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1、长风万景2012年营销方案,政策调控经济低迷市场观望降价促销购房需求被遏制房地产在一片黑暗中迎来了2012,我们将何处寻找光明？,已完成工作,策划工作：项目定位产品建议市场分析营销方案价格制定（初稿）优惠方案推盘策略,销售工作：人员招聘系统培训客户接待市场调研,广告工作：VI设计物料印刷户外设计围挡设计道旗设计车体设计,户外牌展示,围档展示,道旗展示,第一部分 项目开发环境现状,近五年来看，GDP连续多年增幅超过10%城市经济高速发展，太原市房地产市场进入了以改善型需求为主的阶段。,GDP逐年增长,土地市场与上年相比供应量下降，成交量上涨,供大于求成常态，供求矛盾有加剧之势,商品房成交量依旧处
2、于上升状态，但增长率处“-”值,商品住房均价为6058元/，同比下降12.94%,2010及2011年房地产主要政策,经历了一整年调控和限购的呼喊此时的房地产普遍进入了寒冬，伴随市场成交的低迷，降价促销成为年初房企撬动市场的共同选择，希望在冷淡的市场中抢占先机,2011年房地产进入寒冷的严冬，2012年房地产走势开春后尚未明朗,项目周边情况,大规模促销&大幅优惠,长风商务区，为太原南移的重点方向，同时也成为外来开发商的关注重点区域，看重城市发展的未来。海尔万科绿地广电 既是品牌开发商，同时于区域内2012年放量与存量最多的楼盘。,2011年周边竞品项目销售业绩,兰亭御湖城强势品牌、超大湖景、西
3、班牙建筑风格、赠送面积(9-10平米)万科金域强势品牌、60%绿化率、中小户型富力现代广场强势品牌、精装修、低价格（5400元精装修，精装标准1000元）绿地世纪城强势品牌、滨河西路十二院城强势品牌、规划设计(围合院落，突出小景观)，7450元精装修，精装标准1500元德恒世府苑现房发售QQ新城小产权，低总价，低密度，容积率2.5特注：本案长风万景art deco建筑风格，3000园林，规划设计优势不明显,竞争项目卖点分析,品牌开发商包围下，本案的强势卖点在哪里？！,长风万景项目所在的房地产市场环境处于良好发展的态势中，太原城市规划向南发展，南部成为快速发展区域；周边竞争楼盘较多，且各具特色，
4、突出卖点明确，有一定压力；项目的竞争环境分为两极化，即品牌开发商的先进理念的引领性项目与本土项目的竞争；受2011年政策调控影响，市场较为冷清，进入2012年开始各楼盘都加大折扣，降低价格，以此来促进销售。,市场特征小结：,面对2012年低迷的市场，我们的方向在哪里？！,与品牌开发商同进,创造超值性价比楼盘，跳脱产品竞争层次,产品服务价格,任何时候，产品力都是竞争的基础！,VS,您买的就是这样的房子,欢迎品鉴,市场在升级、购房者意识在升级、产品同样在升级。单纯圈地卖图纸的方式早已无法适应当前的激烈竞争。我们开发房子到底为什么？开发、销售即是服务,快速回笼资金？,放弃2012年市场？,创造“现金
5、流”，坚持现金王道,经济萎缩+政策调控严苛+市场观望强烈,第二部分 项目产品价值梳理,面对如此的市场，我们的价值点又在何处？,长风万景项目是由臻宇祥泰房地产有限公司重金打造的重点项目，公司资金实力雄厚,是一家集房地产开发、策划及销售为一体，多元化发展的企业。秉承着“诚信为本、业精于勤；锐意进取、共赢未来”的企业精神，全心全意为每一位客户打造理想的居住家园。,经典与时尚的完美融合,Art-DECO建筑群落,项目价值树梳理,项目卖点整理,区域：长风CBD，太原发展核心交通：围绕长风CBD而形成的四能八达的交通网络环境：万水物贸城未来市府公园配套：周边配套齐全，学校、医院、购物齐全竞争：品牌开发商云
6、集，构成未来的高尚居住区域,项目区域卖点,项目自身卖点,规划：8栋住宅围合3000平米超大园林立面：时尚标签的ARTDECO建筑风格园林：3000平米健康主题园林户型：两大居、小三居，讲究居住空间感设备：符合住宅发展的科技配套商业：2.4万平米商街,物理属性：依托长风CBD的均好性居住区,均好性产品的附加价值,寻找与周边项目的突出差异性，跳脱出竞争尴尬境地。,项目卖点优势均衡条件下，增加产品附加价值属性,均好性，缺乏项目突出卖点均好型的项目在销售上更加有难度均好型的项目需要客户经过理性的思考均好型的项目需要给予客户充分的体验感,应该如何做？,由于项目的周边品牌开发商云集，品牌号召力极强，为了提
