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1、天盛大都汇阶段性营销诊断及后续营销执行计划嘉联地产顾问有限公司2008.06.14,前言,今年，市场的走势亦如各方的预测，寒气逼人。在此大势前提下，价格战一跃成为市场竞争的主要手段，并有愈演愈烈的趋势。就本项目来说，主要做好两件事：卖好房、回好款；交好房。基于上述两个前提，嘉联就项目下阶段营销工作的开展，制定出具体的营销思路及营销动作。,报告思路与结构,客户诊断,产品诊断,推广诊断,市场扫描,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,自04年开始，整个成都商业地产市场都处于一个低迷的状态。去年8月份开始，受到沿海投资热度传导效应的影响，需求出现一定程度的增长，但在宏观从紧调控的打压下，今年走势将再跌低
2、谷。,为加快资金回笼速度，保证稳定的现金流，应对大势走低的冲击，开发商不约而同将底商推入市场，这是造成第一季度商业均价结构性上涨的主要原因，预计随着底商产品的逐渐消化，价格水平将会出现明显的回落。,实际上，在“缩进银根，挤压投机”成分的打压下，投资市场本已日趋式微。地震发生后，投资者对成都商业市场走势的判断更趋悲观，投资及投机成分几乎集体撤离。但是在金融层面，会形成对灾区的政策性倾斜，可能会出现阶段性的投资价值洼地，及“相对低利率水平”。,报告思路与结构,客户诊断,产品诊断,推广诊断,市场扫描,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,已售物业,截至5月底，已销售面积为4388.48平米，实现认购金额
3、75466682元。,B栋销售率过60%，铺位方正实用、展示性强、最大限度共享文殊坊商业资源是主要原因。,上阶段销售的铺位，主要以1楼的铺位为主，销售金额和销售面积双双超过70%。,已售铺位总价区间以150-199万为主，总价200万以上铺位的面积占到已售面积的46%。,临街铺位的销售面积和金额双超80%；其次为未带租约的铺位，也超过了50%。,已售铺位面积区间区间以100平米以下为主，面积占到已售面积的54%，套数更是占到87.5%,4,5,3,铺位方正实用、展示性强、动线组织合理，能有效利用周边商业资源的铺位销售较快。,现行投资回报体系对客户的吸引力度不够，客户更关注产品本身的优质属性。,
4、销售引导与优惠措施及力度的配合，对大面积铺位的成交有一定促进作用。,2,1楼及临街的熟铺和旺铺的市场接受度最高。,已售物业特征总结,1,已售铺位面积区间以100平米以下为主，面积占到已售面积的54%，套数更是占到87.5%。,未售物业,A/C栋2楼及以上楼层，没有1平米的销售进展，是剩余铺位的重点集中区域。,就总价区间来看，200万以上的铺位占整体未售部分的67.64%，其对应的面积占到未售部分的70.15%，铺位面积大、总价高是200万以上未售物业的显著特征。,就总价200万以上铺位的具体分布情况来看：2楼及以上楼层都有分布，但A栋是200万以上铺位较为集中的区域；,未售铺位面积区间区间以2
5、00平米以上为主，面积占到未售面积的81%，套数占到48%,A-3-8,未售典型物业分析,A-2-5,A-2-7,B-3-4,C-2-11,产品诊断未售物业存在如下障碍：单位铺位总价高（200万以上铺位占绝大多数）单位铺位面积大（200平米以上占未售面积的81%）产品属性有缺失不临街、缺展示面，动线组织较差结合已售物业特征分析，未售物业的投资回报体系对客户缺乏吸引力上述特征决定了客户群体较窄，谈判周期将拉长、难度加大，后期销售存在很大的困难。未售物业存在的机遇：临文殊坊的未售物业，未来周边商业前景良好部分物业展示性、通达性良好，适合自营客户,报告思路与结构,客户诊断,产品诊断,推广诊断,市场扫
