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1、2,东莞总体房地产市场研究,3,东莞：城市概况,东莞区位交通东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲东部，地处广州、深圳黄金经济走廊中间，距离香港140公里。2014年总人口834.31万人，GDP产值5881.18亿元，人均GDP7.04万/人，经济实力雄厚，消费力强劲,东莞是广深黄金经济走廊枢纽，经济实力雄厚，人均GDP达到7.04万/人，消费力强劲,4,东莞：经济结构概况,产业结构：支柱产业：电子信息制造业、电气机械及设备制造业、纺织服装鞋帽制造业、食品饮料加工制造业、造纸及纸制品业；特色产业：玩具及文体用品制造业、家具制造业、化工制造业、包装印刷业；先进制造业：装备制造业、钢铁冶炼和加工、石
2、油和化学；高科技术制造业：医药制造业、电子及通信设备制造业、电子计算机及办公设备制造业、医疗设备及仪器仪表制造业；,第二产业和第三产业平分秋色，经济结构良好,5,东莞：产业转型升级,在传统的制造业贡献下，东莞2014年工业总产值1.2万亿元，但转型升级迫在眉睫。东莞市政府发布东莞制造2025战略文件，东莞制造业转型升级提速。,东莞产业转型升级，人口数量和素质均提升，购房人群数量将增长,6,东莞：产业布局,东莞五大功能区的产业布局，虎门港处重要地位，未来有力促进滨海板块中的沙田房地产的发展,“一中心多支点”城市布局,五大功能区,东莞制造业十二五规划,根据十二五规划，重点建设松山湖科技产业园区、虎
3、门港、生态产业园区三大先进制造业高端功能区将虎门港打造成为我市先进制造业的物流服务基地和临港产业基地。,7,东莞房地产市场分析,8,2013-2015年东莞市住宅量价走势,东莞市2013年住宅新增供应量约为6万套，成交量为6.5万套，年成交均价为8685元/；2014年住宅新增供应量5.1万套，成交量4.4万套，年成交均价为8624元/2015年1月-5月住宅新增供应量2.3万套，成交量2.4万套，年成交均价为8622元/,9,2013-2015东莞市土地出让情况,从2013到2015年，东莞市土地成交均价在逐年上升。2014年房地产出让情况处于低谷状态，出让土地不及2013年的一半，成交均价
4、虽有所上升，但上升幅度不大；2015年上半年东莞市出让土地数量有所上升，且成交单价上升了100多块，房地产市场有所好转。,10,虎门整体市场供需量价走势,数据来源：瑞峰置业市场研究部,虎门镇2013年住宅供应1958套，成交2641套，月均成交约220套2014年住宅供应2489套，成交3050套，月均成交约254套2015年1-5月住宅供应1720套，成交1970套，月均成交约394套，市场火爆,2013.12015.5成交7661套，月均成交约264套,11,虎门镇畅销总价区间产品面积段分析,虎门镇畅销产品主要为90-100，畅销总价区间为70-110万元；虎门改善型畅销产品为140-15
5、0，畅销总价区间为130-190万元。,虎门市场潜在项目供应体量,数据来源：瑞峰置业市场研究部,潜在项目供应体量约93.9万按照市场去化速度的消化周期约为3年整体市场供应量充足,13,虎门市场区域版图,本项目,白马板块,新城板块,白沙高铁板块,大品牌开发商逐鹿虎门，市场竞争激烈,东海城堡,悦榕东岸,中电子项目,虎门国际公馆,金地琥悦,虎门万达广场,万科金色里程,龙泉圣达菲,南部湾万科城,佳兆业御龙山,客户受力点：地段城市配套,该项目主推大户型产品，自2011年7月入市，销售速度缓慢,虎门新城板块龙泉圣达菲,客户背景构成,豪宅产品（190以上）：,虎门本地个体户、村民为主少部分布料市场、小生意老
6、板的外地人客户生意人,15,中大规模，绿化率高一期采取围合式园林,虎门新城板块龙泉圣达菲,产品投资组合分析,规划指标分析,高溢价产品：350-550，占比93%，货值约20.8亿，已售14.3亿,现金流与高溢价产品比例错位,客户受力点：地段城市配套升值前景,2014年9月28日开盘至今已售罄，剩余尾货1套在售开盘期月均销售约88套，销售去货速度快,虎门新城板块万科金色里程,客户背景构成,刚需产品（70-90）：,虎门本地个体户老板布料市场、黄河时装城的生意客少量周边镇区客户、松岗沙井客户宝安、南山投资客,（售罄),17,规模小，密度高，绿化面积低,虎门新城板块万科金色里程（售罄）,产品投资组合
7、分析,规划指标分析,现金流产品：70-100，占比100%，货值约4.9亿，已售4.9亿,客户受力点：地段城市配套项目社区配套升值前景,2014年11月22日开盘，开盘期月均销售约249套，去货速度较快畅销户型：95三房户型,虎门新城板块南部湾万科城,客户背景构成,企业技术人员本地人新生代周边镇区及松岗、沙井转移自住客少量宝安、南山投资客,布料服装市场小老板企业中层管理层部分本地人个体户客户,改善产品（140）,刚需产品（100以下）,19,超大规模，密度、绿化中等，受别墅排布影响，弱化园林空间,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门新城板块南部湾万科城,现金流产品：70-100，占比72%，货
8、值约11亿，已售10.2亿高溢价产品：130-160，占比20%，货值约6.1亿，已售6亿,客户受力点：景观圈层社区环境区域前景,客户背景构成,刚需产品（70-100）：,2009年入市至今已推出五期，总体销售速度一般畅销户型：90-120户型；滞销户型：165-215户型,虎门白沙高铁板块虎门国际公馆,改善产品（100-140）：,豪宅产品（160以上）：,公寓产品（50以下）：,投资客少部分白领阶层,本地公务员白沙片区生意客户部分松岗沙井转移自住客,布料市场老板企业高管,布料市场老板私营企业主,21,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门白沙高铁板块虎门国际公馆,现金流产品：90-120，占
