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1、谁主大明宫,绿地大明宫项目整合传播策略案,开 发 商：绿地集团 提 案：三友良品时间版本：2.0（101026）,家国民生绿地,大市,出品,品牌,【提报重要宗旨】,【提报大纲】,应世而出,板块发展,品牌竞夺,有为而治,大明宫之争,A 新政之下，市场有乾坤,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：929之后，大地产何去何从？思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况：1第一次置业计划2改善性居住，对居住品质更高要求3非投机性质的投资行为小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居住计划。,小结：市场需求
2、鲜明且集中,首次置业首选考虑,追求品质居住改善,城市高端居住形态,第三集群,第二集群,第一集群,1成份额,2成份额,4成份额,图示：新政下的消费主力梯线图,B 大势之下，看出品走向,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：什么样的产品将是市场主流的消费品？思考：简而言之，什么样的产品将是适销对路的中坚力量？返回来再看主力消费群。小结：1)近年来，缘由股市与房产投资的风险，高利润回报，产生了大批富人阶层，包括陕北富豪、事业处上升期的中高产阶层，在历经多次置业后亟需低密度城市产品的出现2)改善性居住产品！产品的品质是关键3)首次置业！时间因素是关键,低密度城墅,改善性三房、四房,首置两房,楼
3、市三大驱动主力,C 绿地高端，仗墅行市,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,西 高 新,西高新CBD第一地产主导品牌,政务中心最高端奢装豪宅制造者,创生浐灞最贵生态别墅,政务中心,浐灞CBE,大 明 宫,再一次冲击城市影响最高,践行政经金圈城市豪宅钜制,曲 江,绿地西安高端品牌之路,*2010年，绿地西安全系高端布局,西高新诺丁山（CBD别墅）,绿地迈入高端豪宅创制时代,绿地2010年豪宅出品 东南西北巡展,城南九号官邸（国墅）,城东绿地生态城（生态墅）,政务中心海珀兰轩（奢装豪宅）,【大明宫地产品牌鸟瞰】,2008年 2009年 2010年 2011年之后,华远,中建,绿地,大明宫开园,
4、华远奠基者 中建跟进者 绿地主导者,品牌差异化华远、中建在大明宫的首发项目，亦是其品牌在西安的首发，绿地，深耕西安6年，拥有广泛的认知度。大明宫，绿地势在必得！,【品牌的意志】,2011绿地开城布宫,【项目品牌形象】,绿地，印玺大明宫,【项目品牌形象备选】,绿地，成就大明宫,D 角逐大明宫，谁和我们在一起？,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,发问：大明宫板块，市场上有哪些产品形态？,思考：在看竞品之前观察大明宫板块价值走向。小道消息，万科有可能将在大明宫遗址公园制造最近距离的豪宅！这是一种信号！从成长趋势上讲大明宫的豪宅区怎么超越曲江？问题这和本案有什么样的必然关联？中建开元壹号明显的地
5、段优势，大社区内设计小高层、高层等，讲究居住的舒适性。华远君城分5期开发，现下销售的smart公寓，性价比高，后续规划将有改善性产品跟进。小结：大明宫区域价值亟需重新定夺！亦有机会重新定夺！,【绿地大明宫项目综述】,地 段：东二环延伸段，北临环园中路地 块：由分散的五个地块组成 总建面：120万平米容积率：3产品形态：新里产品+海珀初级版产品+经济型别墅+地标商业,高品质居住区,【项目价值梳理】,城市皇脉：大明宫遗址公园开园后，将成就大西安热点板块别墅社区：二环上，120万低密度舒逸别墅生活区高尚生活：呼应大明宫皇家居住精神，标高城市生活风尚地标商业：与区域公建相契合，打造区域繁华旗舰绿地高端
