《营销策划培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划培训.ppt（133页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,营销策划培训,今天的内容一引言：营销与广告二营销的出发点：定位三营销策划的基本方法四广告作业流程简介五公关关系与行动营销,2,一.引言：营销与广告,什么是市场营销根据美国市场营销协会(AMA)对现代市场营销的定义：“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”营销的对象不仅包括产品或劳务，还包括思想 市场营销活动既包括赢利性的经营活动，也包括非赢利的活动 存在一个价值交换的过程 重要的是市场营销计划的制定与实施,4,营销与销售 营销是为销售服务的，但不等同于销售。营销更着重在“整体策划”，销售更着重在“个体攻关”,5,转向,顾客需求,C
2、onsumer,沟通,Convenience,从4P到4C理论，看营销职能的演变营销组合理论经历从“4P”到“4C”的转变，标志着营销已经从以产品（Product）为核心转向以顾客需求（Consumer Needs）为核心,价格Price,成本Cost,通路Place&distribution,产品Product,推广Promotion,以产品为核心以顾客需求为核心,便利,Needs,Communication,6,市场营销的核心职能从顾客需求出发，建立并强化产品/服务与顾客之间的纽带关系，最终促成交易，完成从企业、中间商到客户的策略层面的全局性工作情报职能：了解市场动态，挖掘顾客需求。参谋职
3、能：产品市场定位与品牌策划工作。协管职能：与产销部门的协调，促成生产到销售的转化传播职能：市场传播推广，包括广告促销与公关活动等,7,市场营销人员的四种角色情报特工军师参谋,广宣员,协管员,广告在营销活动中的作用美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告的几个基本作用：传递信息：迅速沟通供求关系，加速商品流通与销售。独特销售主张（USP）：指出产品的独特卖点。激发诱导：激发潜在需求，诱导购买行为。强化记忆：持续性的品牌露出，加深消费者记忆。树立形象：符号化传播，诠释品牌内涵，树立品牌形象。,9,
4、广告不能解决营销的所有问题 广告只是营销的一部分（从4P来看，就是Promotion；从4C来看，就是Communication）产品、定价、渠道等营销核心工作仍然是企业的主要任务，而且这些工作通常是决定营销成败的关键 广告是一个放大器，也是一把双刃剑，好的产品可以通过广告有效促进销售，但是坏的产品同样会因为广告而死亡,10,广告公司是市场营销部门的合作伙伴,不仅是甲方与乙方，更多的是,战略合作伙伴,广告公司是市场营销部门的,外脑,广告公司是市场营销部门的延伸部门，为其实施部门职能提供专业、有效的引导和执行 双方专业分工，相互依存，,双赢共享,二.营销的出发点：,产品定位,什么是定位？,所谓定
5、位，是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。,改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。,为什么需要定位,银行业竞争日趋激烈,15,各地也有很强的地方性银行,16,他们还面临许多的产品可供选择,17,如何让消费者在纷繁复杂的品牌世界,中持续关注并选择我们的品牌？,定位,从消费者的基本特性来看定位的重要作用,消费者的基本特性1消费者只能接收有限的信息普通人最多能够同时记7件事情，通常只能记住前3件事情。在传播超载的市场信息中，只有明确指向的产品种类和品牌，才能
6、有效打入消费者的记忆，并较易进入她的购买清单中国历史上第2个奥运冠军是谁？美国第44任总统是谁？,20,定位的意义：当消费者产生需求时首选你的品牌,喝汽水,上火了,买运动鞋,吃快餐,消费者的基本特性2消费者对品牌的印象不会轻易改变人普遍是凭熟悉的印象和直觉来作判断的。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。来一杯“三九”牌的啤酒？抽一根“百事”的香烟？,22,定位的关键，在消费者心目中留下强烈的印象,以银行机构为例：招商银行“国内最好的零售银行”工商银行“国内最大的银行”中国银行“海外网点最多的国内银行”,以信用卡为例：广发真情卡女性卡 招
