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1、2010房地产市埸应变之道,买贵也会增值,买错也会增值,全球最具投资性商品魅力,房地产开发是时间与空间的竞赛,房地产价值构成与因素,房地产价值构成,影响房价三大因素,房地产是时间与空间的延伸,产品,品牌,地段,价位,时机,社会,政治,经济,战略,房地产是时间的竞赛,开发成本每天在增加,1 时机,2 土地,5定位,8 量体,3 资金,4 经营,6 规划,9 销售,7 市场,2010年房地产开发9大障碍,1 时机障碍,2007年前市场是世界奇迹,2023/2/10,11,07年前市场状况,房地产乃资产材 全民所需,房产为最佳商品化致富工具,2004年实施招拍挂 地价大涨,15年不同城市房价涨二至七
2、倍,政府卖地 建商抢地 百姓抄楼,高房价与超高房价时代来临,2008年市场情况,08年时代背景,中国金融 互动国际,美国经济 力挽狂澜,石油战争 波及全球,一级城市 房价下滑,汶川地震 敲响警钟,奥运会后 全面败市,2009年市场情况,09年时代背景,金融海啸 冲击全球,美国经济 空前衰退,世界股市 蒸发U30兆,中国股市 下滑50%,降息减税 房贷提高,中国房市 考验应变,2010年市场现况,2010年一季度房地市场现况,北京郊区大望京1号远洋拍得楼地板每平米27000元,上海市中心区商业拍价楼地板每平米50000元以上,三亚一般性现房涨50%海口一般性现房涨40%,2010年二季度出现国十
3、条等,二套房贷50%暂停三套房贷,贷款基准利率调至1.1倍,外地购房一年纳税与社保证明,中小户型土地供给8万公顷,建设保障性住房300万套各区棚户区改造200万套,2010年二季度房地市场现况,上海出现几乎零成交新盘,恒大全国楼盘八五折降价,一级城市量缩价跌市场严峻,追诉房地产增值税雪上加霜,买方观望 发展商恐慌,先量跌 后价跌,2010年市场后势预估,单价愈高 城市跌愈多单价愈低 城市跌愈少小城市多层生存型产品不跌缓涨,2 土地障碍,内外在价值塑造,开发条件,交通条件,生活条件,医疗规划,商业规划,项目规划,配套设施,自然景观,人文环境,物业管理,挖掘与打造项目内外在价值,土地取得决策分区,
4、交 通 分 析,环 境 分 析,SWOT 分 析,成 本 分 析,市 场 分 析,客 源 分 析,产 品 分 析,价 格 分 析,资 金 分 析,规 划 分 析,3 资金障碍,开发评估是成功的基础,1.假设开发法2.市场比较法3.基准测算法,财务计划最重要,1.土地成本2.前期开发费用3.建安工程费用4.公建配套建设费5.各项税费,6.销售管理费用7.不可预见费用8.营业税与附加费9.投资利息 10.资金规划,1.自有资金100%定位规划正确成功率100%2.自有资金60%定位规划正确成功率85%3.自有资金30%定位规划正确成功率70%4.自有资金10%定位规划正确成功率50%5.规划不正确
5、成功率减半6.市场时机不佳成功率减半,自有资金比例与成功率摸拟,1.控制总价，单价合理，回笼资金2.保守控制开发节奏、分期开发3.重视规划，独创稀有商品条件4.大众化产品定位5.锁定自用客户市场,2010年市场因应之道,1 向工程队收取保证金2 向代理公司收取保证金3 向安装设备方收取保证金4 私募私人小股东5 国企、大企、大厂预先团购6 当任发起人，寻求股东合作合资7 土地融资，合作融资8 发行认筹卡、预约卡、排号预收款,低投入资金的开发操作方法,4 经营障碍,1.编制规划方案2.编制項目建议书3.申请用地计划4.申请建设工程立项5.建设工程选址配套咨询6.建设工程选址7.住宅项目配套条件审
6、核8.编制设计方案9.设计招投标10.设计方案征询12.申请建设用地规划许可11.申请设计方案13.编制可行性研究报告14.申请可行性研究 列入预备计划15.编制初步设计,16.初步设计征询、会审17.申请工程初步设计18.申请建设用地批准19.申请房屋土地权证20.编制勘察报告21.勘察招投标22.编制施工图设计23.施工图设计征询24.申请工程规划许可25.申请计划转正26.申请配套计划27.申请开工计划28.设计监理审核29.编制施工组织设计30.施工招投标,31.施工监理32.申报施工安全监督质量监督33.申请施工许可证34.申请商品房计划35.申请商品房预售计划36.申请商品房大产证
