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1、1,北京建工北碚项目物业发展建议,3,区域解读板块解读地块认知,旅游地产案例借鉴,规划建议产品建议特色建议,开发周期价格测算营销思路,销售组织案场管控领域优势,本案逻辑思维导图,物理定位精神定位客群定位,第三章 类似案例借鉴专题研究,第四章 项目整体定位,第五章 项目规划设计建议,第六章 项目营销策略思路,本案汇报提纲,第二章 重庆旅游地产市场研究,第一章 项目认知,第七章 项目销售组织体系,第八章 领域操作本案的优势,第一章,5,项目地块现状认知,项目所在版块解读,北碚区域解读,北碚 融入主城核心区，区域价值极大提升，重庆后花园缙云山生态环境优越，传统文化底蕴深厚，旅游资源突出,北碚区解读结
2、论,8,版块区域内温泉资源丰富，为项目地块产品特色打造提供先天条件,区域内温泉常年水温38-45，富含多种矿物质，为中国罕见的氡温泉，其间的北温泉温泉水开发利用于1600余年前，比日本最古老的温泉还早400余年，有着“世界温泉鼻祖”之美誉。,项目所在版块解读,在十里温泉城，用最重庆的方式，洗涤心灵,项目所在版块解读小结,区域板块内天然的温泉资源丰富，同时依靠政府的支持，“十里温泉城”将成为重庆旅游市场最具特色化的温泉产业群。,10,地理位置属于城市核心近郊，具备优越的交通条件,项目用地距北碚旧城约7公里，距重庆市中心24公里，距重庆江北国际机场28公里。渝合高速公路由西南到东北从规划区东南侧穿
3、过，此外还有国道212公路由规划区穿过，区位和交通条件十分优越。,项目地块现状认知,11,项目地形地貌原始化，高低落差较大,项目地块中部高、两侧低，北侧紧邻规划区主路，西北部为政府规划的服务于市民的温泉乐园，西南侧临近人民水库,南侧地势平缓且与缙云山风景区相邻。地块内高低程变化较大，沿地块东侧、北侧有一条常流溪水。北侧与温泉站一路相隔。,项目地块现状认知,12,紧邻正在修建的万人温泉,山脊上茂密的树林,地块内有溪流过,半山原始地貌,项目地块现状认知,地块经济技术指标,项目地块现状认知,项目由居住用地和文化娱乐用地性质组成，对容积率及建筑高度有明确规定，对产品的设计，领域认为应以旅游地产发展产品
4、方向进行研究。,14,十里温泉、缙云半山天然原始林区世外桃源，闲适幽静私密性好距主城高速入口30分钟车程地块部分为坡地，可高山望水，其风水较好，可打造顶级豪宅；,与主城心理距离较远周边生活配套稀缺此片区是一个全新的规划区域，目前基本生活配套缺乏；,十里温泉城是政府重点规划与万人温泉池一溪之隔外环时代接近主城距离紧邻两江新区,政府即将对高档物业征收房产税周边大量未知潜在高端物业供应,S,W,O,T,项目SWOT分析,半山临溪，十里温泉，地形丰富，世外桃源，先天资源和环境十分优越,项目地块现状认知小结,从项目地块的经济技术指标出发：项目适合打造中高端物业类型；从项目地块特点出发：地块地形高差较大，
5、可打造原生山地建筑；从项目地周边环境出发：项目内植被保存完好，依缙云山山景、十里温泉城规划的景观特色创造条件，易于打造高端旅游度假地产项目。,从地块本身出发：适合打造高端旅游度假地产,第二章,16,旅游地产市场研究结论,旅游地产项目个案研究,重庆旅游地产发展现状分析,旅游地产发展模式研究,房地产市场宏观分析,18,1、2010年宏观政策回顾,宏观政策调控年，打压全国高房价。,房地产市场宏观分析,19,政策引导市场，楼市调控主旋律从“细则版”向“加强版”转变,7月以前,8-9月,9月以来,房地产市场宏观分析,分析结论：2010年为政策紧缩的一年，显示了国家队打压投资性住宅物业的决心，但只字未提商
6、务物业，在国家的打压政策下，对商务市场反倒起着利好作用。,20,2011，房产税征收？,“十二五”期间将稳步推进房产税改革，而增值税改革的主要任务是将征收营业税的行业纳入增值税征收范围，解决重复征税问题。房产税改革试点将加快推进，并逐步扩大到全国。,财政部税政司综合处处长周传华,“十二五”期间，重庆将加强财税调节，低端有保障，中端有市场，高端有遏制的思路，开征高档商品房房产税。重庆作为房产税第一批试点单位，房产税将于2011年第一季度开始征收。黄奇帆,房地产市场宏观分析,21,2011，房产税势在必行！,房地产市场宏观分析,房产税被称为楼市调控的“核武器”，如果说保障房与土地供应放量是改变楼市
