚的外包装，取个富丽
21、堂皇的名字，定一个高高在上的价格就成为“高档”了。业内人士认为，无论是中国传统名优高档白酒，还是新派高档白酒，都有一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场为导向，以顾客价值为核心。高档的关键的是需取得消费者的认同，不仅仅要求酒的高品质，更要求有高的品牌价值。五粮液、茅台、剑南春等品牌，不仅有着超越一般白酒的优良品质，其更是中国传统酒文化的代表（是我国的传统八大名酒），其被消费者所接受的高价位绝大部分是无形的品牌资产在具体产品单价上的体现。显然，甘肃地产白酒品牌中无一具有这样的优势和条件，兰州的高档酒市场被五粮液、贵州茅台、剑兰春、国窖1573、水井坊等外地品牌
22、所垄断，在高档洒中难见陇酒的身影也就在情理之中。(2) 中低档和低档酒市场的竞争格局在兰州的中低档酒（零售价在1030元之间）和低档酒（零售价在10元以下）市场上，陇酒也不占优势，在中低档市场上地产品牌与大量的外来品牌夹杂共存，在市场争夺中难分伯仲，每一品牌都有自己相对固定的消费群体，这一市场中外来品牌分布非常分散，既有众多的川酒品牌，还有新疆、内蒙古及东北等地品牌白酒。而在销售量最大的低档市场上几乎全是外来酒（尤其是以沱牌酒为代表的川酒）的天下，沱牌曲酒，红星二锅头在甘肃的低档白酒市场上占有相当高的市场份额，尤其是沱牌，据统计，沱牌曲酒每年在甘肃的销量在1万吨左右，如此大的销量，甘肃的任何一
23、个地产品牌都难望其项背。在低档酒市场，除最基本的品质要求之外，参与竞争的最重要条件是规模与成本因素，如果产量上不去，单位成本就高，就很难参与竞争，即使因酒的较好品质而赢得了较多的消费者，形成了较多的需求，但由于产量跟不上，也无法保证供应，形成的市场基础也会被别的品牌所占据。而甘肃白酒企业都有规模偏小的通病，无一家的产量能超过1万吨，更多的是仅有几百吨、几十吨甚至几吨的小企业，产能的限制使其只能偏安一隅，既无能力也无动力去占有大区域市场中的低档酒市场。（3）中高档市场的竞争状况在中高档市场（零售价在60100元之间），地产酒的地位略好于高档酒市场，一些地产名酒如滨河集团的九粮液、陇上人家、华夏骄
24、子、一品康庆坊等占有一定的市场份额，但销售不是很稳定，与同档次的以五粮春为代表的中高档外地白酒品牌相比还有不小的差距，而且这一价格区间的市场容量本身很小。（4）中档酒市场的竞争格局目前，竞争最为激烈的是中档白酒市场（零售价格在3060元之间）。这一市场的容量相对而言较大，而且也有较大的价格伸缩空间。人们的一般业务应酬、朋友间的普通聚会所用的白酒大多采用这中档白酒。在这一市场上进行竞争的品牌众多，既有地产品牌，也有外省品牌，但在这一市场上通常是地产酒占有较大优势。但是这一市场上表现出较强的流行性，近几年流行的所谓“一年喝倒一个牌子”就是流行型的创造，很少有某一品牌能在这一市场上长久立足，往往是“
25、你方唱罢我登场”。甘肃地产白酒行业中实力较强的企业为什么能够在要选择兰州的中档白酒市场作为主战场并能占据主导地位呢？这主要有以下几点：一是想做高端，但市场不接受；二是如做低端尤其是低档市场，企业自身的规模小，成本高，无法与象沱牌曲酒这样的大众化名牌竞争；三是外来的象金六福等中档酒品牌虽然总体实力强，但战线太长，不可能在每一个区域市场进行精耕细作，而且外来中档酒在对本地消费者口味、消费习惯等的把握上也稍逊一筹，还有一点就是消费者对地产酒有地域上的亲近感。这样，陇酒中的强势企业只要集中全力于这一片市场，是极有可能成功的。近几年陇酒中的“强势”企业正是不断实践着这一思路，正如一位业内人所总结的那样：
