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1、,联想IDEAPAD NBA系列机型 营销创意方案,目 录,一,高校市场环境分析,二,市场细分界定,四,竞争者分析,五,广告策略,三,产品策略,六,促销与公关推广,七,团队介绍,一,高校市场环境分析,(一),高校宏观环境分析,1,2,随着高校的不断扩招，中国大学生的队伍日益壮大，市场潜力巨大,“大学城”模式兴起，高校分布集中化，容易形成口碑宣传,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,4,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,(二),高校微观环境分析,1,80、90后越来越趋向于宅男宅女化，对电脑的依赖性越来越强,2,从价格策略上来看，联
2、想8000元以下机型是竞争主力，更贴近大学生的消费能力，使得联想电脑进军大学生市场的竞争力扩大,3,大学生对于笔记本这类的“大件”，更倾向于认牌购买,4,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,5,学生的消费总体特征：追求时尚、从众心理、标版个性。,(二),市场概括,1,2,今年，中国笔记本电脑市场以50%左右的增速增长，远远超过了台式电脑的增长速度。,高校笔记本消费异军突起，学生市场被认为是现在存在的，潜力最大的用户群。,3,台式电脑仍占据主导地位，组装电脑的主要销售地之一，而笔记本电脑只占到了高校市场份额中的小部分。,4,调查中显示，联想的系列中，IDEAPAD系类受到的关注程度占
3、据了最主要的份额。,大学生对于电脑的娱乐性、游戏性需求高于其他需求,(三),市场竞争状况,从整体市场的格局来看，联想与惠普争夺激烈，联想以0.1%的优势险胜惠普夺冠。戴尔与华硕也旗鼓相当，这四大厂商的关注比例均在10%以上，累计占据了市场六成以上的比例。神舟、宏碁位列其后，索尼、东芝、三星三大日韩系厂商面临困境，无法在中美大厂面前保持与之抗衡的竞争实力。其他厂商表现佳，只能分享余下的8.6%的关注份额。,(四),联想IDEAPADNBA纪念笔记本SWOT分析,(五),发展趋势,1,2,2009年后半年笔记本电脑市场将迎来一个复兴时期。,大学生消费者将会成为笔记本电脑市场的主导消费群,3,大学生
4、总体消费水平不高，对于笔记本电脑的需求将继续以中低端电脑产品为主。,二,市场细分界定,(一),大学生消费者基本特征,大一、大二,行为上：由于其刚脱离高中生活，消费行为比较谨慎,心理上：属于理想主义、天真浪漫型,生活方式：喜欢群居的生活方式，对大学新鲜事物充满好奇和向往，积极参与校内社团的活动。,总结分析：大一大二新生对于电脑的需求不高，其主要的电脑需求方向为台式机或组装机。,大三、大四,行为上：“宅男”、“宅女”化现象严重，对于电脑等数码产品的需求高,心理上：属于现实主义，追求现实、重视自我，以自我为中心,他们是当今社会的主流群体，代表着社会的主流价值取向。也是大学中最具有购买力的群体，对时尚
5、科技产品使用最广泛的群体。即将毕业的他们对于方便、便携的笔记本电脑需求更高,(二),按大学生兴趣爱好划分,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,大一大二,大三大四,体育爱好型,网络电脑爱好型,社团活动爱好型,痴迷爱情型,刻苦钻研型,社会实践型,娱乐休闲型,文字爱好者,其他,联想IDEAPAD Y450纪念机型大学市场界定分析表,大学生基本特征,大学生兴趣爱好划分,目标消费者界定为：热爱体育具备一定实践能力有购买需求的高年纪学员,容易受感情作用而产生购买行为,品牌忠诚度高认牌购买心理强,性能要求高,个性化要求强烈,追求便利,