9、比56%，货值约9.7亿，已售9.4亿高溢价产品：165-215，占比7%，货值约3.1亿，已售2.7亿,大规模，低密、绿化率高,客户受力点：社区配套区域前景,客户背景构成,布料、服装市场生意客厂企中层管理技术人员少量松岗沙井自住客,布料、服装生意老板企业高管,改善产品（110-140）,豪宅产品（180以上）,刚需产品（70-100）,月均销售约134套单位，总体销售速度较快畅销户型：93-125三房,虎门白沙高铁板块虎门万达广场,布料市场老板本地人个体户,23,中等规模，高密度,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门白沙高铁板块虎门万达广场,现金流产品：79-125，占比90%，货值约9.2
10、亿，已售8.7亿高溢价产品：130-160，占比9%，货值约1.7亿，已售1.4亿,4月24日开盘至今网签33套（推货约100来套），销售速度不理想，网签均价10286元/,虎门白沙高铁板块金地琥悦,客户受力点：社区环境区域前景,客户背景构成,布料、服装市场生意客,布料、服装生意老板,改善产品（110-140）,刚需产品（70-100）,25,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门白沙高铁板块金地琥悦,现金流产品：90-130，占比90%，货值约2.8亿，已售2.6亿高溢价产品：130-160，占比10%，货值约5000万，已售839万,小规模，密度中等，高绿化,虎门白马板块丰泰东海城堡,客户背
11、景构成,松岗、沙井转移自住客户厂企中层管理者技术人员生意客本地新生代,布料市场小老板周边厂企高管少量周边村民,改善产品（110-140）,刚需产品（70-100）,客户受力点：价格社区环境区域前景交通距离配套,目前推出最后余货产品，销售率达92%，该项目深圳客户占比较高,27,中等规模，高绿化,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门白马板块丰泰东海城堡,现金流产品：70-100，占比89%，货值约13.4亿，已售13.1亿高溢价产品：130-160，占比4%，货值约1亿，已售0.6亿,客户受力点：景观圈层社区环境区域前景,二期,客户背景构成,本地个体户高收村民部分私营企业主布料市场老板周边镇区高
12、端客户少量深圳客户,二期2012年7月推出市场，普遍销售缓慢，月均销售约9套单位,虎门白马板块丰泰悦榕东岸,周边村民布料市场小老板周边厂企高管,改善产品（140-160）,豪宅产品（170以上）,29,中等规模，高绿化,产品投资组合分析,规划指标分析,虎门白马板块丰泰悦榕东岸,现金流产品：70-130，占比53%，货值约6亿，已售6亿高溢价产品：100-130，占比39%，货值约4.7亿，已售4.7亿,30,东海城堡,悦榕东岸,中电子项目,虎门国际公馆,金地琥悦,虎门万达广场,万科金色里程,龙泉圣达菲,南部湾万科城,宏远御龙山,虎门市场整体分析,白沙高铁板块约11000元/,白马板块8200-
13、12000元/,新城板块11000-12000元/,畅销产品：为90-110，畅销总价区间为90-130万元 客户背景：布料市场小老板、企业高管人群、少量村民客户区域：虎门布料市场、深圳松岗、沙井客消费特征：看重区域前景、社区配套、交通距离、景观,31,项目分析,环境现状分析,Environmental Situation analysis,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,环境现在因缺乏包装及商店的进驻而显得冷清，整体的气氛包装显得尤为重要，更加要着考虑公共空间的装饰与吸引人流的创意点。,
14、Now because of lack of packaging and environment in the store and seemed deserted,the overall atmosphere packaging is particularly important,more to consider public space decoration and attract peoples creativity,针对项目状况我们将从两个角度对空间进行规划构想：,分析结论,Analysis Conclusion,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetAT
15、MOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,A.整体空间的氛围营造B.美观与宣传结合,运用多种道具和设计手段，结合不同区域位置特点进行设计，以提升美食街氛围、增加景观点位并最终达到传递商场形象的作用。,The use of a variety of props and design method,combined with the characteristics of different regional position of design,enhancing the business climate,increase the landscape point and fi
16、nally achieved the transfer market image effect,Lamplight,颜 色,情景装置,方法,Colour,Scene Device,灯 光,颜色应用,Color application,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,灯光应用,Lamplight application,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,良好的照明可为商业街自身和周边环境增
17、加活力，使商业的功能得到修葺和完善，提高商业气氛。,情景装置应用,Centre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,情景装置-利用中庭大范围空间，添加色彩丰富的情景装饰摆件。,中庭,内街入口（广场）,具体设计,Centre courtyard,Street entrance（square）,内街,Street,下沉楼梯处两侧,Sinking the stairs on both sides,平面分区,Floor Plan,虎门国际购物中心-美食街,HUM
