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1、摘要:广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用十分重要,将英语广告翻译成中国普通老百姓能接受的广告,以及为中国商品撰写在国内外宣传媒介上刊登的英语广告,愈来愈成为外贸活动中的一大重要内容。因此了解英语广告的特点与翻译策略尤为重要。本文主要介绍英语广告的语言特点,针对不同类型的广告,结合文化因素论述文化对其翻译的影响及翻译策略。广告是经济迅速发展、社会产品极大丰富的产物,它随着经济的发展而发展。然而广告活动不仅是一种经济活动,给人们带来新的商品和服务信息,同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲
2、,从而实现消费者由attention(注目)-interest(兴趣)-desire(欲望)-memo-ry(记忆)-action(行动)的逐步转变。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语(EGP)中独立出来,发展成了一门专门用途英语(ESP),用词、造句和修辞等方面与普通英语也有着许多差异。为了增强广告的感染力,能在瞬间引起读者注意,许多广告都是经过多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞富于变换。优秀的广告不仅具有很强的传播功能与劝说功能,为企业带来很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值。关于翻译的原则,古往今来中外的翻译家们提出了不同的
3、看法,从严复的“信、达、雅”到傅雷的“重神似而不重形似”;从瞿秋白的“等同概念”到Nida的“functional equivalence”或“dynamic equiv-alence”,我们不难看出,这些翻译大家都主张译文要忠实原文的意义,保持原文的风格。因此,英语广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达,尽量传达原文的信息。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景,广告翻译在遵循功能对等原则的基础上,还应考虑到英汉语言的文化差异。1广告英语的语言特点1.1词汇特点英语广告用词丰富多变,为广告增添了极大的魅力,但广告的最终目的是为
4、了推销商品,所以难免用一些极具感情色彩和渲染力的词汇对商品进行美化和修饰。一般说来,广告英语词汇主要有如下几个特点:(1)大量的含有褒义色彩的形容词及其比较级、最高级的使用广告英语中的大部分词汇是为了美化商品,所以广告多用具有褒义色彩的评价性的形容词(evaluative adjective),如good,new,free,fresh,deli-cious,full,sure,clean,real,beautiful,fabulous,wonder-ful,superb,rich,great,special,big,large等等描绘和修饰名词,激起消费者的购买欲。Famous worldwi
5、de gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwateringdesserts.以上是一则餐厅广告,形容词占了整个广告字数的一半,极具诱惑。英语广告中的形容词还常以比较级和最高级形式出现,如下列食品广告和服务广告。Tasters richermellowermore satisfying.And along the way,you will enjoy the warmest,most personal service.(2)新词和怪词的使用广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性。广告语言的独创性能化腐朽为神奇,给消费者一种前
6、所未有的新鲜感,因此,英语广告中常用一些杜撰的新词、怪词以突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。常见的有造词(coinage)和错拼(misspelling)两种。造词如:The Orangemostest Drink in the world.这是一则饮品广告,其中“orangemostest”=“orange+ most + est”,“most”和“est”用在“orange”后表示这种饮品的品质好,浓度高,味道纯。英语中许多前缀、后缀如“super”、“ex”等常出现在广告用词中以强调产品的品质很高,如“supernatural,superfine”和“Rolex,
7、Kleenex”。错拼如:TWOGETHER-The ultimate all inclu-sive one price sunkissed holiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,显然,“together”一词是“togeth-er”错拼来的,将“to”拼成“two”并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双外出度假的伴侣。(3)外来词的使用英美很多商品是从外国进口的,所以英语广告中常常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质,其中大部分来源于法语和西班牙语。以下是一则香烟广告:These superb cigarettes havebeen skillfu