26、“兰州人做酒在人力的投入上超过任何地方的任何商家，在全国的大型白酒厂，做全国市场的销售人员不超过200人，而兰州稍微大一点的酒商，其销售人员都在200人以上，为何出现这种现象呢? 因为兰州做酒的商家，其经营的产品跨不出本省半步，本地市场是他们的全部收成田，本地市场的收成直接决定企业的生命，抗风险能力很弱，本地市场生死攸关，所以不能不倾全力硬拼死守疯狂争夺。兰州酒商近几年做酒，沉淀下三板斧的经验：一是排他性的酒店终端的疯狂争夺；二是强刺激的渠道中每一个环节的贿赂；三是自伤性的频繁促销。该三点手段十分凶悍，非常有效，打得省外军团节节败退。市场销售见量了，兰州商家也就算忙到头了，只管收割，不再维护。
27、一旦“庄稼”蔫了、病了，就扔了从头再来。兰州市场总量有限，商家众多，为了争夺地盘、争强收成，你方战罢我方上，“跑龙套”般的轮番上台，搞的消费者目不瑕接、眼花缭乱，不停地换牌，造成一年喝倒一个牌子的兰州现象”。但这一情况在今年有所变化，一是外地中档白酒品牌加强了市场渗透的力度，如“名扬天下”、“金六福”借助母品牌“五粮液”的强大影响力和在全国性广告的强力支持挤占了一定的中档酒市场份额，一些省外地方名酒如河套王、蒙古王、伊力特、肖尔布拉克等借助前期的形成的市场影响力和全国性广告的支持也在极力蚕食中档酒市场；二是一家独大的市场状况有所改变，主导品牌出现了多极化的趋势，主导品牌保持强势的时间较之以往更
28、长。如从2002年第四季度开始流行的品牌如一代娇子、精品康庆坊、本色等地产品牌至今仍保持畅销势头，现在又有杯杯通大道、九粮天脉、康熙1698、世纪金徽等品牌强势进入，或许关于兰州中档白酒市场“一年喝倒一个牌子”的怪圈将就此打住。必须指出的是，在近五年兰州的中档白酒市场上流行过的地产品牌无一例外都是本省白酒行业中实力较强的、生产规模较大、整体实力较强，综合排名靠前的企业：陇南春酒业集团、皇台集团、滨河集团、武威酒业集团、丝路春酒厂、张掖酒厂等六家，其他陇酒企业虽也试图进入这一利润相对丰厚的市场，几乎都是无功而返。2、白酒消费行为分析（1）本土消费特征明显。这表现在两个方面，一是甘肃出产的酒几乎全
29、在省内销售；二是甘肃各地尤其是兰州的中档市场对地产酒表现出较强的消费偏好。正如前文所言，甘肃地产酒的外销量很小，基本是区域内（甘肃省内或酒厂所在的周边地区）的流动，本土消费特征明显，这一点与川酒相比有明显差别。（2）不同场合消费者对品牌的选择A、从一般业务应酬来看，以本土中档和中高档品牌为主，大部分是本土强势品牌组合的塔尖部分，是本土品牌的上拉所致。另外一方面是国家名牌的下延产生的一些品牌，这些品牌由于运作力度大，在本地区也占有一定的市场空间，但市场地位不及本土品牌牢固，基本显现投入大、产出小的特征。B、从重要的业务应酬上来看，主要以全国性的名品牌为主，尤其是五粮液、剑南春、茅台和本土品牌的塔
30、尖部分，占据较为主导的市场地位。C、一般朋友聚会，本地酒占绝大部分市场分额。当然全国性的低档品牌如二锅头、尖庄等也有一定的渗透。（3）不同场合消费者对不同价位白酒的选择从不同场合的主流价位来看，一般业务应酬大多数会选择酒店价在40100元/瓶上下的酒；重要的业务应酬大多数会选择酒店价在150元/瓶以上的品牌酒；在一般朋友聚会中，大多数会选择价格在1030元/瓶的地产酒。消费者在保持面子的情况下，更注重实惠，消费明显趋于理性。（4）在对酒精度的选择上，中低度白酒的消费比例上升，但中高度酒的消费仍占主流。由于兰州的消费者更多表现为实惠型，所以包装的销售拉力有一定的局限，但由于目前所有的商家在中档及
