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1、港龙莲兴阁前期营销策略报告,报告内容,页码,项目认知,Part A.1,向西,向北,向南,向东,地理属性：中心用地缺乏，房地产不断向外扩展的时代里，本案处于城区核心位置。,本案,以港口向北发展,以沙溪向西发展,以南区以南发展,以开发区向东发展,城区用地日益紧张情况下，本案的位置值得我们骄傲,07年,09年,07年,09年,07年,09年,07年,09年,5个项目,21个项目,6个项目,25个项目,3个项目,10个项目,5个项目,19个项目,项目属性：北面临路，南临电子科大体育馆、西面民居、东临小山体，地正平正，景观优势并不突出,向前为龙腾南路,左倚旧式的自建房,右傍莲峰山徒坡,后靠电子科大体育
2、馆,残旧的自建房物业在旁,影响项目档次,面街的产品将受到来自龙腾路的噪音影响,中低楼层客户的景观视线受限,中低楼层的客户私密性降低,环境清静，但同时三面视线局限，对部份产品造成影响,产品属性：80-130/两房与三房，面向首置、首改客户，户型方正实用，属市场主流产品，但赠送面积较少，竞争力较弱,130市场特色三房,卖点：赠送约12平方功能房,80市场特色两房,卖点：带入户花园两房,本案常规型三房,本案常规型两房,主卧,卧室,卧室,客厅,阳台,厨房,厨房,卧室,主卧,阳台,客厅,户型常规实用，除转角飘窗外，缺乏其它的特色卖点,园林属性：地形窄长，产品分隔园林面积，同时架空层设置停车位，致使园林规
3、划方面卖点较难打造！,项目示意图,地形窄长，产品分隔，不能形成统一园林主题,架空层设车位，人车不分流，影响档次,园林,园林,园林,受地形限制与架空层停车位影响，园林卖点较难打造,项目小结项目地段优势优越，但由受地块条件限制，亮点缺乏,城区核心位置,视线局部受限,产品缺乏特色,园林卖点难打造,地处城区核心位置，而亮点并不突出的城区项目,市场认知,Part A.2,中心城区供量减少，导致价格一路走高，受价格不断攀升，中心城区的客户不断向城区边缘挤压,2007年,2008年,2009年,2859套,3654套,1625套,城区近年住宅市场供量与价格走势,城区住宅：量减价升,各片区分布表,供量小，供价
4、高,客户不断被挤压到城区边缘,中心区均价80009000元/,北区板块（旧石岐区）均价60007500元/,东区板块均价75008500元/,西区板块均价45005500元/,南区板块均价45006000元/,朗晴假日5800/,尚城5000/,大信新家园4800/,4151元/.,4628元/.,4843元/.,1000套,2000套,3000套,4000套,4000元/,4500元/,5000元/,供量,价格,数据源自中原地产数据库,追求城区置业热潮从未减弱，项目所在片区近年来销售状况良好，月均销售在35套以上,富逸臻园,天明豪庭,中仪花园海伦堡,名雅豪庭,汇星豪庭,颐和山庄,嘉和领御,泓
5、基锦上城,从项目月均走量的趋势来看，石岐核心区项目销售周期内均取得相当不错的销售业绩，城区项目倍受追捧的态势一直延续至现在。,片区住宅市场销售火热，我司从产品、项目位置，时间，销售速度等竞争因素圈定本案的直接竞争对手,主力竞争对手确定,主力产品：77110/约300套,入市时间：明年5月,富逸臻园,淘金豪庭,泓基锦上城,主力产品：80-108/共252套,入市时间：12月底正式开售,入市时间：明年5月,主力产品：80-126/约300套,竞争条件界定,同质产品：,位置、时间：,销售速度：,1、与本案面积段相似2、同样以新产品推出市场,平均销售：39套/月,平均销售：42套/月,1、与本案入市时
6、间相符2、距离本案方圆5公里内,1、片区内销售速度较快2、本地客户追捧的项目,片区内主力竞争对手研究：富逸臻园2期上院,富逸臻园,广告攻势,核心卖点,一期客户构成,竞争对手以其丰富的资源园林与特色产品结合，以支持项目的高价出售的依据,彩虹桥广告点,长江北路广告点,以城区边缘向中心扩展的包围战略,以“上院”为命名，核心支撑点为：360度的观景阳台结合大面积(小量）的舒适型产品,项目周边改善客户50%,城区内公务员20%,片区内本地客户30%,主力竞争：2期：上院,片区内主力竞争对手研究：淘金豪庭,广告攻势,核心卖点,认筹客户构成,竞争对手缺乏园林支持，项目休整体以小建面特色产品结合地段优势及低价