6、描,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,截至5月底，成交客户总数为48组。,成交客户以在项目周边居住为主，总计19个，占到了近40%。,就客户职业来看，商人投资意识敏锐、资金实力雄厚，为成交客户主体。,4050岁的社会中坚阶层具有丰富的资产积累。,楼体及户外包装是客户获知项目信息的主要渠道，客户关系对项目信息的传递也具有及其重要的作用。,来访方式延续了信息渠道的特征，楼体及户外包装和客户关系，是客户的主要来访方式。,投资回报率直接决定客户的投资收益，但客户对此的敏感性却较低，说明现行的投资回报率对客户缺乏足够的吸引力。,购买目的以投资为主，这与商业项目的投资属性，及本项购买客户职业以商人为主是契
7、合的。,一般,大客户,意向,流失,关注地段，认同度高,展示性及动线组织的关注度高,风险意识强，追求长期、稳定投资收益,关注地段，认同度高,对产品本身属性的关注点较为分散，其中以开间和展示性要求稍高,价格敏感性高，预期收益期望较高，风险意识弱,关注点较为分散，地段属性稍高,受到客户诚意度的影响，对产品本身关注点较为分散,投资属性各项关注度较高，客户层次较为分散,对项目所处地段认同度高,对展示性及动线组织的要求较高,风险意识强，多考虑自营，以保证投资的稳定性,总结,口岸价值得到认可,展示性和动线组织是关注的焦点,投资理念差异明显,价格抗性是阻碍成交的最大障碍；受客户自身实力的影响，10组客户在付款
8、方式方面寻求变相的优惠；有8组客户对现行的投资回报率抗性较大。,从最终的成交因素来看：优惠是促使成交的主要手段；销售现场通过团队配合，积极逼定，打消客户投资疑虑，促成15组客户的成交。,通过加强对客户的引导，一次性付款客户的成交比例大幅度提高，共有22组，比例达45.83。而按揭客户的比例只占到两成，销售过程中流失部分按揭客户。现有的市场环境或会增加该类客户。,截至5月底，项目成交平均折扣率为94折；就折扣区间来看，绝大多数成交客户所使用的折扣控制在92折以上；200万以上大客户议价能力强、优惠幅度大，使用折扣突破了92折；结合未售物业特征综合考虑，后期200万以上大客户资源的把握和争夺将是项
9、目能否顺利销售的关键，因此折扣力度必须加大，策略必须更为灵活。,一次性付款客户和分期付款客户的折扣水平相当，前期折扣体系对一次性付款方式的引导力度不够。若要通过加大一次性付款比例来加快回款速度的话，折扣体系必须加大对一次性付款方式的倾斜力度。,截至5月底，成交大客户总数为18组。,成交大客户以在项目周边居住为主，总计11个，占到了近62%。,成交大客户绝大多数对于区域的熟悉度非常之高,大客户属性,就大客户职业来看，商人投资意识敏锐、资金实力雄厚，为成交大客户主体。,4050岁的社会中坚阶层具有丰富的资产积累。,楼体及户外包装是大客户获知项目信息的主要渠道，客户关系对项目信息的传递也具有及其重要
10、的作用。,来访方式延续了信息渠道的特征，楼体及户外包装和客户关系，是大客户的主要来访方式。,大客户,关注地段，认同度高,展示性及动线组织的关注度高,风险意识强，追求长期、稳定投资收益,如果项目本身所设定的投资回报承诺不能满足其投资收益预期，在认同项目区域及产品属性的前提下，大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。,启示：由以上可知，未来的客户定位以及属性,核心客户,边缘客户,偶得客户,他们处于4050岁的事业巅峰期，年富力强他们大多居住在本区域范围内他们非常熟悉本区域他们大多是商人，商业眼光敏锐他们关注地段，展示性及动
11、线组织的关注度高他们的风险意识强，追求长期、稳定投资收益大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。,他们介乎于4050岁他们多数或有朋友居住在本区域范围内他们对本区域较为熟悉他们中间有商人、企事业中高层管理人员、职业投资客等他们关注地段，对产品本身属性的关注点较为分散，其中以开间和展示性要求稍高价格敏感性高，预期收益期望较高，风险意识弱他们以纯投资为主要目的,他们处于3040岁，事业有起飞之势他们多数不在本区域居住他们对本区域不了解他们多是职业投资客关注点较为分散，地段属性稍高他们以纯投资为主要目的,客户诊断客户障碍：总
