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1、菏泽鸿润项目营销策划探究,郑州上元房地产专业机构2011年1月6日,致：菏泽鸿润房地产开发有限公司,郑州上元房地产营销策划有限公司,缘起,每个人都想谱写一章传奇成为传奇的主角为世人所传诵 一片土地是不是也有梦想一片土地是不是也会成为一个故事这个故事会不会铸就一个传奇,缘起,每一块土地自从人类聚居开始就决定了他的价值每一块土地从KFS拿地开始这块土地的属性就决定了产品决定了项目的气质,缘起,从接手鸿润这个项目开始我们一直在讨论这片土地的属性是什么？这个项目的气质是什么？他注定了要做沙土镇的王者一个孤寂的英雄,一个王者一个孤寂的英雄该怎样出现与世人的眼中以什么样的姿态让他的臣民匍匐在他的脚下敬畏他
2、捍卫他的尊严？,缘起,本案,地产江湖之,沙土王者,目 录,第一章：市场探析第二章：目标客户解析第三章：地块分析第四章：项目分析第五章：项目营销建议第六章：项目VI设计,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、区域环境二、市场消费者调查三、区域内房地产市场分析,郑州上元房地产营销策划有限公司,第一章：市场探析,把握市场脉搏，知己知彼，百战不殆。,2010年政策变化,四月新政要点：国家采取差别化的信贷和税收政策，停发第三套房贷款，遏制外地炒房者，银监会对房地产政策收紧。9月26日晚通知要点：土地闲置一年禁买地，严控土地出让，严查囤地炒地9月29日晚多部委发文要点：暂停第三套房贷、限购房套数、推进房产税
3、试点政策的每次变动，都会给房地产市场造成一定的冲击，同时也牵动着每个地产人的神经。消费者有期盼到理想的破灭直至归于平淡，市场在波动中一次次坚挺，价格平稳上扬。未来市场预期：因国家希望房地产市场平稳，是遏制，而非打压，未来市场会继续出现调整政策，但整个市场平稳发展方向不会变。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、区域环境,1、沙土概况：沙土镇2001年2月撤乡并镇，由原沙土镇和新兴乡合并为现沙土镇至今。位于菏泽市牡丹区东北部，镇机关驻地距牡丹区政府所在地25公里。北与郓城县的黄安镇交界，西与牡丹区安兴镇、皇镇乡接壤，东与巨野县太平镇相邻，南与定陶县半堤乡、孟海镇相连。327国道、新石铁路、曲菏高
4、速公路东西横贯该镇全境。,郑州上元房地产营销策划有限公司,2、自然状况：该镇地处平原地带，东西最大距离20.25华里，南北最大距离30.5华里，其中耕地面积0.8万公顷。主要河流有洙赵新河和太平溜，境内流长20公里。全镇植被面积覆盖率达82。,3、人口民族：全镇辖40个行政村，143个自然村，08年底家庭16890户，5.2万人（不含流动人口）。人口自然增长率6。全镇少数民族有回族、蒙古族、满族、苗族等，总共15个民族，占全镇总人口的0.02。全镇有张、王、李、赵、邱、刘、梁等38个姓氏，其中王姓最多。,一、区域环境,4、区域强镇：该镇农村经济总收入名列全区乡镇第一名。全镇获得的荣誉称号主要有
5、：中国乡镇之星、齐鲁乡镇之星、全国小城镇建设试点镇、全国乡镇企业系统企业管理年活动先进单位、全国最佳经济效益乡镇企业、山东省乡镇企业示范区、山东省先进基层党组织、山东省科普工作先进单位、山东省公安派出所档案工作规范化单位、菏泽地委、行署发展乡镇企业先进单位、菏泽地委、行署创建文明村镇活动先进单位、菏泽地区老龄工作先进集体、菏泽地委、行署计划生育“三为主”乡镇、菏泽市明星乡镇企业、菏泽市种植业结构调整先进单位、菏泽市民营经济工作一等奖、菏泽市建设工作先进单位、菏泽市经济小区建设先进单位，菏泽市精神文明建设先进乡镇、菏泽市110建设先进单位、菏泽市科技进步先进乡镇、菏泽市信访先进单位、菏泽市妇女工
