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1、摘要从美学意义上来分析英语广告语篇,探讨它们的美学特征及其翻译,人们注意得还不够。本文通过实例归纳出英语广告语篇的美学特征,如简洁美、修辞美、意象美、创意美等。同时提出,在翻译过程中,为了保存英语广告语篇的美学特征,既能让汉语读者广泛接受,达到商业目的,又能不破坏汉语的纯净,那么从美学的角度对这些问题加以思考,有其重要意义。关键词英语广告;语篇;翻译;美学一、引言经济的发展,企业之间的竞争都离不开广告。严格意义上来说,广告作为一种语言应用的形式,是现代社会应用最为广泛的语篇。为了能在短时间内吸引观众的注意,刺激顾客的购买欲望,调动读者的探索激情,广告应是美的语篇,方才能达到上述的目的。当前随着
2、中国加入世贸组织,对外贸易得到空前的加深与扩大,国外的广告大量涌入中国市场,甚至是平常百姓家。为了更好地从英语广告中获取商品信息,在对英语广告语篇进行翻译时,必须将其美学特点体现出来。在此笔者赞同现代英语广告一书的观点,在教学与实践中,将“广告英语”改为“英语广告”为好:“因为英语广告文案并不具有固定的模式与专有的用词结构和语法结构。事实上文案的主要目的是说服消费者采取某种行动,而不是其语言应采用什么结构。”1我们必须明白,真正决定消费者购买或不购买行为的是广告的内容,而不是它的形式。什么形式更能恰当表达内容,必须要根据实际需要来作出选择。现代广告既是一门科学,又是一门艺术。它的涉及面非常广,
3、它是以市场营销学、广告学、顾客心理学、传播学、社会学、语言学、美学等为基础的。本文试图从美学的角度来探讨英语广告语篇的翻译。二、英语广告语篇的美学特征分析及其翻译美国学者PaulW ilson认为:现代西方文化和态度追求立即的结果和一步登天,这个时代风行的“广告和杂志心态”,使得资讯像是持续不断的、简短的娱乐炸弹。2广告以其独特的功能,在当今社会起着很重要的影响。根据美国ANA(Association of National Advertising)的标准,广告应该具备如下的目的:认知、理解、说服、行动(Awareness, comprehension, conviction,and acti
4、on)。英语语言学家Torben将广告的功能概括为:传播信息、劝说、建树形象、刺激消费等。3英语广告语篇的作者为了让他们所制作的广告语篇成为商家形象的代言人,必定不惜一切代价,凭借其美妙的广告词而达到其目的。纵观大部分英语广告语篇,我们认为如下几种是其具有的美学特征:1.简洁美。言以简洁为贵(Brevity is the soul ofwi.t )。有些英语广告就是简单的一个或几个单词,有些就是一句话,简单易记,过目不忘。请看:迪斯尼乐园广告“Make dreams cometrue.”“梦想成真”,真可谓简单明了。东芝广告“In touchwith tomorrow.”“与明天携手”,让人神
5、往。菲利普广告“Let us make things bet-ter.”“让我们把事情做得更美好”,让人心动。科蒂公司在介绍新的香水VanillaMusk广告中,以人为主题,主要体现人的感受,而没有涉及产品的特点:“NATURAL SENSUAL INNOCENTPASSIONATE ROMANTICMYSTERIOUSA NEW FRAGRANCE OFEXTRAORDIDARY ELEGANCE.”如何将该广告翻译过来,既能感受到英语广告的简洁美,又能让中国消费者乐于接受这种香水,我们不能只是简单地加以传达“自然、性感、纯真、热情、浪漫、神秘,一种卓然出众的新型香水”154。我们认为,英语
6、的简洁美可以转化为汉语的丰润美。为此,可以将其翻译为“一种卓然出众的新型香水纯天然香草与麝香之精华,让您变得更有魅力、更清纯,让您充满激情,更富浪漫情调,更添神秘美。”2.韵律美。为了达到铿锵有力、朗朗上口和特殊的节奏效果,类似诗歌的韵律也在英语广告中得到广泛运用。请看亚洲航空公司宣传单上的广告:W ing yourwaywithwings that arewaiting for you.Thewings that touch the heartofAsia.该广告词的基本节律是抑扬格,外加上头韵与双关修辞技巧(touch the heart ofAsia为双关,意为“拔动心弦”和“在中央地带