18、EN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,内街入口意向一,Street entrance intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,内街入口装置,内街入口意向二,Street entrance intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,内街入口喷绘,内街入口意向三,Street entrance int
19、ention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,“羊肉串”造型结合LOGO及品牌灯箱,内街入口意向四,Street entrance intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,内街入口立体字造型,内街整体包装氛围说明,Street ensemble atmosphore packaging,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHER
20、E PACKAGING CONCEPT PLAN,顶灯（食物造型）,外摆位（丰富空间层次）,广告位（每个业态店招+侧面店 招+贯穿元素）,立柱（广告宣传结合泛光照明）,内街整体包装氛围意向一,Street ensemble atmosphore packaging,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,中式古建筑屋檐琉璃瓦元素,内街整体包装氛围意向二,Street ensemble atmosphore packaging,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetA
21、TMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,中式古建筑横梁彩绘,内街店面包装,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,店招上方空间-应用中式屋檐琉璃瓦的正立面喷绘图案，营造室外建筑空间效果。（第一阶段可用pvc板喷绘第二阶段可实际制作成屋檐实体）,屋檐样式二,内街店面包装,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCE
22、PT PLAN,店招上方空间-应用中式横梁彩绘的正立面喷绘图案，营造室外建筑空间效果。,屋檐样式二,内街店面包装,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,店招上方空间-应用中式镂空花纹，具有很强的装饰效果。,屋檐样式三,内街店面包装,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,商店店招-根据每个不同商店的业态设计每个店招,
23、内街店面包装,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,店面玻璃喷绘-方向一为美食图案，方向二为美食结合底纹背景,内街立柱包装意向一,Street coping column,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,立柱 系列性的美食宣传画面，既能体现文化性，也渲染了整个空间的气氛。,内街立柱包装意向二,Street coping column,虎门国际购物中心
24、-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,立柱 系列性的美食宣传画面，既能体现文化性，也渲染了整个空间的气氛。,内街顶部灯意向一,Street coping lighting,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,结合食物顶视图效果与现场木格珊顶部曲线造型制作成吸顶灯。,内街顶部灯意向二,Street coping lighting,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPH
25、ERE PACKAGING CONCEPT PLAN,原有格栅顶部加格栅灯吸顶灯。,内街店面包装意向,Storefront intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,侧面店招 墙旗形成系列了层次更丰富。,中庭包装意向,Centre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,悬挂装饰-利用中庭顶部大范围空间，悬挂主题装饰物，各个角度的可观赏性，可成
26、为视觉焦点。,Scene Device application,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,情景装置-利用中庭大范围空间，添加色彩丰富的情景装饰摆件。,中庭包装意向,中庭包装意向,Centre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,情景装置-在大的中庭位置，结合美食主题，造型提炼于蒸笼，既可作为美食街的广告宣传又可以举行开业活动。,中庭包装意向,C
27、entre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,外摆位-两侧中庭结合周边商店业态设置外摆位，可提供方便、集聚人气。,中庭包装意向,Centre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,外摆位-两侧中庭结合周边商店业态设置外摆位，可提供方便、集聚人气。,中庭包装意向,Centre courtyard intention,虎门国际购物中心-美食街,HUMEN ICSC-Food StreetATMOSPHERE PACKAGING CONCEPT PLAN,动物造型雕塑-增加趣味性和互动性。,