7、外部环境，那么房产税则是调整楼市内部运行机制。财政部财科所所长贾康称，推进房产税改革是中央已经明确的方向，不可能不征。“房产税试点有可能从增量房中的高档房开始征收，按照计划一年之内将开始试点。”,“十二五”期间，重庆将加强财税调节，低端有保障，中端有市场，高端有遏制的思路，开征高档商品房房产税。黄奇帆还表示，对存量和增量高档房都要征税。,22,征收方案预测,据了解，重庆市目前上报至财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部的试点方案，采用了“套数越多、面积越大”税率逐级提高的累进计税方式，其原理与个人所得税的累进税率相同。重庆在执行试点的过程中，将对个人住宅的套数或者面积划定不同的档次；每超过一个
8、面积或者套数的档次，其征收的税率就会有相应程度的提高；拥有的房产套数越多，面积越大，其最终缴付房地产税的税率，就将越高。,房地产市场宏观分析,计入征收房产税商品房的建筑面积可能为144平方米以上，多套房建筑面积实施累加制。,实施思路二,对于别墅和面积超过200平方米以上的大户型住宅物业，将首先被直接征收房地产税。,实施思路一,23,2010年112月重庆主城区土地新增供应,新增供应量对比图可以看出，2010年重庆市主城区的土地新增供应量明显起伏较大，供应高峰期集中在第四季度，其中12月表现最为突出新增土地面积416.2万平方米占全年24.9%。而09年供应最高峰集中在9月，占09年全年供应的4
9、1.1%。,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,24,2010年重庆主城区土地成交区域分布,2010年北碚区成交土地面积245.7万平方米，商业住宅开发用地成交132.6万平方米，北部高新区成交土地面积226.8万平方米，商业住宅用地成交55.84万平方米，分别排名一、二名。主城北部区域依旧是房地产开发的重点区域。,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,25,预售：2010年重庆市主城区商品房新增批准预售建筑面积2173.02万平方米；成交：2010年重庆市主城区商品房成交241561套，成交建筑面积2233.42万平方米；价格：2010年重庆市主城区商品房总
10、成交金额1338亿元，建面成交均价5989元/平方米。,2010年重庆楼市运行状况,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,26,2010年重庆主城区新增批准预售面积,2010年重庆市主城区新增批准预售项目998个，新增批准预售建筑面积2173.02万平方米，其中新增住宅建筑面积1898.97万平方米，非住宅建筑面积274.05万平方米。,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,27,2007年-2010年重庆市主城区商品房成交面积,2010年重庆市主城区商品房成交241561套，较2009年成交套数下降21526套，降幅为8.18%；成交建筑面积2233.42万平
11、方米，较2009年下降197.3万平方米，降幅为8.12%。,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,28,2007年-2010年重庆市主城区商品房成交均价,2010年重庆市主城区商品房总成交金额1337.53亿元，建面成交均价为5988.73元/平方米，较2009年成交均价上涨1677.59元/平方米，涨幅高达38.91%。,2、2010年商品房市场运行情况,房地产市场宏观分析,29,2009-2010年重庆土地市场及商品房市场全年数据汇总表,房地产市场宏观分析,土地市场供应略有放缓，成交依旧火爆商品房市场价升量稳，楼市高温不降,30,三：2011年，房产税势在必行，但仍未对提
