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1、超福/福滿多品牌傳播策略規划,精信广告(北京)有限公司2003.07.11,今天的任務,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),超福廣告戰役傳播策略,超福廣告戰役傳播執行,福滿多廣告戰役傳播策略,福滿多廣告戰役傳播執行,目標消費人群生活趨勢研究,走近隐性的大多数,几个研究假设,把他们作为“人”，而不是消费者来看待；把他们放在时代与社会的大环境中来看待；关注他们的生存状态，价值观和文化特点；这仅仅是开始：CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析,CHINA-VALS的分群结构,理智事业族(7.34%),上层(7.34%),经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18
2、%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族（6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族（6.26%）,中下层（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层（13.31%）,消费节省族（6.46%）,勤俭生活族（6.85%）,社会分层N=69523,生活形态,资料来源：CMMS 2003春季版,求实稳健派：男女比例差不多，偏男性。中学或以上文化程度，多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。很多人在读夜校，希望有更好的发展机会，或热衷于投资。对新事物有一定接
3、受能力，希望改变现状，相信明天会更好。家庭责任感重。在现实生活中往往克制自己的消费愿望，对饮食生活要求不高，以求节约资源为未来打算。,传统/现实生活派：男女比例差不多，偏女性，多为中小城市或大城市郊区的工人。他们的生活节奏缓慢，过着天天如此的上班生活。个人对生活的主动权很差，有攀比心理，但没有改变自己生活的热情和能力。他们往往量力而行，根据自己的支付能力安排生活。,消费节省派：男女比例基本平衡，企业一般临时职工或富裕农民，初等及以下教育程度倾向性高。消费主要满足于基本层面的需求，对消费十分谨慎，购物“货比三家”。,几个主要消费族群的主要特征,他们生活在大时代的潮流中,全民奔小康社会,城市化,現
4、代化,個人主義,物質主義,他们是传统的中国人,自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了他们今生的无奈和来世的希望。,圖片：Slide8-1,圖片：Slide8-2,“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对美好，富裕生活的向往。他们在羡慕和向往现代的都市生活，他们中勇敢的一群开始改变原本的谋生方式。,他们相信命运，也开始相信创造,圖片：Slide9-1,圖片：Slide9-2,圖片：Slide9-3,他们是被动的信息弱式群体,他们被动地接受大众媒体的信息，崇拜和无条件的相信“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推
5、荐，认为别人试过的一定就好。,圖片：Slide10-1,他们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能,他们的主要消遣是打麻将，玩台球，看电视。看一台大戏是他们生活中的一个大活动。,圖片：Slide11-1,圖片：Slide11-2,圖片：Slide11-3,他们是地方的，也是全国的,他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，保持着地方口味和饮食特点，但外来的词汇通过电视，通过报纸在融合，他们自身也在四处游走，谋生方式趋于同化。,圖片：Slide12-1,他们和大城市人一样向往”好日子”，但“好日子”的概念离汽车洋房很远。,马斯洛需求层次理论,生理需要,安全需要,爱与从属需要,自我实现,尊重的需要,吃得
6、爽，就是过得好！“幸福的日子不就是一家人高高兴兴地在一起好好吃一顿饭吗？”,方便面于他们的价值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的巧妙调剂。,吃得好就是比吃饱要多些味道，有油，有肉，闻起来香喷喷；吃得爽就是浓浓的，胃口大开，想吃多少就吃多少，如果大家一起热热闹闹，那就更好。他们无法理解大城市人吃饭还要吃情调，吃环境，吃气氛，更无法理解为什么不吃大鱼大肉，而喜欢野菜生味。,他们的“吃得好”和“吃得爽”,圖片：Slide14-1,对于方便面传播的启示,用他们的语言；借用他们的文化平台；接近他们的生活；描述他们的“好日子”和“吃得好”；利用他们相信推荐，相信大品牌的心理；引导和制造消费潮流。,奠定