6、产品的附加值,三,产品策略,(一),产品生命周期策略,1,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,市场导入期的促销策略,为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、产品展示、附送赠品、上门维修等。,2,市场成长期的促销策略,当产品进入成长期，联想品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。推荐促销策略有：公关赞助、篮球竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等,3,全球金融危机对中国IT产业格局影响 利弊两方面,产品成熟期的促销策略,产品步入成熟期，企业经营策略
7、重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。,(二),产品价格策略,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,决定产品价格的几个重要因素有：A、消费者的购买力B、产品生产成本C、品牌影响力D、广告宣传力度E、渠道建设水平F、产品功能联想在以上决定价格的因素中拥有相对的优势，联想目前的价格策略适合中国大学校园的消费水平，且生产成本较低价格空间还比较大；品牌影响力方面在国内具有相当的影响力和感召力，在业内是公认的领军人物；广告宣传方面，联想主要利用电视媒
8、体及网络媒体，广告费用相对较高，以至于产品的单价上升；在大学渠道方面相对弱一些，产品功能方面，相对与国内品牌有着绝对的优势；因此，在价格方面因合理的利用相对优势而执行。,四,竞争者分析,1,2,3,华 硕,4,同类竞争品牌,电脑市场竞争者,惠 普,戴 尔,神 州,1,台 式 机,2,组 装 机,3,二 手 电 脑,竞争者,指标,品牌定位,产品本身,产品价格,产品渠道,细分市场,戴尔、惠普为同类竞争品牌中的最大竞争对手,同类竞争者分析,联想进入大学市场的另一最主要竞争对手台式机、组装机SWOT分析,优势：,身份地位的象征；方便、便携；售后服务良好；优秀的品牌形象；良好的商业信用,劣势：,配置的不
9、可更换的缺陷；安全性不足；笔记本的价格对于一般学生来说相对高昂,机会：,大三、四学生毕业在即，对于笔记本电脑需求提高；联想品牌的良好口碑；大学生潜在客户群扩大趋势；产品细分市场的独特定位,威胁：,台式机组装机抢占销售额；台式机组装机的维修可在大学内的任意一家电脑维修店，相比品牌笔记本来说更为方便快捷；台式机组装机的销售渠道宽阔，在大学中有众多的零售点,五,广告策略,(一),USP独特的销售卖点,品牌定位,这不是一台笔记本电脑而是勇敢、拼搏、永不放弃的精神,定位内涵,USP这不是电脑而是一种精神,说明：在IT奢侈品中,笔记本无疑算是“大件”,消费者对于笔记本的购买行为特征是：购买频率低，强烈品牌
10、偏好和忠诚，绝少品牌比较，特别花费精力，价格敏感度低。因此，针对这一情况，广告宣传力度主要在于联想的品牌形象的提高。,(二),广告语创作,1,2,我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃,失败了不过是回到起点而已,3,要退 也要努力过再退 要死 也要战过再死,4,这个世界上不是没有我就不行但我相信这个世界上就没有我不行的,(三),NBA纪念机型广告脚本创意,1,篮球神话篇,画面一：室内球场的聚光灯下主人公单手插在腰间（手肘内有篮球）仰望前方，拍摄角度由下至上，360围绕主人公旋转。旁白：这是一个关于篮球的神话，我就是江湖人称小飞象，“错”号最接近神的男人的男人。画面二：旁白：我运球如风。主人公在快
11、速的运球，聚光灯紧跟着移动，但依然没有跟上，主人公运球运出了聚光灯外，听到哎呀一声和主人公摔倒的声音。画面三：旁白：我飘逸如林。主人公摆出好几个高难度的瑜珈动作，突然听到“咔嚓”一声，腰扭了的声音，主人公颤抖着倒下。（画面上的主人公脚上和脸上多了几条绷带，画面二中造成的伤口）画面四：旁白：我侵略如火。空中主人公一个扣篮的姿势，摄像头从侧面拍摄，结果主人公与篮板擦肩而过，飞出了场外，又一声“哎呀”画面五：从主人公浑身的绷带和膏药已经可以看出主人公满身的伤处了。旁白：我我我不动如山。主人公摆出一个双手向下护球的动作，三秒过后，球自己从主人公的手中掉了出来，主人公绝望的向前倒下。画面六：主人公躺在医