6、作先进单位、菏泽市殡改工作先进单位等。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、区域环境,5、人民生活：1994年，全镇基本实现“三通”(户户通电，村村通程控电话、通柏油路)，60的农民加入社会保险。由于机械化、电器化的实现，农民劳动强度大大降低。男子作为剩余劳力投入工业和第三产业。2009年，农民人均纯收入7476元。6、村镇建设：1997年获得“全国小城镇建设试点镇”，先后被列为全国500家小城镇建设试点镇、山东省百新工程试点镇和山东省中心镇，是菏泽市牡丹区版图面积最大的乡镇。拓宽了裕成路、八仙路、中心商业街等乡村公路，拓宽长度54公里。真正形成了以327国道为轴线，南有商贸区，北有食品工业区
7、，东有民营工业区，西有行政办公区的城镇建设规模。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、区域环境,经济发展：该镇以食品加工业发达著名。第一产业：2008年，粮食亩产448公斤，总产1988.4万公斤。第二产业：资源型、加工型向市场外向型经济转移，围绕“三资”(合资、合作、独资)“四大”(大调整、大联合、大开放、大开发)，外引内联，优化产业结构，逐步形成了以绿色食品加工为龙头，以绿色产品种植为龙身，“公司+农户”协调发展的产业化格局。第三产业：镇驻地规划建设7.2平方公里的商贸城和五纵五横的食品城和三区一线(食品工业区、民营工业区、板材工业区及沿经七路长20公里的民营经济一条线)，在商贸城开发建设
8、了蔬菜、建材、车辆等六大专业批发市场，其中把红萝卜批发市场建成江北第一专业批发市场。至2000年底，全镇个体工商户达到2568户，私营企业128户，个体运输户1512户，其中客运户10 3户；各类商业、饮食业、服务业等服务网点289户，第三产业从业人员3230入，实现总产值8579万元，创利税291万元。特色产业 沙土镇境内有美国、加拿大、日本、台湾、香港等五大合资、独资企业，有四大内资企业，主要以绿色食品加工业为主。这些企业构成了该镇的经济特色，镇内的一、二、三产业大都是围绕九大企业而兴起，以服务于九大企业为特色。,郑州上元房地产营销策划有限公司,二、市场消费者调查,为了准确的掌握沙土镇居民
9、的购房心理，为下一步工作提供准确的数据，我公司进行了本次消费者调查。本次访问主要区域为沙土镇。本次共调查消费者347名，其中有效问卷286份，无效问卷61份。调查个体包括：务农人员29人，个体户（从事蔬菜种植、批发等）53人，商户（从事五金、烟酒、餐饮等）78人，事、私企业上班人员（教师、电信、电厂、矿山、家具、食品等）126人。抛去无效问卷，有效问卷经过科学分析，得出以下数据。,郑州上元房地产营销策划有限公司,1、消费者性别组成：,郑州上元房地产营销策划有限公司,上图显示：本次调查男性为189人，占66%，女性为97人，占34%。,2、受访者年龄组成,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示
10、：20-25岁36人，占13%，26-35岁89人，占31%，36-45岁93人，占32%，46岁以上69人，占24%，从受访者年龄构成上看：主要集中在2645岁之间，占所有受访者的63%.本次调查中，这一年龄段的受访者购买房子的机率最大；而46岁以上购买的群体会逐渐减少，主要原因：这一群体的住房已比较稳定，对再购买房子不太感兴趣。,3.受访者职业构成：,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示：受访者包括务农人员29人，10%，个体户53人19%，商户78人，27%，事、私企业上班人员126人，44%。其中，个体户、商户、事、私企单位购房几率较大，占受访人员90%。,4、受访者平均月收入：,
11、郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示：因受访者为区域内中高端层次人员，人均收入高于当地平均收入水平，为购房者主要群体。受访者月收入在2500以上的有26人，占总人数的9%；月收入20002500元的有42人，占总人数的15%；月收入1500-2000元的有10人，占总人数的28%；月收入1000-1500元的有97人，占总人数的30%；1000元以下的有52人，占总人数的18%。,5、受访者家庭平均月收入：,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示：因区域市场环境为乡镇，家庭收入主要靠夫妻双方或一方，所以家庭收入相对个人收入并没有大幅度上升。受访者月收入在3500以上的有29人，占总人数的
