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1、前言,千百年来，人类一直想建立一个“理想国”，一个人人安居乐业的度域。在东方，桃源就是一个人间生活理想境界的代名词,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,小城何以传世？,小城故事,海丽桃源小城的案名没有高档楼盘的霸气，反而有点淡然，有飘然出尘、遗世独立的感觉。不同于其他生活大城的嘈杂，在独属自己的空间，享受理想生活。但“小城”之小，如何与“桃源路中，传世不动产”的项目定位相联系呢？,城，是繁华中心，是生活指引,“城”字：一般指人口集中、工商业发达，居民以非农业人口为
2、主的地区，是周边地区的政策、经济、文化中心。具有浓浓的生活感受。,首先，我们来看下小城的字面解释,桃源小城所要营造的“家”：汇聚钻石地段的所有可能与不可能。就是繁华落尽，尽享生命本原快乐的“世外桃源”小而全的生活社区，城市繁华中的小城。桃源小城，汇聚大南宁发展的多种都市资源配套，将南宁半个世纪发展的成果浓缩提纯于身，丰富如一个小城，自然当传后世。,优越品质铸就小城传世,桃源小城所处的地理位置界于繁华与悠然之间，出则繁华，入享清悠；楼盘品质、楼盘规划、楼盘景观展现了其独特魅力，给历史悠久的桃源路以全新的标志与定义；小区2万平米的优质商业配套，更填补了所处的成熟生活圈的空白，更为其提升分值。,先进
3、规划成就小城传世,两岸策划广告有限公司2010年8月1日,桃源路中，汇聚都市魅力,【海丽桃源小城】项目商业推广提案,一、背景,1、经济背景,抽样调查显示：1-5月，全市城镇居民人均可支配收入7920元，较上年同期增加748元，同比增长10.43%；人均消费性支出突破五千元达到5099元，较上年同期增加242元，同比增长4.98/%。,稳步攀升的南宁经济,1-5月我市城镇居民人均家庭总收入8894元，同比增长9.25%。以下为收入构成及增长情况表：,口袋越来越鼓,数据来源：南宁市统计局,调查显示：南宁市民衣着消费档次提升，衣着购买的途径在专卖店、大型商场的比重上升，小商场、小商品市场比重减少。表
4、现在居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征品牌服装比重上升。,消费观念不断提升,2、区域背景,以古城路梦之岛为中心的高档百货业 以星湖路“电子科技广场”为中心的IT零售业 以民族宫“华联”为中心的连锁超市业 以桃源路自身的“百佳华”超市及大量商场、购物街 以及七星路的品牌服装一条街、中山路的小吃一条街 可以 让业主尽可以享有购物的无限乐趣！,传统商业核心区,但桃源路的精华却在桃源路中，在项目所在 以体育局、“跑马场”为代表传统体育休闲中心 以皇家凯歌、佰迪乐和好时为代表的夜店娱乐中心 以及桃源饭店为代表的美食休闲中心 可见，桃源路中是南宁的休闲娱乐中心,传统商业核心
5、区,3、项目背景,希望通过桃源路中的地段优势和成熟的商业氛围，补以优越的裙楼商铺规划包装，聚拢人气，带旺项目整体销售。成为项目整体物业面市价格上升的引擎，从而达到物业增值的目的。就是 以商带住，整体提升，全面旺销,商业拉动整体,地处商业成熟的桃源路中 2万平方米的体量 优越的商业规划布局 完善的商业服务配套 显然 项目是要再造桃源商圈新巅峰,桃源路中商业新势力,商业究竟是什么？是吃、喝、玩、乐、行、游、购、娱、住吗？带着这个疑问，我们首先来感受下台湾最出名的商业街西门町的气氛 用以寻找什么是商业，什么是我们海丽桃源小城项目将要表达的商业。,攀登巅峰之前，我们要思考,二、案例分析,该区域位于台北