7、37.三通一平、施工开始38.验红线、灰线39.桩基监测、地基变形监测40.申请配套41.施工验收42.申请新建住宅交付使用43.商品房销售44.申请房产证45.商品房房产证,房地产开发45项流程,观念决定行为行为决定效果效果决定一切,省时 省工 又省料?,观念导致努力的结果,3,2023/2/10,33,心态决定 经营成果,房地产是良心事业,你有诚心客户才会有忠心,项目是理念与人才的竟争,34,决策人是项目灵魂决策人决定成败责任百分百,体制内组织与人才的建立,体制外协力厂商的选用,企业与产品的品牌建立,董事会,总经办,体制外协力厂商,总经理,工程系统,业务系统,管理系统,设计部,工程部,业务
8、部,开发部,财务部,行政部,装潢计划,园艺计划,公设计划,规划计划,预算采购,水电工程,工程品质,工程控制,售后服务,物业管理,市场研发,财务发展,财务管理,出纳会计,总务事务,行政管理,人事管理,投资估算,土地开发,动迁工程,体制内组织与人才的建立参考图,房地产开发商,营销代理,物业管理,工程监理,绿化景观,银行金融,广告媒体,建筑设计,建材设备,比品质还是比价格,慎选体制外协力厂商,比发展商更客观的市场研判,比设计单位更强的商品创意,比广告公司更好的企划主张,比买主需求更先进产品思考,前期策划单位四大任务,房地产品牌与产品选向,大众型(安全),基本需求,实用性,卖总价,人人买得起,大众化品
9、牌商品,舒适型(高利),高复加值,尊贵感,卖价值,少数人买的起,高端化品牌商品,企业与产品的经营策略导向,大众化品牌商品,大众化品牌商品,从广卅星河湾发展到全国星河湾,从大众化走向高端化品牌商品,蝴蝶栋型,水道湾流取名景河湾,25元/m2 绿化景观设计费 4500元/m2成功打造全国性品牌,江畔骑江休闲观景木栈道,中国最贵多层建筑,50亩 上海鼎邦丽池 每平米9万,高端化品牌商品 信义之星,贵族化大门入口,“世界主义”装饰风格,贵族化大门入口,世界主义装饰风格,贵族化景雕绿化,贵族化地下泳池贵族化地下停车场,感动空间展示 刺激购买意愿,贵族化实品屋设计费每平米2000元,贵族文化情境风格,“世
10、界主义”装饰风格,利用知名厂商为产品加分,日 本 大 成 建 设,提高客户品牌信赖度,5 定位障碍,创造需求才能创造价值,房地产开发没有后悔的机会,客源定位,产品定位,土地选择,市场评估,营销策划,概念规划,行销战略,建筑设计,业务执行,发挥土地的最大利用价值,开发操作流程,上海阳明新城 杨浦区内销房地段盖外销房,大连最佳环境景观形象条件项目,星海国宝,一流环境景观品质形象条件700套为何卖了10年,一流公建配套与施工品质,产品户型单一定位错误 导致困境,产品朝向定位错误 导致困境,停止从开发商角度思考,开始从客户角度思考,市场的思考角度,秦皇岛房地产60以上是卖给外地客户渡假用秦皇岛的房地产
11、行业是与旅游业密不可分,秦皇岛房地产具旅游城市特性,从渡假城市特性创造城市渡假的项目个性,如何塑造项目的城市渡假特性乃成败关键,跨省市目标市场评估与锁定,秦皇岛本地客源的评估与锁定,2023/2/10,77,6 规划障碍,胜兵先胜而后战,位置固定性,地块特性,面积固定性,产品可塑,利用变动性,规划突出,价值变动性,创造市场,自然差异性,地形地貌,人文差异性,都市发展,规划原则,先有策略后有商品,三面临水半岛型别墅,尊重环境 珍惜环境,尊重环境 珍惜环境,绿洲江南园,湖泊为主题,私家游艇 时尚生活,绿洲江南园,中海钱塘山水,2023/2/10,85,打造山水无价印象调性,高容积率 10 的规划对