7、优势，打造投资属性,以大信新都汇为点，在项目周边打阵地战,以地段为核心卖点，以小建面产品为诉求，打造投资概念！,项目周边首置客户20%,片区本地婚需客户35%,淘金豪庭,城区投资客客户45%,大信新都汇,片区内主力竞争对手研究：泓基锦上城2期城品,广告攻势,核心卖点,一期客户购成,竞争对手二期产品体量小，缺乏园林资源，所以只强调项目地段与区域小建面产品的市场稀缺性,以地段为核心卖点，同时强调户型满足首置、首改的刚性需求,追求城区置业购房客户20%,片区本地首置客户45%,中山二桥广告点,泓基锦上城,片区本地首改客户35%,直接竞争：2期城品,以城区边缘向中心发展的包围战略,康华路广告点,供应量
8、买少见少，价格持续走高,城区,整体市场总结,1、08至09城区住宅市场供量下降55%！需求日渐紧张2、由于供应减小，价格高走，不小客户受高价影响被挤压至城区边缘,销售良好，月均销售35套以上！市场共赢,所在片区,1、近年来片区住宅产品供不应求，项目间并没产生激烈竞争，形成市场共赢！2、在旺盛的销售背景下，足以证明追求城区置业的热潮从未减歇！,城区客户比例占多，当中绝大部分是石岐区,竞争对手,1、面对同区域竞争，在产品线及消化速度来对比，圈定本案核心竞争项目2、竞争对手当中，来自城区范围内的客户较多，其中又以石岐区的客户占多，客户区域购房意识较强,项目优劣势分析,Code of this rep
9、ort|18,项目SWOT分析S（内部优势）,S（内部优势）,项目位置于石岐区核心区内，具有较高的城市价值；,1,2,邻近石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；,3,享受完整的城市配套，居住+商业+学府+政治的良好城市形象；,4,城区核心不可多得的黄金地块，中山人认可度十分之高。,Code of this report|19,项目SWOT分析W（内部劣势）,W（内部劣势）,项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；,1,2,由于社区规模少，限制了社区配套的增设，附加值可塑空间较小；,3,车位数量的不足限制项目将影响项目的竞争力与档次提升！,Code of this report|20,
10、项目SWOT分析O（外部机会）,O（外部机会）,受交通规划的利好，中山将进入发展的快车道，带来更多的人流；,1,2,项目周边为中山人耳熟能详的生活区域，中山人对区域认可度较高；,3,区域内深厚的商业氛围带来极大人流，助长置业、投资的双重需求。,Code of this report|21,项目SWOT分析T（外部威胁）,T（外部威胁）,宏观政策存在不确定性，市场观望的意识较浓，客户缺乏信心；,1,2,城区以外，外来大发展商逐渐进驻，一定程度上分流本案的目标客户群体。,报告内容,页码,客户分析,Part B.1,中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位一切从客户需求出发！,1类客户,2类客户
11、,3类客户,居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民,生活于本地多年，对片区周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人,因工作原因来到中山，在周边工作、生活多年，对时间成本要求较高，有一定经济基础的外来新中山人,根据项目区位特性及竞争对手客户情况分析，本案目标客群将会是怎样的一群人？,来自周边居民（石岐区的居民）,客户来源：石岐区周边以自建房为主的居民客户年龄：40-55岁之间职业：公务员，个体，私营企业主户型面积需求：100-130平米可接受的房总价在：70-90万元之间支付能力：经