7、升本案项目项目的竞争力，需要通过强强联合的品牌效应来提升自身的服务品质。引进蒙特梭利幼儿园、龙发元洲个性装修方案、中体倍力健身会所和知名物业顾问服务公司。联合知名品牌，品牌借势，有效打造项目品牌性，最终树立开发商品牌。,服务包装,品牌包装,健身会所,蒙特梭利幼儿园,龙发元洲装修方案,知名物业顾问服务,第一步：嫁接产品附加价值,成功引进“蒙特梭利幼儿园”提供相关亲子主题推广营销,享誉世界的蒙特梭利国际幼儿教育，已正式和长风万景项目签署合作意向书。为年轻的家庭提供了幼儿基础教育，解决入托难。成为本案市场推广一大有力推动。,充分宣传本案引力品牌幼儿教育机构，吸引年轻的父母关注本案围绕着“幼儿教育”充
8、分展开营销活动，幼儿园可共同相关的营销活动利用“幼儿教育”话题制造综合幼儿服务，利用底商，对于相关教育、培训机构、医疗、幼儿用品等将幼儿教育扩大，引起相关市场关注，太原幼儿教育的话题讨论。,龙发、元洲品牌装修机构提供个性装饰,龙发及元洲装饰实力强大，品牌影响力大，已正式和长风万景项目签署合作意向书，为业主设计心目中的家，这是一种未来价值的体现，提供人性化服务的表现。,每个人对未来家居充满设想本案不仅提供精装修，但提供实现自我家居的梦想。,突出开发商的温存而细心的服务理念,服务不仅仅在入住以后无处不在的服务从现在就开始,中体倍力健身会所创造多元化生活方式,健康的生活理念，增加目标客群对本案的关注
9、度。主力客群为中青年，工作压力较大，缺乏健身运动长风万景关注业主的健康生活，建议引入中体倍力。,房子不仅仅意味居住，而是生活的情趣,品牌物业顾问为您提供专属服务,一流的物业，一流的管理，一流的服务是我们为未来业主的承诺，也是我们物业服务管理的目标,万科、绿地、富力等品牌开发商的物业服务的口碑都是有目共睹的。本地客户对太原本土物业公司不认可，只收取，没服务，因此建议引入国际知名物管公司作为物业顾问，提升物业服务品质和项目的品牌影响力。,赢得信任提供未来生活保障提高未来生活品质变物理为感性，不是钢筋水泥,引入品牌合作商提高项目品牌竞争抗性,我们的家,提出：“六”大开发理念,物业价值梳理,规划完美人
10、居主题社区，处处为未来业主生活而着想园林健康生活主题园林，提高园林的实用性与观赏性相结合户型人体舒适生活户型，强调空间使用的舒适感与实用感 相结合商业时尚购物主题商街，与长风CBD的综合配套结合，提供完整生活设备科技生活主题社区，跟上时代步骤的科技享受情景真爱情意主题社区，生活与情感相联,正面迎战品牌开发商的冲击，提升项目开发理念，体现开发商开发过程中的用心程度,第二步：嫁接产品开发理念,围绕六大主题，梳出六大安居计划目的：突出开发商精细打造优质小区而做的努力，增加客户信任感，更加严谨的将项目卖点展现给市场,第三步：嫁接开发管理理念,优品建筑计划,强调建筑设计的品质要求建筑风格的品味精心建筑材
11、料选用严把建筑施工质量关不借一切代替建筑最合格产品我们严把产品生产的各个环节,生态城市计划,项目选址，依照城市发展与规划，选择良好的居住环境居住空间设计，研究人体对居住舒适的居住条件健康园林设计，健康成为城市人居住与生活的必备条件设备设施设计，满足当代建筑发展，材料选购把关，环保健康设施设计，保证业主健康，人体生态研究我们极力打造小区环境,益智教育计划,国际顶级幼儿教育机构先进的幼儿教育理念定向招商结合幼儿会所幼儿健康医疗机构结合销售现场，幼儿教育讲座幼儿的亲子活动，全面覆盖孩子的全天候生活 我们保证业主的子女赢在起跑线之上,街区国际计划,打造长风CBD区域特色商业满足业主生活的相关配套，如洗
