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1、市场调查与分析,主讲人：矮冬瓜,课程任务 通过本课程的学习，使学生掌握市场调查的概念、意义、程序、方法，即全面掌握市场调查的内容体系；同时，更重要的是掌握作为市场调查人员应具备的职业技能，这些技能具体包括：（1）市场调查项目研究设计的基本思路和内容；（2）市场调查项目抽样的方法；,（3）各类调查方法的特点、适用情况及具体实施中的 各类管理问题和注意事项；（4）科学的问卷设计方法；（5）数据处理和分析技能；（6）各类相关文件的撰写：如调查建议书、调查提纲、调查报告撰写等，其中重点是调查报告撰写。,课程的基本要求 知识要求：1.掌握市场调查的定义、作用、步骤；2.掌握市场调查机构的种类、职责、专业
2、市场调研公司的基本架构和运作模式以及人员构成；3.了解市场调查计划的内容、调查建议书和调查提纲的撰写方法；4.了解市场调查的内容；5.掌握各类市场调查方法的特点、适用范围和具体实施中的注意事项；6.掌握市场调查的抽样方法；,7.了解市场调查问卷设计的基本原则和方法，掌握一些问卷设计的基本技巧 8.掌握市场调查工作现场实施中的管理问题：如调查人员的选择和培训、监督和管理以及各类工作人员的评估方法 9.掌握利用统计软件进行数据处理和分析的基础方法10.了解市场调查报告的撰写方法，尤其是利用 powerpoint 进行调查报告的演示。,市场调查概述,市场调查设计,市场调查方法选择,市场调查资料整理与
3、分析,市场调查与预测,信息搜集能力,整理与分析能力,预测能力,市场调查与预测实际应用能力,调查设计能力,认识能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,市场预测概述市场预测方法,551 能力链,教材和参考书（一）教材 1、房地产市场调查与分析，尹卫红主编，重庆大学出版社，2008.8版（二）参考书 1、市场调研精要（第3版），(美)小卡尔 迈克丹尼尔，电子工业出版社，2002.8版 2、市场研究典型案例，郑方辉等主编，华南理工大学出版社，2001.2版 3、市场调查与预测，龚曙明编著，清华大学出版社，2005.3版 4、市场研究，叶明海，同济大学出版社，2003.8版 5、数据统计分析与SPS
4、S应用余建英等编著，人民邮电出版社，2003.4版,参考资料及相关网站,（一）参考资料 1、市场调查（杂志）2、市场研究（杂志）3、预测（杂志）4、销售与市场（杂志）5、营销导刊（杂志）6、中国经营报（报纸）（二）相关网站 1、中国营销传播网2、第一营销网销售与市场3、现代营销网现代营销4、中国营销研究中心CMC 5、行销,6、慧聪报刊资讯网7、中国广告人网8、广告人&传媒人社区网9、明镜（中国）市场研究公司10、央视调查咨询中心11、现代国际市场研究公司12、指标网（零点调查公司）13、晴雨表（东方市场研究有限公司）14、铂策划公司15、艾力森华咨询有限公司16、中关村在线（ZOL调研中心）
5、17、恒辉调查18、中国技术与市场交易网19、中国消费者报,第一节 市场的基本知识,学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练,学习目标与要求,1、市场含义和特点2、市场的功能与类型1、理解并能解释说明市场的概念、特点2、结合实例解释市场的功能3、到实践中去，认识不同类型的市场,知识点,技能点,讲授与训练内容,一、市场基本知识（一）市场的含义（二）市场的功能（三）市场的类型二、市场调查基本知识（一）市场调查的含义与特点(二)市场调查的基本类型与要求（三）市场调查程序（四）市场调查的历史和未来,（一）市场含义,思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素
6、？,1.市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和,小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。,（二）市场的功能,市场的功能,交换功能,价值实现功能,反馈功能,调节功能,服务功能,（二）市场的功能,（三）市场类型,按经济用途来划分1、商品市场(1)商品市场含义,（2）不同商品市场的含义与基本特征。,学生讨论,影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场
7、也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。,2、房地产市场,狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。,房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产
8、需求的主要因素。,房地产市场调研是指以辅助房地产市场决策为目的，以房地产市场主体为对象，采用各种必要的理论工具和实践工具，最终获取诸如供给情况、需求情况、价格路径、市场外部因素和内部规则等信息，并对之进行研究，以描述、分析和预测市场的过程。,3、金融市场、技术市场和劳动市场,（一）市场调查的含义与特点,1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。2、市场调查的特点（见表）,第二节 市场调查的基础知识,2、市场调查的特点,下一页,学生讨论,（1）营销调查的目的是什么？（提示：
9、是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰富内涵都有什么？（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）,(二)市场调查的基本类型与要求,1、市场调查的类型 2、市场调查的基本要求,1、市场调查的类型,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告
10、支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,探索性调查,1、市场调查的类型,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,对有关
11、情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,描述性调查,1、市场调查的类型,需要对问题严格定义时刻使用因果性调查,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,因果性调查,2、市场调查的要求,1.客观性。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。2.准确性。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数
12、据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。3时效性。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。,4全面性。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。5经济性。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。6科学性。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。,三、市场调查的过程,由于市场调查的课题不同，其具体的调查过程和作业程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步骤（如图1-1所示）图1-1 市场调查过程框架,单元小结,在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。,实践与训练,实践与训练1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？实践与训练2,（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）,