6、：绿地集团城市高端宅邸，倾城而起,关键的35%,主流产品,突围产品,【项目细节】,价值最大化，即：把握关键的35%,大明宫遗址公园,中建开元壹号,华远君城,绿地项目,【区域竞争示意图】,通过以上分析，以开元壹号为代表的社区多服从于以下公式：地段、周边环境价值 项目价值而本案的大社区居住范本价值恰好与之相反：项目品质价值 地段价值,在中建、华远舒适型产品面市之先,绿地力拔高端头筹，抢开大明宫,大明宫 二环上120万城市别墅区,【项目形象定位】,E 质变，大明宫,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,【大明宫的特质关键词】,唐代长安城禁苑,原名永安宫,北京故宫的4.5倍大,夏宫,九天阊阖开宫殿，
7、万国衣冠拜冕旒。,贞观八年始建，九年更名大明宫,一座相对独立的城堡,前朝和内庭两大部分,与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫,高地,千官望长安，万国拜含元,俯瞰整座长安城,自唐高宗起，唐朝的帝王们大都在大明宫居住和处理朝政,含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬莱殿、含凉殿、玄武殿,外朝、中朝、内朝格局,大明宫,大明宫遗址公园开园后 的价值，将被重新界定,【大明宫板块质变的一个临界点】,高尚居住价值 横空出世,市 场 声 音呼吁与大明宫皇家宫院上层精神，相辉映的现代建筑撼世而出。,一 个 世 代 的 界 临问鼎大明宫皇家居住真意,【本案传播机遇】,绿地全城高端布局,皇家居住生活真意,大明宫开园后价值斐然,文化解
8、读：“宫阙”：大明宫、太极宫、兴庆宫是唐王朝三大宫殿“功成名就”：这是一次实力的昭示，更是一次号令群雄的争锋时机“报负”：看建筑、看宫城，看一个品牌的生命力，最重要的是看其抱负,【项目案名建议】,绿地大 宫 城,【依产品形态，分解案名】,豪宅产品 大宫城 峰 玺,别墅产品 大宫城 宫 墅,家国梦想，让盛世文化凝练于产品之中,极强的阶层符号，封疆豪宅的绝对质感,以别墅礼见最高端,新里产品 大宫城 国 里,文化解读：“龙朔”：大明宫最大规模的一次扩建修葺，是在高宗龙朔时期，此后大明宫真正成为大唐王朝最高统治者的居住与处理朝政的宫宇,【另一个案名方向】,绿地龙朔台,千宫万阙，又一城,【项目形象定位】
9、,传播解读：“气场”：大明宫又称“千宫之宫”，“宫阙”古时帝王所居住的宫殿“高度”：以世界级建筑群为本案起势，以史、以国、以民为基石“规模”：4.5倍的故宫建筑态势旁，绿地集团恢弘钜制百万平米生活城,全球资产，皇家之藏,【项目价值定位】,营 销 传 播,A 推广策略总纲,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,【策略远景设定】,两个“第一”区内首发别墅社区区内第一高端社区,四“墅”联动绿地高端品牌全系展,两个“大于”民生所需利益所需品质价值地段价值,一个“统一”推动大明宫皇城文明的世界影响力进程,【推广核心策略】,把握关键的35%，别墅标高先行，以墅带城,以“别墅”铸就项目高度，拉动整个百万平
10、米大社区,【推广传播计划模型】,阶段,绿地进驻大明宫,别墅的突围,阶段,阶段,信息+信心+信任,差异+别墅+高端,品牌的力量,策略发展,主题发展,印象目标,营销节点,阶段,高端圈层主导,圈层+品牌+主导,战略发布，启动期,样板、园林、开盘,示范区高端活动,蓄客,开盘,热销,筹备期,2011年35月,2011年56月,时间节点,2011年78月,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,B 推广策略分解,【五大策略节点排布传播矩阵】,投放关键词：必要、节点、组合,投放关键词：出奇、长效应、影响力,第一梯层,第二梯层,【户外、道旗布道大明宫】,a 要将项目迅速传播，大明宫遗址公园将是最直接的战场，也