7、行迷你卡异型卡 广发南航明珠卡航空联名卡,消费者的基本特性3消费者只会看到他想看到的你看到了什么？,24,定位的效果，影响消费者的认知和偏好“让我们一起喝杯H2CO3吧！”“让我们一起喝杯碳酸饮料吧！”“让我们一起可口可乐！”,25,产品通常已定型，不大容易改变，而容易改变的是,消费者的“心”，,以及他们的“看法”,定位的本质“攻心为上”消费者的心智才是营销的终级战场发现消费者心智的空档并持续有效地占据它！,27,定位是一种战略,“定位”不是靠一个名字或者一句口号就能够成功,定位成功的关键是对消费者的深入理解与洞察，寻找他们尚,未被满足的需求，或者固有的认知误区，确定市场定位的突破口,在寻找到
8、这个突破口以后，开始对产品进行精确的描述或者补足，对品牌进行解析，并融入消费者的理解，使其符合消费,需求或者挑战固有的认知。,最终通过传播引发公众的关注，通过试用、体验过程强化,对品牌定位的认同,注意：产品/服务必须有足够的支持使消费者信服“定位”,品牌定位工具：蜂窝模型,第一层面：,标识,权威特质,这是,第二层面：,感情利益,核心价值品牌的承诺,功能利益,您能得到,第三层面：,个性,用户的形象,你和我,蜂窝模式中的品牌陈述品牌的承诺,致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者由于品牌所具备的如下重要事实品牌能提供给您并且品牌对它的用户就象这样的人一样，就能使消费者感觉这是由品牌提供给您的。因此
9、，品牌向您承诺品牌承诺,用户形象权威特质功能利益品牌个性感情利益标识,30,多芬：品牌陈述的案例多芬的承诺致：皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性由于品牌所含有的：液体牛奶成份品牌能提供给您：使皮肤保持柔滑和湿润它能以：简单（自然的）、柔和的方式理解女人对肌肤的渴望因此，它能使消费者感觉：女人的纯洁、安心、惹人怜爱这个产品是由 提供的。多芬向您承诺：温柔而切实的关怀女人。,31,银行产品定位案例分享,Take a,Break,三.营销基本策划方法,差异化,策,意,互动,营销基本策划方法与流程,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 目标
10、人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,市场策划部分,传播执行部分,意,互动,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 差异化策 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,最终确定推广预算,推广的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,市场分析在确定市场目标（营业额、利润率等）前，要考虑几个基本问题：我们要进入的市场范畴是什么？预计市场容量有多大？我们目前的主要竞争对手有哪些？潜在竞争对手有哪些？新增的营业额从哪里来？如
11、何定义核心目标市场？影响业务的相关市场趋势或消费者趋势是什么？,37,产品/竞品分析：如何运用SWOT工具 优劣势（SW）分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析（OT）将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。,38,SWOT分析的几个角度,潜在资源力量Strengths有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优质客户服务优秀产品质量战略联盟与并购,潜在资源弱点Weaknesses没有明确的战略导向陈旧的设
12、备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本缺少关键技能和资格能力利润的损失部分内在的运作困境落后R&D（研究与开发）能力过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏,公司潜在机会Opportunities服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路,外部潜在威胁Threats强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆作用的加强消费者购买需求的下降人口与环境的变化,3