12、及到商务、商业市场的调控，相反，房产税的征收将把消费者市场大量投资需求转向商务产品，商务市场引来更多关注,前景看好。,四：房产税的出台将更利于中小户型商务产品！200以下中小户型免于房产税直接征收，将更受市场欢迎。,二：中国商品房市场受政策调控影响较大，市场基本跟随政策走，重庆城市价值的提高促使外地房企纷纷入渝抢地，北碚、沙坪坝和北部新区三个区域中的蔡家、大学城和大竹林板块，这些区域会成为未来五年内商品房供应的主力。,一：2010年是中国楼市政策调控年，11个月时间，累计出台数十项楼市调控政策，政策升级、信贷收紧，政府多次出手打压高房价；,领域观点,房地产市场宏观分析,31,1,2,3,妥善处
13、理现金流产品和持续发展产品的关系，控制运营风险,4,5,配备丰富的休闲娱乐配套设施，打造具有特色的环休闲境,充分整合独有的景观资源（如温泉、山林等），注重主题文化氛围营造,注重高端产品打造，瞄准中高端客户，其中高端休闲运动配套打造尤为关键,注重商务类型度假产品开发，打造具备商务会议、接待、宴请等功能的产品，把握企业商务群体,旅游地产成功要点,旅游地产发展模式研究,产品规划,功能配套,旅游地产项目个案研究小结,度假模式,旅游地产项目个案研究小结,34,旅游地产市场研究结论领域观点,35,旅游地产市场研究结论领域观点,36,市场研究结论领域观点,37,根据项目地块及旅游地产市场分析所得出的结论，以
14、下从土地经济指标、开发成本、产品价值、销售速度以及项目对开发商形象提升等5个方面进行综合评判，得出本案最佳的产品初步发展方向。,从上表的结论我们可以看出，在相同的地块经济指标下，别墅及企业公馆产品的综合开发优势是最大的。鉴于本案地块经济指标的确定，为了实现开发价值的最大化以及提升开发商的市场形象，领域认为“别墅+企业公馆”是本案产品的最佳发展方向。,本案产品发展方向初判,第三章,38,重庆柏联温泉（温泉度假代表作）,万科棠樾（中式别墅代表作）,深圳天麓（山地别墅代表作）,龙湖小院青城（文化旅游代表作）,成都芙蓉古城（中国文化代表作）,可借鉴的营销元素,最传统的东方人居智慧，最纯粹的中国传统建筑
15、，在建筑风格、园林景观、标志性建筑（城楼）等方面都体现了最中国的特色,芙蓉古城对本案的营销启示,文化的植入最纯粹最彻底，诗词歌赋，琴棋书画，玉雕栏玉砌，亭台楼阁，步入园区，犹如回到了500百年前的深宅大院，无处不体现了浓厚的中国韵味,推广尤为值得称道，用最纯粹的中国元素，最富个性的表现出了中式大宅，豪门望族的调性，迅速在市场上取得了鹤立鸡群、妇孺皆知的效果,第四章,42,目标客群定位,核心价值体系打造,项目整体定位,确定项目物业属性方向,项目与休闲旅游地产匹配度分析,44,确定项目物业属性,从价值要素分析，与休闲地产的匹配度非常高，本项目的物业属性以旅游地产的产品为主,45,旅游地产物业类型特
16、征,项目产品组合方向,确定项目物业属性,确定项目产品属性后，对于本项目应该打造什么样调性的旅游地产？将成为一切营销工作的前提。因此，我们必须先对项目进行整体定位！,47,项目整体定位,物理定位：,项目整体定位,精神定位：,本案三大特色主题构建,温泉,文化,养生,注：此部分只做三大主题概念演绎，整个产品的功能划分及设置详见“第五章 产品规划设计建议”,特色主题一：温泉演绎,秦始皇建“骊山汤”是为了治疗疮伤；徐福为了山海寻找长生不老药，辗转漂流到了日本歌山县，至今当地仍保留了“徐福”之汤温泉浴场；到了唐朝，唐太宗特建“温泉宫”，诗人也留下了不少创作，描写脂粉美女从温泉出浴的情形 足见我国悠久的温泉
17、历史文化。,重庆温泉十二钗,重庆温泉精致隽永，藏于群山江河之间，气势磅礴，世上只有被誉为温泉之都的匈牙利首都布达佩斯的温泉可以相提并论。,北温泉地位,北温泉,本案温泉概念设计,公共温泉+私家温泉,公共温泉：设置在文化娱乐地块上，建造“露天SPA、文化SPA、丛林SPA、理疗SPA”等四大主题温泉私家温泉：主要通过将温泉水引入为每一户提供私家温泉池,注：此部分只做概念演绎，整个产品的功能划分及设置详见“第五章 产品规划设计建议”,露天SPA,文化SPA,丛林SPA,理疗SPA,私家温泉SPA,沐浴温泉已经成为疗养身体、释放心灵甚至是灵魂皈依的一种养生途径，已经是一种养生文化。,我们认为本项目只有