12、衣、便利店、美容美发等相关幼儿生活、医疗、书籍等招商相关健康、健身专业的招商与目标人群相关的，如时尚服饰、咖啡、茶餐厅等 为懂得生活与享受的业主量身打造,健康生活计划,时尚健身会所引入健康园林计划环保建筑材料保证健康健康与健身主题定向招商，年轻活力相关健康与健身活动儿童健康会所计划全方位打造健康生活，业主的健康是我们的使命,新邻里关系计划,国际化服务理念引入个性化服务内容制定品质化服务质量开发商服务计划业主和睦关系计划尊贵、贴心、人性化这些只是我们的标签，业主的满意才是我们唯一的追求,六大主题与六大系列的应用,形象宣传：售楼处内、项目围档宣传展板，体现开发商做项目的用心程度媒介推广：为项目主标
13、之下的副标，具体解读项目的开发理念，应用于短信、网络、DM单中分卖点阐述：将六大主题、六大系统分阶段进行卖点分述时，逐项阐述开发商理念解读：在开发商企业形象宣传与解读之下贯穿嫁接，体现开发商的开发决心活动应用：于活动中不断将六大主题与六大系统加深解读与市场渗透,改变目标客群的关注重点,努力做好产品，因为它是营销的第一基础，一切营销是建立在具体而真实的产品之上，它是楼盘的物理支持,共性趋同,同质化,所有的物理属性因为它实实在在存在，所以可被模仿、抄袭，可被超越,物理支持,再好的产品都是钢筋和水泥的产物,传统意义上的关注点,超值的性价比、周边的配套完善程度、优美的环境、升值潜力,将传统的关注点（物
14、理属性）在后期的宣传推广中根据客户的关注点排序，进行有针对性的客户宣传策略。,第四步：嫁接精神附加价值,物理属性之上，创造不可复制精神内核。,60-120中小户型，大空间尺度,户型特点,大两居宽敞舒适居住环境,1-8#楼座所设计的户型已经确定90-110平米的两居占比60%户型面积设计略微偏大，总价偏高客户年龄层次上升,户型分析,6#、8#楼户型配比数据：,客户分析：,从本案户型配比来看，主要户型集中在面积偏大的舒适性一居、二居，占总比重达到82.31%；而三居室的户型面积控制在125平方米以下，以经济型三居为主打。因此，本案住宅部分的主要针对的销售人群为中青年，25-45岁之间。,主力客群,
15、辐射客群,年龄在25-40岁为主，有自己的个性，有自己的主张认可区域发展或有一定区域情怀有一定的知识储备，事业刚起步或处在上升期，渴望成功、渴望被认可拥有理性的思维，不冲动，除产品表象的优势外，同样关注精神上的愉悦新婚夫妻，享受浪漫温馨的二人世界初为父母的年轻家庭，呵护、关爱、守候着自己的下一代。全部的生活重心开始向孩子过渡事业稳定，收入较高，追求着一种舒适的都市生活,什么样的人是我们的客户？,他们不是纯粹的有钱人|但是他们是追求生活品质|他们理智、有思想、有学识,寻找方向,大两居，小三居,客群年龄层25-45岁主力,家庭：夫妻、孩子、老人，他们有共同的家庭负担，但家庭又是他们唯一的归属。爱家
16、，以家为中心是他们事业和生活的重心。,80后，初出茅庐，他们需要在社会有自己的一个归宿地新婚燕尔，爱情绵绵，初试父母70后，小家初筑，幸福甜蜜，孩子准备出生或刚刚出生家庭责任重担，孩子茁壮成长60后，正值壮年，事业和家庭，老人和孩子，他们担负着太多的压力温馨家庭，爱的奉献,寻找定位,爱情依依、夫妻眷恋、亲子情意、父母恩情,长风万景真爱社区，“情”字了得！,我们幸福结婚了,请朋友来家里开PARTY,炫，我们幸福,孩子，是我们的生活重心,老了，我们重温二人世界,周末，孩子回家了,幸福的一家人,山西人谈恋爱时，我们就是关注的，我们就是专一，我们爱对方至死不渝那时结婚，我们依旧深爱着对方，我们每天工作
17、结束后第一时间内就要回到家里宝贝出生，爱的结晶，两口之家变为三口之家，幸福的那一刻永铭于心，更加深爱对方故乡情深，山西人对爱乡的热爱，也是基于对家的爱，所有努力都是为了家人更好家，是他们拼搏的动力。长情顾家传统山西女人的幸福指数全国第一,爱，我不急于表达爱，我有说不完的情意绵绵爱，我看着他“她”就是我的幸福爱，我希望我的宝贝快快乐乐地健康成长爱，爸爸妈妈安享幸福无忧的晚年，我在身边爱，是我生活的养分，包容着我，我爱着身边每一个人,真爱家园，长风万景亲情主题社区,第三部分 项目营销手法研究,有情 有爱就有故事,爱情我们要结婚了，婚房概念，一个幸福两居室，一个住10年不会小的家夫妻情我有我的衣帽间