13、9,SWOT的交叉分析 把识别出的优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。,威胁,机会,优势劣势,监视消除,发展方向改进,内部因素,外部因素,SWOT分析某电器品牌,内部（组织）S优势悠久的品牌历史高品质的产品，领先的产品设计多年领先的专业市场份额拥有多年专业市场的销售经验实力雄厚，掌握一定的市场主动权外部（环境）O机会,W劣势在家装市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零售（目标）市场的需求。通过部分营销努力（价格下调
14、和媒体传播）未产生预期影响。现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性不够。T威胁,零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。主要竞争对手在营销手段上的模仿。整体上奇胜电器有实力进行抢先的大 次级竞争对手的低价竞争。规模营销动作争夺零售消费群。同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的多数营销策略，且竞争防御体系并不完备。,41,SWOT分析邮局,优势（Strengths),劣势（Weaknesses),外部因素,内部能力,作为国家机关，拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网（几万家邮政局）具有众多的人力资源
15、具有创造邮政/金融协同作用的可能性,上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织、预算、费用等方面的灵活性不足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不够完善,机会（Opportunities),SO,WO,随着电子商务的普及，对寄件需求增加（年平均增加38%）能够确保应对市场开放的事业自由度物流及IT等关键技术的飞跃性发展,以邮政网络为基础，积极进入宅送市场进入shopping mall配送市场ePOST活性化开发灵活运用关键技术的多样化邮政服务,构成邮寄包裹专门组织对实物与信息的统一化进行实时的追踪(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)将增值服务及一般服务差别化
16、的价格体系的制定及服务内容的再整理,风险（Threats),ST,WT,通信技术发展后，对邮政的需求可能减少,灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略,根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营,现有宅送企业的设备投资及代理增多WTO邮政服务市场开放的压力,通过与全球性的物流企业进行战略联盟提高国外邮件的收益性服务,对已经确定的邮政物流运营提高效率（BPR），由此提高市场竞争力,国外宅送企业进入国内市场,为了确保企业顾客，树立积极的市场战略,42,消费者分析的几个角度 目标对象：我们的目标群是谁？为什么选择他们作为目标对象？行业驱动力：从目标群的角度，是什么因素在推动本类产品的
17、使用和品牌决策？品牌认知：目标群现在对产品/品牌（包括竞品）的看法、感觉和行为是什么？希望达到的传播效果：我们希望通过传播使目标群对品牌的看法、感觉和行为是什么？,43,通过整体分析，得到以下重要结论1.我们的市场空间与市场地位我们在哪里2.产品的优势与不足，以及市场发展方向我们去哪里3.消费者对产品的认知状况与潜在需求消费者的已有认知,44,基本市场分析表格与工作模板,意,互动,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 差异化策 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广的具体实施与
18、管控,定期进行推广效果的评估,何谓课题？,所谓课题，就是问题所在市场分析、产品/竞品分析、消费者分析,我们的市场空间与市场地位我们在哪里（A）,如何突出产品优势以及市场发展方向我们去哪里（B),消费者对产品的认知状况与潜在需求消费者已有认知,所谓课题，就是从消费者的已有认知出发，确定从A到B转变过程的关键问题,48,课题是与市场地位、市场策略及消费者认知三者紧密相关的,49,举例子（中国市场）Nike的课题：消费者面临的选择越来越多，如何让中国消费者把耐克作为首选的运动品牌并保持专业高端形象 Adidas的课题：耐克始终是人们心目中的第一运动品牌，如何强化与耐克的品牌差异化，从而保持与耐克的竞