12、价高，投资门槛高 现有的投资回报体系对客户的吸引力相当有限 前期销售过程中流失部分按揭客户客户机遇：震后市场冷淡，投资热情下降，选择按揭的客户或会增多,报告思路与结构,客户诊断,产品诊断,推广诊断,市场扫描,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,执行情况,未启动商业推广阶段通过报广来访的客户比例为5.8%，启动商业推广阶段为 7.4%，其作用仅次于口碑、外围包装。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从保持曝光率方面，报纸广告的作用明显。下阶段报纸广告投放应重点围绕各营销节点及促销活动展开。,报广,媒体通路选择及效果监控,商报、华西、晚报,费用:36.9万,执行情况,电台投放在去年10月开始针对
13、成都市有车一族进行投放，来访客户只占到2.5%。今年从3月开始的连续投放，地震期间停止播放。下阶段电台将作调整,电台,媒体通路选择及效果监控,脚本1：天盛大都汇，文殊坊北大街，与耐克、阿迪达斯、热风、仙迹缘、乡村基等大型品牌商家携手创富，共铸辉煌。天盛大都汇，准现铺发售脚本2：很多人的人都在冲动的买房，只有少数人在聪明地买铺，天盛大都汇，草市商圈中心商业，准现铺火热发售了脚本3：城市中心，品牌矩阵，天盛大都汇，草市商圈，稀缺商业，邻文殊坊、好又多，40-600平米准现铺，起价6880元每平米火热招商发售中。,第一阶段文案,第二阶段文案,脚本:所有人都在疯狂地买房，只有少数人在精明地买铺，草市商
14、圈中心商业,热线电话86924999,费用:6.7万,执行情况,短信投放在07年10月开始进行投放，来访客户占到5%。今年从3月开始的连续投放，效果正在逐渐显现。下阶段短信将继续进行投放，并严格筛选优质客户资源，并全程跟踪意向客户。,短信,媒体通路选择及效果监控,脚本范例1：耐克、阿迪达斯静候新东家临街带租约旺铺热销中，天盛大都汇黄金旺铺6880元/平米起热力发售，100%委托招商让您省心投资，后顾无忧。询86924999脚本2范例：天盛壹中心内环绝版地段最后六套保留户型，30平米24万！48平米38万，一次性付款畅享优惠2。另带租约旺铺热销中，详询：86924999,第一阶段文案,第二阶段文
15、案,脚本范例:所有人都在疯狂地买房，只有少数人在精明地买铺，草市商圈中心商业，详询：86924999,费用:6.2万,执行情况,人脉与口碑,媒体通路选择及效果监控,未启动商业推广阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为9.7%，启动商业推广后更上升到10.8%，成交客户中其比例更高达30.43%，因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化服务及品牌意识，进一步提升物业的档次及品牌附加值。近期将推出“老带新”活动的优惠措施、以及特殊渠道挖掘计划的实施。,媒体通路选择及效果监控,执行情况,活动营销,活动营销涵盖了从07年10月的秋季房交会、商家座谈会、12月的投资说明会、08年3月的业主活动以及4
16、月下旬的周末下午茶时间，从项目品质提升以及市场影响力方面起到了应有的作用，亦促成了直接成交。根据项目总体营销战略的部署，项目的后续销售将紧紧围绕现场促销活动（周末下午茶）展开，品牌商家的陆续签约将突出物业的投资价值。,费用:26.48万,执行情况,外围包装,媒体通路选择及效果监控,未启动商业推广阶段通过外围包装来访的客户比例为80.6%，启动商业推广阶段为 66.5%。下阶段需结合新的主推广语调整其发布内容。,费用:5万,执行情况,DM直投从去年10月开始针对成都市重要商业网点(荷花池大型卖场等)进行投放，来访客户占到3.4%；今年开始试行的DM直邮锁定了更为有效的人群，能起到点对点深度挖掘的
17、作用；下阶段DM直邮应重点围绕本区域内有效的人群（灰色收入阶层、私营企业主）展开，同时强调准确到达率。,DM直投、直邮,媒体通路选择及效果监控,费用:3.8万,各推广渠道费用比例与成交金额比例,推广诊断推广障碍：推广预算有限 商业运营价值观没有有效传递推广机遇：商家品牌资源整合对项目品牌价值的支撑 商业广场呈现与现铺提升客户投资信心 开盘等关键营销活动对市场及客户的冲击力,诊断汇总,报告思路与结构,营销突破点,阶段性营销重点,营销目标拆分,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,现实困难,具体执行计划,营销目标2008认购、回款策略及计划,一季度,四季度,持续推售期,备注：1、累计认购比例以认购金额