18、温泉养生还不够，还需要植入更多的养生种类。因此，领域建议做五大主题养生，即：温泉养生、理疗养生、食疗养生、生态养生、运动养生,特色主题二：养生演绎,注：此部分只做概念演绎，整个产品的功能划分及设置详见“第五章 产品规划设计建议”,温泉养生,温泉的保健功效主要有三部分，一是依靠地热水的温度，二是温泉流动时产生的机械冲击作用，三是温泉中所含的矿物质成分。汩汩流动的泉水柱本身就对人体有按摩作用，在一些专门修建的“按摩池”中，泉水集束泻下，利用落差产生的冲击力，“按摩”人肩部、背部、腰部、腿部的肌肉，对平常久坐电脑前的肩背僵硬、腰酸腿疼有明显的改善作用，赢得许多上班族的赞叹。,理疗养生,利用人工或自然
19、界物理因素作用于人体，使之产生有利的反应，达到预防和治疗疾病的目的，包括矿泉、气候、空气、日光、海水疗法等,食疗养生,主用在公共配套餐厅或酒店设置饮食指南、饮食养生科普等，并提供餐饮养生大餐。,生态养生,人与自然环境、人与其他生物之间的和谐共处与良性互动，生态养生既注重个体人的健康，也注重人与人之间、人与生存环境之间的和谐健康,中国文化六大生活哲学,道法自然，天人合一，具体体现在六大中国传统生活哲学：,69,70,71,72,73,74,在这样的定位下，项目的核心价值就已经非常明显,六重核心价值引领文化旅游地产标杆！,中产财富阶层静心养性、休闲放松的私属领地，提供一种超脱俗世的天人合一，回归自
20、然的生活方式,隐,礼,趣,雅,静,六大中国传统修身养心生活哲学，融于每一个角落、每一项服务、每一位业主。,道法自然，天人合一,项目核心价值体系打造,退,第六价值服务,第一价值温泉养生,第二价值自然生态,第五价值配套,第四价值中国文化,第三价值区位,六大价值,天人合一,道法自然,项目核心价值体系打造,6大价值打造“道法自然，天人合一的传统生活哲学,项目核心价值概念演绎,第一价值：温泉养生（四大特色温泉、户户私家温泉、五大主题养生、十里温泉）,项目核心价值概念演绎,第二价值：自然生态（缙云山、山顶生态保护区、空气质量、温度）,项目核心价值概念演绎,第三价值：区位（30主城，10北碚城区，近城近景，
21、离城市最近的世外桃源,项目核心价值概念演绎,第四价值：中国文化（现代中式、退台别墅、户型、细节等）,项目核心价值概念演绎,第五价值：服务（尊崇服务、五星级服务）,项目核心价值概念演绎,第六价值：配套（会所、休闲娱乐、餐饮、私家养生顾问、资产托管）,84,确定项目产品组合方向，并进行项目物理定位和赋予的精神定位，建立核心价值体系后，我们就不得不去思考，这样的项目应该卖给谁？这群客户有什么样的特性？,85,项目客群定位,根据领域多年对高端客户的研究分析，我们首先界定客户的区域来源，领域认为以重庆本地为主，外地客户为辅，其比例预计：重庆主城，占到80%；北碚及周边区县，占到10%；外地客户，占到10
22、%。从购买的目的，我们认为本案是目标客户用于休闲度假的居所,86,重庆客户阶层分析模型,就本项目未来吸纳的客群而言，必定是以资产阶层为主，覆盖小部分的城市财富阶层和中产阶层，形成项目完整的客户组合群。这部分客户对本项目肯定是作为第二甚至第三居所。,根据中国社科院重庆财富阶层分析模型以及重庆统计局在2009年末对重庆城市常驻人口统计发现，重庆财富阶层呈现倒T字结构，中产阶级以上人群仅占城市总人口比总的21.93%，约合700万人。其中资产阶级以上高收入人群仅占城市总人口的6.89%总人口基数不到230万人。,从项目客户阶层划分,项目客群定位,87,重庆客户阶层职业对照分析模型,根据中国社科院重庆
23、财富阶层分析模型对应职业特征以及重庆统计局在2009年末对重庆城市常驻人口统计发现，重庆客户阶层共计由11个职业群组成，其中财富阶层包含厅以上公务员，国企、央企、上市企业高层管理者以及部分大中型私营企业主构成。,本项目未来客群职业特征应当集中在以企业高管、私营业主、企业中层为主，并且能够吸纳部分资深公务员。考虑到项目物业产品跨度较大，物业产品较丰富，“度假公馆”对普通白领、公务员、个体工商户、医生、老师、记者等职业人群同样有一定的吸引力。,项目客户职业特征划分,项目客群定位,客户特征提取：对内外环境要求高 口碑传播有特定圈子 显示身份产品增值 安静私密崇尚人文 配套齐全交通便利 重视下一代教育