12、策,南京天空之都,发挥建筑高度的优势,空中会所天空之都,空中会所天空之都,天空之都,三个生活提案 Catch:挑高4米8，梦幻复式建筑空间,南京第一高楼“天空之都”,复式建筑空间为主题,上海名都城,上海最高级外销房地段大型社区为何卖的很辛苦?,上海最大外销房社区绿化与古北新区优势,房型布局未发挥景向功能,房型动线非目标客源所认同,朝向与户型错误的烂尾楼改造,建筑外立面创新个性与户型修改,调小户型面积 控制总价,2023/2/10,99,金茂凯悦 诞生苏州,零下三度下大雨的星期一也能创造佳绩,地理位置上海市长宁区虹桥路 占地面积43727平方米总建面积8.1万平方米 别墅40栋公寓350套,血缘
13、自然形象绿化,上海西郊 龙柏花苑,森林为主题,龙柏花苑透视图,尊贵虹桥路地段优势,龙柏饭店,一页历史写下一段永恒的梦想,历史性,返璞归真 回归自然,首创绿化植栽计划行销,北区总体规划,南区规划,7 市场障碍,景气佳 123,不景气 321,1地段,2产品,3价位,客户对购房的侧重点,生存型生活型身价型,控制总价 创新商品,不景气时对产品规划的侧重点,上海地杰国际城,美丽欧卅 华丽亚卅 魅力美卅,宅经济兴起,节省成本有效率省租金又可增值,纽约之星,活动广场,纽约之星主题性商场,ITT数码科技城,展览中心,商务中心,服务中心,餐饮服务中心,科技俱乐部,展销中心OFFICE,展销中心OFFICE,学
14、术中心,推广中心,纽约之星,夜景效果图彰显小户型浪漫风格,8 量体障碍,大型开发案需评估 客源市场目标数量,体量销控,海西美旗城,体量大 商品复杂 城市小,海西美旗城以南北纵轴核心桶中央区460万m2建筑呈环状分布,专业市场,16个主题馆,业态部署,商品复杂 远程招商 先招后售,2023/2/10,130,分区组团 业种检讨,8 操作障碍,中国商业房地产时机,中国商业房地产五大特性,1 中国商业经济发展全球第一,2 中国内需市场发展全球第一,3 消费力成长全球第一,4 所有城市消费型态均发展迅速,5 中国商业房地产发展竞争激烈,中国商业房地产现象,中国商业房地产开发现象,1 商业开发商没有商业
15、经营理念,2 商业空间由无商业理念设计院所规划,3 缺乏预先考虑业种业态即行动工,4 欠缺周详财务计划对租售运营欠当,5 因租售不正确造成招商经营管理困难,商圈综合条件,商业竞争灵魂点,项目综合规划,主流性+主力性+末耒型,业种业态规划招商,业种竞争灵魂点,招商策略与方法,招商执行与成果,经营基础灵魂点,项目宣传与推广,现埸管理与服务,经营成败关键点,YY SPORTS 主题城,百货商场,9 销售障碍,2023/2/10,142,音乐广场总体市场环境分析,产品竞争策略,如何在周边16个项目150万M2竞争楼盘中突出亮点,北高南低 填土造坡,创造市场差异性策略,面临上海长寿路150万M2量体 高
16、度竞争障碍,2023/2/10,144,产品主题定位研判,第一座音乐语汇建筑,以个性创造价值,音乐为主题人文社区,2023/2/10,146,Logo与案名融合构图,2023/2/10,147,售楼接待中心,2023/2/10,148,音乐语汇VI展板户型单片,2023/2/10,149,新产品新口号,2023/2/10,150,上海市中心最美丽的音乐建筑圣地,2023/2/10,151,发布热销感谢广告,销售佳,策划好,规划对,产品力,企划力,总体操作流程,营销力,创新型商品,领先型商品,自用型商品,大众化商品,2010年市场商品策略,以“完全销售”计划为导向,土地项目己固定 资金运作可灵活
17、,2010年市场运作策略,房地产最大的风险是-时间,市场买气是无法预测无法控制的因素,应以成交量和成交速度为首要战略指标,时间控制是决胜关键点,房地产的利润体现在资金周转速度,2010年总体战略以资金周转速度控制为目标,市埸 不能等 也不要等,拥有资金是未来赢家,1市场策略,2定位策略,5商品策略,8价格策略,3规划策略,4竞争策略,6营销战略,9销售策略,7广告策略,以10大营销策略致胜九大开发障碍,10推广策略,成也发展商 败也发展商,决策是成败的关键,改变不了市场就改变自已!,大略营销策划大岩创意建筑大爱投资顾问,THE SPIRT OF LION THE SPIRT OF CAMEL THE SPIRT OF BABY,BEST STRATEGY ADVISORY INC.GREAT GREEN INTERNATIONAL INVESTMENT LIMITED,