12、济基础雄厚，足以一次性购房次数：首次家庭结构：一家两口儿女结婚迁出，或一家四口,居住在自建房，缺乏物业管理对治安担忧，同时向往新式社区生活，拥有一定的财富，不愿意选择其它区域的原居民,1类客户,客户访谈（周边居民篇）,陈先生：39岁，经济发展了，外来人口多了，出租房多了.这一切虽 然让村民富裕起来了，但同时也带来了一系列问题：现在的村再也不是原来村，村里治安问题已经成为村民极为关注的事项了，他们中的一些也迫切希能够在村的附近找一个管理好的小区，买一套房子，以提高自己的生活质量，同时也可以方便 照顾依然留恋旧房子的老人及方便家里出租房的收租。,梁小姐：28岁我在石岐这边长大的，十分喜爱这个城市，
13、住在石岐区觉得十分便利，周边购物等生活配套一应俱全，这边环境我非常熟悉，近年来中山房价涨的非常快。我看好这个地方，如有需要，如果有新楼盘我一定会买的。并且，由于父母也在石岐区居住，考虑方便照顾，若有得选择一定会考虑选择置业石岐,客户置业诉求：,区域购房特点,关注周边生活配套,家庭意识较强,来自片区周边的新一代中山人（片区成长的原中山人）,生活于本地多年，对本地周边熟悉，工作于城区内，处于适婚年龄，受到家庭的支助，同时不想脱离该片区的本地新一代中山人,客户来源：分布于片区范围内客户年龄：23-28岁之间职业：工薪阶层、公务员户型面积需求：80-100平米可接受的房总价在：50-70万元之间支付能
14、力：财富基础一般，父母支持较大购房次数：首次家庭结构：一家两口或三口,2类客户,客户访谈（周边片区居民）,谭先生：28岁,本地人,居住在石岐区一套120平米的三房单位内,准备明年结婚.谭先生表示,自己出来工作多年,已有一定基础,私家车也已经买了,但一直和家人住在一起,哥哥结婚后,家里显得有些拥挤,加上自己也快要结婚了,是时候买套房子,构筑自己的小家庭了.买房子,自己最关注的就是小区的位置及环境,管理要好.,谢先生：32岁,本地人,已结婚,并有一小孩,有私家车.从小到大,一直和父母住在一起,经济的宽松使得谢先想置业石岐，主要原因是石岐的消费商圈比较集中，商品款式又多，生活十分便利，周边楼盘配套已
15、经非常成熟了。,叶小姐：约36岁,祖籍广西,已经算是大半个中山人，现已是公司的中层管理,四年前在雅居乐购房,叶小姐觉得中山环境不错,，打算在买一套。一方面可以方便父母自住，一方面也可以拿来出租，加上在城区住，生活也相当便利。投资也不错。,郑先生：约40岁，在中山东区上班，东区房价挺高的，我现在最关注的是一个配套全，周边氛围好的地方，在中山的老片区住，无论怎么说，地块越来越少了，这里房价肯定跌不下来。物以稀而贵嘛。我打算在石岐买一套房子住。,客户置业诉求：,区域性选择较强,考虑与长辈同住,对生活便利性要求高,外来派（新中山人）,外来本地多年的新中山人，已在中山成家立业，在本地拥有高收入的工作单位
16、，目前或居住老式多层物业或居住单位宿舍，考虑儿女成长环境与就读学校便利而购买,客户来源：非中山户口人群客户年龄：30-40岁之间职业：医生、领导，经商、教师户型面积需求：90-120平米可接受的房总价在：60-90万元之间支付能力：有一定的经济基础购房次数：首次，首改家庭结构：一家两口或三口,3类客户,客户访谈（城区企事业单位）,任医生：男，32岁，现任职于中山市人民医院在中山打拼10年以上，就职于市人民医院，现居住在单位宿舍，已成婚有一儿子，现6岁大，准备就读周边小学了，已决定根植于中山，属于首次购房，长时间财富积累拥有高首付能力，购房主要原因为改善孩子成长环境，祈求孩子成为土生土长的中山人
17、，同时考虑到必须与工作单位接近！,梁老师：女，38岁，现任职于石岐实验中学来到中山超过15年，夫妇相方均为教师，早年前已在片区内购买一套两房80的多层商品房，但随着人口增加而导致出租物业增多，早已生出换房需求，属于再购，长时间的财富积累，已拥有小车，购房必要时可考性一次性，购房主要考虑地段及与其工作单位是否接近，需求较大面积，着重周边配套与项目本身的园林等各方面质量,客户置业诉求：,考虑便利性,着重配套,渴望被融入,目标客户购房心量需求挖掘,区域内居民：,区域购房特点,关注周边生活配套,家庭意识较强,区域性选择较强,考虑与长辈同住,对生活便利性要求高,城区其它区域居民：,考虑便利性,着重配套,