19、争地位并最终超越 李宁的课题：李宁一直被认为是国内品牌，不够档次，如何让国人认同“Li Ning”也是一个国际化的品牌，并觉得穿国产品牌也很有品味和“面子”,50,市场课题的“必须”和“不是”市场课题必须与市场目标相关联但不是市场目标本身 错误范例：如何让信用卡营收比例从20%上升到30%正确范例：有些年轻人还不知道信用卡可以“透支现金”，如何鼓励他们通过信用卡取现，从而扩大收入,51,市场课题的“必须”和“不是”市场课题必须是具体的问题而不是空泛的描述 错误范例：很多人选择其他银行的理财产品，如何吸引他们购买我行的理财产品 正确范例：客户感觉兴业的背景实力还不够强，如何让尊贵客户相信我行的理
20、财产品是更有保障、更高收益,52,市场课题的“必须”和“不是”市场课题必须从客户的已有认知出发而不是简单的产品诉求 错误范例：现在每家行都推出车贷“0利率”，我们也要让更多消费者知道我行的车贷“0利率”正确范例：现有很多银行宣传的0利率计划，但消费者都觉得是虚假的；我们要让大众相信，我行的车贷“0利率”是真实的,53,明确课题以后,开始考虑如何解决,所谓课题的解决之道以医生为例1.列举问题：头疼眼花效率低肩酸 2.明确课题所在：因为视力下降，看不清CRT画面(问题所在)关键所在3.制定目标：恢复视力4.制定解决课题的方案：(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药,55,找到课题解决
21、之道并无常法 对消费者的深刻洞察：寻找消费者行动背后的常识情理 丰富的行业经验帮助作出判断 运用商业直觉 对潮流趋势的观察和预测 好的解决方案，往往不是“头痛医头，脚痛医脚”。,56,案例:,天麸罗银屋,天麸罗银屋：背景(第二代的本事)最近则夫从去世的父亲手中继承了天麸罗银屋。则夫的朋友冈星也认为则夫的本事不比他父亲差，可店里的客人越来越少，于是冈星与山冈商量,58,目标:恢复销售额常客不常来了，为什么？为达成目标需要做什么？恢复销售额的方法是什么？,59,解决课题的步骤,60,第一步第二步第三步,先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题？考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目
22、标。,原因多种多样 对上一代主人个人的喜爱 服务质量不降 味道差了 觉得味道差了等等,61,达到目标的步骤,62,第一步第二步第三步,先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题？考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。,解决方法也多种多样，例如如果想增加顾客的话 改变味道与菜谱(使之更美味)？降低价格？改变环境？加强宣传利用信息杂志？等等,63,出色的解决方案之关键深入理解消费者 对顾客(消费者)的洞察。制定有效战略与方法的最重要的知识。例如:生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 行动特性 关键是现实,64,出色的解决方案之关键深入理解洞察消费者例如:常客们觉得饭馆主人的
23、儿子接替主人的话，味道就差了,65,比如这种战略在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看,66,TARGET,现状课题,目标,各种问题,课题解决方案,比如这种战略,TARGET现状课题,常客(使之回头),目标,因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了,味道并不比原来差，今后也到这家店来,各种问题 销售额在很大程度上有赖于常客。常客不常来了。不利的传言,课题解决方案在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看,67,与,事实与认知,事实第二代的味道上一代的味道,认知第二代的味道上一代的味道,所谓市场营销并不是商品之战，而是一场斗智之争。,68,解决课题的步骤,69,第一步第二步
24、第三步,先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题？考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。洞察消费者是关键,差异化,策,意,互动,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,市场定位策略通过前面一系列的分析，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市