6、市万华区东北方，为台北市西区最重要的消费商圈，最具特色的则是台北市第一条且有指标性意义的徒步区。同时，西门町是台北著名的流行商圈最具特色徒步区是台北第一条专为行人设置的区域，红楼、刺青街、电影街、KTV、万年大楼、万国百货、诚品书店和各式各样的精品小店都可以在西门町看到，是台北民众假日最喜爱的去处之一。,台北 西门町,图片展示：西门町是游客到台北必逛的一条徒步商业街区，日人流超过了20万。,电影街：在西门町，几乎每个周末都有小型演唱会、签唱会、唱片首卖会登场，各种电影宣传、街头表演等等活动也常常可见。目前西门町还有20家以上的电影院，在台北要看首轮电影，西门町几乎都找得着。而各种大小店家则有6
7、千间左右。,红包场：红包场是一种台湾的歌厅形式，因为有听众为了鼓励自己喜爱的歌手，会直接将金钱包在红包袋中，上前献给穿著华丽的礼服演出中的歌手，渐渐的这类型的歌厅，被称为红包场。,青年天堂：西门町现在被称为台北的原宿，各种日本的书籍、唱片、服饰等，几乎都同步流行，是所谓哈日族的天堂。其中较著名的包括有老字号的万年商业大楼，狮子林广场，乃至於较后期的万国百货与诚品116等等。,风味特产：西门町也有独特的名产，例如中华路上的鸭肉扁、巷子内的阿宗面线、专卖卤味的老天禄、成都路上的成都杨桃冰与蜂蜜咖啡，加上许多日式餐厅(例如峨嵋街的美观园)及传承中国口味的各式外省餐厅，将老台北人及新台北人的味觉搭起了
8、传承的桥梁。,名小吃：西门町所发展出来的流行商圈，自然而然地也带动了美食小吃的风潮，当地悠久的历史和人文发展更让美食小吃闻名台湾甚至享誉国际，成为台北旅游朝胜的所在；,时尚街铺：西门町是台北的时尚地标，很多街铺是不能有批货的，必须是标新立异的产品，否则就会被开除出去。,创意工坊：在西门红楼前面的广场让这些年轻人创造自己的小产品去展览，创意市集有青少年自己创作的音乐、动画、创意小饰品。,演绎活动：西门町是台北的时尚地标，自然会经常有电影宣传、明星活动、时尚秀和参与活动等大众喜欢的内容,电影取景和星探：在电影向左走向右走中,梁咏琪寻找金城武的场景就是西门町.也赋予了现代西门町更新的意义。当年林青霞
9、就是在西门町与友人逛街时由星探发掘而起，成为了有名的电影明星，这也吸引了揣怀明星梦想的青少年。,我们再整体来看下西门町,十字形街道，让人流环绕,美女、台妹是西门町的另一大亮点,别样的商业铺面设计,林立的亮化招牌，彰显商业氛围,时尚的街灯设计,合适宽度的街道促进人气的旺盛,特色美食让顾客流连忘返,竖牌灯箱完善街道商业,西门町旺盛的生命源泉在哪里呢？,去台北的游客，不想看看西门町的人也是少之又少，一个地方成为常盛不衰的旅游胜地，必然有它自己的妙方。,西门町的成功，是因为西门町是台北市重要的消费商圈；是台北地标式旅游胜地；是孕育新潮流、次文化的地方，是新锐的时尚。是繁华的购物场，到台北必逛的区域；是
10、时尚消费的最前沿；是午后悠闲自得的场所；是邀朋携友聚会的场所；是艺术展示的空间；,这里是舞蹈跳起的地方,这里是音乐响起的地方,这里是爱情燃起的地方,这里是节日欢庆的地方,桃源小城商业就是要在南宁复制一个西门町！,西门町的模式是慕名而来，来之能逛，逛了能买，买完回头。,三、项目商业规划,1、商业设计原则,街道以紧凑、简洁、体量小为特点；人流穿梭在街道及街道商铺中，容易形成商业氛围；街道不宜设计成单向街道，“回”字形或者“U”字形街道比较适合；建议采用58米宽的街道较为合适；街道要创造独特的文化。比如“水”文化，将水引入商业区，让游客处处被水环绕；,商业设计的总体原则,一楼临街：品牌专卖店、主力店
