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1、2011年品牌传播推广方案,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2
2、,2/1,信赖,品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素,店铺：是企业与消
3、费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位312岁儿童；对商品的注意和
4、兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值款式百变，品质优良,清晰的族群文化炫酷一族,产品全新童装概念,视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。,设计风格：款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。,终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；,笨笨鼠童
5、装品牌体系的现状,广告：明星代言+网络广告+户外POP,公关：建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫 酷,淘气个性，品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的
6、典范,“炫酷符号”大搜寻,“炫酷中国”巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越”炫酷有我行,“炫酷主义”儿童个性论坛,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,“炫酷风 儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运
7、动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访；“炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访；传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化”传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中
8、国行”,笨笨鼠“招商”软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有“炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合体现,“炫酷有我”2011型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视形式：才艺选秀活动区域：全国赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角”不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，
9、解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论”；选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访；传递炫酷超越自我哲学,5 8 月,推广期 传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄
10、,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合
11、中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对“炫酷风中国盛典”获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,08年9月,10,11月,12月,“炫酷运动中国盛典”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述),PR活动,PR传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期
12、 时间规划,合作资源,针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,谢谢,诺路斯童装2010品牌宣传活动企划案,一）活动主体方向 1活动目的 2品牌宣传主题 3活动名称 4主办单位&协办单位 5合作模式二）资源介绍 1哈哈总动员 2哈哈俱乐部三）活动方案 1活动架构 2活动招募方式 3活动比赛形式 4栏目与活动置入 5品牌展示点 6播出频次 7活动时间四）媒体事宜 1主要媒体资源 2其它媒体合作五）未来合作计划,Content,一）活动主体方向,1.活动目的,1.将街头运动的乐趣与服饰风格完美结合。2.体现诺路斯打造健康街头运动风气及文化的品牌精神。,2.品牌宣传
