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1、摘要:英语广告讲求新颖、 简洁、 易懂、 易记等 ,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、 词汇、 语法、 修辞四个方面 ,分析英语广告的语言特征。 “广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品、 劳务 ,影响舆论 ,博得政治支持 ,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。 ”( TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说 ,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众 ,让他们接受信息 ,成为某种商业信息的拥有者、 消费者。 ” (何修猛 2002 :3) 。那么 ,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢 ? 西方广告学中有一种叫 “A
2、IDA” 的广告文案创作构思公式 ,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说 ,广告作为具有一定促销能力的传播媒体 ,首选要引起读者的注意力(Attention) ,一旦吸引了读者 ,他们就会对商品产生兴趣( Interest) ,从而进一步了解商品的情况 ,产生购买欲望(Desire) ,最终确认商品 ,产生购买行动(Action) 。由于传播效果要求广告文案简洁精练 ,悦人耳目 ,引人入胜 ,广告人在设计英语广告时的选词、 造句、 修辞等都特别讲究 ,使得“Adverti
3、sing tends tohave a special language of its own” 1 ( EncyclopediaAmericana :195) 本文从 “标题特征” 、 “词汇特征” 、“语法特征” 、 “修辞特征” 四个方面对英语广告作初步的探讨。 1. 英语广告的标题特征 111 吸引注意力 ,唤起好奇心标题是广告的核心 ,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里 ,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告 ,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说 ,读标题的人数是读正文人数的五倍。 ” 如果标题没有强烈的吸引力 ,他们就
4、不再读下文了。由此可见 ,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此 ,广告商会别出心裁地遣词造句 ,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意 ,唤起读者的好奇心 ,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1 (祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家公司举办招聘会用的广告标题 ,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推销了自己 ,又使求职者觉得自己是千里马 ,是公司所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。 1. 2 产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中
5、 ,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ? (福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司广告标题)Oh Carlo ! (Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C oca - C oca1 (可口可乐广告) 2. 英语广告的词汇特征 2. 1 大量的使用形容词形容词在英语广告文中起着重要的作用 ,因为它在宣传产品性能的优越性最直接、 明快、 必不可少;况且 ,有比较才能鉴别 ,广告商总是把要推销的商品与同类的或以往的商品进
6、行比较 ,因此 ,在英语广告中 ,形容词比较级和最高级的使用相当频繁。例如:Romantic ,Mysterious , I talian1(酒的广告)At last ! An entirely NEW collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallyDIFFERENT stockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors an
7、d fabric1(服装广告)Tastes richer mellower more satis fying1 (香烟广告)We take the world s greatest pictures1 (摄影器材广告) 2. 2 大量使用动词英语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多 ,因为他们简练、 流畅、 自然 ,通俗易懂。A car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,This simple promise is whatthe engineers at T oy ota u
8、se to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1T oy ota is setting the future in motion1(汽车广告)2. 3 缩略词的广泛使用广告 “一字千金”,英语广告常使用读者熟悉或能猜出来的缩略词 ,以节省篇幅 ,降低费用。例如: HEALTH food store , same gd loc. 13 yrs.Owner retiring1这是一则商店转让广告 ,其中 gd = g ood ; loc =location ;yrs = years1再看以下这则招聘