11、；一楼临街的铺面应规划为冲动性消费业态及高人气的主力店，用于吸引和拦截在桃源路上路过的人流，使之能停得下来。带动内铺和整体项目商业的人气。建议引进商家：KFC、麦当劳、德克士等西式快餐；阿迪达斯、耐克、李宁等品牌专卖、折扣店；金利来、利郎、七匹狼、劲霸等男装；克莱蒂、周大福、周生生等珠宝店；三彩、百丽、欧时力、江南布衣等女装品牌,商业业态规划建议,一楼内铺：美食、小吃、甜品店；项目商业最大的劣势就是过长的进深，这会严重影响人流的进入和购买欲望，我们需要引进定向型和大众性商家来转化这个劣势。桃源路作为娱乐中心，但是饮食特别是夜宵配套十分缺乏，也符合大众型、定向型的定位。建议引进商家：许留山甜品、
12、果流香甜品、琬记甜品、菜茶末、深井烧鹅、阿里妈妈、龙抄手、稻之源、味千拉面、九度缘、串串香、高记等,商业业态规划建议,二楼：精品店、创意店、美甲、商务餐厅；,商业业态规划建议,二楼的店铺主要的作用是吸引走到内铺的人群往楼上引导，必须具有感官刺激，在路径的设计上也应在一楼内铺人流集中的区域。建议引进商家：环佩叮当、电击模型、海豚湾美甲、知味亭、绿岛阳光、永和豆浆等,三楼：量贩式包房、咖啡店、影院；,商业业态规划建议,三楼的店铺应主要以大型定向商家为主，也是整个商业的主力店铺和噱头。建议引进商家：好歌城、佰迪乐、K歌迷、上岛咖啡、左岸咖啡、米罗咖啡、中影影院、百老汇等,四楼临街：美容按摩院、演绎吧
13、、活动吧；,商业业态规划建议,四楼的店铺应大型定向商家和专业商家为主，也是整个商业时尚体现和噱头。建议引进商家：艾美钢管舞俱乐部、九号球台球城、超越健身、尚艺美发、领地造型、东田造型、兴霸电玩城等,四楼内部：立体停车场,商业业态规划建议,项目整体规划的停车位偏少，特别是对于项目的商业体量来说，因此建议在四楼内部设立体停车场。力争将车位比例达到1：1左右。停车位的充足将极大的吸引高端顾客的消费欲望。,满足感官阶段的刺激与跳跃，以降低消费疲劳；突出消费舒适性 大众、定向消费业态或商品布置在内铺区域；冲动性消费的业态布置在人流量大的区域；各业态之间充分考虑其消费带动作用，互为补充；,业态配比原则,空
14、间与时间相结合，功能与产业相叠加，做出各街区的鲜明特色；突出参与性和观赏性的经营手法；,业态规划原则,主题酒吧 特色餐饮 影视演绎 活动协会 美容水疗,重点业态设置,商业内容展示,主题酒吧,商业内容展示,特色餐饮,商业内容展示,影视演绎,商业内容展示,活动协会,商业内容展示,美容水疗,如何让客户认知,在如此成熟商业地段上兴起的商业项目，我们怎么做推广宣传呢？,四、项目推广建议,1、商业定位,项目与区域商圈是以下关系：1、是区域商圈的提纯和升华；2、是桃源路中“夜”经济的补充和完善；3、是中山路美食拆迁的强力拦截；4、是周边学校和原住民的“购物天堂”；,定位前要明确,给消费者一个去的理由：1、完
15、善的商业服务配套，购物还不累；2、小城商业汇聚大都市繁华，购物不“逛街”；3、时尚休闲同步流行，购物更享受；4、精品美食创意淘宝，购物更惊喜；,给投资者一个买的信心：1、地段是商业投资的第一标准；2、完善的商业服务配套；3、先进的商业业态规划；4、优惠的投资经营政策；,桃源路中，潮向商区,项目定位,1、点明地段，给投资者信心；2、与住宅定位相呼应；,1、潮，是人潮，是钱潮，是时尚潮，是西门町所倡导的商业；2、潮向，时尚汇聚，潮流所向，无可阻挡，给客户理由；3、商区，体现了体量；,桃源路中，同步台北桃源路中，潮流总站,辅推定位,2、商业部分命名,好的商业案名不但能使项目很快在市场上流传开来，节省