18、渴望被融入,外来工薪阶层：,城市感,归属感,敏感点归纳,项目定位模式取态,项目定位,Part B.2,城市感,归属感,定位标准的发散思考,需关注的客户感受,定位取态,城市精品型社区,目标客户以中山人居多，它们更实在，注重投资价值与居住价值的结合,1,雄据石岐中央，大信商圈，无法比拟的中心价值,2,这是一个联系中山人感情所在的区域,3,定位建议一：原名沿用,石岐中心区城市精品社区城市花园莲兴阁【时代在变，情怀不变】,组团名称,生活主张,项目属性,项目属性：突出项目区域地段优势项目案名：项目原名沿用生活主张：时代在变，情怀不变，表达出中山近年的高速发展所取得的成就，同时提示目标客户身为中山人对家的
19、感情概念,定位建议二：项目重新命名,石岐中心区城市精品社区港龙鎏金岁月【时代在变，情怀不变】【源于位置，更缘于情】（备选）,项目名称,生活主张,属性,项目属性：突出项目区域地段优势项目案名：“鎏金岁月”，勾勒出中山人区域的情结同时拉升项目形象生活主张：时代在变，感情不变，表达出中山近年的高速发展所取得的成就，同时提示目标客户身为中山人对家的感情概念,形象表达：体现城市变化，在设计上突显时代感,时代在变，情怀不变,平面采用另类夸张的画面，个性鲜明、色彩绚丽、极具视觉冲击力，在市场上建立鲜明的差异化形象，从而形成项目自己的个性。,时代在变，情怀不变,时代在变，情怀不变,时代在变，情怀不变,莲兴阁,
20、莲兴阁,莲兴阁,莲兴阁,区域,渐进示意图,营销主题演绎线,营销主题采用循序渐进的方式，一环扣一环，持续保持市场热点关注，推广主题保鲜，有内涵和新意,项目,产品,不断深化项目印象的表现系列：与客户区域价值诉求实现对位,中信红树湾：阐述区域价值系列,中信红树湾：说明远见的实践系列,报告内容,页码,营销策略铺排,Part C,Marketing Strategy|43,构建以客户情感需求为核心的营销价值体系，通过两大营销策略，诠释中心区生活演绎,演绎中心生活,地段：中山不可复制的黄金生活；品质：发展商多个楼盘开发经验，高品质保证！,身份：是中山人，只选择石岐；生活模式：更好的演绎中心城生活！,情感：
21、关注中山人区域购房情结；便利：客户生活在“一碗汤”的生活距离！,文化,生活,理念,项目整体推广诉求关键词：前期情感诉求，中后期由业主出发点配合实现生活诉求对位,（时代在变，情怀不变）（打开石岐生活新篇章）（强调项目居住价值）,策略一：制造话题，吸引市场关注,话题一：城市名片馆设立，销售中心整改,爆发点：城市名片馆,持续线：5月形象提升，城市印象馆,考虑到项目形象的打造，建议将原莲兴大厦销售中心进行重新包装，以城市名片馆为题，勾起中山人区域购房的情结；销售中心以图片包装，以讲述故事为线索利用媒体炒作配合，提升市场影响力,考虑到旧销售中心于5月份装交付使用，新销售中心 装迁至项目现场，结合项目形象
22、打造，将城市名片馆形象再次拔高，新销售中心升级成城市印象馆；配合新货推出，再次制造市场话题。,话题一：看楼通道包装，“阅读一个城市的价值”,样板房时光隧道设立,城区旧面貌,居住环境变迁,区域发展,中山新规划,还是生活在中心好,在时光隧道内重演中山本地人生活历程。使目标客户产生共鸣,考虑到前期项目示范园林未能到位，故前期在看楼通道包装上应与项目价值宣导配合看楼通道纯封闭注重通道中的氛围制造（灯光、植物、装饰展示）主题展示,以时间推移为轴线,话题二：开通夜间看楼模式，突城区生活便利性,晚间看房，体验居住在城市的价值,在样板房及销售中心开放期间，考虑到突出项目城市核心价值，建议将销售中心营业时间延长
23、至晚上9点。项目开盘同样可以选择在夜间举办，在体现项目价值之余，以晚间看房的噱头，配合媒体炒作，以达到提高市场关注度的目的。,设立夜间看房主要目的：1、市场第一个夜间看房项目（形成话题）2、突显项目城区核心优势，客户可以在下班后到项目看房，非城区项目不具备这一条件。,Code of this report|49,客户聚焦,渠道聚焦,活动聚焦,1,2,3,举办专场活动，先让一部分人先参与，成为项目诚意客户，聚焦项目影响力特色VIP认筹方式，提前锁定目标对象客户,立体式营销宣传，让市场在一段时间内只关注本案。在逆市的情况下，不建议作大规模的渠道投入，以精准的渠道进行推广策略。,通过创造话题，配合媒