9、广告:Baby - sitterG irl aged 16 - 20Hours :6pm to 9pm Mon ,Thur. Fri 2. 50 per hourCall Bob PaulTel15 - 923564 2. 4 杜撰新词广告商往往会绞尽脑汁创造新词、 怪词 ,用来暗示广告产品的新颖、 独特和非凡 ,吸引顾客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day. (宾馆广告)T wogether由together杜撰而来。COMPUCESSORIESa new world ? Y es ! We
10、vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(电子产品广告)此广告中的 compucess ories 一词是由 computer和access ories两词拼凑而成。2. 5 口语的普遍使用有调查显示 ,在英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。对于一些大众化的商品 ,使用口语化的词汇可使广告雅俗共赏 ,易于记忆。例如:We expect a lot of ou
11、rselves. Y ou can ,too。(航空公司广告)Is microwave cooking fast ? Y ou bet ! (电器广告)Y ou can t beat the feeling。(可口可乐广告)Just do it。(Nike 耐克鞋广告) 3. 英语广告的语法特征 英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比 ,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。 3. 1 肯定句和简单句广告的目的在于使读者接受某种商品或服务 ,期待读者产生购买欲望并随即采取行动;广告又是面向广大民众的 ,句子如果冗长复杂会增加理解的难度 ,使读者减少兴趣 ,因而英
12、语广告多采用肯定句和简单句。此外 ,简单句还可以增加可读性 ,而且节奏简洁有力 ,跳跃性强 ,易于记忆。例如: A diamond is forever1(钻石广告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妆品广告) 3. 2 祈使句和疑问句广告语言属于鼓动性语言 ,要通过语言规劝怂恿读者立即行动去购买宣传的产品。 “如果广告中全部都是用陈述句 ,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。而祈使句和疑句句却能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。祈使句促使读者做某事 ,疑问句促使读者思考、 回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来 ,使读者加深印象。 ”(王估良
13、、 丁往道1987 :262) 。因而英语广告大量使用祈使句和疑问句。例如:K eep in touch1(移动电话广告)Be y oung. Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 广告)Take the Pepsi Challenge1(百事可乐广告)Are y ou g oing grey too early ? (乌发乳广告)有时还使用一句一答形式 ,使广告显得十分活泼 ,别具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(发乳广告)Do y ou need a fleet of 28 wide - bodied jets to
14、 be amajor force in the air ? Y ou do if y ou are reaching forthe sky1(航空公司广告) 3. 3 省略句广告需要在有限的空间、 时间、 费用内传播足够的信息以达到最佳的广告效果 ,使宣传的商品在同类产品的竞争中取胜。广告往往省略一些句子成分 ,使用最简洁、 明了的文字来突出广告的要点和内容 ,让读者一目了然 ,难以忘怀。省略句是英语广告最具代表性的句型 ,被省略的成分经常有主语和谓语动词。例如:S o come into McDonald s and enjoy a Big MacSandwich1(麦当劳广告)Adopte
15、d worldwide as a reference when measuringcar safety1(汽车广告) 3. 4 一般现在时具有概括意义的现在时可以表示持久性的过程和行为的固有特征 ,在英语广告中使用 ,它仿佛使商品的特征带上了客观永恒真理的意味。这正适合广告语言的现实性和可靠性 ,也正是广告商追求的效果。例如:Now brown rice is as convenient as it is g ood fory ou1(食品广告)Centrum gives y ou more vitamins and minerals thanany leading brand1(食品广告)
16、4. 英语广告的修辞特征 要使广告具有注意价值(Attention value) 、 记忆价值(Memory value) 、 可读性(Readability)和说服力(Persuasive power) ,英语广告经常使用各种修辞手段来增强语言的艺术性和感染力。可以说 ,英语广告的成功不仅与遣词造句有联系 ,而且同各种修辞手段的巧妙运用密切相关。英语广告中常用的修辞手段有: 4. 1 拟人(Pers onification)拟人法可使广告语言更加生动、 活泼 ,富有情趣;赋予无生命的商品以人的思想感情和动作 ,使之人格化 ,变得具有人情味 ,缩短广告商与读者之间的心理距离 ,给消费者一种可信
17、赖感和亲切感。Flowers by Inter flora speak from the heart1 (鲜花广告)Oscar de la Renta knows what makes a womanbeautiful1(化妆品广告) 4. 2 双关(Pun)双关是一种文字游戏 ,它巧妙利用语言中的同音异义、 同形异义或一词多义现象使句子或片语产生两层不同的意思 ,表面上指一物 ,实则指另一物;它含蓄委婉 ,耐人寻味 ,还可以使语言显得俏皮、 幽默。可唤起读者的想象 ,给人以意犹未尽的文字享受。例如:G ive y our guest a cold reception1(空调器广告)From