8、lly created for the discerning clientele whohave come to expect the legendary perfection of theHouse of Cartier.其中“clientele”这个法语词马上让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫,令人幻想着抽着Cartier,就会变得具有高贵的气质。法国的美酒佳肴、服侍、化妆品世界闻名,所以很多宣传食品、饮料、服装、化妆品的英语广告中常出现法语单词以提升产品形象,吸引大众眼球。(4)缩写与合成词使用广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息,为了节约成本,英语广告中广泛使用缩写和合成词,
9、如:Where to leave your troubles whenyou fly JAL.“JAL”是“Japan Airlines”(日本航空)的缩写。合成词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller(畅销书),department-store(百货商店),piping-hot coffee(滚热的咖啡)等。1.2句法特点(1)简单句与省略句的广泛使用广告面向大众,因时间和篇幅的严格限制,必须用尽可能少的文字在第一时间引起消费者的兴趣,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人
10、一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。例如:雀巢咖啡“The taste is great”(味道好极了)七喜汽水“Fresh-Up with Seven-Up”(君饮“七喜”,提神醒脑)(2)疑问句的频繁使用疑问句能启发读者,引起共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导消费。疑问句包括一般疑问句、特殊疑问句、设问句和反问句。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Have you ever dreamed of ascending the steps of
11、great temple built to the God? (旅行社广告)(3)祈使句的大量使用祈使句本身就暗含请求、命令和劝告的意思。祈使句的这些功能与广告的劝说目的相符,因此能很好地为广告服务。广告撰写者经常在广告中使用祈使句,劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品。比如:So come into McDonalds and enjoy Big MacSandwich.(麦当劳广告)(4)习语与俗语的灵活运用与创新习语和俗语是一种约定俗成的语言现象,其表达方式和意义在大众心理已经根深蒂固,一般说来,很难改变,但在特定的语言环境中,习语与俗语的灵活运用与创新却能带来意想不到的效果,这一
12、点在英语广告中得到了充分的利用。例如:A Dove a daykeeps youwork,rest and play.(一天一块德芙巧克力,给你工作、休闲、娱乐添活力)。这则广告来源于两句尽人皆知的习语:An apple aday keeps the doctor away.(一日一苹果,医生远离我)。另外一句是:All work and no play makes Jacka dull boy.(只干工作不玩耍,聪明小孩也变傻)。这则德芙巧克力的广告不仅在语言形式上借助习语,同时还套用了这两个习语的内容,让人倍感亲切,印象深刻。1.3修辞特点为了提升广告语言的表达能力,加强其表达效果,激发消
13、费者对商品的兴趣和购买欲,英语广告十分注重语言的美感,从而大量使用修辞手法。常见的修辞手法有双关、拟人、比喻、重复、押韵等。(1)双关(Pun)双关(Pun)是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的环境中具有表面和隐含的双重意思,不仅能增加广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言简洁、风趣、幽默,从而达到一语双关的绝妙效果。如:Im More satisfied!这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙使用了“more”一词的双重意义:“more”是一个副词,表示“更加,更多”;大写以后,变成了品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品
14、。(2)拟人(Personification)拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味。如:Apple Thinks Different. (苹果电脑,不同凡“想”)广告中将“apple”拟人化了,好像人一样会思考,提高了广告的吸引力与感染力。(3)比喻(simile)比喻是英语广告中常见的修辞手法,它可以加强广告的表现力,使产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。如:Today,SakuraBank is like a thriving sakura.(如今,樱花银行就如一棵茂盛的樱花树)。这是一则关于日本樱花银行的广告,银行被比作茂盛的樱花
15、,寓指了该银行欣欣向荣的发展气象。(4)重复(Repetition)在英语广告中,常重复一些词、词组、句子或句式,以突出某种产品或信息,加深消费者对它的印象。如:When youre sipping Lipton,youre sip-ping something special.(当你在品抿立顿果茶时,你是在品抿非凡的茶)。这是一则果茶广告的标题,Lipton是英国茶业企业创办人的名字,并以此为茶名品牌。通过重复运用“youre sipping”的语法结构,突出了Lipton正是something special,使人不禁要去品尝一番。(5)押韵(Rhyme)押韵在英语广告中有头韵、中韵、尾韵