13、 主题,诺路斯让你如你所想 随心所“动”,如何有效执行活动、落实主题1.结合准确媒体资源，进行品牌宣传。2.融合多样街头风格元素,以运动方式体现。,活动名称：1.诺路斯“哈哈街舞总动员”2.诺路斯“哈哈滑板总动员”3.诺路斯“哈哈轮滑总动员”主视觉街头运动元素 诺路斯动漫形象,3.活动名称,4.主办单位&协办单位,主办单位：诺路斯童装 哈哈少儿频道协办单位：全位广告传媒炫动传播各媒体协办 活动场地：上海万达商业广场（五角场）上海徐家汇百脑汇外广场（新）,5.合作模式,活动+栏目（哈哈总动员）,活动：通过媒体资源及校园招募以及诺路斯门店报名的形式，招募对本次活动有兴趣的小朋友，由我方提供所需的道
14、具、人员、活动内容等。频道可根据需要提供资源在现场一起互动，提升人气。栏目配合：哈哈总动员栏目拍摄每场活动，进行活动的展示，宣传，并从参加每场活动（轮滑、滑板、街舞各一场）的小朋友中挑选6位，参加哈哈总动员的比赛。,二）资源介绍,1.哈哈总动员 栏目,哈哈总动员是一档通过户外励志游戏帮助当代青少年磨练意志、锤炼性格的励志综艺节目。节目围绕坚持、机智、激情、敏锐、全面五大信念展开户外竞技运动的激烈比拼，全场游戏设置和赛制全方位、多角度展现游戏参与过程的现场感，以不断激发电视机前的小观众的参与热情。,1.哈哈总动员 栏目,2010年的哈哈总动员节目以2010年上海世博会召开为创意基础，并且将节目现
15、场搬到了户外，每期节目有6队小朋友在户外基地进行一次体力和脑力综合考验的竞技挑战赛，同时，节目也在比赛过程中设计了世博问答等环节，让小朋友们在户外游戏的参与过程中了解更多世博知识。,1.哈哈总动员 栏目,节目组在策划的时候改变了一般户外综艺竞技节目的模式，把整场设计成了一台体脑综艺挑战赛，不仅考察小朋友的运动竞技能力，而且还把智力问答环节融入比赛环节中。在节目录制之前，节目组通过全市范围内的校园选拔及网站报名面试等方式选拔出参加节目录制的选手。,首播时间：每周日20：00-21：00主持人：朱桢哥哥 墨墨姐姐目标人群：8-15岁小观众及家庭,1.哈哈总动员 栏目,2.哈哈俱乐部,0-4岁 5-
16、8岁 9-14岁 14岁以上,目前拥有会员数63912名小朋友,数据来源：哈哈少儿频道,1010,15500,44454,2948,2.哈哈俱乐部,哈哈会刊哈哈会刊是介绍节目、活动、产品的小杂志。每位哈哈会员都能免费活动每月一份的哈哈会刊。每月会刊直接寄至6万4千名小朋友家中。准确到达率100%，精准阅读率100%哈哈向小朋友及其家庭传递信息的直接途径。,三）活动方案,1.活动架构,诺路斯品牌宣传活动,活动录制,品牌展示,哈哈少儿频道,1.活动架构,诺路斯品牌宣传活动,哈哈少儿频道,开心酷地带,哈哈会刊,三场活动,总决赛,哈哈总动员,活动宣传及校园招募,协办媒体,活动录制,品牌展示,1.活动架
17、构,诺路斯品牌宣传活动,哈哈少儿频道,三场活动,总决赛,哈哈俱乐部,街舞教学比赛,滑板教学比赛,轮滑教学比赛,开心酷地带,哈哈会刊,哈哈总动员,协办媒体,活动宣传及校园招募,活动录制,品牌展示,会员结合,2.活动招募 方式,开心酷地带板块,诺路斯哈哈街舞/滑板/轮滑总动员,哈哈总动员会刊,哈哈总动员口播,诺路斯门店报名,哈哈俱乐部官网,哈哈俱乐部校园招募,协办媒体前期报道,招募方式分现场活动及教学两种，现场活动以比赛性质为主，招募针对三项运动的玩家型小朋友，教学以招募对三项运动有兴趣的小朋友，培养成为诺路斯的会员。,3.活动比赛 形式,诺路斯哈哈街舞总动员,诺路斯哈哈滑板总动员,诺路斯哈哈轮滑
18、总动员,分别选拔出6名优秀小选手,即可参加哈哈总动员栏目录影,4.栏目与活动 置入,哈哈总动员栏目加入滑板/街舞/轮滑关卡,每次6名入选小朋友展现加入VCR,主持人至活动现场采访并录制,主持人口播邀请有兴趣的小朋友报名,栏目板块显示报名获得诺路斯奖项,栏目进行再次结合滑板/街舞/轮滑运动关卡,栏目片尾显示诺路斯品牌标板,5.品牌展示点,活动现场布置拍摄，品牌元素出现在显著位置,栏目拍摄中涉及现场的布置,活动主持人口播+栏目版块显示活动报名赠送诺路斯奖项,栏目主持人口播品牌及活动名称和内容,参加“哈哈总动员”小朋友的服装（服装上可带品牌logo）,栏目片尾品牌标板,参与活动人员服装拍摄,哈哈会刊
19、对活动的刊登介绍,6.栏目播出时间及频次,首播时间：每周日20：00-21：00重播时间：每周五早上8：30-9：30活动举办为3-4次，栏目体现也为3-4次，每次约5-8分钟集中展示活动，在整个48分钟节目中，服装及品牌LOGO均可体现。,7.活动地点及 时间,地点：万达商业广场1F内广场（五角场）备选地点:徐家汇百脑汇前广场活动前置准备期约需一个月活动时间暂定为七月下旬,万达商业广场1F内广场,四）媒体事宜,1.主要媒体 资源,哈哈少儿频道官网哈哈总动员栏目口播哈哈俱乐部校园招募哈哈会刊开心酷地带-资讯版块,2.其他媒体 合作,Newspaper东方早报、新闻晨报、新闻晚报Magazine大东方、现代家庭、第一家居Website 新浪、网易、搜狐、TOM频道（游戏、生活）TV五星体育频道、生活时尚频道,五）未来合作计划,动漫合作,1.炫动传播公司在动漫形象上的深度合作，例如合作动画片等2.品牌的动漫角色与频道的形象一起合作ID形象宣传片。,预 算,详见附件,
