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1、第9章主讲人：李瑞华徐州工业学院,日本NTT DoCoMo公司的i-mode业务,背景知识链接：,一、移动增值业务：指利用移动通信网络向个人或企业组织提供的增值电信业务，主要包括：移动短信、IVR(可视电话）、多媒体彩信、WAP、彩铃、手机游戏、移动视频等。,二、类型：,三、3G产业链,第一代是模拟通信,所用的终端就是大哥大.2G第二代是数字通信,像现在常用的GSM。2.5G特指的是联通的CDMA 2000通信技术,因为它的上网速率要远远高于移动的GPRS,但还达不到3G标准,所以称它为2.5G.另外WCDMA、TD-SCDMA这些就属于3G通信技术了.3G:第三代数字通信 WCDMA、TD-
2、SCDMA传统通信：设备制造商-运营商-终端提供商-用户3G：网络设备商-内容提供商-内容集成商-服务提供商-电信运营商-终端应用软件-终端制造商-最终用户,日本NTT DoCoMo公司简介,在1992年，日本电信成立 NTT DoCoMo子公司来运营移动通讯业务,DoCoMo公司的成长速度，以及它的成功经验，让全世界的通讯产业都为之喝彩。而它的成功法宝，就是i-Mode业务。,NTT DoCoMo是全球领先的移动通讯公司，向5千多万客户提供服务。公司提供具领先优势的多元化多媒体服务，包括全球最受欢迎的移动网际网络服务商i-mode，向4,500多万用户开通电子邮件和网际网络通讯；2001年推
3、出全球第一项以W-CDMA为基础的3G移动通讯服务。,i-mode移动电话互联网服务(手机上网)：目标用户：乐于尝试新鲜事物的年轻人，尤其是24-35岁的年轻用户,和现在的移动通讯产业充斥的技术术语相比,如GPRS/CDMA/3G/WAP等等，i-Mode没有任何让人觉得神秘和费解的地方，i就代表Internet，而Internet就是各种各样的信息和内容。i-Mode也没有使用什么特别复杂的先进的技术，它基于DoCoMo在1997年推出的一项叫做DoPa的数据业务（和GPRS有些类似）,1997年推出DoPa时，DoCoMo只提供了一项Email服务：10日圆，即可发送一份在1000字以内的
4、Email。这种Email服务，推出之后大受欢迎。这让DoCoMo嗅到了巨大的市场机会，他们于是着手酝酿把整个Internet都迁移到手机上来。,移动的Internet服务是一条产业链，它包括：从手机生产商，内容提供商，移动运营商到用户的互利互惠。在推出业务之前，DoCoMo并不是仅仅考虑自己的利益，它推出的多项举措保证了所有合作伙伴和用户的利益。,首先，从设备开发者的角度来看，DoCoMo采用了HTML(一种DoCoMo定义的HTML3.2标准)而不是WAP作为标准，这不仅带来了开发上的便利和低成本，而且精简过的HTML，让手机厂商开发浏览器也变得更加容易；其次，从内容或服务提供商的角度来看
5、，DoCoMo开出了优厚的1:9收入分成条件，在服务收费中DoCoMo仅仅抽取1/10，其余都是内容服务商所得；,最后：从手机制造商角度看，在业务初期DoCoMo承诺了大批采购订单，减少了手机制造商的顾虑和资金风险；这些举措保证了所有合作伙伴和用户的利益。,针对用户，DoCoMo也有很多细致入微的措施，比如它规定每个页面必须小于9.6K，以防止内容服务商恶意赚取数据量；而且每个服务商向单一用户每月收取的费用封顶（5美元），无论用户在该站点浏览了多少时间或者使用了多少流量，该收费有个能支付得起的上限。这一系列的措施，不仅仅保证了i-Mode业务的成功，而且让它在极短的时间内就取得了巨大的成功。,
6、i-Mode在日本本土成功之后，日本人又犯了盲目扩张的老毛病，它收购了荷兰的KPN并在欧洲的几个国家推出了i-Mode业务但是远远没有i-Mode在日本那样辉煌。原因是欧洲运营商对i-Mode/WAP一类数据业务收费过高。因此很多人宁愿在手机上浏览Internet。,i-Mode成功之处,用一个概念（Internet）三个标准（HTML，i键免设置，2.2寸彩色屏幕）DoCoMo为用户提供了一道可口的Internet大餐它的名字叫做i-Mode。,（1）i-Mode概念足够简单就是Internet，就是新闻晚报，就是书刊杂志，就是天气预报，就是一切你能够通过Internet完成的资讯获得和信息
7、交流。,（2）i-Mode足够易用DoCoMo强制所有手机厂商在i-Mode手机上提供一个独立的i键。按下该键即可浏览到i-Mode首页，无须付费，无须设置。这也是在产品中具象化功能并提高易用性的常用手段。,（3）i-Mode足够好用体现在两点上。首先是它的2.2寸的彩色屏幕上。和i键一样，DoCoMo把它作为一项i-Mode手机的强制标准。DoCoMo使用了一个简单的强制标准保证了用户使用效果。这个2.2英寸的屏幕也被时间证明了是大屏幕和便携性的最佳平衡，也因此带来了折叠机时代。（4）另一点是它的HTML标准。自己制定了简单的标准,i-Mode基本服务：1、检索信息 2、收发邮件 3、查看网