24、,客户AIO量表,他们就是,重庆，新知富阶层（财富阶层、资产阶层、中产阶层）,他们，是市场经济与知识经济中成长起的新菁英他们，是老板、上司，倍受瞩目与尊敬，然而内心却偶尔涌现出智者的寂寞他们，求取富裕成功，但不狂热地追名逐利，具有相当经济力量，事业处于上升通道他们，生活观念不矫情，目标明确，醉心于精致，享受舒适与权利，但不铺张奢靡他们，崇尚自由心灵，追求个性、梦想与创新，追求享受特立独行但不标榜另类,在这里，我不再思考合同的条款，不再担心股市的涨跌，不再害怕竞争对手的强大压力在这里，在葱绿的森林中，在广阔的大山里，在柔软的温泉中，我感受的唯一一件事物就是我自己，我闭上眼睛，停下脚步，敞开胸怀，
25、倾听内心最原始的呼唤，与大自然融为一体。,第六章,91,项目营销策略制定,项目价格预测分析,项目销售周期建议,项目开发策略建议,93,项目开发策略建议,项目开发周期建议,根据项目地势情况及产品结构，我们建议本项目分两期开发，开发周期为3年。,随着项目开发进度的不断深入，项目产品类型和档次都将不断提升。,分期开发推进线,第一阶段（1-9、1-8-3、1-7-2、1-10-4部分地块）,第二阶段（1-10-4 地块）,度假别墅,度假公馆,一期景观园林,会所,商业街区,温泉SPA,丛林温泉,酒店,以首先呈现会所，为启动销售奠定形象，引进专业养生文化管理公司，通过养生文化配套带动度假别墅、公馆直接销售
26、，保证前期主要利润来源，保证资金流、快速回收资金。待整个项目的形象及市场地位建立后，进行企业公馆销售，实现项目利益价值最大化。,企业公馆,项目开发节奏建议,开发时间：2年,开发时间：1年,二期园林景观,96,项目销售周期建议,项目销售周期建议,从项目体量项目约16万方分析，结合市场现状及预测分析，以及领域操作同类高端项目的经验，我们认为本项目：销售周期：2年,项目销售节奏划分,销售节奏划分理由：1、从工程施工角度考虑，维护工程形象。2、从产品组合的角度，先别墅洋房后企业公馆，以首先呈现会所，为启动销售奠定形象，塑造项目调性，待整个项目的形象及市场地位建立后，进行企业公馆销售,项目亮相示范区打造
27、建议,以“会所及酒店”作为销售案场及示范区，具体建议：1、会所作为项目销售案场2、酒店作为样板房展示区3、露天温泉作为园林示范区,示范区,项目入市时机建议,从项目工程节点分析，项目于2011年中动工,预计11个月达到销售条件。从市场竞争分析，北碚高端地产市场在2011年会有一个集中爆发期，同时结合宏观政策调控影响。,101,项目入市价格预测分析,领域价格观价格由思维决定，不由价值决定 价格的作用不仅仅关系到利润的多少；更表明了项目的地位和姿态 价格策略的应用，对客户有积极地引导作用，是一种优秀的推广手段,102,103,均价定性修正,类比均价修正和权重修正,综合量化分析,Pricing Ste
28、ps,确定类比楼盘,项目定价模型,市场竞争导向定价,根据市场比较法，选取与本案在位置、档次相似、物业类型相似的在售项目作为参照对象，进行评分对比，主要对比项为地段、配套、档次等，根据本项目的物业特性，我们主要选取四个项目作为价格预判分析参考对象：,项目入市时机建议,1、北碚市场首席纯别墅项目：云山原筑，现执行建面均价9000元/2、仙女山旅游地产项目：隆鑫花漾的山谷，现执行建面均价6000元/夏宫仙女山假日国际社区，现执行建面均价5500元/依云美镇，现执行建面均价5200元/,105,项目入市时机建议,从市场竞争加权分析，目前本案在高端物业地产市场自然增长的入市均价为8458元/，再结合城市价值、项目品牌效应、领域集成营销手段等因素，可将项目入市均价提升15%，即：,106,本案2012年2月入市，其均价为9700元/平米（建面价）,项目入市时机建议,说明：本案的具体执行价格将根据当时的市场环境、营销环境、开发商价格思路而定，此价格仅作参考。,107,项目营销策略制定,整体营销思路,项目营销策略制定,项目形象包装建议,案名：,隐山,备选：天麓、泉溪谷、山与泉,项目形象包装建议,推广语：,缙云山泉墅养心区,备选：涵养中国五千年,项目形象包装建议,形象设计：,第七章,112,领域独有五大行销体系,项目服务团队组建,销售案场质量管控,114,项目服务团队组建,