16、等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如:Wonderwhere the yellowwent!这里的“wonder,where,went”三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。2英语广告的翻译策略对英语广告的语言特点予以多方面分析的目的,除更好的认识英语广告,读懂英语广告,意义更大的是在于根据这些语言特点找出其效果最佳的翻译策略。前文已提到了很多翻译大家的翻译原则,其宗旨与我国严复老先生提出的“信达雅”相似,都强调要忠实原文。不过,如果是把“信达雅”作为总体上的标准来衡量的话,那么不同文体,其翻译策略就应该有所区别。广告是一
17、种具有很高经济价值的实用性应用文体,以“达到最佳推荐效果”为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。它既不能像普通文学翻译那样追求“信达雅”的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译,过度强调语义对等,而是介于两者之间,立足于广告的根本目的。广告不仅是宣传商品,也是一种文化的交流。不同的民族有着不同的文化,而中西方文化无论是在心理、伦理、审美还是在风俗习惯等方面都有较大的差别。因此,进行广告英语翻译时要注意按照中英文的差别适时进行增词、减词或者进行句式的调整。2.1译者必须熟悉外国文化每种语言都有其独特的表达方式、不同的文化差异与文化背景。因此,英语广告的翻译应在区别原语与目的语不同语言特点的基
18、础上,综合考虑社会、文化、消费者群体等各方面因素,选择出与原文对等的最贴切、最自然的译文表达方式。译者必须熟悉外国文化以及不同民族人民的审美心理需求,不然就会在广告翻译中出错。例如,有一种品牌名称为“芳芳”的口红,“芳芳”在中文里是一个很美的词,当大家看到这个品牌时,不禁会想到一个浑身充满香气的漂亮女孩。然而当这种口红出口到国外时,有人直接将其音译为“Fang-fang”,这种翻译着实吓倒了很多英文读者。为什么?原来英语中“fang”的意思是“狗的长牙;蛇的毒牙”。所以当英文读者看到这一品牌,他们想到的并非漂亮女孩,而是狗或毒蛇这种可怕的东西。显然,这就是因为不了解外国文化造成的误译。象这样的
19、例子还有很多,再比如有一种电池,商标为“白象”,有人就直接把它翻译成“WhiteElephant”。此种翻译在意义上虽没错,但并非完美翻译,因为英语中“White Elephant”指的是“累赘物”。2.2译者必须忠实传达原文信息由于地域、历史、文化、风俗习惯的不同,有些商品或商品名称是其他国家或民族的人民所不了解的,那译者在翻译时就应该根据不同的情况做适当的调整,以求忠实传达原文信息。比如,为什么商标“玉兔”不翻译成“Jade Rabbit”而是“MoonRabbit”?这是因为“玉兔”一词来源于中国古老神话,它指的是生活在月亮上的兔子,是月亮的象征。所以当外国读者看到“Moon Rabbi
20、t”时,他们会更多的了解中国古老文化,而不会误以为“玉兔”是玉做的兔子。同样的,杭州特产藕粉在中国很有名,在国外却很少见。在刚推向国外市场时,有人将其翻译成“Lotus Root Starch”,结果没什么人购买,原因是“starch”在英语里是一种让人发胖的食品。后来有人把“starch”换成“powder”,这种美味可口的食物就变得很受大家欢迎了,在国外的销路也很好。2.3译者必须通晓本国传统文化随着改革开放的深入,现在很多的年轻人都很注重并且有意识地学习外国文化,反过来却忽视了对自己国家传统文化的学习。在英语广告翻译时,由于英汉两种语言和文化的巨大差异,常常会出现文化冲突,有些译者对本国
21、传统文化不了解,采用直译法将英语广告翻译成中文,结果不能较好地表达原文意思。例如,著名饮料“Seven-up”(七喜)刚进入中国市场时被翻译成“七上”,很多人听到这个名字都不愿购买此种饮料,因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不太好的词。现在“七上”改成了“七喜”,在中国大受欢迎。所以,学习好本国传统文化对英语广告的翻译同样也是十分重要的,译者需采用目的语读者易懂的切合原文意思的词语和恰当句式来表达原文的内涵和精髓,同时译文要符合目的语读者的文化习惯。3结束语随着经济全球化浪潮的纵深推演,在引进外国商品的同时,我国企业面临的更为迫切的任务就是如何用广告将自己的商品及时、准确地介绍给
22、国际消费者,所以了解英语广告的语言特点并根据其特点找到合适的翻译方法是十分必要的。值得我们注意的是,英语广告及其翻译质量的好坏,不仅直接影响信息传播的成功与否,以及彼此间文化的交流,更重要的是在很大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用。参考文献1赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.2魏玉杰.英汉对照英语广告手册M.北京:机械工业出版社,1995.3陈新.英汉文体翻译教程M.北京:北京大学出版社,2000.4胡一.广告英语的修辞魅力,英语学习,1999(8):5758.5章礼霞.从广告语的角度看中西文化的差异与交融J.外语与外语教学2000(11):6162.6詹蓓.译名与文化从“可口可乐”谈起,中国翻译J,2001(1):5960.7孙培.广告英语与美,华中科技大学学报社会科学版J,2004(4).