12、院的病床上，全身绷带，旁白：我可以接受失败，但是我绝对不接受放弃。接着画面下移，看到主人公身上放着一台联想IDEAPAR Y450纪念笔记本电脑，主人公用他仅能动一根小指的右手点了点键盘，电脑中NBA live游戏被点击开始游戏,(四),新想乐广告脚本创意,1,FUN爱情篇,背景：一个明亮的夜晚，一男一女站在一座桥上男：我不爱你女：你骗人男：我没有骗你，如果我骗你的话就天打雷劈（男话音刚落，一道惊雷炸在了桥边，男身体不动，汗流满面）男：我就不信了，如果我骗你的话就让我马上变成中国男足（一群人从桥边冲了过来，大叫李铁，他就是李铁，还没等男解释就是一顿暴打）男颤颠颠的站了起来，吼到：我TM就不信，
13、如果我骗你的话就让冰淇淋车身批金甲圣衣，脚踏七色云彩来把我砸死。（男话音一落，听到汽车的轰鸣声，天边出现了一朵不祥的七色云彩）男立马跪地双手怀抱着女的脚，大哭：小红，我爱你，我承认我爱你云彩飘近，原来是一个小男孩手中拿着的一个七彩风筝.,六,促销与公关推广,2008年奥运会之后中国体育之风盛行，09年更是赛事不断，符合联想的体育营销战略,2009年6月 活动策划,6月21日父亲节活动策划,吃喝玩乐活动策划案,师大文化街“美食城”餐厅,2009年6月1日至6月7日,针对“宅”男“宅”女的活动，提高产品的知名度,联想新想乐主义吃喝玩乐,吃喝玩乐活动策划,1,主题,目的,时间,地点,活动优势,1、餐
14、厅人流量大，宣传效果明显2、无需场地租借费，节省成本3、餐厅室内环境凉爽，停留时间长,活动方式：,1、与“美食城”餐厅合作促销，制作优惠券，凭优惠券可在“美食城”中对指定产品进行优惠，同时，还可凭优惠券下角的吃喝玩乐角标在“美食城”中免费畅玩投篮机、联想笔记本IDEA系列展示机，游玩过后还可参加每日一次的抽奖，中奖名单当天晚上6点公布。2、“美食城”餐厅中利用投影仪进行联想新想乐系广告、IDEA营销策划大赛经典片段VCR播放。为联想IDEAPAD Y450 纪念机型迅速打开市场,现场展示,活动经费预算,项目,注释,共计：人民币9800元整,父亲节活动策划,2,2009年6月182009年6月2
15、1日,亲恩莫忘,大学生即使对笔记本电脑这种大件有购买意愿，却不未必具备购买力，通过父亲节活动，拉拢购买决策者家长的好感支持才是本次营销活动的主要目的。,活动时间,活动主题,活动方式：,1、在6月1日至6月21日期间，凡是在大学城内任一一家联想直营店内购买任一一款产品，凭发票即可在6月18日至6月21日期间免费领取一份父亲节礼物（一封含有黄色玫瑰花标本的DM直邮），领取者只需在信封上亲笔填上家庭地址以及父亲名字还有本人签名即可。2、父亲凭借收到的DM直邮中含的抵用卷可在全国任一一家联想直营店内免费获得2G内存的U盘一个。还可获得购买指定机型享受固定金额返还的待遇。,活动经费预算,项目,注释,共计
16、：人民币9800元整,七,团队介绍,THE ENDTHANK YOU,联想Ideapad大学校园 贴心营销策划,团队名称：海豚策划组团队领袖：赵 婧团队成员：郭羽飞 郭永强 张先锋指导老师：王 岩团队口号：思朝大海 创意花开山西大学商务学院 文化传播系 Business College of Shanxi University,赵婧,郭羽飞,张先锋,指导老师：王岩,赵婧,郭永强,策划目标市场分析Ideapad产品分析大学生分析校园市场分析竞争对手分析SWOT分析营销策略预算,一.山西太原笔记本市场分析品牌关注度分析,PS:由上图所知，品牌集中度的日益强化，领先品牌的优势更加明显。在我省联想与惠