31、以上白酒。（5）从消费者本身来看，兰州地处我国中西北，风土人情、价值观念、习俗偏好与南方皆存在一定的差异，本市消费者表现为明显的实际、踏实、耿直的个性，家庭观念较强，缺乏冒险精神。在饮用场合表现为豪放、不拘泥小节、讲究实惠。在流行性追随上表现较为较明显，对新产品的接受易受厂家或商家促销因素的影响。较为典型的就是“一年认一个牌子”，地产白酒几乎没有一个牌子可以保持持续旺销两年，很多情况下甚至一个牌子旺销一两季就换成了别的牌子。面对这种局面，本地的企业好象也没有更好的办法来对市场进行调节和把握，对品牌的开发力度也明显不足。消费者消费时注重因素依次是价格、品牌、度数、香型、包装等。3、兰州白酒市场的
32、运作模式兰州白酒市场上白酒的运作模式随档次、品牌知名度、企业实力、人才资源状况等方面的不同表现出较大的差异，归纳起来大致有以下几种：（1）节约型。这种类型主要指全国性的高档知名白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春等，由于他们拥有十分强大的品牌实力和全国性的广告支持，消费者对其的品牌价值有深刻的认同，而本地又没有同档次的品牌与之抗衡。因此，这类品牌在当地的市场投入十分有限，很少在当地投入广告和开展大规模的促销活动，只是依托本地的现成渠道坐享其成，市场开拓不积极。（2）粗放经营型。这类品牌主要是指外来的以中档和中低档消费者为目标市场的外来品牌，从通路运作和促销运用上来看，都带有明显的传统色彩，代理商在
33、市场的培育和推动上发挥较大作用，促销仍以广告为主要手段，形式简洁、粗放，运作空间仍然很大。（3）孤注一掷型。这类品牌通常是指集中企业几乎所有（较多）的资源进行高强度、全方位的市场投入，倾其全力硬拼死守疯狂争夺目标市场份额，以期在某一区隔市场上占据优势地位，成为主导品牌，如果成功，企业可能因此红火一阵，如果失败，企业则有可能因此元气大伤甚至一蹶不振。这种成王败寇的运作方法风险很高，即使取得初步成功，也往往因为后继乏力而难以长久，这也是造成“一年喝倒一个牌子”这种现象的重要原因。这种运作方式在中档白酒市场上最为明显，众多试图在兰州中端市场上成为主导品牌的企业都是典型。（4）自生自灭型。这主要是指借
34、助以前的市场基础进入市场后，很少追加后续投入以进行品牌维护、渠道支持与扩展、广告与促销等活动的品牌，如果市场还有需求就继续供货，如果销售下降也不打算对之进行挽救，任其自生自灭。这种品牌往往是一些过时（或进入衰退期）的品牌，或者是经过市场试探在作了前期投入后觉得没有希望就中途放弃的早夭品牌。值得注意的是，兰州白酒市场上渠道企业的力量日益壮大，一些企业已不甘于做白酒厂商的代理，走到了白酒业的前台，这些强大的酒商利用其雄厚的资本实力和渠道资源通过买断品牌使白酒厂商成为为自己打工的OEM工厂，而且这种模式几乎快成为一种趋势，当前比较畅销的地产中档白酒品牌几乎都采用这一模式。4主要品牌酒价位、包装特点及