7、品牌策略基礎(超福/福滿多),重新審視平价面市場動態,产品力的优势竞争,品牌力的综合竞争,產品趨于同質化競爭愈加激烈市場深化細分鄉村城市化進程(舉國奔小康)導致產品升級使用,品牌策略議題,福滿多整体品牌,競爭對手品牌,如何鞏固和加強品牌力,產品,市场,消费者,超福与福满多的差异,超級福滿多,福滿多,价格,份量恰好、雙包料,大份量、3包料(更濃更香),平价面的中低价位(0.7元),平价面的高价位(1.0元),偏重于鄉鎮市場(7成),偏重于城市市場(7成),18-35，低收入,18-35，中低收入,回顧品牌積累的价值,好口味,實在,福气,份量大,面筋道,价格便宜,口味丰富,品牌未來發展的增长点,超
8、級福滿多(縱向轉移)升級使用品牌轉換降級使用,经济水平的发展生活條件的提高对于品质的追求,問題？對于消費者平价面的升級使用現象，現有的福滿多品牌价值是否可以成為驅動力？,如何滿足超福消費者的需求,產品力,品牌力,+,份量更大味更香濃口感更細,感興趣有關聯夠親切,需要強調/突出超級,已經建立的認知：,需要提升的認知：,?,超福与福滿多的品牌定位區隔,福滿多,實惠满意福气,超級福滿多,超级价值感满足感,好口味實在,福滿多整体品牌金字塔,實在好味道,福滿多整体品牌,福滿多系列,超福系列,好味,實惠,更好味，更超值,大气的，豪爽的,貼近的，平實的,福香脆系列,.,.,超福紅牛廣告推廣戰役,紅牛上市的意
9、義,品牌變大的根基 建立超级品牌的认知：“超級感”鞏固“好口味”的核心资产 強勢的上市告知，制造市場轟動效應,挑戰：,一個熟悉的品牌/一個熟悉的口味如何可以使上市推廣有新意？,傳播概念發展,紅燒牛肉上市推廣,麻辣系列上市推广,品牌策略基础核心：更好味、更超值個性：大气的、豪爽的,牛气牛劲,超級爽超级牛,超級爽超级辣,傳播戰役的框架,超级爽，超级牛,售點陳列,通路推广,消費者推广,公車广告,電視廣告片,電視廣告創意,堆箱陈列：传统但极为重要的陈列推广方式顶部货架的盖布：高高在上，展示面积大挂幅：顶天立地，夠气势货架卡：垂直于货架陈列，吸引消费者注意,售點陈列,K級店,C級店,牛字型产品陈列架：突
10、出主题，灵活方便推拉门贴/价签帖：消费者注意度高异型即时贴：用于玻璃柜、墙壁等，突出主题，灵活方便,售點陈列,运货车/三輪車异型胶贴 遮阳（雨）布 条幅 立式展架,目的：刺激经销商的进货及賣货的欲望 主题：“红牛火热上市，伴您凉爽夏天”执行：根据经销商的定货数量(月計)，按不同的档次增与电风扇、手持小电扇、牛角型摇扇/牛角型遮阳帽,通路推广-超福红牛上市主题月,促销活动,广宣品,目的：宣传推广主题，增强对消费者的影响力 主题：“够牛才敢上”时间：周末超市的人流高潮时间 内容：-问答部分：结合产品的特点设计问题-游戏部分：“顶牛”比赛“牛叫分贝测试”“搬箱子/吃面”比赛（结合广告片）“模仿广告片
11、”比赛,消费者推广,超市路演活动,目的：刺激消费者持续购买愿望 主题：“好面配好煲(碗)”执行：在单包面袋中放入刮刮卡，即开即中，奖品为电饭煲(碗)，可根据各区域销售数量安排奖品数量,消费者推广,买贈活动,-牛號自行車喇叭(5包入)-手机帖(5包入)-調味罐(5包入)-牛角扇/帽,-店内广宣品（放入购物筐中的宣传页）-超市广播-特别陈列架（5包入+增品）,5包入推广,赠品：,宣传配合：,福滿多地方口味廣告推廣戰役,建立地方大宗口味 巩固福满多的品牌认知：好口味/实在/福气(喜气)带动福满多系列产品的销售,推广目的,紅燒排骨,地方的、流行的、大眾的口味,实在特色实在味,传播概念发展,品牌策略基础
12、核心：好味、實惠個性：貼近的，平實的,蔥燒排骨,麻辣牛肉,爆椒牛肉,爆椒羊肉,泡椒牛肉,傳播戰役的框架,实在特色实在味,售點陳列,通路推广,消費者推广,廣播广告,電視廣告片,電視廣告創意,C級店,售點陈列,端架陳列：頭卡：條幅：店招：价签帖：异型即时贴：,遮阳(雨)布 条幅 挂旗 立式展架,目的：刺激经销商的进货及买货的欲望 主题：“地方味、地方情”执行：根据经销商的定货数量，按不同的档次增与地方民俗藝術的VCD/CD/錄音帶，例如：西南(劉三姐)，華北(雙簧)，.,通路推广,促销活动,广宣品,消费者推广,文藝下鄉演出隊,捐助災區公益活動:,“捐助福滿多，祝愿人人多福”,赠品：钥匙链(风情/产品照)面碗,宣传配合：-塑料袋,整箱推广,工作進度表討論,謝謝！,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