12、10%；月收入25003500元的有55人，占总人数的19%；月收入1500-2500元的有134人，占总人数的47%；月收入1500元以下的有68人，占总人数的24%。,6、受访者最喜欢的楼层,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示：喜欢一层的受访者79人，占总人数的28%；二层的受访者86人，所占比例为30%；二层的受访者63人，所占比例为22%；喜欢第四层、五层、六层的受访者人数24、18、16所占比例分别为8%、6%、6%。受访者多喜欢低楼层，属于房地产初端市场。,7、受访者喜欢户型,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图显示：选择三房四房受访者最多，占总人数的77%，选择两厅的人数明
13、显高于选择一厅的人数，说明受访者已经接触房地产新事物，对现代化户型接受力很大。受访者选择两房及复式、别墅较少。,8、受访者喜欢的面积,郑州上元房地产营销策划有限公司,右图可以看出，受访者普遍细化大面积房源，主要集中在120135之间，占38%。110120之间占23%，135144之间占16%，太大或太小并不受欢迎。市场初级话严重。,9、受访者对本案接受的价位：,郑州上元房地产营销策划有限公司,在此项访问中，市场部人员对受访者进行了讲解，诱导，结合本案大概情况让受访者选择。调查结果显示：受访者认为本案售价在12001400合适，占64%，14001500的占15%，超过1500的很少，占5%，
14、低于1200的占16%。,三、区域内房地产市场分析,郑州上元房地产营销策划有限公司,附：山东新农村建设法规：一、山东新农村建设的主要目标是：对全省农民住房全部拆除，合村并点，让农民全部住进高楼，建立新型农村社区（俗称万人村），实行城市化管理。自20092010已在各市全面推开，农村住房改造规模空前，史无前例。二、山东新农村建设的运作方式：各乡镇政府的“合村并点盖楼计划”经上级政府批准后，自行组织实施。乡镇政府在获取批准后，在丈量村民住宅和评估村民房产价值后，在规定时间内拆除农民住房。盖楼即新农村房地产开发权由地方政府授权相关人组织实施。自全国新农村建设政策下发以来，山东走在了全国前列，力度大，
15、政策较全。,区域内项目概况,郑州上元房地产营销策划有限公司,市场特征,区域内同类项目都在乡镇进行，市场决定了开发上属于初级阶段，特征如下：1、客户群体的区域性：市场消费者心理决消费者群体不愿在生活范围外居住，生活在外乡镇怕受欺负。决定了各个项目消费群体的区域性。2、客户群体的初端需求：因客户群体的乡村属性，大多文化层次不高，消费需求初端化。3、产品同质化严重。开发商缺乏市场意识，创新能力不强，对整个市场力度把握不强，因此导致市场上产品缺乏个性，品质雷同，定位重合，推广方式同质化，而且预计产品同质化程度也将随着竞争的加剧而加深。,郑州上元房地产营销策划有限公司,市场特征,4、目前市场上产品品质较
16、差，在小区规划、房型设计、景观绿化、楼盘外观、立面等诸方面均有待提高，楼盘包装水平、业务推广能力也不高。5、品牌企业较少，品牌优势不明显。市场上项目不管规模大小，开发商实力如何，但在项目营销过程中对项目品牌，开发商品牌的塑造基本没有。6、三房两厅是市场主流房型。目前市场上主流房型是三房两厅，三房主力面积基本上120平米以上。消费者青睐大户型，有很强追求大户型心理。7、目前同类产品市场价格多层住宅在1200左右，商业在1700上下浮动。,郑州上元房地产营销策划有限公司,市场特征,8、市场上建筑多为5层半，临街做商业，产品单一化严重。9、市场上营销手段单一，广告渠道运用较少。营销多为开盘送优惠活动