8、页 4、其他包括：娱乐游戏服务、火车票、机票、音乐会门票的预定服务；与银行金、融、保险等有关的信息服务；手机银行服务；查阅交通地图、航班信息，旅馆信息，股票价格，新闻，天气预告，移动食谱，房屋租借服务。,四、i-mode管理模式,1、i-mode对CP内容提供商的管理模式i-mode设计商业模式、技术规模、收费标准、界面模式、平台技术，内容提供商接受签订协议对那些推广i-mode业务得力的内容提供商采取注资，尤其是那些游戏提供商。,2、i-mode对SP的管理模式SP（门户网站）包括官方网站：保证内容，正规经营 非官方网站：不对内容负责，严格审批，保证结算,当i-mode启动时，DoCoMo就
9、与67家单位签定了应用服务的伙伴关系，这种合作单位现在已经超过245家，而在日本的i-mode的相关网站已经近40000，其中有许多家是“非官方”网站，构成双赢的局面，因为好的内容将吸引用户，而用户为内容给DoCoMo付费，DoCoMo再抽出一部分对内容提供商付费，这又促进了内容网站的发展。,3、i-mode对终端的管理模式统一手机软件、界面等标准。目前DoCoMo的所有用户都是定制手机措施：（1）定做手机终端（2）提供手机补贴（3）将手机和业务捆绑销售（4）在资本和技术上深入合作。,五、i-mode营销模式分析,1、市场细分DoCoMo相当注意市场的定位，并且十分看中24到35岁的用户，它认
10、为这个年龄段的人无论在什么样的市场上都是最渴望上网一族，而且有一定的经济实力，尤其是20岁以上的女性，没有结婚，又有稳定的收入，因此为了吸引年青女性，DoCoMo在服务广告中选用了著名的女明星，然后又针对40岁左右的人选用了男演员作为图标，以迎合他们稳重的风格。,2、合作营销（1）垂直营销：网络设备商-内容提供商-内容集成商-服务提供商-电信运营商-终端应用软件-终端制造商-最终用户,（2）横向营销：DoCoMo与银行的合作DoCoMo与众多音乐公司的合作DoCoMo与美国在线的合作DoCoMo与电视公司的合作DoCoMo与汽车公司的合作DoCoMo与可口可乐公司的合作,3、体验营销重点提供了
11、漫画、游戏、图片下载、音乐等服务，用户试用获得了丰富的体验。在收费方式上也进行了多样化设计，让用户体验到方便，享受到实惠。视频广告,日本KDDI公司介绍,NTT DoCoMo(日本排名第一的移动通信公司)KDDI(日本最大的3G运营商),虽然日本移动通信巨头NTT DoCoMo，是日本也是全球首家开展3G服务的移动通信运营商，但在日本3G市场上独占螯头的却是KDDI。KDDI主推的3G服务au移动业务项目自推出两年来，就以大幅领先于NTT DoCoMo的优异业绩成为业界关注的焦点。那么，在3G应用技术还不是十分成熟的环境下，KDDI在3G市场上大有斩获的成功秘诀是什么呢？,一、3G优先策略KD
12、DI移动业务的成功首先得益于优先发展3G的策略，由于选择了相对成熟的CDMA标准，KDDI的3G网络性能、覆盖率，以及终端的款式、质量和待机时间均优于竞争对手DoCoMo。在此基础上，KDDI对用户进行了细分，针对特定用户群体推出多种创新的3G业务，配合定制的优良终端和分组包月的数据业务资费套餐体系，KDDI的3G业务给用户带来了前所未有的体验，吸引了大量的年轻用户和高端用户的加入。,KDDI于2002年4月1日推出3G业务，至2007年1月底，在KDDI公司2740万移动用户中，3G用户2598万，比率为94.81%，比DoCoMo的45.9%高出1倍多。在KDDI的签约用户中，95%是3G
13、用户，这一比例还在不断增长。,KDDI主要通过以下3种方式实现3G优先：（1）TU-KA用户带号转移，并根据入网时间提供相应的优惠和补贴；（2）集中精力发展CDMA网络，2004年6月，KDDI把当时日本最大的PHS业务(占据日本PHS市场65%的份额)售出，集中资金和力量建设CDMA网络；,（3）营业厅只陈列3G终端和竞争对手不同，在KDDI的营业厅里面，用户只能看到丰富多彩的3G终端。KDDI通过这种方式让用户了解公司的明确定位和产品特色，使3G优先的策略深入人心。,二、不断开发适应市场需求的新业务 在竞争激烈的市场中，KDDI公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心竞争力，突出一