7、着陆”),让读者产生一种听觉上的冲击,印象深刻。另请看一则床上用品广告:So- o sof,t so- o smooth, so- o comfortable.- Eclipse Sleep Products Inc.495该广告妙用英文字母O的长音效果,协同soft/smooth/comfortable三单词中的字母O,让人听来产生一种温馨、体贴的感觉,从而产生一种购买欲望。美国汽车公司生产的小汽车的广告之一:Beautiful beyond belie.f ( American MotorsCorp. )443该广告词的每一个单词都以爆破音/b/开头,表达该种小汽车不仅造型美观,启动也干脆
8、,让人“美不胜收”。该公司的另一则广告也采用同样的方式吸引观众的注意力:Strength, safety, style and speed.444此广告中四个单词均以清辅音/s/开头,突出有力、安全、造型优美而又快捷的概念。3.意象美。许多英语广告试图通过自身独特的广告词达到如下几种意象美:视觉意象(visual image)、听觉意象(auditoryimage)、嗅觉意象(olfactory image)、触觉意象(tactile image)、味觉意象(gustatory image)、动觉意象(kinaesthetic image)和抽象意象(abstractimage)等。试看:Ap
9、ple thinks differen.t苹果电脑,不同凡“想”(响)。Theworld smileswith ReadersDiges.t读者文摘给世界带来欢乐。You press the button, we do the res.t你只要按快门,其余的我来做。(柯达相机)We know eggsactly how to sell eggs.该广告词中的eggsactly乃exactly一词的谐音,与后面的eggs相呼应,类似于汉语中的“构词游戏”,可谓别出心裁,给人一种抽象概念中见具体形象的联想,印象深刻。TWOGETHERThe ultimate all inclusive one p
10、rice sunkissed holiday.这一海滨旅馆为夫妻俩提供休假旅游的广告,同样采用相类似的手法, twogether仿拟together,用“two”代“to”,既取together之音,又取两人之意,可谓形象到家,点明了夫妻俩共享假日的快乐。我们可以将其含义具体化,翻译成:“两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。”TheOrangemostest?Drink in theWorld.该饮料广告中的Orangemostest一词可谓大焉: orange +most+es,t可以想象这种橙汁饮料质量之高。Tides In., Dirts Ou.t汰渍洗衣粉的广告,
11、将一种动态意象美非常形象地刻画了出来。Flowers by Interflora speak from the hear.t花店广告,深入人心,可以翻译成“Interflora(花店名)提供的鲜花,让您倾诉衷肠。”Johnsons baby powder: the softsmel.l将触觉与嗅觉联系在一块了:“强生婴儿爽身粉:既柔软,又芬芳。”4.修辞美。修辞美相伴于韵律美而有更广泛的运用。在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告的美学效应:Good teeth, good healt
12、h.头韵与尾韵同时出现,让人易懂易记。Look young in only two weeks.夸张乃广告的天性:两周内还您一个年轻。让人想起中国化妆品的一句广告词:“今年20,明年18。”You manage a business, stocks, bonds andpeople. And now you canmanage yourhair.这则洗发膏的广告,manage一词乃属一种轭式搭配(Zugema),让人回味。I amMore satisfied.语音双关:“我更满意摩尔香烟。”让人很容易就记住了香烟的品牌,而且留下更深的印象。英国Lloyd银行有一则户外广告1137:Money
13、doesntgrow on trees. But itblossomsatourbranches.Lloyd Bank.该广告利用branch一语双关,意味无穷:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断增加。5.创意美。创意(Big Idea)是表现广告主题的新颖构思或主意,即广告主题表现的闪光点。商品信息的传递必须通过行之有效的创意来实现。在翻译过程中,译者必须弄懂其创意之所在,通过各种翻译手段将其翻译出来,让消费者共享其广告创意,体会其美感。让我们来看看世界软件巨头微软公司当时为其Excel及其Word软件打的广告。其创意通过完整的结构(副标题-标题-正文-口号),围绕“更容易”这一主