17、，情感营销、服务营销、体验营销、差异化营销等等营销模式基本未运用。10、售楼部比较简陋，营销团队整体素质不高。11、售后服务差，物业服务基本为体现，没有现代化社区的气息。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、目标客户群体锁定二、目标客户群体特征三、消费者动机分类四、消费者特征总结,郑州上元房地产营销策划有限公司,第二章：目标客户解析,消费者是项目的指向标,郑州上元房地产营销策划有限公司,目标客户群体人群锁定,目标客户群体区域锁定,目标客户群体锁定,沙土镇客户55%,原新兴乡客户30%,外来经商、工作客户8%,周边村镇镇客户7%,务农人员10%,事企上班人员10%,个体户20%,商户20%,私企
18、业上班人员20%,公务员10%,一、目标客户群体锁定：,私营企业主10%,二、目标客户群体特征,务农人员：收入来源主要为土地收入，其他经济收入较少，基本靠外出打工，家庭有住房，购房主要为子女结婚购房，不得不买，改善居住环境的观念淡薄。个体户：土地用于种植蔬菜：芦笋、甘蓝、萝卜，并延伸到冷库、包装、水洗、脱水服务，零售、批发到各地，收入可观，基本为本地居民，购房大多数为了子女，极少一部分因子女较少用于自住。商户：家中有地，但主要收入来源为经商，收入可观，根据经营商品的不同年收入差距较大，2万10万元不等，相对乡镇大多数群体消费观念超前，有改善居住环境的愿望。购房主要为自住、给子女购买。,郑州上元
19、房地产营销策划有限公司,二、目标客户群体特征,私营企业主：生意已上规模，有自己的作坊、厂房，随然人口基数小，但购买力强大，多数在县城、市区已有住房，但在老家购房改善居住条件的愿望强烈。私企上班人员：有稳定的收入来源，购房者主要为年轻人，思想超前，用于结婚、自住，潜在购房群体因年龄不大，父母有一定收入，家庭收入较多，人口基数大，占购房者者比重较大。事企上班人员：家庭有一定关系，或自己有一定能力，消费观念超前，购房用于自住或子女。公务员：镇、村政府人员，灰色收入较多，有一定的社会地位，购房为了自住、子女，有很大程度上为了财产转移、保值。,郑州上元房地产营销策划有限公司,三、消费者动机分类,为了子女
20、结婚购房：年龄范围：4055岁职业特征：涉及区域内各个职业。承受总价：10万20万购房心理：因子女结婚，盖新房需十几万费用，购买商品房总价相差不多，子女消费观念超前，为了子女而购房。,郑州上元房地产营销策划有限公司,三、消费者动机分类,为了改善居住环境购房：年龄范围：2845岁职业特征：涉及区域内各个职业。承受总价：15万25万购房心理：基本全部结婚，有稳定的收入来源，属于区域内中高端消费群体，经济富裕，眼界开阔，容易接受新事物。为了改善居住环境购房。,郑州上元房地产营销策划有限公司,三、消费者动机分类,为了结婚购房：年龄范围：2227岁职业特征：涉及区域内各个职业。承受总价：10万20万购房
21、心理：比较年轻，思想活跃，容易接受新事物，购房主要为了结婚，因没考上大学在家工作，手头积蓄较少，房款主要来源于家庭支持。,郑州上元房地产营销策划有限公司,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,基本居住功能（经济适用房）,普通住宅（舒适无忧）,高级住宅（身份）,别墅（面子、舒适、私密、稀缺）,高于别墅（资源占有性、独立性自我修复感）,选择理由 视野,项目所在位置,客群所在位置,郑州上元地产机构武陟项目组,根据马斯洛理论，消费者群体寻求较高，区域内属于中高端消费群体，但在整个社会来说，属于中低端群体。,四、消费者特征总结,本案消费者虽然在整个社会中属于中低端群体，但在区域内来说属于中上