18、，放下我最爱的新衣；他有他的房间，我不让孩子打扰他亲子情孩子一天天长大了，他要有自己的房间；他最爱的是在楼下的园子和小朋友们游戏朋友情来我家玩吧！我请你去健身，在我家可以做好多好多好吃的敬老情爸爸妈妈，我在一个公园的对面给二老买了一套房，空气真好,所有故事的“爱”与“情”，本案推广的落足点，情感带动,注：大活动吸引全太原关注，大量增加来电来访来人小活动活跃销售现场气氛，强调体验式营销，促进成交概率,推广方式，以活动为主线带动全面销售：,全面活动带动，以人性化的活动推广方式为主媒体宣传全方位配合活动策略与主题，完成上线推广配合线下活动的方式变强硬媒体轰炸变人性化圈层营销，以最小的推广费用赢得最大
19、的市场销售,活动攻略制造社会话题，营造社会事件：,活动内容：101个爱的故事征集（采访）活动主题：爱你，是我这一生最美好的事,全年贯穿性活动,活动内容：101个爱的故事征集活动主题：爱你，是我这一生最美好的事活动发布：网络微博为主，到网络广告；联合太原主流活动公司、网络公司、报纸、广播，共同举办，降低费用，可以嫁接乐知源活动公司、焦点、新浪微博、FM107等发布形式：微电影活动其他：带你最爱的人来，拍照个照片，领上礼品；售楼处内照片墙 故事评选，前三名，负责拍摄微电影，免费赠送；购房超大折扣 杂志采访，最终形成故事集，出版成书活动邀请：有政府层面的协助宣导，配合“和谐社会”,活动配合：现场售楼
20、处：5月底完工进场售楼处主题园林体验区：5月底完式进场DVD宣传片：4月中旬制作完成项目亲情网站：4月中旬制作完成专业物业顾问：4月初完成签约健身会所成立：4月初完成签约工程进度：5月初到达正负零微电影拍摄：4月中旬拍摄完毕，4月底开布,活动启动及活动周期：,4月底，以微电影的形式，从网络微博发布5月20日，正式上线，全媒体覆盖，活动启动活动周期：2012年全年年底赠送微电影年终组织媒体联合答谢，启动淡季反季度销售,活动目标：【利用中考、高考前做文章，传统节日做活动、做路演】,社会事件花少于地产的钱，做高于地产的事,什么是微电影：,以我们的故事作为开始 电影失恋33天以微电影形式引爆市场,本案
21、开盘活动，配合“真爱”主题，将之前所有意向客户及参与活动客户全部邀约。活动分为两部分：1、项目正式发售2、居住与爱如何表达你的爱,爱，就宅一起与101个故事征集配合,开盘活动,场地：外租，例如金伯爵主题婚礼酒店 内容：“爱”为主题的文艺表演邀约：晋源区政府、南堰村领导、各方媒体参加：长风万景客户积累协助：活动公司费用：20万元,品牌合作商签约，有效开展品牌合作及相关活动,借势品牌合作商签约，进行项目炒作，利用品牌合作方的市场号召力，突出本案的品质感与知名度。,热炒合作签约方,客户积累活动,以丰富业主、目标客群的业余生活为目的，同时到达广泛积累客户促进销售，周末、节假日于销售现场举行各种各样的丰
22、富多彩的活动，活跃现场气氛，增加客流量与现场销售气氛。,售楼处开放集客与体验活动,产品发布会客户资源嫁接活动,1,2,趣味台球比赛集客活动,3,新车试乘试驾活动客户体验活动,4,时尚街舞秀客户体验活动,5,现场活动,售楼处内暖场活动及小礼品赠送制造人气氛围,红酒,现场小型活动及礼品赠送,城市发展交通发展环境发展经济发展压力,美好生活向往摆脱生活压力充分感情表达全方位沟通建立回家的感觉真好找寻真爱珍惜眼前的美好,征集爱的故事目标制造社会事件，而非房地产事件,舆论活动,活动、舆论、媒体广告三方配合，联合出击，线上广告与线下活动有效撬动市场,活动导入的目的及目标：,活动目的：快速打开项目于市场中的知
23、名度，到达广而告之的作用，引起市场高度关注，最终促进来电来访量。大型活动对外制造声势，小型活动吸引客户到访及维护现场销售氛围。,活动目标：项目销售过度中，首战告捷十分关键，今年首要任务是项目于市场顺利点位，二是达到或超过预期销售目标，为2013年项目于市场中的销售成功铺垫。项目整体销售量的30%-40%的推广费用一般达到整体项目推广费用的50%-60%，成功性直接影响后期60%-70%的销售。,长风万景的市场知名度促进项目成交量,线上推广主题方向：,开盘前（3-5月）,开盘后（5-7月）,七月份开盘,卖点分述，直抓客户,整合项目整体形象，休养再战,目 的,主 题,爱你，是我一生最美好的事（户外