18、sharp minds. C ome Sharp products. (Sharp 复印机广告)7 days without 7 - up make one weak1 (七喜广告)这则七喜广告巧用“7days” 对“7 - up” 而“7days” 就是one week。 “one” 在这句广告里是不定人称代词 ,同时又是数词 ,weak 和 week 则同音异义。全句语言诙谐有趣 ,内容夸张。广告商还常利用产品商标名称本身的语言含义和名称作用来形成双关。例如: I am More sati2s fied1More 既是香烟的商标 ,又做副词 ,修饰后面的过去分词。Mr. K ipling
19、makes exceedingly g ood cakes1Mr. K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是对人的称呼。 4. 3 明喻(Simile)明喻是比喻的一种 ,是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比 ,常用 as 或 like 作为桥梁 ,将两者沟通起来。明喻简单明了 ,给广告创造清晰生动的形象。例如:Featherwater. Lihgt as a feather1 ( Featherwater 牌眼镜广告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazz
20、ling refinement1 (Cartier饰品广告) 4. 4 暗喻(Metaphor)暗喻是隐蔽的比较 ,即 “含蓄的比较”,不用 as或like 这类比喻词表示出来 ,而是让读者自己去寻味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(婴儿尿布广告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口红广告) 4. 5 重复(Repetition)在广告中 ,为了强调商品的某种特征 ,可以通过对关键词和语法结构的重复 ,来吸引读者的注意 ,加强语气 ,突出主体思想 ,加强视觉效果。例如:
21、A New Y ear ,A New Career1(招聘广告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot (汽车广告)上面的汽车广告采用了重复三个被动结构的形式 ,以加强语气 ,还形成整齐的卷面排列形式 ,看起来醒目 ,节奏明快 ,一气呵成。 4. 6 排比(Parallelism)排比结构可以表示强烈的感情 ,突出广告内容 ,增强广告语言的气势 ,而且还突出节奏感及语言的韵律美。例如:Y ou ve g ot a lot to live. Pepsi s g ot a lot to give1(百事可乐广告)I t
22、 is made differently. I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten. I t is madewith attention to detail very few people would notice. I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表广告)此广告采用了排比的修辞手法 ,颇具气势 ,重点渲染了手表制作过程中的传统性。 4. 7 夸张(Hyperbole)夸张是为了达到或强调滑
23、稽效果有意言过其实 ,通过运用丰富的想象、 夸张的手法 ,以加强表达效果 ,把事物的本质更好地体现出来 ,还可以起到加深印象的效果。例如:We ve hidden a garden full of vegetables wherey ou d never expected1In a pie1(食品广告)20 % Discount on Ladies Spring collections. I t sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服装广告)上面的服装广告用 “mad” 一词来说明削价程度极大 ,达到了 “疯狂” 的程度。
24、 4. 8 押韵(Rhyme)英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文读来或朗朗上口 ,或铿锵顿挫 ,具有理想的音响色彩 ,还可以帮助记忆。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1 (西北航空公司广告)G o for the sun and fun1(旅游广告)英语广告词汇丰富多彩 ,句式灵活多样 ,修辞变化多端 ,耐人寻味 ,它因自己独特的语言魅力越来越受到人们的注意。学习英语广告 ,对于掌握广告的设计与写作 ,对于进一步理解、 欣赏英语广告 ,对于研究广告的心理作用和社会作用 ,都具有十分重要的意义。参考文献 1 The New
25、 Encyclopedia Britannica ( 15thEdition) 1Encyclopedia Britannica , Inc. 19952 何修猛 ,2002 , 现代广告学 。复旦大学出版社。 3 Encyclopedia Americana. Grolier Incorporat2ed1198514 毛利仁 ,“广告超前意识”, 广告世界,1999年第一期5 崔则 ,1993 , 广告英语 。北京理工大学出版社。6 黎松峭、 鲍学谦 ,1993 , 中外成功广告 900例,广西民族出版社。7 刘季春 , “广告标题口号的套译”, 中国科技翻译,1997年第四期8 王佑良、 丁往道 ,1987 , 英语文体学引论 。外语教学与研究出版社。9 孔飞 , “商标命名、 译名面面观”, 中国广告,1998年第三、 四期10 谢文怡、 刘云腾 , 1997 , 英语 广告英语 。上海交通大学出版社。11 谢文芳 ,1995 , 英语招聘广告阅读指南 。世界图书出版公司。