22、层群体，有较高的需求。或许他们并不承认，他们的潜意识中有强烈的被尊重的愿望和社会需求。安全需求他们并没有感觉到安全需求，需要对其进行适当引导。对项目品质等有一定的要求，但并不能表述清楚，没有完整概念，需进行引导。都有自建房，有改善居住环境的愿望。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、地块概况二、SWOT分析三、项目整合,郑州上元房地产营销策划有限公司,第三章：地块分析,土地是项目一切的基础,一、地块概况,郑州上元房地产营销策划有限公司,地块C,地块D,地块B,地块A,长安街,文化街,327公路,裕城路,道路,项目共占地1000多亩：一期为地块A、B共约237亩，157549.43平方。建筑面积
23、167984.1平方，住宅面积138268.86平方，商业面积28016.17平方。容积率：1.22绿化率：30%建筑密度：25.865%,二、SWOT分析,1、位置：处于沙土镇中心位置，周边居住、商业氛围浓郁；2、规模：项目占地一千亩，规模大，易于项目品质塑造；3、配套：项目周边生活配套设施齐全；4、交通：紧邻裕城路、327国道主干道，交通便利；5、教育：镇上学校离项目很近，业主子女上学方便；6、产品：本案产品在当地市场适当超前，属于高品质项目；,郑州上元房地产营销策划有限公司,S：优势,1、客户属性：目标客户群体受教育程度普遍不高，有很多观念需要加以引导；2、市场低端：目标客户群体对商品房
24、认同度不高，需要引导；3、品牌：项目品牌和开发商品牌在客户群体中没有认同度；,郑州上元房地产营销策划有限公司,W：劣势,1、政策导向：山东省新农村建设力度大，范围广，目标是全省农民住房全部拆除，合村并点，是一个大的方向；2、合理的营销策划理念；,郑州上元房地产营销策划有限公司,O：机会,1、政策风险：国家、地方政府政策变化；2、其他不可预知风险。,郑州上元房地产营销策划有限公司,T：威胁,三、项目整合,郑州上元房地产营销策划有限公司,采用ST策略：强调优势，规避威胁。,三、项目整合,郑州上元房地产营销策划有限公司,本案最大的优势在于规模较大，最大的劣势在于处于初、低端房地产市场，客户需要引导，
25、本案的成功与否，在于对目标客户群体的引导成功与否。,本案的营销重点：引导客户消费观念，塑造本案在消费者心目中形象。,一、户型建议二、景观建议三、项目配套四、智能化设施建议五、物业管理建议,郑州上元房地产营销策划有限公司,第四章：项目分析,项目是营销的基础,项目分析,郑州上元房地产营销策划有限公司,因本案规划已定，户型、景观不能再做大的改动。在此，仅对一些细节提一些参考性建议。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、户型建议,主卧室增设飘窗台,二、景观建议,1、通过景观处理增强住宅的私密性；2、增强低密度对外景观的私享；3、公共区域强调景观的开放性、通透性；4、在成本控制的基础上达到风情展示的效果
26、最大化。,郑州上元房地产营销策划有限公司,植被体系设计要点：1、以微坡植被手法打造植被层次感，营造出高低错落的复合视觉效果；通过拉伸视觉宽度，弱化对建筑物的关注，减少空间局促感。,景观设计要点：,本案通过植被体系的建立，配以小水景和细节小品实现。,郑州上元房地产营销策划有限公司,2、构建出“乔木-灌木-花丛-草皮”四重复合植被体系，利用层次变化营造多重观感效果，增加视觉的宽度与深度，增加道路与景观的融合度。,植被体系设计建议：,郑州上元房地产营销策划有限公司,3、利用缓坡制造视觉差异和社区层次感，同时大量运用本土植被以控制成本。,缓坡的构建可良好的控制视觉落差，樱草层次感；进行有效地视觉隔离与
27、引导，提升展示效果。,应用本土植被，即可保持原生态，与自然环境契合，又可节约成本,郑州上元房地产营销策划有限公司,4、种植爬藤类植物，柔化建筑立面和边界，利用铺装和小品、装饰皮的变化强调居家氛围。,郑州上元房地产营销策划有限公司,项目小品,多设置一些体育健身、休闲、童趣器材,郑州上元房地产营销策划有限公司,大量应用注重实用性与趣味性的功能小品，以统一的LOGO标识体现社区品质。,三、项目配套,安装壁挂炉代替暖气,双层防盗门,郑州上元房地产营销策划有限公司,专业物业管理,四、智能化设施建议,作为中高端项目，建议本案采用系统的智能化设施，为小区业主提供全方位的安全防范和自动信息管理服务：安全防范系