24、体炒作，提高市场关注度以系列的大型营销活动为契机与吸引点，使销售中心现场每周均保持一定的人气值。,策略二：入市，三大聚焦策略,客户聚焦,率先让最有说服力的客户成为本案的“FANSE”,1、赞助电子科大教师举办茶艺活动2、分批举办业主联系登山活动3、赞助人民医院职工组织文体活动,根据项目特性，圈定本案最有说服力的客群,城市系列、星港湾业主,人民医院医生,电子科大老师,他们有过发展商开发项目的居住经验，对本案接受度较高,医生作为工作压力最大的职业群体，生活与工作距离是其考虑购房置业的重点,教师要求较高，对生活配套、距离及生活成本看重,给予目标客户额外的购房优惠活动小抽奖，体现项目对其关怀,活动,优
25、惠,发展商资源利用，向业主发送“家书”,港龙星港湾,城市花园系列,发展商已成功开发系列项目的业主资源再利用，在项目开售前期向已开发的目标楼盘派发业主家书，重点向业主推介本项目。家书内容：以社区文化塑造为主，随家书附上开发商最新开发项目动态，刺激业主产生再次购买的欲望。,物料设计建议：中山人的“鎏金岁月”,项目宣传物料包括：,故事性楼书,折页户型单张,考虑项目形象的宣导，配合客户的心理诉，物料设计从客角度出发，使物料的阅读性更强、形象更加鲜明,楼书主题：中山人的记忆碎片整理,以时间轴线演绎中山人的生活变化,认筹优惠递减，为项目开盘热销提供保证,关键点一:外展点，营销中心开放1月22日,VIP认筹
26、方式启动,活动操作：1月22日正式接受人筹，邀请客户现场领取VIP，公布VIP优惠购房方案，配合节点活动，实行优惠递减形式，在短时间内大量吸纳目标客户群体，,关键点二:开盘3月12日（前三天）,VIP诚意金升级,活动操作：集中前期VIP卡持有客户集体优惠升级，前期认筹客户转定金，引领火热场面，促进现场气氛，再创蓄客高潮。,渠道聚焦,抢占城区户外资源，有利于项目宣导,时代在变，情怀不变石岐区，一个属于中山人的“鎏金岁月”,目的：建立全市影响力，提升项目形象及传递信息。形象：实现项目情感价值与客户价值对位内容：根据项目销售的不同周期，针对各阶段销售节点，内容表示不适宜过于繁琐，但需清晰有力。应用时
27、间：贯冲整个项目销售周期。,石岐区,西区,东区,全城外展城区三大商业外展点（大信、假日、吉之岛）同时铺开,大信新都汇,假日广场,外展点设置说明,打破单个外展点的宣传局限性，在开盘前一个半月于城区内三个外展场同期进行一个月的展销，迅速成为市场焦点在目标客户经常消费的场所如：大信新都汇、假日广场、吉之岛等商场同时设立外展位。当目标客户到那一个地点消费时都可以见到项目的展位，使项目的形象深入民心。,外展配合：同时面向周边派发传单，以高强度，密集性覆盖的形式，迅速在市场树立名气,大信新都汇一层中庭：,片区内人气最旺盛的一站式购物广场靠近本案，可通过看楼车直接送往售楼部,单张派点：以大信为点扩散,(以起
28、湾路与东明桥为边界向内扩散派发),张溪社区,岐头社区,东盛社区,东明社区,岐头社区,员峰社区,莲峰社区,厚兴社区,人民医院,项目爆光率提高，抢占片区灯旗资源,灯旗设置考虑,在莲塘北路、宏基路、莲兴路、莲唐东路人流最多的路段设置灯旗，形式立体的宣传功势，进一步扩大受众面,利用城市花园宝丽阁、宝富阁、怡景阁等物业，悬挂倒数楼体条幅宣传,距离开售剩2个月,距离开售剩1个月,尚要等待15天,最后7天了！,配搭打动性强的项目宣传文案,目标客户类型建议,重点楼盘客户资源投递,1、公务员、国企员工2、汽车4S店客户 3、商场VIP卡客户4、高档健身、休闲、SPA等场所的金卡客户5、银行高额储蓄客户,1、富逸
29、臻园2、天明豪庭3、颐和山庄4、大信海岸家园5、中信凯旋蓝岸6、芊翠家园,周期性的短信推广低成本密集精准投放，将市场及其他项目客户资源转化本为项目资源，扩大知名度,主要以项目的情感诉求、地段优势等支撑的信息为宣传点进行针对性推广。,主要以项目的区域优势、产品细部优势等产品优势信息为宣传点进行针对性推广。,活动聚焦,系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展,活动一：中山区域怀旧记忆展,活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中