25、场上确定适当的位置。本质：形成与竞品的差异化,71,通常，市场定位策略可以从几个方面考虑 产品是否有市场其他产品所没有的独特卖点（USP）？这个卖点对于消费者的核心利益是什么？如果没有USP，产品是否有相比与竞争对手的差异点（Differentiation）？这个差异点最符合哪一群消费者的需求，能否对他们形成打动力？如果产品上也没有什么差异点，那就要从目标人群心态上去切入，切入点是否足够强烈使消费者留下深刻的印象？,72,如何检验市场定位策略是否准确有效 是否符合产品的差异化优势？是否瞄准了消费潜力最大的目标人群？如果是针对特定人群的，对这群人的打动力是否足够强？潜在竞争对手是否比我们更有机会
26、/资格占据这个定位？是否真正有助于市场目标的实现？,73,差异化,策,意,互动,营销基本策划方法与流程,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,什么是传播概念 产品的传播概念源自市场的定位策略、行业的特色以及产品/服务的独特优势 它通常是由广告代理公司经过创意头脑风暴获得，并经企业内部或者消费者检验而最终确定，是产品定位的浓缩与升华，并具有强大沟通力的概念。它必须具备简明、易记并有效触动消费者的特点,
27、75,举例“因您而变”服务随需而变的银行品牌“认真的女人最美丽”针对职业女性的信用卡品牌“我的地盘，听我的”年轻人专属的移动通信品牌“没有不可能”充满勇气和挑战的运动品牌“Keep Walking”不断进取的威士忌品牌,76,传播概念的测试为了检验传播概念，通常在进行产品推广前，会对这个概念进行必要的测试，方式包括（但不限于）：对这个概念进行正反面的论证，充分考虑其利弊举行内部无记名投票身边消费者的测试借助市场触觉与商业直觉调研公司协助测试,77,市场策划部分的关键要点 把握市场趋势、产品特点与消费者需求，其中顾客需求是我们最应该深入了解与理解的部分 为了让营销手段更有效地解决市场问题，准确地
28、定义营销课题是非常必要和重要的。往往定义好课题比解决课题要更困难和更关键 无论采用怎么样的课题解决方式，都必须要考虑既要能够打动消费者，又要与竞品形成“差异化”。但要避免为了差异而差异化,78,差异化,策,意,互动,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,整合传播方案的要点1.围绕核心传播概念展开，不要分散资源。我们投入传播的资源已经很有限，而消费者听到的声音很多，能够集中拳头触动消费者已经很不容易，
29、不要期望“面面俱到”2.擅于制造“公关话题”，以巧致胜 在投入资源有限的情况下，要借助社会潮流，运用“公关事件”或制造“公众话题”，吸引眼球或者形成轰动，以巧致胜3.关注顾客的“触点”管理（Contact Point），精准沟通 传统的大众媒体有其影响力，但效率不高，尤其从银行产品的“二八原则”来看，借助精准的媒体投放，更有利于信息的传递,80,借助购买漏斗选择合适的传播手段,告知型广告,P101 电视广告P102 电台广告,P103 户外广告,认知度熟悉度好感度网点流量,阐释型广告公关传播市场活动,P201 平媒广告（报纸/杂志）P202 互联网广告P203 精准型广告P301 平媒公关（报
30、纸/杂志）P302 电台公关P303 互联网公关P304 电视公关P401 大型市场活动P402 支行活动P403 互联网P404一对一账单直邮P405 大客户开拓,现有顾客推荐及口碑传播,申请量,申请量提升,P501 销售顾问培训P502 销售顾问激励P503 助销工具P504 支行布置,P505 促销活动,产品/服务体验,顾客关怀,P601售后服务P602 顾客活动,POS,5,4,6,12,13,赞,助,活,动,（,）,（,）,无,品,牌,标,记,（,）,）,（,大,众,传,媒,直,接,接,触,点,（,）,筛选出40种接触点：银行客户,促销单张；柜台人员的推荐或建议；银行内的特别展示区；
31、自助及高端服务区展示；店内杂志、宣传单页、宣传画册；咨询台及大堂经理的引导。朋友或同事的推荐或建议；配偶或伴侣的推荐和建议；在家庭或朋友圈中听说；孩子的推荐或建议。电视节目赞助；体育赛事、球队或运动员赞助；广播节目赞助；音乐或艺术活动赞助；慈善活动赞助。,电视广告；报纸和杂志上刊登文章；杂志广告；报纸广告；海报或招贴广告；报纸和杂志中夹带宣传单页；广播广告；户外广告；互联网广告；影院广告；公交广告（公共汽车、地铁、火车或出租车）；交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；机场或飞机上的信息（机票、墙体海报、LCD屏幕、杂志等）。,ATM自助柜员机（楼宇、商场、分行）；帮助热线或呼叫中心；每月帐单收到