24、）,爱你，就是给你一个家（户外）,分主题,我们结婚去，不能错过2012快点儿给孩子找个有幼儿园的家我可以家楼下健身可以看月亮的园林，听虫鸣今天没带钥匙，物业送来了故事开始了网络为主，DM单、短信跟进,幼儿园招生了，我不急生病了，去健身房出把汗冬天，在楼下园子跑上两圈，一样舒服老婆，我饿了，叫咱们边上的意面吧淘宝的东西送来了？我没在家，给物业吧故事继续着网络为主，DM单、短信跟进,【营销推广手段】,活动启动；围档广告入市，夺人眼球,体验式销售中心开放，媒体集中轰炸,活动答谢，媒体集中报道,活动借势,蓄水期,开盘强销期,第二强销期,活动启动全线活动为主导，媒体全方位配合。,针对不同的客户采取不同的
25、积客方式：,地缘性蓄客：项目周边的自然客户到访、周边项目的客户截流晋祠路户外广告、围档、DM单发放、销售人员到项目周边社区现场售楼处完工前，看房班车驻扎项目现场，有业务员轮班接待目标蓄客：针对目标客户群点对点宣传，如短信、利益广告（网站）圈层领袖的聚焦地点DM单摆放、DM单发放、销售员出击推出主题，项目价值树卖点分述,改变媒体宣传与售楼处坐等客户的传统方式派单人员与销售人员主动出击，变被为主动,VIP联动，尽享多重优惠,VIP诚意邀约卡,作为收集意向客户信息的方式之一；市场大规模发放；享受老带新成交奖励；享受长风万景商业的优惠；可转换为VIP尊享卡。,VIP尊享卡,需缴纳一定金额费用购卡，购房
26、时可自动转为房款；限量发行，作为本案先期客户的尊贵象征；万景会会员享有选房优先权；购房时可享受折上折优惠；享受长风万景商业的优惠；享受老带新成交奖励。,有效到达客户积累，完善老带新，充分调动客户对本案的关注度。,开盘前形象引领：,更换户外广告（更换费用4500元/次左右）户外广告牌承载开盘前整盘形象的重任，要求3月中旬更换完毕南内环户外广告牌与晋祠路广告牌同时出街新形象更换现场围档画面（更换费用1.6万元/次左右，全年更换8-10次）根据项目策略调整，以“亲情社区”的形象全面更换新形象应本案推广手法，提高围档更换画面，开盘前3次更换，落实项目的故事性。3 月中旬、5月中旬配合活动、开盘前更换开
27、盘后同样要求提高更换频次，嫁接报广功能，全年更换5次（2次报广费用）,户外“秀”恩爱：,送来照片，我们给你上户外结合项目主题，风格与项目推广调性相统一要求形象、照片质量，签订版权协议按照项目推广排期或节点安排制作更换户外的设计费、工本费由照片主人承担,【此种形式可以用一个系列的照片来突出各种“爱”】,销售物料调整：,随着项目数据的逐步完善、推广方向的确定以及项目卖点的梳理与分类，现有DM单页、折页等宣传物料需要在内容上予以丰富及调整。建议随着销售工作的推进，销售物料需重新设计。,系列化DM单，将销售物料通过故事感、趣味性相融合的形式，将本案卖点引出。DM、折页，画面新颖抓人眼球。,看房班车的应
28、用：,现场售楼处完工之前：项目正式开始推广，为不流失客户，将看房班车作为流动售楼处，每日安排业务员轮流值班接待穿插往返现场与市内售楼处之间接送客户参与市场售楼处内活动接送客户,现场售楼处完工之后：现场售楼处投入使用之后，看房班车于周末或节假日至人流集中场所协助DM发单，作为流动售楼处穿插往返现场与市内售楼处之间接送客户参与市场售楼处内活动接送客户,看房班车安装DVD，播放项目宣传片流动售楼处宣传与洽商之用。,现场售楼处完工之前临时售楼处可租用、可采购放置小型桌椅、一拉宝、其它销售工具,媒体排期：,第四部分 项目销售费用及回款,备注公式：对比价格=对比项目价格*本案系数/对比项目系数；X=XI/