30、山人生活的变迁活动时间：2010年1月至3月开盘活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活动一：1月15日,活动主题：回忆属于中山人的那一段记忆,系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展,活动二：城区人喜庆的回忆,活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：2月初至2月15日（春节期间）活动合作媒体：中山日报、中山商报、
31、博雅书城,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活动一：2月5日,活动主题：喜悦属于中山人的那份喜悦,系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活动三：2月20日,活动三：城区近年城市飞速发展,活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：2月20日-3月5日活动合作媒体：中山日报、中
32、山商报、博雅书城,活动主题：见证属于中山人那份优越,系列活动建议，“寻找那一年的时光”大型摄影展,1月 5 10 15 20 25 2月 5 10 15 20 25 3月12日,活动三：3月12日,活动四：项目首期盛大开盘暨摄影展颁奖礼,活动目的：诉说城区中山人生活的点滴，配合项目情感宣导的主题，于开盘前举办，照片征集活动，开盘前每周末于销售现场内外展示，至开盘当天于销售中心现场举办颁奖活动。活动地点：项目销售中心活动形式：以摄影展为主，讲述中山人生活的变迁活动时间：3月12日活动合作媒体：中山日报、中山商报、博雅书城,活动主题：延续时代在变，感情不变,备选活动：“我爱中山”朗诵比赛,与电视台
33、，城区各学校合作,与项目文化形象相配合，与中山电视台、中山各学府合作，举办名为“我爱中山”大型朗诵比赛，通过媒体宣传，达到项目推广的目的 活动地点：初选设立销售中心前广场活动形式：诗歌朗诵比赛活动时间：2011年2月至3月,推广阶段安排,高调入市建立形象（形象主导，打项目知名度）,蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备,一期强势开盘，实现火爆销售,工程节点,一批工程完工中二期工程施工中,售楼处、样板房、部分园林及外墙,基础开工建设、售楼外包装整改,目标,第一阶段形象导入建立期,第二阶段蓄客期,第三阶段开盘强销期,2011.1,2011.2,2011.3,2011.4,推广主题,打开石岐
34、区价值生活篇章,今天，家就安在石岐,销售动作,1月29日售楼处正式开放VIP派发，认筹开启外展点同步启动,3月12日公开发售,元旦过后销售中心重新开放，销售团队进场,时代在变，情怀不变,报告内容,页码,项目售价建议,Part D.1,项目价格三大策略,对城区项目采用同类型产品总价对抗策略在总价平衡基础下，易于突出项目区域优势,策略一：制造同区价格水位差，形成项目性价比竞争力,借助同区高端价位，顺势走高，但与同区竞品形成足够价格水位差,根据客户心理需求，实现项目形象与客户价值取向对手，从而达到提升项目价值的目的,价格策略,策略二：客户竞争项目总价对抗策略,策略三：情感价值提升,城区同区域竞争项目
35、售价分布,雅居乐熹玥，10000，毛坯,颐和山庄，6600，毛坯,朗晴假日，5800，毛坯,米兰阳光，5500，毛坯,尚湖轩，4800，毛坯,映翠豪庭，4700，毛坯,万科城市风景，6500，带精装,区域竞争项目,客户竞争项目,尚湖轩，4700，毛坯,大信新家园，5300，毛坯,世纪新城，5800，毛坯,碧翠华庭，4800，毛坯,天明豪庭，6300，毛坯,富逸臻园2期，8000，毛坯,蔷薇山庄，5000，毛坯,豪逸御华庭，8000，毛坯,海岸家园，6500，毛坯,长虹御江风景，5800，毛坯,项目价格推导,同区域项目走高端，房价水平集中在67007500元/,客户竞争项目2、3房总价集中在56