14、题,宣称公司的Excel和Word forW indows软件是人们的最佳选择。169Princeton economist calculates that anybodywho uses a computer earns15% more than an e-qually skilled co-worker who does not.For-tune Magazine August 24,1992We make it easier to get a15% raise.You have an important job to do.Maybe youwrite letters,memos or
15、proposals.Maybe you ana-lyze complicated data or track budgets.Maybe youcompile reports combining some or all of the a-bove.Whateverkind ofwork you tacklewith a per-sonal computer,MicrosoftExcel andWord forW in-dows canmake it easier to accomplish.After al,l theywere designed towork togetherperfectl
16、y.They look and feel verymuch alike, sha-ring tex,t graphics and data.Once you become fa-miliarwith one program, youll intuitively under-stand the basics of the other.For details, along with some case studies ofpeople who have actually started using MicrosoftExcel andWord forW indows, call (800) 426
17、-9400.Ask forDepartmentHZ3.We can show you how to raise yourprospects, if not your actual paycheck.M icrosoftM aking it easier整个广告我们试译如下:普林斯顿的经济学家认为:使用电脑的人要比不使用电脑的人多挣百分之十五。财富杂志微软让您轻轻松松多挣15%您正面临一份重要的工作:或许要写大堆的信件、撰写大量的备忘录或提议;或许要分析复杂的数据;或许要综合上述部分或所有材料撰写重要的报告。拥有Excel和Word办公软件,您可轻而易举地完成上述难题。该类软件是办公必备的完美助
18、手,它们彼此之间可以共享文本、图片及数据,您只需熟悉其中之一,就可轻松使用另一种。欲详细了解这些软件,或想参考其他客户的经验,请致电: (800)426-9400,转HZ3即可。我们将热情地向您展示如何规划您的美好前程。我们的宗旨就是让工作变得更轻松,让赚钱变得更容易。通过广告,顾客可以更加清楚地认识到:微软公司生产的表格与文字处理软件的妙处:工作变轻松了,赚钱更多了。IBM电脑公司有这么一则广告,把它公司的理念阐释地淋漓尽致:No problem too large. No business too smal.l从翻译美学的角度,我们可以看到,这则广告运用到排比与对比修辞,突出该公司的实力强
19、大、事无巨细的工作作风,也传达出了IBM公司想顾客之所想的体谅精神,其创意可见一斑。我们可以翻译成:“没有解决不了的问题,没有不做的小生意。”三、翻译中的美学关照及其意义广告从广义上来说,大多属于说服性的语篇。广告撰稿人为了达到说服、鼓动受众喜欢某种产品并采取购买行动,必须充分运用语言的艺术手段,从而实现广告的宣传目的。上文论述的各种美学特征,都有其内在的美的原则,同时也符合心理美学的审美机制。香港著名平面设计大师靳埭强认为:美的原则有三条:立意意念先行,以形取神;创新承先启后,破旧立新;活用适身合用,灵活生动。5广告语篇在立意、创新与活用等层面上,几乎竭尽语言美之所能。格式塔心理学美学派认为