29、4；各项目均价为2012年3月市调结果。,本案价格测算：,加入专业物业顾问因素,加入健身会所、幼儿园因素,不加入专业物业顾问因素,不加入健身会所,本案开盘均价（折扣后）：4,913元/平米（以4,868元/平米作为项目基准价格导入价格系数得出。）,本案价格优惠：,现场折扣：一次性付款、分期付款、银行按揭三种付款方式，其中银行按揭的优惠比例最小；99%（一次性、分期）VIP 折扣：于现场折扣的基础上鼓励购买本案VIP卡，于现场折扣的基础上再行较大幅折扣；97%、98%、99%按时付款：于以上折扣基础上，按时交纳首付款折上优惠99%首付折扣：按时交纳首付款折上再优惠，99%限购优惠：建议针对“首次
30、购房”者实施优惠，即在价单折扣优惠后于成交价中再赠送5000元优惠，计入价单后增加21.4元/。送礼优惠：按每户赠送5000元/计算价单中将增加53.49元/，总额控制在537万元之内。其中，3000元作为回馈奖励业主，剩余2000元（价值214万元）作为案场活动发放礼品之用。老带新优惠：已经成交客户带来新客户成交后奖励现金500元。其中“老带新”的比例约为40%，将其40%的赠送额度加入价单，约2.14元/特价房：年前价单可应用于特价房优惠的金额达10,552,101元，根据市场情况做特价房策略及补充推广费用 之用。市场价格表的均价：底价价格表中，分别计入现场与VIP折扣、老带新优惠、限购优
31、惠、现场送大礼的优惠后，对市场公开的价格表的均价达到5,368元/。,本案价格涨幅：,本案采取“低开高走”的价格涨幅方式，以较低价格开盘，随着销售进程深入及市场状况上涨销售价格的方式初衷，6#、8#楼尾盘均价为我们实际要达到的目标，按每100套涨幅0.8-1.2%计算。（具体价格涨幅程度须根据实际销售情况及房地产状况的走势而定），即：5,368元/*（1+0.8%）10=5813元/，分期付款折后均价约为5470元/5,368元/*（1+1.2%）10=6048元/，分期付款折后均价约为5693元/,本案全盘目标均价为：5345-5553元/,中盘销售周期1-1.5年，以市场回暖程度为准。理想
32、2013年中旬完成6#、8#楼销售。,团购价格,团购，在市场低迷的情况下，是很多开发商实现资金回笼的重要途径。但团购与单纯市场化销售相比，对于项目自身在要求则更加严格。根据目前团购单位联系情况，以下几点为团购工作的前提：1、证件：至少需要取得一个证件，才能取得团购单位信任。2、价格：在区域内需具有绝对竞争力。3、详细信息：如小区规模、交房时间、园林设计等情况,从目前联系的团购单位反馈来看，普遍认为本案如能满足以上条件，在目前在市场环境下，团购价格在4138-4381元/左右为合理价位。以市场折扣价目前市场均价的10%-15%优惠至团购客户，具体的团购价格与企业协商为准。太原团购基本上为现场成交
33、价的8折左右。以“万象城”为例，6200元/，现场分期折扣97折，一次性94折。团购价为价单价折后再行优惠1000元/，相当于8折。,目标开盘时间,入市定价策略：政策、产品层面政策影响市场经济影响房地产成交价格变化房地产市场成交量变化销售证件准备产品最终定位产品最终设计,决定本案开盘时最终的销售定价,9月,入市定价策略：市场层面从工程进度角度出发，与区域竞品楼盘横向比较从营销策略角度出发，开盘即形成热销引发市场关注从销售口碑传播出发，开盘项目市场认知度差，口碑尚未形成,销售价格制定：,本案销售回款（2011年）：,兰亭御湖城：2011年7-12月销售总套数约为528套海尔十二院城：2011年7
34、-12月销售总套数约为325套,预计本案至年底销售完成450套（不含团购），总销金额达到2.25亿元,按首付比例50%计算（包含一次付款方式，此付款方式比例较小）：本案至年末预计实际总回款约1亿元,日平均来电量须达到（4-12月份）：166通日平均来访量须达到（4-12月份）：16组,备注：常规广告充足的情况下，日平均来电量30-50通，日平均来访量3-5组,打破常规广告媒体渠道，本案势在必行,征集101个爱的故事活动,通过邀请政府高层人士从正面正言，将本活动上升至社会舆论高度。配合当前打造“和谐社会”的大趋势，使本案“真情、真爱”的开发理念深入人心。社会高度需主流媒体相配合，建议适当引入电视