17、普两强对峙，垄断市场五成以上关注份额，也挤压了其他品牌的生存空间。,数据来源：互联网 时间：2009年5月,购买渠道,数据来源：随机拦截访问 时间：2009年5月,PS:由上图所示,太原市大多数消费者愿意选择到专卖店和品牌相对集中的电脑城进行购买.占到调查人数的60%,二.校园市场分析(以山大商院为例)校园品牌使用情况,数据来源:调查问卷 时间:2009年5月,学校政策,限电政策:早晨 06:00 8:00 下午 12：00 19：30 晚上 21：30 11：00 以上时间段学生宿舍有电若考试挂2科或2科以上者禁止带电脑,校园市场容量,我院总人数 13076人（12个系）现在校人数 1245
18、1人 核心消费者 7513人（大一 大二）有购买笔记本意向的大一、大二学生比例为：18.7%,数据来源：山大商务教务科、校园抽样调查 时间：2009年5月,学生购买途径,数据来源：调查问卷 时间：2009年5月,PS:由上图所示，学生大多会选择信誉度较高的专卖店和电脑城购买。同时也不会拒绝价格相对低廉网购。,学生购机时间,调查中显示：学生购机时间集中在第二学期和第三学期，而毕业前也是学生购买笔记本电脑的一个集中时段。,数据来源：调查问卷 时间：2009年5月,总述 校园市场不具备生产能力，但是作为一个消费市场来说，巨大的市场潜力必然会使高校市场竞争进入白热化，但是校园消费市场又不同于一般消费市
19、场，具有很强的特殊性。校园市场所蕴含的市场价值主要体现在三个方面，即：校园市场是企业品牌在年轻人群中树立和推广的绝佳领域；校园市场具有很强的终端可控性销售渠道网络前景；校园市场原生态内容是未来各个领域所共求的不常见内容。将这三个方面进行合理嫁接，打造完整的校园市场价值链，从而在校园市场开拓和发展中形成一种极佳的良性循环，为扩大校园市场份额和大幅提高校园市场回报奠定良好的基础。,IdeaPad Y系列,IdeaPad S系列,多彩时尚个性超群IdeaPad S系列具有超轻薄设计、精彩互联体验、安全易用和节能环保等特点；多彩时尚外观，满足个性选择；轻盈便携的设计加之多种网络连接技术的保障，可以适应
20、各种场景的移动互联网应用需求。,多媒体娱乐机型 IdeaPad Y系列融会创新科技与精致工艺，打造全新时尚潮流外观；全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特的人机交互设计，带来非同一般的操控新体验。,IdeaPadU系列,超薄便携时尚机型 IdeaPad U系列以最新科技结晶带来尊尚奢华的品味生活。采用精致唯美的超轻薄外观设计，配以超轻薄亮丽LED屏幕，充分满足高品位移动便携需要。APS硬盘防护体系为硬盘提供更为全面的安全保障。,总述,经过对学生群体的调查以及对Ideapad系列产品的分析，我们一致认为联想I
21、deapad系列中的Y450系列和S系列应作为主打产品，大批量推向市场。优势：1.Y450系列以中高端机型为主，属高性价比机型。专为游戏发烧友和专业设计人员量身定做的产品，满足用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携性和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。2.S系列以中端机型为主，满足大部分学生的娱乐需求，价格合理，备受广大在校学生推崇。,大学生之间的购买易受周边同学影响什么人的建议对您购买笔记本影响最大?A.拥有笔记本电脑的朋友同学 B.家人 C.对电脑市场有较深入了解的朋友 D.校园电脑代理,数据来源：问卷调查 时间：2009年5月,高性价比的机型对大学生有较强的吸引力请将下列因素
22、按您购买电脑时考虑的顺序排列（从最重要到最不重要）A.品牌影响力 B.外观设计 C.综合硬件性能 D.售后服务 E.便携性 F.性价比因素,数据来源：问卷调查 时间：2009年5月,大多数大学生买笔记本用于娱乐，希望笔记本电脑影音功能强大以及上网、玩游戏便捷。,PS:,数据来源：问卷调查 时间：2009年5月,大学生购买行为对家庭经济依赖过重，制约购买力。大学生渴望通过分期付款的形式得到心仪的笔记本。大多数大学生希望在学校设立服务站，期待获得便捷周到的服务,竞争对手主推产品分析,结论联想在校园的主推产品具有很高的性价比各品牌在校园的宣传活动缺乏连贯性宣传形式的单一化学生购机与故障维护的成本过高