28、统：门禁系统、周界红外监控系统、电子巡更系统、家庭紧急报警系统信息管理系统：公共设备监控系统、停车库管理系统信息通信系统：智能化管理中心系统、电话通讯系统、计算机宽带系统、有线电视系统,郑州上元房地产营销策划有限公司,郑州上元房地产营销策划有限公司,信息管理系统建议采用：“一卡通”智能化管理采用信息集成的业主一卡通IC卡，对业主的汽车出入库、进出大门、业主物业管理费用交纳、社区内资源共享等进行集中管理停车库管理系统：通过IC卡对小区停车场出入口进行控制，完成对车辆进出的有效管理。公共设备监控系统：排水设备、照明设备、电梯设备等公共设备进行监控报警。背景音乐广播系统：用于小区内的特定公共场所播放
29、背景音乐；遇到紧急突发事件时，可以对整个小区作紧急广播用。电子公告屏系统：可置于小区入口处商业广场，播报天气、各种公告；或置于商业广场，可作电影显示屏，以及大型社区活动的背景屏。,四、智能化设施建议,智能安防,单元门安防可视对讲系统,郑州上元房地产营销策划有限公司,智能安防,五、物业管理建议,一、全权委托知名品牌物业公司管理：聘请素质较高的物业管理专业公司，全权委托其负责本案物业管理工作。物业公司要制定管理目标、财务预算、服务内容等呈发展商审议，自负盈亏，开支通过收取合理管理费平衡。物业管理运营资金、费用、营利、工资等由物业管理公司自行解决，发展商概不负责。发展商根据物业公司的管理目标和标准，
30、制定一系列有效的监督措施；发展商有权根据签订的合同条款，对物业公司进行处罚或辞退处理。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、全权委托知名品牌物业公司管理,优 势：可充分发挥物业管理公司专业服务功能，提高项目档次。减少了发展商的管理人员数量。劣 势：整体管理费用增大，住户和发展商负担增加。如果物业公司服务质量差，直接影响发展商声誉。发展商不能培养出自己的物业管理人才，如合同期满，物业公司不再续约，发展商无力自管。,郑州上元房地产营销策划有限公司,二、聘请专业的公司做顾问,聘请素质较高的物业顾问机构，吸收先进管理经验，培养发展商物业管理人才。顾问公司派代表到项目常驻，或者定期派员前来指导发展商的物
31、业管理工作，并负责人员培训。优势：在顾问指导下，物业管理能尽快规范化、法制化运行，减少盲目性、随意性操作，利用他人的经验少走弯路。培养自己的物业管理人才，具备自行管理能力，对发展商长远发展具有深远的战略意义。可利用知名顾问公司的良好品牌和行内关系，为小区增加更多无形资产。,郑州上元房地产营销策划有限公司,二、聘请专业的公司做顾问,劣势：管理体制和发展商管理体制接轨是关键问题。如果顾问公司的资质水平低，责任心不强会影响发展商员工对业务掌握。管理费用增加，大多数顾问公司所要报酬较高。,郑州上元房地产营销策划有限公司,三、开发商自己管理,发展商自行招聘人员，组建队伍进行管理根据物业管理的法规、程序，
32、制定相关的管理规定、内部管理制度、财务预算、收费标准，并依照实施。优势：可充分发挥项目开发建设、管理、服务一条龙作用，完全按照自己的要求，实行高效率服务。将开发建设所存在的问题反馈，为日后新的建设项目积累经验和数据。劣势：自身管理经验不足，视野不宽，会走弯路。管理信息滞后，缺乏方向性指引。按常规性操作，缺乏新意。,郑州上元房地产营销策划有限公司,小 结,综上，聘请专业的物业公司是合理的选择，但因费用较高等原因，建议：自己组建物业管理团队聘请专业的物业管理人员组建物业团队，提前进驻，树立公司形象，提高项目形象。,郑州上元房地产营销策划有限公司,一、总体定位二、项目营销总则三、项目品牌塑造四、渠道
33、整合五、价格策略六、分批销售原则七、案名建议,郑州上元房地产营销策划有限公司,第五章：项目营销建议,一、总体定位,对项目进行总体定位目的在于准确概括项目的基本特点，确立项目不同于其它房地产项目的独特地位，是项目营销推广的基础。本项目本身规模较大，开发商力图将其打造为区域内新农村建设的高端项目，从而标立企业的品牌，因此我们认为本案的总体定位应该是：身份象征：有身份的男人住世纪城 尊崇：菏泽沙土镇新农村住宅第一居所 唯一：全国首席新古典主义新农村社区,郑州上元房地产营销策划有限公司,二、项目营销总则,造势：项目营销过程中要营造一种势，营造一种高端品牌，使消费者感觉选择本项目是一种身份的象征，满足其