35、在当地促销活动中的广告投入及分布从兰州市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒的包装已经跟上了时代的发展，无论是瓶形还是外包装，多数都很讲究，有着各自的特点，能给消费者带来美感。除了全国性的知名品牌和外省的地方名牌在全国性电视媒体做广告外，本省白酒企业极少在全国性电视媒体上做广告，即使在本省，在电视媒体上投放大量广告的企业也还很少，本地企业把广告更多地投在本地的强势平面媒体（兰州晚报、晨报、西部商报等）、户外媒体（路牌、灯箱、墙体等）及销售终端的POP广告上，广告宣传的重点不再是在口味等方面的产品本身的特点，而是宣传与塑造某种品牌形象，企业还将较多资源投入到针对消费者和
36、各渠道层次的强力促销上。5、兰州中档白酒市场主导品牌的一般形成过程兰州的中档白酒市场表现出较强的流行性，中档白酒市场的动向常常成为人们关注的白酒时尚风向标。由于兰州白酒消费的旺季集中在前一年的9月份至来年的4月份，兰州中档市场的主流品牌一般在每年的10月份形成，一个品牌如果在这时还未形成气候的话，往往意味着来年的市场前景惨淡。三、“骠骑将军”系列酒的基本情况甘肃中牧山丹马场总场的前身是兰州军区联勤总马场管理局（即山丹军马场），是一家以农牧业为基础，农牧工贸综合经营的中央驻甘企业，下辖11个二级企业，6个直属事业单位，总人口18341人，职工8506人。山丹马场环接甘青两省六县，总面积2192平
37、方公里，土地资源丰富，特有的山区冷凉阴湿环境，为特色农牧业的发展提供了十分有利的条件。酒业公司是马场的11个二级企业之一，是在原有各分场下属的数个酒厂进行合并的基础上组建的。现有酒厂有20余年生产历史，有一批懂技术和管理的生产管理人员，主要生产系列白酒和焉支山牌系列保健酒，据马场供销总公司兰州经销部的人员介绍，中低档白酒在马场的部分临近县市有鹿好的销路。由于酒业公司由数个酒厂合并而来，因此存在多个品牌、多种包装和瓶形的白酒。既有的白酒品牌有如下几种：九碗泉系列（包含四种规格/等级），乌龙系列（包括乌龙特液、乌龙液、乌龙特曲）、双池系列（包括双池酒、双池贡酒）以及老龙泉和焉支老窖（青稞酒）；焉支
38、山牌系列保健酒主要有鹿血饮、骑士春、虫草三鞭酒等品种。由于委托方没有提供相应的信息和资料，关于酒业公司现有的生产能力、各个产品的销售状况等方面的情况则不清楚。酒业公司于不久前推出了“骠骑将军”系列酒（在包装上以红、黄、黑三种颜色区分为低中高三个不同的档次），现已在河西地区进行销售，并有了一定的消费群体。据委托方提供的资料介绍，“骠骑将军”系列酒是汲祁连山千年积雪，万古冰肌而成的泉水，以马场盛产的优质青稞、高粱、小麦、大麦、玉米、豌豆为原料，采用老窖发酵、多菌生香的传统工艺，并结合现代科技手段精制而成，其优势为绵甜爽口，入口香味成团，喝后口不干，头不痛，为真正的草原绿色食品。现在，酒业公司拟将此
39、酒打入兰州市场。四、SWOT分析对企业和产品内外环境和条件进行分析的直接目的，就是要找出该业务所面临的机会（Opportunities）与威胁(Threats)，优势(Strength)与劣势(Weakness)，找出关键性的问题，为营销战略决策提供依据。下面就丹马牌系列食用油所面临的机会与威胁、自身所具备的优势与劣势逐一归纳和分析。1、机会所谓机会，是指外部环境因素及其变化趋势中能给企业带来有利影响的各种因素和趋势，机会的本质是指市场上存在的尚未被满足的需求。严格地说，在竞争激烈、销量不断下滑的兰州白酒市场几乎没有可资利用的较好的市场机会。如果实在要列出机会点，以下因素勉强可视作机会：（1）