11、是触及区域客户及知名度传播的关键，b 开园后，人流量将超越之前，可设计大明宫到项目现场的道旗，同时区域内主要路段如：太华路、太元路等道旗c 另则，在二环线上投放户外广告。,【外展场】,a 外展场，将大明宫这张牌打的更彻底一些，在大明宫内设外展场。b 注重区域的联动效应，多方节流：大明宫+城北+浐灞c 另则补充：城内新正元广场、城北世纪金花商场等，d 作为多点位传播，可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点,致力于呈现：中国皇家与现代都市融合而呈现出的一种东方国际感*例：西安香格里拉酒店,【现场展示系统】,皇家气场迎人,场所内仪式通廊,展示区风格,内外场空间互动,VIP会晤空间体系,嗅：专业香
12、料师调香听：音乐典雅、轻柔触：茶具选择国外宫廷贵族用品味：皇室用茶（玉泉水）视：室内收藏,酒水单的多样选择性：如红酒、柠檬水、咖啡、茶等,VIP接待室五感体验,会所设施,入口两名保安（建议国旗护卫队队员）,停车停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一,售楼处入口置业顾问（一对一服务：提前熟悉到访人容貌、装束等特征）接待人：置业顾问 门房接待人,休息室接待程序重点在于感受气场：交换名片五感体验嗅：专业香料师调香听：音乐典雅、轻柔触：茶具选择国外宫廷贵族用品味：皇室用茶（玉泉水）视：室内收藏,沙盘置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问,VIP室接待程序重点在于强化专属体验：五感体验在于变化：嗅：香味变
13、听：音乐变触：茶具变味：酒水单增加可选择性视：TVC楼上、户型图册、单体接待人：置业顾问、管家（五星级酒店履历）男女服务员各一,卫生间接待人：管家,送客接待人：置业顾问管家服务员,预约人到访,首次到访要保持神秘感,VIP室要有专属性,客户档案,极 致 的 体 验,【皇家服务体系】,“大客户管家”一对一服务,国际酒店的大堂经理。能进行简单的英语交流从客户第一次来访或来电开始，到后期购买至入住的过程中产生的问题，均由首次接待的大客户经理来进行协调解决，不推迟、拖延，给客户贴心服务的感觉，包括建立客户私人兴趣爱好信息的档案管理。,入口接待：酒店门僮（一男一女）,极致服务群,VIP室接待人员置业顾问管
14、家男女服务生各一人,形象保安,建议国旗护卫队队员,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,C 推广公关策略,【项目公关策略】,以大明宫世界文明高度为起点，彰显绿地城市抱负之大气魄因此，在公关运行方向建议，强化与大明宫的关联度。,发力点：政府公关、业内公关、媒介公关、客户公关,a【开城布宫 暨绿地大明宫项目首发仪式】,要素：首个大明宫内举行的地产项目首发式 在氛围营造上塑造大唐宫廷感 将绿地品牌与大明宫最大规模的相一统，制造尽可能大的影响力。,b【皇家礼遇大宫城示范区开放精英酒会】,以中外皇家礼仪宴请尊贵宾客,全球资产 大明宫高峰论坛邀约全球营销大师莅临，共论价值巅峰,绿地大宫城大师空间赏邀约两
15、岸三地空间设计大师创作,全球品牌，世界会晤绿地全球品牌签约会,大宫城招商银行战略合作会特别为会员订制的私人理财服务,海归企业家俱乐部与侨联、工商联合作，吸纳海归私企业主,.,板块发展,品牌竞夺,应世而出,有为而治,D 创作表现,【表现方案一】,LOGO及VI应用,户外及报纸平面创意表现,【表现方案二】,LOGO及VI应用（一）,LOGO及VI应用（二）,户外及报纸平面创意表现,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzv
16、Ntf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7
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