36、-82万元4房总价集中在84-98万元,项目整体销售均价预估,项目售价及销售周期预测：,考虑项目快速回收资金及发展商后期开发资金需要，建议项目整体销售均价预估：7000-7200元/平米，预计销售周期为12个月,推货策略建议,Part D.2,在符合项目的已规划开发节点下，欲实现项目12个月快速回笼资金的销售周期，我司建议以下两套推货方案供贵方参考,销售目标：12个月达到全部销售,推货方案一按照推货节奏，良优搭配,推货方案二保留优势产品，提升后期临路产品价值,4幢,5幢,6幢,7幢,8幢,9幢,1幢,2幢,3幢,入市7000元/平米,二期首期销售80%7200元/平米,最后一期二期销售90%7
37、400元/平米,推出：4、6幢共136套1、利用优势产品，拉升项目价值预期2、小量推出，配合前期蓄客，制造热销气氛，为后期推货埋下伏笔3、两房：34套，三房：85套，四房17套,推出：5、1、2、3幢共263套1、承接二期热售，开展三期客户积累工作2、利用5幢较优质单位与1、2、3幢形成对比在价格上造成差异，引导销售1、2、3幢产品3、两房：15套，三房：179套、四房：69套,推出：7、8、9幢共206套1、紧接开售势头，开展二期客户积累工作2、考虑到8、9栋邻近科大新体育馆，素质相对有所影响，故通过较优7栋产品带动销售。3、两房：34套，三房：172套,推售方案一：按照推货节奏，良优搭配,
38、2011年,2012,一季,二季,三季,一季,四季,开发节奏（达到预售条件）,推货计划销售均价目标销售率,一阶段,4、6栋,二阶段,3月-5月,推货136套目标85%均价:7000元/,年份,季度,5月-9月,7、8、9栋,二阶段,9月-12年月1月,5、1、2、3栋,园林成熟度,方案一推售策略销售节点铺排,推货206套目标90%均价:7200元/,推货263套目标85%均价:7400元/,一期,二期,4、5、6、7取得预售证,7、8、9取得预售证,三期,1、2、3取得预售证,注：车位在最后一期进行销售,4幢,5幢,6幢,7幢,8幢,9幢,1幢,2幢,3幢,入市:6、7栋套数：138,二期：8
39、、9栋套数：136,三期：5、1栋套数：134,从整体素质来看，4、5栋优势较为明显，考虑后期价值提升，建议先推出6、7两栋。两房：51套，三房：87套,四期：2、3、4栋套数：197,借助首期热销的势头，于首期消化80时顺势加推8、9栋单位，最大化消化诚意客户。三房：136套,由于1、2、3栋涉及地下室，取得预售条件相对较后且由于北面临路，整体素质不高。故建议利用4、5栋形成价格级差，从而带动1、2、3期的销售。三期：三房：82套，四房：52套四期：两房：32套，三房：131套，四房：34套,推售方案二：保留优势产品，提升后期临路产品价值,售价：7000元/平米,售价：7100元/平米,售价
40、：7300元/平米,售价：7400元/平米,2011年,2012,一季,二季,三季,一季,四季,开发节奏（达到预售条件）,推货计划销售均价目标销售率,一阶段,6、7栋,三阶段,3月-4月,推货138套目标80%均价：7000元/,年份,季度,5月-6月,8、9栋,二阶段,7月-8月,5、1栋,园林成熟度,方案二推售策略销售节点铺排,推货136套目标90%均价：7100元/,推货134套目标90%均价：7300元/,四阶段,9月-12年月1月,4、2、3栋,推货197套目标85%均价：7400元/,一期,二期,4、5、6、7取得预售证,7、8、9取得预售证,三期,1、2、3取得预售证,注：车位在
41、最后一期进行销售,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9
42、tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9I
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