35、、广播、杂志等传播速度快、推广力度强的主流媒体相配合，共同将本活动打造成2012年太原最让人感动的篇章。,整体活动费用总计：129.62万元（最终费用以详细报价为准）,2012年推广费用（一）活动：,蓄客：2012年04月2012年06月，3个月费用34万元通过三个月的小型暖场活动，积累潜在客户资源，为7月开盘活动蓄势；同时征集“长风万景真爱故事”主人公，以主线贯穿全年活动计划，通过媒体的结合报道，打造长风万景独有的线上宣传线下活动的立体营销模式。,微电影拍摄：5万元活动营销：小型暖场活动（2场/月，10000元/场，三个月，共60000元）媒体宣传：电视宣传生活享当当栏目（太原电视一台）（周
36、一、二、四播出）（15秒/次，5次/天，1800/天，12天/月，三个月，共64800元；广播宣传104.4：15秒/次，4次/日，400/天，15天/月，三个月；共18000元107：15秒/次，4次/日，1600/天，15天/月，三个月；共72000网络宣传 微博：（三个月，15000）杂志宣传定制消费指南（专题报道，2P/2万/期，共3期，共60000元）,开盘：2012年07月，费用30.5万元通过前三个月的蓄势活动后，开盘活动一定会在龙城太原引起广泛的关注，通过开盘活动继续贯穿“长风万景真爱故事”，借助开盘活动的影响力为真爱故事聚集人气，并公布真爱故事的评选方式及奖励，引起人们的参与
37、热潮。,活动营销长风万景开盘活动（一场，200000元）媒体宣传：1、电视宣传：生活享当当栏目（太原电视一台）（电视专题2次/月，15000/次，一个月，共30000元）2、广播宣传：104.4：15秒/次，4次/日，400/天，15天/月，一个月；共6000元107：15秒/次，4次/日，1600/天，15天/月，一个月；共24000元3、网络宣传：微博：（一个月，5000）4、杂志宣传：定制消费指南（专题报道，4P/4万/期，共1期，共40000元）,热销：2012年08月2012年11月，4个月费用38.7万元开盘仪式后，继续以暖场小活动为主，加以“长风万景真爱故事”主线，最大力度的为1
38、2月颁奖盛典造势，大范围征集真爱故事主人公。,活动营销：小型暖场活动（2场/月，10000元/场，四个月，共80000元）媒体宣传：1.电视宣传生活享当当栏目（太原电视一台）（周一、二、四播出）（15秒/次，5次/天，1800/天，12天/月，四个月，共86400元；2.广播宣传104.4：15秒/次，4次/日，400/天，15天/月，四个月；共24000元107：15秒/次，4次/日，1600/天，15天/月，四个月；共96000元 3.网络宣传 微博：（四个月，20000）4.杂志宣传定制消费指南（专题报道，2P/2万/期，共4期，共80000元）,颁奖：2012年12月，31.5万元“长
39、风万景真爱故事”颁奖盛典，经过一系列的小型暖场活动及开盘活动后，举办颁奖盛典，评选出最让人刻骨铭心 的真爱故事奖，使长风万景项目的开发理念在2012年一系列的活动中深入人心。,活动营销长风万景真爱故事颁奖盛典（含爱情短片制作等相关费用16元）媒体宣传：1.电视宣传生活享当当栏目（太原电视一台）（电视专题2次/月，15000/次，一个月，共30000元）2.广播宣传104.4：15秒/次，4次/日，400/天，15天/月，一个月；共6000元107：15秒/次，4次/日，1600/天，15天/月，一个月；共24000元 3.网络宣传微博：（一个月，5000）4.杂志宣传定制消费指南（专题报道，4
40、P/4万/期，共1期，共40000元）,2012年推广费用（二）线上媒体：,销售道具补充（预算）：40万元DVD宣传片（预算）：20万元网站设计（预算）：4万元看房班车喷绘：4500元户外换画面（3次预算）：1.88万元,全年活动、媒体及销售道具等费用约为：442万元；（其中备用费用5%，约21万元）,第五部分 项目销售条件,现场氛围打造体现项目气质、提升打动力,售楼处 品质要求温馨的家居生活场，结合装修标准（轻装修重装饰原则），将楼盘展示功能中加入家居生活氛围,VIP室打造不同风格接待区融入样板间感觉用家具区隔各功能区丰富绿植的摆放,在售楼处的周边开辟园林展示区，可以增加现场的打动力，让业主