34、被尊重的心里需求。以势压人：以项目的高端形象，身份象征的形象，给市场造成一种不购买本案是一种没身份的象征。,郑州上元房地产营销策划有限公司,势,项目需要解决的问题,目前目标客户群体都有自住房，如何让他们选择商品房，让区域内客户购买商品房成为居住的第一选择，是本案需要解决的第一个问题。对策：1、销售员对来访客户的讲解、引导。2、资料宣传，通过印制宣传资料，派发，引导消费者。3、客户的口碑宣传。,郑州上元房地产营销策划有限公司,目标客户群体居住观念的引导,营销总战略方针,高调入市、惊爆开盘 以大盘推广思路进行运作，实施充分蓄势、惊爆开盘战略。分期分批推案原则-波次攻击、环环相扣。本案的销售过程可分
35、期进行推案，从整盘安全去化考虑，要求一期房源必须迅速去化，快速树立本案品牌形象、扩大知名度，抓住市场契机，为实现后续房源的成功去化提供保障。,郑州上元房地产营销策划有限公司,营销总战略方针,销控原则-合理控制房源、实现利润最大化、加快去化 差房源原则上不销控；中、好房源分期推出、分期销售，保证房源的平均去化。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有一定比例在准现房阶段进行价格提升。合理控制销售速度。本案可以一期可分三批销售，每期做“开盘”处理，根据销售季节和销售量的变化依次进行，争取每期完成一次市场拉动，形成一个市场热点。整合行销原则强化销售组织、规范销
36、售队伍、成熟销售流程、合理销售技巧 在销售组织、策略创新、战术执行、销售服务、作战技巧等各方面全方位提升房产销售领域的服务水准。,郑州上元房地产营销策划有限公司,核心营销策略,1、以事件营销活动为重点，整合营销，全方位推广，形成立体交叉的营销攻势，增加客户关注度和来访量，从而促进销售目标；2、针对潜在客户的实际需求，采用广告稳、准、狠地刺激和激发市场，加快项目的销售进度；3、在项目现场设销售接待中心，便于更多的客户了解我们的项目和产品，提升公司项目形象；4、销售现场设立建材展示区，增加透明度，给客户以实际的视觉吸引力；5、实行无纸化销售、网络互动销售、体验式销售等创新型销售模式,郑州上元房地产
37、营销策划有限公司,郑州上元房地产营销策划有限公司,三、项目品牌塑造,品牌策略：销量、宣传带动品牌品牌粘性：高端属性 身份象征因开发商品牌知名度不高，品牌对销售促进作用不大，我们要塑造项目品牌，把产品放到客户产品阶梯的第一位，只能以销量带动、完成项目品牌塑造。成功的开发商品牌可以极大的促进销售，在开发商的品牌上，结合现今当地市场具体情况，塑造项目的高端属性，从而提升项目知名度，促进销售。客户愿意花更多的时间和精力去接触、选择这个品牌的产品。品牌的魔咒,四、渠道整合,郑州上元房地产营销策划有限公司,点面结合 深度传播,采取前重后轻分阶段推广合理分摊阶段费用,建议总推广费用为：项目总销额的1%-1.
38、5%。大众媒体电视+户外广告+销售案场+公交车费用比例：占推广费用的30%SP活动（事件营销）费用比例：占推广费用的40%分众传媒：短信+DM邮寄、派发费用比例：占推广费用的25%,五、价格策略,平开高走，稳中求胜,定价方法：市场竞争加权平均法与成本定价法相结合 价格策略：平开高走、南低北高高调开盘实行平开高折高走策略，实现开门热销。开盘后将根据市场实际及销售情况进行动态调整，不断拉升价格，在销售价格与销售周期中找到最佳平衡点，实现最佳利润。销售时根据客户来访情况做适当调整,郑州上元房地产营销策划有限公司,建议开盘价：1380开盘优惠1万元，一次性优惠5个点。,六、分批销售原则：整个项目分为三