32、信息（水费、电费、煤气费等）；开通新账户或网上银行收到的欢迎词或用户手册；通过手机网络发出的银行信息（新产品、优惠等）;客户经理发出的文字信息或电话呼叫；电子邮件信息；互联网网站（银行网站、网上交易平台等）；通过工作的特别提供；销售人员在公共场所进行促销活动（写字楼、火车站、购物中心等）；现场摊位（新楼盘销售现场、新生入学现场）；与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司、房地产公司）。,差异化,策,意,互动,市场分析产品/竞品分析消费者分析,市场 课核 题心 的课&解题 决的 之定 道义,市场定 USP位 目标人群略,制定传播概念,整合传播方案,广告创公关活动媒体计划网络,确定推广方&案与预算,推广
33、的具体实施与管控,定期进行推广效果的评估,推广的具体实施与管控（下一节作详细分享）效果评估：可以采取以下几种方式定期（如年度/半年度/季度）进行推广效果评估，并确定新的市场课题：网点流量与业务申请量的变化客户对产品/品牌的认知度（支行的定期了解）客户对产品/品牌的满意度（支行的定期了解）,84,最佳拍档才会有最佳作品,优秀广告是客户和广告代理公司共同努力的结晶,默契的合作从双方的相互了解开始.,广告代理公司作业流程,分析资料,整体作业流程客户需求,内部交流,代理公司营业组整理资料制定计划大纲,综合相关资料（市场、产品、消费者、预算等等）提供创作指引 界定媒介方针,购买有关资料 市场调查及分析搜
34、集情报 综合资料分析制定广告 确定广告策略推广策略客户部/市场部,构思创作策略具体演绎创作创意部客户部,演绎创作概念 推广活动建议 制作执行,分析资料搜集情报制定媒介策略实施投放完善监测媒介部,客户与对手分析 媒介ROI考虑 消费者行为研究 媒介策划 制定计划 执行购买 监督、反馈、评估,综合计划调整预算分配安排会议材料,甲方与代理公司营业组提案会议 方案修整,执行,反馈,87,创意的作业流程客户部工作单,统筹工作单及创作指引给总监了解及影印存档创意总监与创意组确定创意概念及表现手法第三次会议创意及相关人员检核,创意总监认可指引，定下创作组及所须的工作时间第二次会议创意及相关人员讨论概念及创意
35、表现草图统筹所有设计稿影印存档,统筹分派工作单及安排首次会议时间创意组开始设计及撰写广告文案客户部向客户提案,首次会议创意及相关人员定创意策略及工作时间表创意总监与创意组确定设计及广告文案,创意组开始构思创意概念及表现手法创意组进行制作，并完成,作品或演示提案,若有修改，会增加多次商讨会议程序,以上作业流程包括：总体策划、影视、平面、促销、展览等项目,作业（修改）流程：跟以上程序一样；创作指引改为公司备忘作业（监控）流程：每周二开流程会，各组员汇报工作进程予总监统筹跟进会议既定时间，提醒创意组完成日期,88,创意工作单工作单是整个广告创作过程的起点清晰的工作指引帮助我们创作更有效的广告 工作单
36、的内容：工作内容及性质 广告工作的目的和想要达到的效果 工作要求，制作工艺的要求和限制（如：尺寸、材质）一定要列入的内容，限制出现的内容 对创意工作有用的信息和资料 完成时间,89,客户工作单,客户工作单 示例,91,广告公司各项工作内容基本时间,工作内容海报稿（1P）设计海报稿（1P）正稿单张、折页（2-6P）设计单张、折页（2-6P）正稿手册（10P以上）设计手册（10P以上）正稿包装设计包装正稿TVC创意（60秒以下）软文（1000字以下）撰写媒介投放策略媒介投放执行活动策划方案,工作时间3-5天2-3天3-7天2-3天15-30天5-8天3-5天3-5天（文字资料齐全情况下）4-7天（
37、动态脚本，增加2天）2-4天5-15天3-7天（电视投放至少要提前一周）5-10天,注：以上工作根据实际情况需要分项制订工作时间，特殊情况在合作双方商议后确定。,92,明确的方向、良好的沟通、充分的信任,让我们一起创作好广告！,关于创作最后想说的几点,客户的想法和指引往往影响了最后的结果,客户提供的资料对于广告公司是非常重要的，资料是越多越好。有很多好点,子、好创意是在“废纸堆”里找到的,犹豫不决和将信将疑的态度会令事情复杂化，只会浪费时间和金钱，却不会,产生好作品,广告是要有效，而不是要好看，两者选其一，选前者,公共关系的基础概念,公共关系的定义美国公共关系协会（PRSA）定义：“公共关系是