18、为标准计算。2、总产值以1.5亿为标准。,二季度,三季度,冲刺推售期,尾盘销售期,报告思路与结构,营销突破点,阶段性推售重点,营销目标拆分,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,现实困难,具体执行计划,第一大战役：应势（价值延续阶段）,时 间：6月8月底策略思路：顺应大势，收缩阵地，挖掘渠道，为后期突破蓄积客户资源 营销目标：确保每月有稳定的销售走势（总体完成约10001200万认购）核心战术：实效渠道客户营销辅助战术：周末下午茶活动/户外/楼体/DM/电台重点推售区域：B-1-8B-1-12B-1-13;A-3-5/A-3-6/A-3-7重点推售总价区间：200万元400万元营销费用：11.98
19、万,第二大战役：顺势（全面突破阶段）,时 间：9月11月上旬策略思路：以广场呈现和开盘两大节点为营销突破口，高调出击营销目标：总体完成约25003000万左右认购核心战术：商业广场呈现/“天盛 壹中心”盛大开盘辅助战术：报纸/体验营销/户外/楼体/DM/短信/电台重点推售区域：C栋1F、AB栋1F内街、AB栋2F4F重点推售总价区间：100万元以下、200万400万元营销费用：87.42万,系列大型活动,活动目的：吸引市场关注，体现项目现房优势，坚定客户投资信心。活动主题：商业广场呈现活动形式：举行广场启用仪式，知名商家店招呈现活动时间：2008年9月下旬,活动目的：开盘即销售成，以此形成热销
20、氛围。活动主题：“天盛 壹中心”盛大开盘活动形式：邀请相关各方嘉宾，举行盛大开盘仪式活动时间：2008年10月中旬,系列大型活动,系列大型活动,活动目的：通过小型聚会活动，有效传递市场影响力，维护客户关系 活动主题：周末下午茶活动形式：为商家、成交及意向客户搭建交流平台活动时间：每两周举行一次（可根据营销节点适当安排）,活动目的：提前为商业整体呈现蓄势，聚集人气活动主题：商家促销活动形式：品牌商家现场促销活动时间：商业广场呈现后每周举行一次（可根据营销节点适当安排）,系列大型活动,第三大战役：上势（自然销售阶段）,时 间：11月中旬12月底策略思路：拉网收鱼，渠道制胜营销目标：总体完成5008
21、00万左右的认购 核心战术：实效渠道客户营销辅助战术：户外/DM/短信/周末下午茶重点推售区域：AB栋2F4F、C栋2F3F重点推售总价区间：200万元400万元营销费用：14.12万,报告思路与结构,营销突破点,阶段性营销重点,营销目标拆分,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,现实困难,具体执行计划,营销突破点,区域全方位摸底目标客户定位区域的大中型企事业单位摸底，挖掘有效客户（责任方：嘉联吴可；完成时间：7月30日）目标客户定位区域的推广渠道摸底，选择有效推广途径，确保信息有效到达责任方：嘉联吴可；完成时间：7月30日）,特殊渠道激励政策特殊渠道激励政策制定（责任方：嘉联吴可、天盛黄建华；完
22、成时间6月25日）特殊渠道激励政策确认并实施，为有效整合各类资源提供平台（责任方：天盛；完成时间：6月30日）,种子客户挖掘维护客户关系，做好口碑传播工作（责任方：嘉联聂丽丽：完成时间：12月31日）老带新政策的制定与落实，进一步挖掘现有客户资源（责任方：嘉联吴可、天盛黄建华；完成时间：6月30日）,嘉联资源前期海豚业主（600万）的成功推荐嘉联、嘉联商旅累积的客户资源推荐与挖掘,第一突破点：主动出击坐销与行销相结合,第二突破点：招商销售结合,逐步实现向商业运营顺利过渡,定点招商1、下阶段招商任务累计完成商业整体面积的65，招商范围：C栋A栋3F2、C栋招商条件建议如下：业态：先考虑餐饮（3家