39、批,一批房源：最北段，位置略偏，低价入市，迅速去化，为整个项目打下基础。树立项目品牌,二批房源：靠中间位置，利于价格拉升。树立企业品牌,三批房源：最好位置，也是整个项目价格最高位置，利润最大化。,一期销售策略,郑州上元房地产营销策划有限公司,营销节点：项目推广开始到接受预订概念先行重点强调本案身份象征、优势阶层、上流生活的楼盘整体形象在项目规划设计方案、案名和slogan确定，建筑施工前，以“龙脉贵胄 瞰尽天下之美”为主题对项目形象进行初步推广，让目标消费者对项目的基本特征有初步认识，提高在房地产市场上的知晓度；高空造势：通过sp活动提升项目品位，同时也在市场上制造价格悬念和产品悬念。,预热期
40、,制造悬念，确立豪宅形象,郑州上元房地产营销策划有限公司,整体认知：多角度、多渠道宣传塑造项目整体认知形象。预热期也可大致分成三个阶段：前期主要通过大型户外广告牌，传递项目基本定位信息和整体形象概念。接待处，收集客户信息。中期主要通过PR活动，制造新闻话题和轰动效应，引起人们的关注、引发好奇心。利用宣传资料的派发、PR活动，诱导目标客户群体心理，暗示其住房就住商品房，现代化社区。同时选择户外、灯杆旗项目形象广告。后期可通过电视广告、户外等多种渠道展示项目的整体形象，“有身份的男人住世纪城”的品牌形象，并继续通过PR活动吸引公众关注，引导潜在客户关注开盘时间。,预热期,制造悬念，确立豪宅形象,郑
41、州上元房地产营销策划有限公司,营销节点：项目接受预订到公开销售时间：开盘前后1-2个月占领市场 高密度、全方位宣传塑造项目整体形象和项目卖点，快速占领市场充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。充分利用户外大型广告牌、电视等强势媒体，使本案的整体形象在房地产市场上夺人耳目。销售中心展示项目形象，楼书、巡游短片作为销售沟通道具。对工地进行形象包装：售楼处、围板、指示牌、引导旗。项目推广主打引导身份象征的概念。,强销期,高调亮相，强势推出,郑州上元房地产营销策划有限公司,持续/有效宣传塑造项目产品卖点，制造市场新热点充分挖掘项目在总体定位、规划、景观设计、绿化、户型、立面、智能化等各个方面的卖
42、点，进行归纳总结。结合市场销售反馈和广告效果反馈，对卖点进行深化和提炼。利用户外大型广告牌、电视等强势媒体，针对各产品卖点进行专题性推广，使产品能在市场上持续热销。项目推广重点突出产品亮点，如庭景观、阳光室、节能环保、物业管理、智能化、会所等。对广告效果实施及时跟踪评估，实时调整策略。,强销期,高调亮相，强势推出,郑州上元房地产营销策划有限公司,营销节点：销售80%以上，余少量尾盘去化。时间：2个月细分市场，挖掘亮点 针对产品特征，对客户进行市场细分此阶段项目形象在客户心中已根深蒂固，再过多强调产品卖点以老客户而言已不会引起购买，应主动建立与客户的沟通，对客户市场针对产品特征进行细分，针对特定
43、客户群进行针对性营销。消化尾盘 有效宣传，针对性营销充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。针对产品卖点利用软文与潜在客户进行充分沟通与营销。充分挖掘已有客户资源，对现有客户进行细分和挖掘。,收尾期,市场细分，消化尾盘,郑州上元房地产营销策划有限公司,七、案名建议,案名建议一：气势类支撑点：项目规模形象释义：以世纪城为名，大气回荡，君临天下，极目世界的感觉，王者形象跃然纸上，“势”的感觉扑面而来。备选案名：天下城,郑州上元房地产营销策划有限公司,世纪城,主推语,郑州上元房地产营销策划有限公司,龙脉贵胄 瞰尽天下之美,备选：王者之城 揽尽天下繁华,备选：拥一城繁华 享一席天下 一座城的荣耀 拥有者的骄傲,案名建议,案名建议二：身份类支撑点：身份象征形象释义：世家文化，家道传承的形象。备选案名：蓝爵世家,郑州上元房地产营销策划有限公司,名门世家,第六章：项目VI设计,郑州上元房地产营销策划有限公司,火焰中的舞蹈,备选LOGO,结 束 语地段已经决定了本项目的SWOT条件,我们认为:项目必须形成一连贯的系统操作,保证项目的产品定位产品规划设计控制施工质量营销策略思想推广高度销售控制等一条龙操盘的严密性,从而实现项目在区域市场的成功。统一思想+系统控制+节点推进=成功,郑州上元房地产营销策划有限公司,THE ENDTHANKS,郑州上元房地产营销策划有限公司,