38、一个组织为获取公众之信任与好感，借以迎合公众之兴趣而调整其政策与服务的一种持续工作；公共关系是一种专业技术，这种技术在于激发公众对一个组织的了解并产生信任。”英国公共关系协会（IPR）定义：“公共关系实践致力于有计划地、持久地建立和维护一个组织及其公众之间的良好愿望和互相理解。”国际公共关系协会（IPRA）的墨西哥声明定义：“公共关系实践是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既利于组织又利于公众的行动计划的一个艺术和社会科学。”中国的学者们认为：“公共关系是一个组织为了增进内部和外部公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系
39、列政策与行动。”一个认识理解公共关系的生动例子,95,你在宴会中看到一个老板，他走上前來跟你说：,“我听说你融资能力不错”,这是品牌资产,你和一群朋友在晚会中看到一个老板,你一个朋友上前指著你跟她说：“他融资能力不错”,这是广告,你在晚会中看到一个老板，你整理一下领带,上前为他倒杯飲料,并为他开门,当他不小心要滑倒时,你赶紧扶着他你开车送他回家,然后对他说：“我融资能力不错”,这是公关,公共关系的四大基本要素,组织（ORGANIZATION）,指人们有计划、有目的、有系统的建立起来的一个社会机构,它有领导、有目标、有一套制度，成员之间有明确的分工和责任范围,公众（AUDIENCE）,指与特定组
40、织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和,不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念等不同，必须要面对不同的公众,传播（COMMUNICATION）,指一个组织利用各种媒介手段，将自身信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通过程,是一个完整的行动过程，也是一个信息的分享活动,管理（MANAGEMENT）,是一个组织对其资源转化为生产力的目标、过程、结果进行控制的一种机制,目的是建立一种与这些公众互相信任的关系,公关传播的基本要素,制造,信息传递的途径、渠道,信源信息发布者,信息传递的信息内容,信道,信宿接收并利用信息的人,信道,媒体用以记录、保存的载体,信息：企业或组织希望传递出的内容，如：公
41、关稿、讲话稿等 信道：媒体或信宿获取信息的渠道，如：发布会、专访、第三方转述等等,100,公关传播过程中的重要因素企业信息新闻媒体企业信息传递到新闻媒体是一个相互影响的过程 媒体在是公关传播中是无法逾越的，它是将企业信息传递到目标受众的守门人，成功的企业媒体关系成为公关传播中的重要因素,101,成功的媒体关系取决于,了解媒体,并与企业的需要联系起来,企业对媒体的复杂心态,怕恨爱,究竟如何才能做到真正了解媒体,我们必须知道媒体记者在想什么？第一时间内找到好新闻选题 写出好文章，得到行业认可 在单位内部升职 走出媒体能找到好工作 建立并保持自己的职业声誉,同时，最好也能迅速致富！,THINK AB
42、OUT,真正的了解媒体，尊重记者对媒体而言 了解媒介的特性与功能 了解媒介生态的发展趋势 了解媒介受众的性质特征 了解各媒介的优缺点 了解组织媒介活动，制造新闻的有效方法 了解建立与媒介的良好关系的方法对记者而言 了解记者职位、年龄、性格特征 了解记者的职业经历 了解记者的个人兴趣,105,媒体沟通的“五要”、“五不要”原则要“以礼相待”；不要“一厢情愿”要“以诚相待”；不要“临渴掘井”要“平等相待”；不要“以利相交”要“迫不及待”；不要“变相交换”要“严阵以待”；不要“过高期待”,106,附：新闻发布会中与媒体沟通的注意事项邀请记者宁缺毋滥配合记者工作时间事先告知记者有关内容准备有关背景材料
43、尽量不要与其他重要活动的时间冲突资料袋里的礼物问题事先演练回答记者可能提出的问题主办人必须思路清晰，目标明确对未能出席的记者也要一视同仁上下口径一致,107,在全面了解媒体的前提下,怎样让企业信息更易于被媒体接受，并形成主动报道公关稿成为企业信息的重要载体,那么，优秀的公关稿又该如何撰写,撰写公关稿的难度与弊病两大难度 企业想说的并不是记者想说的，往往更不是读者想看的 每个企业都有自己的文化与定位，适合汇丰银行的稿件风格并不一定适合兴业银行，需要精确掌握企业自身的文化特点与定位一大弊病 只懂得浮皮潦草的介绍企业的产品、服务、活动、理念等等，而无法体现出企业的特色。把公关稿当成电视直销广告，不停