23、主力店），后考虑酒店回报率：回报率须确保起租5.6%，均租达到6.8%，租赁年限不宜过长，以3-8年为宜；3、A-3-8铺位招商条件建议如下：均租7，租赁年限10年。,委托招商1、实施计划：明确现有委托招商工作的时间节点与回报率，制定委托招商实施计划2、委招面积：建议委招面积扩大到商业整体面积的80%，为投资者选择商家提供多样性，由此增强投资信心；,整体运营方案制定天盛大都汇整体商业运营方案，为后期进入商业运营阶段作好全面准备工作；,第三突破点：口岸价值,口岸价值凸现广场呈现时间与程度确定商业体验区呈现时间与程度确定商业促销活动区域呈现时间与程度确定广告位呈现时间与效果确定店招呈现时间与效果确
24、定,现场包装方案现场包装方案的设计须根据项目后期推广思路做相应调整，并在7月中旬完成,第四突破点：优惠及付款措施,根据对前期成交客户折扣比例的分析，以及结合现有意向客户的成交障碍，我们建议针对后期客户的各类付款方式按以下办法执行：,例：现有意向客户C-3-11明确表示，该商铺面价289万，如优惠幅度达到13.5%，折后总价控制到250万以下，则可立即成交,第五突破点：线下推广,短信,现场整体包装,线下组合推广,电台,DM,行动一：短信数量：5万（每周）；选点：数据公司优质客户资源时间：912月预算：5万责任方：作为撰写，嘉联统筹，天盛投放诉求点：如下,具体行动1：短信,具体行动2：电台,具体行
25、动3：DM,具体行动4：现场整体包装,调整原则：1、整体风格与后期推广主题相契合，主要展示项目投资价值及时效商业信息2、符合项目整体风格和档次：符合项目整体调性和色彩。,9月：广场亮相前，完成整体包装,一季度,四季度,二季度,三季度,冲刺推售期,持续推售期,8月：整体包装确定并制作,持续推售期,持续推售期,6月：确定后期推广主题,持续推售期,费用：10万,报告思路与结构,营销突破点,阶段性推售重点,营销目标拆分,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,现实困难,具体执行计划,现实困难：,1、商业运营方案尚未提交，商业运营价值体系不够清晰2、市场环境恶劣3、工程节点久未确定4、工程相关培训尚未有效展开
26、5、营销费用拮据6、优惠幅度不够7、特殊渠道、老带新激励政策尚未确定8、招商促进作用减弱9、招商后续任务的拟定与合同的落实,报告思路与结构,营销突破点,阶段性推售重点,营销目标拆分,阶段性营销诊断,后续营销执行计划,现实困难,具体执行计划,整体营销铺排,周末下午茶,时间,9月,阶段目标,销售节奏,关键营销节点,持续推售期:C栋,营销强度,销售率6%-8%,销售率16%-20%,销售率3%-5%,宣传方向,策略思路,顺应大势，收缩阵地，挖掘渠道，为后期突破蓄积客户资源,拉网收鱼，渠道制胜,以广场呈现和开盘两大节点为营销突破口，高调出击,持续推售期:A+B栋,10月,11月,12月,6月,7月,8
27、月,冲刺推售期,9.20商业广场呈现,商业整体呈现,车位销售,工程节点,震后复工,广场呈现,商业整体呈现,媒体选择,大都汇后期整体营销铺排,商业开盘,户外/楼体/DM/电台/周末下午茶,报纸/体验营销/户外/楼体/DM/短信/电台,户外/DM/短信/周末下午茶,C街呈现、准现铺呈现、时效招商信息、带品牌租约、稳定回报、财富城北更新换代之作,北门广场经济旗舰、准现铺、财富城北更新换代之作,现铺呈现、即买即收租金、北门广场经济旗舰登场,备注：具体工作铺排见天盛大都汇下阶段营销工作计划,营销推广计划,大都汇后期营销推广计划,近期重点工作,备注：“工程培训”和“销售物料及现场维修整改”详见需开发商配合解决问题。,备注：方案完成时间指终稿完成时间，下一工作日起正式实施。,备注：方案完成时间指终稿完成时间，下一工作日起正式实施；C栋招商条件建议以实行如下：回报率须确保起租5.6%，均租达到6.8%，租赁年限不宜过长，以3-8年为宜；A3-8铺位招商条件建议如下：均租7，租赁年限10年。,备注：DM单设计调整根据后期阶段性推广主题而更改；现阶段电台合同尚未结束，故6月6日须完成剩余合同期限内文案调整；后期文案根据阶段性推广主题调整。短信文案根据后期阶段性推广主题调整。,汇报到此结束谢谢,