20、,审美的心理机制在于,外在世界物理的力和内在世界心理的力在结构式样上有“同形同构”或“异质同构”的关系。6当外界形象(语言或艺术形式)的结构式样与心理力的结构式样相互对应时,就会在大脑中引起相同的电脉冲,使人的内在情感同外界形象协调一致,物我同一,从而产生美感愉快。广告语篇在人们心中产生了各种心理共鸣,正在于它们是美学意义上的结合体。英语广告语篇的设计,有其独特的文化含义。它们的美学意义,在汉译的过程中,如何才能得到传达,让汉语受众接受,这就需要译者在翻译过程当中,遵循中国文化特有的美学传统,这样不仅能够达到广告翻译的“达意”标准,而且能获得“传神”之要求。不少翻译学家认为英语广告的翻译工作最
21、好是由广告受众国的译者做,因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等,才能译出符合本国受众喜爱的广告来。从美学的角度来研究英语广告的翻译,是时代的需要,更是英语广告特征之本质要求。傅仲选(1993)认为“翻译是审美主体(译者)通过审美中介(译者的审美意识)将审美客体(原文)转换为另一审美客体(译文)的一种审美活动。”7英语广告的翻译,完全就是一种审美的过程。由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点,这就要求广告翻译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感的这些特点,不能机械沿袭普通翻译的标准。广告美的基本特征就是表面上隐去促销目的,着重从美学角度着眼
22、,以优美的形象、意境去吸引顾客、感染顾客,使顾客产生美感,同时引起情绪上的波动和精神上的愉悦,把接受广告信息的过程转化为对美的欣赏和对美的感受的过程。8但是广告审美必须服从促销的目的。全社会都生活在广告的包围当中,广告的美影响着人们的一言一行。作为译者,在进行英语广告语篇翻译时,心中要有这样的思想准备:广告语言在一定程度上是语言范式的塑造者。美国广告大师奥格威说得最白不过了:“我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象不是多美妙的广告啊!而是,我从来没有听过这种产品。我一定要买它来试试。”9既然如此,在翻译的同时,译者对于英语广告语篇所提
23、供的信息必须做出语言形式与表达技巧的选择。在语言形式和表达技巧上做出一些变化,既增强译语的诉求力量,又能把一种同质的信息甚至同质的形式传递给受众,因而广告语式有着非同一般的强大的语言范式塑造功能。为保持译语的美学效果,同时又不破坏译语的原有的语言的纯净,在翻译英语广告语篇时,译者必须以一种审美的眼光,来取舍翻译的形式与风格。我们反对在广告语篇中肆意破坏汉语的纯净,例如大街上随处可见的类似“步步为赢(营)”(李宁牌运动鞋),“咳(刻)不容缓”(桂龙牌咳喘宁)一类的广告,严重破坏了汉语的那种自然美。我们也反对在广告中滥用贬低顾客的话语,如“使用进口的产品是您明智的选择”,把消费者当作弱智的阿斗;更
24、不赞成新时期盲目的崇洋媚外如“来自欧洲的,让您更显高贵”,“欧美的质量,产品让您使用更放心”。(这些外来产品广告的篡改,罪魁恶首,就是凭空增添贬低中华民族文化的译者。)诸如此类,久而久之,将破坏我们赖以生存的生活环境,破坏汉语原有的美。所以,我们从美学意义上来探讨英语广告语篇的翻译,就是希望译者加强职业道德的修养,在翻译中,一来可以满足广告语篇的商业上需要,二来又不破坏汉语的纯净,让人们能生活在一种怡人的现代广告环境中。参考文献1周晓,周怡.现代英语广告M.上海:上海外语教育出版社, 2004.2PaulW ilson.平静技巧M.陈文智,译.台北:脸谱出版社,2001: 43.3 Torbe
25、n, V. The Language ofAdvertisingM.Oxford: Black-well Publishers. 1985: 49-69.4Urdang, L& C.D. Robbins. eds. SlogansM. Detroit: Gale Research Company. 1984.5楼正国.传统美学观对现代广告招贴设计的影响J.美与时代, 2003 (11): 21.6毛荣贵.翻译美学M.上海交通大学出版社, 2005: 378-395.7傅仲选.实用翻译美学M.上海:上海外语教育出版社,1993.8朱志成.关于广告的美学思考J.北京市财贸管理干部学院学报, 2000 (1): 51-53.9周宪.广告语言的文化批判兼论当今时代的语言问题J.江苏社会科学, 1997(1): 89-94.)