44、地说企业好,109,目标,渠道,所以，我们必须明确什么是公关稿？公关稿不是纯粹的企业/产品软文 公关稿不是纯粹的新闻稿,企业/产品软文,新闻稿（纯粹）,公关稿,受众,分别针对不同受众提供企业或产品的服务信息给公众；扮演广告的角色整合多元化渠道接触不同的公众,一般社会公众提供新闻或信息给公众；扮演客观的观察者透过单一渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众,分别针对不同受众提供信息只是手段，影响受众的态度和行为才是目的；扮演某钟特定观点的倡导者整合多元化渠道接触不同的公众,110,公关稿的三个标准企业满意、媒体能登、读者爱看企业最想传达、记者最想报道、读者最想看到的三者结合,111,满意,能登,爱看
45、,公关稿撰写四步法,112,研究 提炼RACE评估 写作,研究、分析（Research）提炼、归纳、策划（Abstract）写作、合成（Compose）评估、总结（Evaluate）,要想赢得比赛，必须从起跑开始.,传,播,信,息,传,播,环,境,撰稿四步法-研究、分析（Research）,有利StrengthsOpportunities,不利WeaknessesThreats,传播SWOT分析法,将信息的有利与不利面转换成机会，规避威胁,114,撰稿四步法-相关案例上海家化六神花露水 项目背景：上海家化的六神花露水等产品面临老化和竞争力不足，2005年10月神六升空，新闻性不足的上海家化如何
46、在有限的媒体版面中找到自己的位置 传播借势：上海家化虽然与神六没有任何关系，但是“神六”与“六神”的名字却有着天然关联，通过商标事件，巧妙地将非赞助商上海家化推向了神六热点的媒体前哨 稿件标题：上海家化六神挡道 神六不能注册商标,115,撰稿四步法-,提炼、归纳、策划（,Abstract）,企业信息的四化原则行业化、社会化、区域化、趣味化,116,撰稿四步法-相关案例郑州宇通客车出口古巴 项目背景：2006年，宇通客车想通过其在古巴市场的业绩集中传播国际化，而当时中国客车行业在国际市场上没什么知名度；而且宇通出口的客车98%都销往古巴，当然这有一定的政治原因 策划思路：将宇通客车出口的事件上升
47、为客车行业的大事件，汽车行业的大事件 弱化宇通客车只出口到古巴的现实，传播其出口到全世界的信息 稿件标题：2005年汽车出口首超进口，宇通成第一品牌,117,撰稿四步法-相关案例青年汽车集团BRT客车 项目背景：2006年5月，青年客车生产的BRT车投入使用 策划思路：将企业新闻转化成社会化新闻，提炼出中国省会城市（杭州市）首条快速公交线的概念，因为北京已经开通了；再巧妙置入青年客车的企业信息 即：杭州BRT开通公交优先青年客车 稿件标题：中国省会城市首条快速公交线在杭开通,118,撰稿四步法-相关案例爱国者数码相机 项目背景：2003年，爱国者推出一款空间较大的数码相机，作为后来者，面对竞争
48、激烈的数码相机市场，爱国者如何宣传？策划思路：通过讲故事的形式将数码相机硬朗的IT产品形象化、趣味化，充分突出爱国者产品空间巨大的卖点 稿件标题：拍个够吧！带上555个胶卷尽情去旅行！,119,撰稿四步法-,写作、合成（,Compose）,一定要使用媒体语言撰写稿件稿件的标题很重要,120,公关稿的5W&1H要素 何事（What）何人（Who）何时（When）何地（Where）为何（Why）怎样（How）,何事（What）怎样（How）为何（Why）,何人（Who）何时（When）何地（Where）,撰稿四步法-相关案例郑州宇通客车出口古巴 项目背景：2006年3月，宇通出口古巴的客车将突破1
49、000台大关，企业希望借此机会宣传，但如果单纯讲自己出口1000又没有太多关注度 稿件标题：宇通出口古巴第1000台客车日前启航中国出口古巴第1000台宇通客车日前启航,121,撰稿四步法-相关案例长虹手机 项目背景：2005年底，国产手机市场竞争惨烈，后来者长虹手机优势不太明显，客户希望在新闻欠缺的情况下制造新闻事件，表现其产品热销 稿件标题：长虹手机热销，全国经销商断货长虹手机节前向消费者“打白条”,122,撰稿四步法-,写作、合成（,Compose）,如何写好综述稿倒金字塔结构与三段“论”一定要有新闻由头站在企业的角度写文章，而不是写文字,123,撰稿四步法-,写好综述稿的,倒金字塔结构
50、,题目导语前三段以后段落,124,新闻重要性由前往后递减 标题、导语展示文章最具新闻性的核心部分最能引发读者兴趣的内容避免对读者缺乏普遍意义的描述（如：会议开幕，展销活动开始等）,标题导语前三段(导语的补充)其他段落重要性,撰稿四步法-,写好综述稿的,三段“论”,三段“论”，也就是整个文章分三个部分每个部分撰写一个小标题，逐级递进、层层深入、彼此相连 最常见的是：总-分-总 第一部分总述，第二部分对问题剖析，第三部分再总结 第一部分讲背景，第二部分讲发展现状，第三部分在前两部分基础上进行剖析 第一部分讲过去，第二部分讲现在，第三部分讲未来 综述稿中的各种事例都为论证一个中心而组织。综述稿的灵魂