16、了后期可观的宣传推广费用，而且还可以给项目增添不可估量的附加价值，在增加项目卖点的同时，也给开发商带来了丰厚的利润。,商业命名目的,1、具有广泛的传播性，容易引起共鸣。在市场上迅速引起喜爱和玩味，制造话题；2、具有极强的暗示性，容易抓住市场客户及未来消费者的心理，轻松击败竞争对手；3、具有明显的联系性，让人可直接通过案名了解项目商业业态及特色，在后期的广告延展上也容易去发挥，,商业命名原则,西门町,主推案名,易记，具有广泛的传播性“西门町”，是一个具有浓烈日本特色的名字，且在全世界的知名度非常高。再加上台北西门町商业区的受欢迎程度，使得它具有非常高的传播性，在进入市场后能迅速形成知名度和美誉度
17、。,西门町案名优势,时尚，与项目定位一致 西门町是台湾的时尚购物地标，与本项目的商业定位基本吻合。“西门町”的案名能让消费者明确项目时尚的定位，在未来更好的吸引客户慕名而来。,西门町案名优势,出名，具有模板展示作用 台北“西门町”的受欢迎程度和极度知名的商业定位。使得它具有非常强的展示性，同样的案名能让客户迅速了解项目业态及定位。树立市场信心。,西门町案名优势,独特，具有强烈的独立性“西门町”，在南宁独一无二。甚至类似的日系风格的商业街区名称都没有，有利于项目快速在市场上建立独特的产品形象，在广告推广海洋中脱颖而出。,西门町案名优势,“西门町”可让项目在形象期进行联想：台北时尚，尽在西门町 感
18、受西门町，无需远赴台北 桃源西门町，感受同步台北,西门町在推广中的运用,“西门町”可让项目在预热期进行炒作：西门町够时尚，周杰伦也要来开签售 西门町太繁华，蔡依林也要来做宣传 西门町多人气，王力宏也要来开歌友会,西门町在推广中的运用,桃源一派桃源汇桃乐汇桃源中站桃源工房,辅推案名,3、商业包装建议,商业包装,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,景观包装,1、增加休憩用的公共设施(凳椅等)，让购物不累人；2、引入背景音乐系统，让购物不嘈杂；3、增加雕塑小品，让购物更
19、人文；4、设计商业标志物，让购物更时尚；,4、商业推广策略,推广要解决的问题,在确定推广策略前，我们必须清楚投资客需要什么？对于投资客，他们第一关注的是投资安全性问题；其次才是投资回报率问题；,所以，我们的第一战役就是解决安全性,政府支持投资才安全,我们可以通过政府的文件和领导的支持来进行化解投资安全性问题。即，在项目入市阶段，结合电视台、广播、网络等媒体进行炒作，邀请政府部门领导进行“老城商业改造论坛”活动，共同为项目商业部分出谋规划。,主力店权威才够安全,权威性高人气的主力店带来的品牌公信力也是投资安全性的来源。在项目商业入市之前，力争能引进或自主投资一个具有公信力，大众性消费的主力店（例
20、如品牌超市、品牌酒店、KTV、连锁快餐等）。借助主力店的品牌公信力来化解客户对于投资安全性的顾虑。,安全之后就是投资回报率的炒作,投资回报率是商业项目的引擎，是拉升整个项目价值的最主要来源。在项目推广中期，利用强势的主流媒体来进行广告轰炸，辅以招商、销售的火爆炒作，让项目成为市场投资热点,营销活动+媒体组合+现场展示+销售物料举行“投资价值分享酒会”以直邮为突击点，具有针对性的媒体投放现场氛围营造，进行充分的现场展示制作西门町投资宝典,炒作推广工具,推广分期计划,谢谢,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群140908613，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,
