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1、1,第八讲 促进销售策略,1.1 促销策略的概念1.2 销售组合策略1.3 人员推销1.4 营销广告1.5 营业推广1.6 公共关系,2,8.1.1 促销的概念促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。,8.1 促销策略概念,3,8.1.2 促销的作用传递信息创造需求突出特色稳定销售8.1.3 促销预算准备量入为出法销售量、利润率百分比法竞争对待法目标任务法,4,关于促销预算的案例：2005年蒙牛的促销费用与市场表现：蒙牛的销售及经销费用由2004年的1
2、0.39亿元提高到2005年的14.95亿元，同比增长44%，其中，大笔费用花在了广告宣传上，其最成功的举措便是当年赞助“超级女声”。05年蒙牛总收入108亿元，净利润4.568亿元，同比增长43%。AC尼尔森的调查数据显示，05年底，蒙牛酸酸乳市场占有率为15，而伊利优酸乳是22。,5,促销组合,人员推销,公共关系,营业推广,营销广告,8.2 促销组合策略,6,8.2.1 企业选择最佳促销组合时考虑的因素,目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期,7,各种促销手段的比较：,8,促销的基本策略,推策略(push)主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉策略(pu
3、ll)主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。,9,8.3.1 人员推销的含义和形式,美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,8.3 人员推销,10,8.3.2 人员推销的步骤,寻找识别,前期调查,试探接触,介绍示范,排除障碍,成交,后续工作,11,8.3.3 推销人员的职责和培养,1.推销人员的职责保持老顾客，吸引新顾客沟通买卖双方联系，传播情报信息销售提供售前、售后服务，提高企业信誉,12,2.对推销人员的要求,勤奋爱岗要有丰富的市场知识要有丰富的公共关系和企业知识要
4、有产品方面的知识要有一定的销售艺术,13,李宁（中国）体育用品有限公司华南销售区域市场拓展专员,职位描述：1、把握市场动态，制定市场拓展的整体策略并予以实施，全面贯彻公司的销售基本活动，及时搜集、分析同行竞争品牌的动态信息，并有效利用；2、熟知市内各大商场的扣率、合同期限、条例、结帐周期、以及举行促销活动时的让利习惯；3、依据定点巡回的原则，维持与各大商场每个职能部门的良好客情关系；4、按照公司销售政策和各大商场同行竞争品牌的动态状况，主动出击，积极有效的提议开展促销活动；5、定期提交市场拓展情况报告和市场分析报告，帮助本行业区域商圈的调研，开发有经营潜力的新点，负责新点谈判工作及完成相关的开
5、发流程；6、规划、组织、实施、协调公司市场策划及拓展业务；7、建立并优化市场拓展的业务体系；8、制定并组织落实市场运作的年度、月度计划；9、组织实施销售，建立地区市场扫描体系；10、建立项目管理与市场活动相关的关系网络。8、完成上级交办的其他工作,14,培训的共同目标培训的具体目标推销人员培训的内容市场资料本企业资料产品资料了解销售程序和责任推销的技巧与艺术训练方法集体训练和个人 训练训练效果评价,3.推销人员的培养,15,案例分析：推销新手乔爱玲 你是苏伊康计算机系统公司中负责营销工作的经理。去年你招来一位刚从大学管理系毕业的女大学生乔爱玲。可是这一年来，她在业务上的表现一般。公司领导为了促
6、进销售的发展，制定了销售额与奖金直接挂钩的政策，你很清楚小乔很想能多卖掉些计算机，以便多赚些奖金，为她的成家准备好条件。而且她还承认东北地区对计算机的需求量不小，并且看来还会进一步扩大，可是你不明白的是，小乔实际做成的销售额却很低。为了解决这个问题，你该采用下列行动方案中的哪一种呢？,16,1.把推销员的成绩在办公室中公布出来，让大家都知道谁干得好谁干得差。2.找小乔谈一次话，清楚地点明她若能提高销售额，会带来多大的经济收益。3.正告小乔，下季度如果再达不到布置给她的销售定额，公司只好请她另谋高就了。4.要她跟着你去走访几家新用户，你给她做示范，看销售老手是怎样做好工作的。5.啥事不用做，小乔
7、的工作不久就会好起来的，因为她反正会通过实践积累经验。,8.4 营销广告策划,18,狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。,8.4.1广告的概念,19,8.4.2 广告的作用,传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费,20,8.4.3 广告的种类,商品性广告开拓性广告劝导性广告提醒性广告对象性广告对生产者的广告对经营者的广告对消费者的广告时空性广告传导工具上的