14、个“新”字，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发新业务，KDDI保持了业务领先优势。在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于DoCoMo的许多高端用户。,KDDI公司3G数据业务的总收入稳步增长，从各业务的收入增长趋势看，虽然早期推出的“铃声下载”业务收入趋于下降，但歌曲/电影片段下载、完整歌曲下载、娱乐、游戏等宽带内容业务快速上升，推动了整体收入的增长。此外，实用服务、信息获取、图像等业务也在稳定发展。,三、设计适应各种用户群的包月制 付费模式的创新是KDD
15、I3G营销策略的另一制胜法宝。KDDI采取了数据业务分档次包月付费的方式。KDDI就针对高端用户推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐；考虑到年轻人消费能力有限，KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐；、1050日元的低档次套餐。,用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费；而无论用户如何使用，KDDI的收费都不超过4200日元。三种套餐，计费合理，使得用户选择更加灵活，使用更加放心。目前有超过90%的EV-DO用户选择了包月付费的方式，其中约六成达到了包月的上限。,点评日本KDDI 3G成功的5个要点1.覆盖率。网络的
16、覆盖质量是所有问题中的重中之重，它要求无缝的覆盖。从第一天开始，就需要和2G网络的覆盖相同，因为如果覆盖不好，用户就不会使用。,2.手机的质量和价格。必须准备好一些质优价廉的手机，这是3G成功的必要条件。,3.新服务和新的应用。需要一些新服务，这样用户才能感受到2G和3G业务的不同。但同时运营商并不需要一些太先进的新应用。可以从一些很小的新服务开始，小事情就足够了。,4.套餐的价格。KDDI在推出EV DO 1.0版本后，就引入了包月制。5.商业模式。运营商将3G的所有业务收入都收入囊中是不太可能的，应该和价值链上的所有参与方共同合作。视频广告,和黄3G营销分析,和黄简介,和记黄埔有限公司（简
17、称和黄）是业务遍布全球的大型跨国企业，一向锐意创新，并勇于采用新科技，经营多元化业务。和黄在全球五十二个国家经营五项核心业务，雇员约二十万人，核心业务计有港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售及制造、能源及基建等业务。,和黄3G发展回顾,从2000年开始发展3G的和黄，采用全球扩张战略和市场先行战略。早期开始投入3G的和黄，经历了欧洲3G牌照的高价拍卖，使和黄3G业务运营的成本从开始就很高。自全球3G牌照发放以来，和黄出售了欧洲所有的2G业务转投3G，总共花费102亿美元获得了10个国家和地区的3G牌照，发展到英国、爱尔兰、奥地利、意大利、瑞典、挪威和丹麦等国。迄今为止，和黄在全球的3G网络投
18、资已经超过270亿美元，全球3G用户总额达到了近1200万。,2000年，和黄3G业务出售给日本NTT DoCoMo和荷兰电信公司的英国3G业务20%与15%的股份，共同经营英国的3G移动电信网络。此后和黄购买了意大利、奥地利、瑞典、丹麦、爱尔兰、香港、澳大利亚、以色列的3G牌照。2004年各分公司统一推出“3”品牌。,塑造3G产业链策略,3G产业链：网络设备制造商内容提供商内容集成商服务供应商网络运营商终端应用软件商终端制造商终端用户。,1、与多家终端供应商和设备商在全球区域范围内展开合作，以实现初期低成本建设，并降低技术风险。2、与内容提供商合作，力求获得固定赛事的独家转播权。3、充分利用
19、多区域牌照和综合布网优势，与其他运营商合作，实现优势互补，弥补自身网络不足。,和黄“3”的成功营销,1、体验营销：定位：多媒体视频业务运营商。提供业务：新闻、体育、娱乐；通过和黄3G网站欣赏音乐视频节目、听音乐、玩游戏、下载铃声、看全球金融市场行情。强调了客户与应用商之间的互动。,2、和黄3G的业务提供：（1）可视电话（2）定位服务（3）多媒体体育（4）游戏（5）消息类服务（6）生活类（7）新闻、财经,3、定制终端（1）可以推出最能体现自己业务优势的手机终端。（2）大规模的定制可以降低3G终端的成本，再通过一定的终端补贴，能够为客户提供具有竞争价格的3G手机（3）定制的手机全部打上“3”品牌的标签，有利于提高客户的认同感。,4、资费策略推出多种资费套餐对所有新入网用户给予终端补贴，吸引新用户。,5、业务创新（1）手机购物 移动支付功能 比价搜索功能（2）手机电视6、全球“3”战略在全球9个国家和地区均用统一品牌“3”，各地分公司通过不同颜色或形状来区分视频广告,作业：,1、分析i-mode营销模式（P218-219）2、i-mode的成功表现在哪些方面？（P228-231）3、KDDI的成功表现在哪些方面？4、和黄3塑造3G产业链策略有哪些方面？（P274-275）5、和黄3的营销成功表现在哪些方面？（P276-282）,