41、亲临感受园林气息，体会到设计理念和品质感，并且为项目后期的暖场小活动提供必要的场地，是十分必要的。,售楼处 园林展示区,物业体验,物业的服务不能仅仅在入住后。现场售楼处进场同时，建议物业服务人员同时进驻。将售楼处环境打造成为本案的物业体验区，通过展板、简介及现场服务将品质物业的直观感觉传递给客户。,销售保障证件支持,现今的购房者对于证件的关注度很高，证件成为一个项目是否正规的一种判定。鉴于项目周边大品牌开发商的带动，都是五证齐全的项目，再加上本案对外宣传是五证齐全的大红本项目，证件显得非常关键，包括团购也需要靠证件来支撑，这是一个前提条件，至少提供一个证件保障项目的销售工作顺利进行。,销售保障
42、开盘前工程材料性能确定,建筑质量是任何一个看房者都会关心的问题。明确建筑材料及设备设施功能可增强客户对于本案的信心。部分选材更可作为本案的宣传卖点。,销售保障建筑工期,根据不同工程节点进行不同主题的推广工作，不但能让客户更直观的了解项目的最新进展，更可给予客户信心。,销售保障销售价格保障,签订商品房品质保证承诺书，打消客户对于降价的疑虑。,急需落实：园林设计：园林设计理念为销售说辞重点，影响到项目沙盘制作、广告发布内容现场售楼处：作为现场接待及展示项目最佳场所，有效蓄客与开盘销售成功工程数据：工程答客问，告知客户我们是什么样的产品项目证件：目前购房者最为关心的内容之一媒体发布：随着开盘日期的逐
43、渐临近，各媒体需尽快展开以确保开盘所需的客户积累相关合作单位确定：关系到项目的形象与客户对本案的信心,第六部分 平面设计,The end2012年2月,活动主题：废物再利用 活动细则：举办“废物再利用”活动，让客户将自己不用的物品进行创新再利用，通过比赛可以选出最具创意奖，进行相应的购房优惠等奖励。通过这些公关活动，传达出长风万景健康、活力的人居理念。,活动主题：花仙子活动活动细则：在3月12日植树节期间，所有到售楼处的客户，都可获得长风万景置业顾问送出的花种子。通过这些公关活动，传达出长风万景亲近自然、回归自然的人居理念。,活动主题：亲子互动（结合蒙特梭利）宝宝快爬 亲子装秀 家庭运动会 少
44、儿英语大赛活动细则：与已签约的蒙特梭利幼儿园合作，举办“亲子互动”活动，通过活动让家长体验专业早期教育优势，以及让孩子赢在起跑线的重要性。并且现场举行签约仪式，配合软文、网络等媒体炒作，增强项目的影响力。,活动主题：长风万景带你玩转活动细则：以长风万景为中心，3公里为半径的商圈内，所有商场、KTV、酒店、超市、医院等附近或者门口放置印有长风万景logo的标志性小物件，以最快的速度找到5个为胜出者。通过这项活动能让大众对长风万景周边配套、设施有切身的体会。,活动主题：低碳任我行（结合自行车俱乐部）野外拓展 真人CS 素食可餐 活动细则：与自行车俱乐部合作，举行“低碳任我行”环城自行车比赛，以长风
45、万景为起点及终点，路线遍及项目周边的各大配套、交通路网、学校等，并邀请相关媒体进行现场报道、炒作。通过这些活动来宣传一种健康、活力的人居理念，真正的活在自然、健康之中。,活动主题：个性装修方案竞赛 活动细则：选取某一户型，举行“个性装修方案竞赛”，在活动过程中可以增进将来成为邻居的客户的亲切感，比赛结束之后在优秀作品中，评出前三名，奖励装修基金，借活动之际，更好的传达长风万景赠送个性化装修方案。,活动主题：向你的邻居问声好吧活动细则：现在都市，很多邻居住了多年都不认识，长风万景，期望以这样的类似于公益性质的活动主题，面对全城提倡一种新邻里关系的理念。通过这种情感共鸣，传达长风万景新邻里关系计划的真正内涵。,活动主题：软陶手工制作活动细则：组织客户到现场进行软陶制作，可自己制作喜欢的钥匙链及手机链等。制作好后挂上长风万景的LOGO牌，既能提高客户对于本案的参与性，又利于项目的传播。,