40、尽管兰州白酒市场的消费量在下降，今年的消费量仅为3万吨，但这仍是一个较大的需求量；（2）兰州的中档、中低档白酒市场体现出较强的流行性，较易受促销因素的影响，通过有效的强力促销有可能使本品牌进入市场，在兰州市场上占有一席之地。（3）从山丹马场总场的角度看，通过对将白酒产品打入兰州市场，有助于扩大山丹马场的影响，提升山丹马场的知名度，但若进入失败，则会对山丹马场产生不利的负面影响，甚至影响马场的其他产品在兰州市场上的销售。2、威胁所谓威胁，是指外部环境中一切可能给企业自身带来不利影响的所有要素。要参与兰州白酒市场的竞争，对本企业而言，威胁主要来自于以下几个方面：（1）兰州白酒市场的竞争非常激烈，要
41、挤进兰州市场，不仅需要投入很多的资源，还需要企业有丰富的市场经验和较强的市场运作能力，进入兰州市场的费用越来越昂贵，增大了市场进入的风险；（2）不论在高端、中端还是低端市场，都有强大的竞争者，它们已经占据了有利的市场地位，后来者很难进行有效的竞争；（3）现有渠道尤其是重要的终端渠道已由强势品牌瓜分完毕，后来者要想进入则无异于虎口夺食，抢夺渠道要花费更高的代价；（4）白酒市场面临萎缩的趋势，而参与兰州白酒市场竞争的企业并未减少，甚至出现了增加的趋势，因为不仅有更多的陇酒企业，还有不少实力更为强大的外地白酒品牌开始看重兰州市场。3、优势所谓优势，是指企业自身所具备的在资源和能力等方面能够带来优于竞
42、争对手的竞争地位的一切条件。与兰州白酒市场上现有的竞争对手及潜在对手相比，无论从企业自身的生产规模、技术水平、研究开发与市场营销能力，还是产品品质、品牌、现有市场地位等各个方面都不具备任何优势。按委托人所提供的资料其产品似乎还有一点特色，如采用传统工艺由纯粮酿制而成，绵甜爽口，入口香味成团，喝后口不干，头不痛等，但与主要的竞争者产品进行比较，并不算什么“特长”，他们在工艺、产品口感、饮后身体反应等方面甚至更胜一筹。4、劣势所谓劣势是指本企业在市场竞争中使自己处于不利竞争地位的资源和能力等方面不如竞争对手的一切要素。本品牌所存在的劣势（缺陷）主要集中在以下几个方面：（1）企业的生产规模小，产量低
43、，不具备进入大市场的基本条件；（2）企业对白酒产品的研究开发能力和技术水平不高，产品品质难以得到进一步提升；（3）企业在白酒的研发、生产及市场营销管理方面的人才不足，产品研发能力、市场营销能力低；（4）企业（酒业公司）及产品品牌在兰州知名度低，对消费者而言是一个完全陌生的企业和品牌，没有任何一点市场基础可资利用；（5）企业缺乏运作大市场的经验，也没有建立起一套相对有效和完善的营销管理制度，企业执行力差；（6）本企业不具备酒文化的历史底蕴，也缺乏象陇酒“六大家族”那样的市场影响力，不具备兰州市场（从渠道到消费者）对象滨河等著名陇酒企业那样的亲近感，也就是说，本企业虽属众多陇酒企业中的一员，却不能
44、享有市场对陇酒的礼遇。（6）根据品牌核心价值确立的三条原则（一要差异化，二要能触动消费者的心弦，三要具备包容力和扩张力）进行分析，该品牌名称“骠骑将军”在品牌核心价值的确立上存在先天不足。（7）从兰州白酒市场的运作时机来看，每年的89月份为切入市场的最佳时机，市场的主流品牌一般在10月份开始形成，旦主流品牌形成，后来者再想追赶，只能被认为是来年的事了。从当前兰州白酒市场的情形看，于2002年第四成功推出的一代娇子、精品康庆坊、本色及近期强势入市的杯杯通大道、九粮天脉、康熙1698、世纪金徽等品牌极有可能成为今明两年的主导品牌。今年切入兰州白酒市场的最佳时机已过，企业如果决心进入兰州市场，也只能