23、,根据SWOT分析，我们确定了“你的联想，为你着想”为主题的贴心营销策略，希望帮助联想在大学校园中寻求更大的拓展空间,（一）购机关怀,一.团购享尊贵1.策略目的：通过调查，我们得出结论，学生购机时受同学尤其是宿舍同学影响较大，容易出现购机品牌甚至型号上的联动反应。比如，山西大学商务学院广告专业两个班16名拥有笔记本的男生中，有8人购买惠普康柏系列，而广告专业一个班20名有笔记本的女生中，有10名购买了联想不同系列笔记本，其中绝大多数为ideapad系列机型。这就说明我们可以利用这一特点进行深度发掘消费潜力，将对品牌选择犹豫不定的购买者拉入联想阵营中。2.策略执行：五人团购联想ideapad任意
24、机型，即可获得在机身镭射主人姓名的特权。让笔记本打上主人烙印。主要针对大二同学3.预计效果：想要获得专属笔记本的同学必定会竭力宣传ideapad系列的好处，促使有购机愿望的同学和他一起购买ideapad系列笔记本，不仅达到促销目的，同时从长远来看，可以提升联想的良好口碑。满足了学生追求个性的需求，无形中提升了学生对于联想品牌的好感度。,二.分期付款与校方合作的分期付款购机模式：1.策略目的：针对大学生购机需求日渐猛增和大学生希望通过分期付款购机但苦于没有便捷渠道这一机会，以及大学生购买行为对家庭经济依赖过重，制约购买力的威胁，我们计划通过联想集团与大学校方的合作，使部分学生能够通过分期付款的形
25、式购得心仪笔记本。而选择与校方合作的目的就是为了简化分期付款过程，并且确保资金的回笼。2.策略执行：人员限定：在册的全日制本科学生可优先获得分期付款购机权利；与校方合作途径：通过赞助学校教师及办公用笔记本电脑来谋求与学校合作的可能。,具体方式及过程:,分期策略：方式一，先支付该笔记本电脑的20%-30%的首付款。余下的余额分12期或24期支付（每期即每月）方式二，直接将该电脑价格分12期或24期支付完。风险掌控：当学生未按时还款，则由企业以短信或催款单的形式通知家长4.预计效果：将有购机需求但经济暂时无法支持的学生拉入联想笔记本阵营中来，这一模式可以长期实行，实则是一种长期促销，而且可以潜移默
26、化的提升联想品牌的认知度和美誉度。,(二)使用关怀,一.建立时尚主题网站idea网络酒吧1.策略目的与预计效果：通过时尚且有吸引力的主题网站加深本策划的效果，更重要的是将时尚、活力的品牌形象植入受众心中。2.策略执行：建立时尚的网络主题酒吧，一级界面模拟酒吧环境，游客可根据自身爱好点击进入二级界面电子电玩爱好者、篮球爱好者、极限运动爱好者等不同时尚主题吧。页面内用户可注册，并于志同道合的吧友一起看球赛视频，一起聊最新电子产品等，而女生还可以体验模拟换装小游戏。整个主题酒吧充满着时尚气息，同时还不时穿插lenovo ideapad趣味广告。3.域名归属：应为lenovo集团下属品牌网站，以len
27、ovo品牌形象建设为主，产品推广为辅。,二.客户回访,策略执行：电话回访、生日短信祝福（购机时填明）流动服务站技术员承担回访任务。,(三)售后关怀,一、校园流动服务站1.策略目的：考虑到大学校园是一个笔记本电脑使用相对集中的地区，在用户使用的过程中，往往会出现一些不需要返厂，但学生又无法解决的问题，联想一向以良好的售后服务赢得受众，因此我们计划深化这一优势，满足学生需求。而流动服务站又可以节省资金。2.策略执行：a.在校园内与相关社团合作，并对其人员进行定期培训。b.由联想在各地组建流动服务车，以学校为单位，进行定期服务3.预计效果：解决学生困难，创造与学生深度合作的机会，增进学生对联想的好感度和美誉度，同时，超人性化售后服务也将成为学生选择联想笔记本的一个重要推动因素。,略,海豚策划组协力制作,