8、时间性和空间性媒体性广告以广告所选用的媒体为标准来划分四大广告媒体，其他广告媒体,21,其它广告媒体形式：车身广告,22,8.4.4 广告媒体1.四大广告媒介比较,23,2.网络广告媒体,24,网络广告媒体的前景,美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据显示，2007年网络广告同比上升18.9%，报纸广告则下降15.2%.,25,8.5营业推广,8.5.1营业推广的概念和特点概念 又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。特点收效迅速容易造成消费者的逆反心理,26,营业推广方式燕京啤酒有奖促销活动,27,8.5.2 营业推
9、广的方式,对消费者的方式提供咨询性服务现场服务免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销折价赠券俱乐部和“金卡”制赠送纪念品或样品实行“三包”实行优惠销售开办“分期付款”销售业务,对经营者和销售员的方式展销会和订货会竞赛实行津贴特别推销金红利提成交易折扣赠送设备,28,营业推广方式：带有欺骗性的商家,29,8.5.3 营业推广方案的评估,从三个时期的销售额进行比较营业推广之前营业推广期间营业推广之后,30,8.6 公共关系,8.6.1概念简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。特征：公众关系传播活动管理职能,31,公共关系与其他促销方式比较特点,间
10、接促销能获得长期效应,32,8.6.2 公共关系的职能,树立企业形象，增强企业信誉加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益,33,公共关系的方式,34,公共关系的方式之一：宣传报导（新闻营销）案例一：“亚细亚商战”1989年，郑州亚细亚商城甫一成立，就直接展开政府公关，接连“炮制了一系列新闻：全体员工实行早操制，完毕后向“二七烈士纪念塔致敬；创办亚细亚人报，避开商业信息，设立纯服务性专栏，达成与消费者的深度沟通；在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美,35,1991年12月，中央电视台经济半小时播出了反映
11、包括亚细亚在内的郑州六大商场商业竞争的电视系列专题片商战，在全国引起强烈反响。在竞争中，六大商场实现了“共赢，一年的总销售额达到了10亿元，郑州六大商场中的五家进入全国零售商业百强行列。,36,案例二：中域通讯策划“特价机”事件 2003年下半年，通讯业连锁大鳄中域通讯入川，头几个月的市场业绩惨淡。因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕把持，他们最擅长的手段就是低价卖部分“特价机”，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。通过分析考虑，中域决定偷换概念，将成都太升路翻新的二手机同特价手机划等号。9月9日成都15频道强势栏目播出记者拍摄的手机翻新全过程特价手机有
12、猫腻；22日成都商报以1/3版面配图登出歪特价手机，两元钱能买证儿齐全文章，消费者一片哗然。中域接着在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场打出“到中域买放心，中域通讯城不卖特价机口号。到8月份，中域不仅在成都站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。,37,公共关系的方式之二：刊登公共关系广告（广告公关）案例一：海尔庆祝申奥成功广告2001年7月13日，萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功，记者新闻稿还没见报，海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功已经在央视播出。当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史时刻，第一个想起的民族品牌就是海尔。,38
13、,案例二：“统一”润滑油广告伊拉克战争爆发后，许多企业觉得这是一个“负面的、不好的新闻”。但“统一”润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平”与“理解”的声音，其别出心裁的广告语得到全人类的共鸣：“多一些润滑，少一点摩擦,39,公共关系的方式之三：公益活动 案例：奇瑞建立“21世纪东方之子奖学金”奇瑞汽车于2月启动全国最大规模的汽车企业赞助高校的奖学金活动奇瑞21世纪东方之子奖学金。该活动的启动将鼓励人才发展、推崇自主创新的公益事业推至一个新的高峰。,40,奇瑞以“21世纪东方之子”作为奖学金的名称颇具内涵，“21世纪”昭示出奇瑞对于未来中国自主创新发展有着长远的规划和愿景；东方之子一语双关，一方面指的是奇瑞有能力制造出代表着目前国内轿车自主创新最高水平的东方之子轿车品牌，另一方面指的是自主创新的原动力振兴东方的人才，奇瑞将秉承自主品牌的高度社会责任感和使命感全力支持国家人才发展战略。,