45、等待来年。从上述分析不难得出基本结论，“骠骑将军”酒要进入兰州市场的条件并不成熟，在竞争激烈的市场上既没有明显的市场机会，自身在生产规模、技术、产品、品牌、产品研发能力、市场营销能力及资金实力等方面不仅没有任何优势可言，较之竞争对手还有明显的差距，要在这样的情况下进入兰州市场其结果也就不言自明。鉴于委托方的要求，我们还是硬着头皮完成此次策划。第二部分 品牌定位战略与品牌战略管理 这里的品牌定位，不是泛指企业所有的产品，而是企业切入市场并靠之创造主体绩效的主导品牌；这里的品牌战略管理，也不是狭义上的产品品种管理，而是以主导品牌为核心，在区域市场上配合以相应的品种，从而获取更大的市场资源回报的管理
46、。 一、主导品牌估价与定位 主导品牌的价格怎么定呢？现实中有相当多的企业产品包装质量等都不错，但投放市场后却没有竞争力，原因就出在价位上。这不是单纯价高价低的问题，而是企业自身的品牌在市场的自由流通中，消费者的惯性评估值多少。 茅台、五粮液、剑南春呈梯级状价位高于非个性白酒（如古井）厂家，但消费者不责备其价格高，因为觉得它们值，这里的值与不值不是酒体本身，而是无形的品牌资产在具体产品单价上的体现；双沟、洋河、秦池、张弓、宋河、双轮、仰韶、全兴等品牌单位时间内兴盛期的主导品牌皆为中档价位，因为消费者觉得它们应该是这个价；沱牌大曲虽标是名牌，可它的中高档产品在区外规模市场却不见畅销，因为消费者觉得
47、沱大是大众消费（低价位）的名牌代表。 所以企业推出主导品牌之前，要纵向与横向的加以对比。纵向是自己的发展绩效（品牌力），横向是找出可参照的对比者。人总是要讲个身份的，更主要的是自己要知道自己应该是什么身份，然后才是量体裁衣，走出稳健的步伐来！可是具体到价格问题上，该如何准确定位？ 二、逆向价位市场定位法 许多厂家推出产品时，先合计成本，依据成本加上相关费用就成了出厂价。看似正确，实际却违背了商场经济原则中的价格定位法。消费者是否接受你产品的价位，决不考虑厂家或商家成本，而是消费时的“现价是多少。”这就要求我们必须用逆向价位市场定位法来推算出我们的可行性出厂价或到岸价。举例说明：贵州省鸭溪窖酒厂
48、的重新崛起，其成功开发的主导品牌三星鸭溪酒王功不可没，除了酒体包装及相关资源恰到好处外，价位正确的逆向定位是它能够成功开发省内外区域市场的一个最敏感的原因。据调查，从北方到南方中档品牌的畅销酒，酒店销售价皆在45元70元/瓶之间。决策层就把三星鸭溪酒王定位在此间。从省内推算，中高档酒店加价100以内，除去经销商的利润，参考出厂价定位在2631/瓶之间。 逆向价位市场定位法不仅适用于主导品牌，一切产品的开发都必须采用此法，才不至犯胡乱定价的错误。其实这正是一切围绕市场转在价格定位上的延伸！炮弹最终要落实在具体阵地上。面对区域市场，该怎么调整品种呢？ 三、“三点”式产品整合策略攻击区域市场，用一个主导品牌来切入是完全正确的，但在主导品牌被市场接受后仍然只有一个品种在孤立奋战，由于消费界面的单一从而造成潜在销售界面资源的浪费。但也不是品种多多益善。一般说来，企业在某一时期通常只有一个产品畅销，另有两个产品基本上能销售出去，其原因需要从消费群体来分析：消费者主要有三类，一种是大众温饱型，是低价位产品的消费群。二是中档价位流行型，近来流行的一年喝倒一个牌子就是流行型的创造；三是礼仪型，是政治礼仪、攻关礼仪、乡情礼仪等的综合体，与价位没有绝对的关糸，这部分消费者不太固定。在一个区域，这三种
