陕西联通广告调研项目建议书.ppt

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1、陕西联通广告调研项目建议书,知识产权条款及重要说明,知识产权条款 本项目建议书宜严格保密；委托方同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由新兰德公司提供的与此项 目相关的资料；在委托方与新兰德公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归新兰德公司所有，如 果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还新 兰德公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。重要说明 本项目建议书系新兰德公司对委托方依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对委托方的结论性诊断和最终建议；新兰德公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的

2、讨论，并最终确认本项目建议书。,项目建议书摘要,项目名称：陕西联通广告调研项目 项目委托方：联通陕西分公司 执行时间：2006年06月 执行地点：西安、宝鸡、延安、汉中 调查对象及样本量：焦点小组座谈会 8场 样本量64人 其中：广告效果4场 媒体/公关接触4场 深度访谈 32人 消费者定量调查 2500样本 其中：西安1000个 地市共1500个（宝鸡500个、延安500个、汉中500个）研究费用：,A.研究背景与目的.5B.研究方案.7C.研究内容和分析模型.16D.项目管理.22E.日程安排.27F.项目预算.30附录 I:项目组成员介绍附录II:为什么选择新兰德调研公司,目录,A.研究

3、背景与目的,面临着陕西联通2006年度营销工作部署的任务，省会城市与地市城市均需进行细分市场深度营销，为统一协调，分步实施各个阶段的营销计划，提高营销执行效率，特别是提高陕西联通广告宣传投放、公关活动实施的有效性，有效配合各个细分市场的销售工作，发挥有效广告资源的最大效益。同时，掌握联通目前广告宣传投放工作存在问题，通过研究目标客户群的广告接触规律，找出广告宣传投放的机会点，从而调整发布策略，以达到业务与品牌广告投放的合理规划、有序开展，以及省级与地市城市广告及品牌宣传效益最大化，特开展陕西省范围内西安及地级城市宝鸡、汉中、延安的广告调研项目。,研究背景与目的,通过研究陕西联通现有广告宣传投放

4、，以及竞争对手移动的广告宣传投放，发现掌握联通目前广告宣传投放工作存在问题，找出广告宣传投放的市场机会点，得出业务与品牌广告投放的合理规划、科学投放策略建议，推动省级与地市城市广告及品牌宣传的积极互动。通过对西安及3个地级城市（宝鸡、汉中、延安）的媒体资源进行调研，掌握各个媒体的受众对象及数量特征，准确评估陕西全省的媒体资源与环境。通过对西安及3个地级城市（宝鸡、汉中、延安）的广告宣传投放效果的研究测评，评估陕西联通总体投放状况，分析省公司与市公司的广告联动行为的合理配合与最佳效益。通过对西安及3个地级城市（宝鸡、汉中、延安）的竞争对手移动的广告投放监测，对比分析联通与移动的投放差异，以及投放

5、策略，找出联通的切入点。通过西安及3个地级城市（宝鸡、汉中、延安）的联通企业内部的访谈，研究陕西联通总体营销目标与广告宣传投放的匹配性，分析问题点，提出改善策略。,研究背景与目的,B.研究方案,研究整体设计思路 研究规划,根据新兰德对本项目的理解，以及客户对本次广告研究的期望，新兰德认为，本项目的研究核心有3个问题，一是“媒体资源研究”，二是“联通与移动现有广告宣传投放对比”，三是“全省与地市级城市联通业务广告与品牌广告宣传互动及投放策略”研究。涉及以下研究模型体系：,广告投放体系研究,消费者通信广告接触研究模型,消费者广告/公关感知研究模型,广告效果研究模型,媒体环境监测模型,广告投放研究模

6、型,联通广告测评系统,研究整体设计思路 研究设计,1,2,3,4,研究整体设计思路 研究设计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,49,50,51,52,65,66,67,68,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,“市场级别态度类型客户群体”进行交叉细分模型

7、,研究整体设计思路 研究设计,“市场级别态度类型客户群体”同广告行为的交叉分析模型,全方位分析4级不同市场级别下广告行为对不同态度类型用户、不同客户群体的效果，找出整合策略,研究整体设计思路 研究设计,与竞争对手的广告行为对比下“市场级别态度类型客户群体”的交叉分析模型,全方位分析4级不同市场级别下，与竞争对手的广告行为进行对比分析，对不同态度类型用户、不同客户群体的效果，找出差异机会点与投放策略,品牌广告投放、业务广告投放、公关活动实施,研究方法（一）,研究方法1,定性研究设计：焦点小组座谈会 共八组 样本量：64人,标准小组焦点座谈会（8人/场）,过去3个月内使用过联通产品/服务者年龄/性

8、别配额,性别各半年龄在指定分段内分布,广告效果测试西安组 宝鸡组汉中组 延安组,媒体接触组西安组 宝鸡组汉中组 延安组,研究方法（二）,研究方法2,定量研究设计：消费者问卷调查 2500样本,农村低端市场、青少年/学生、集团单位、高端用户、流动人群/散户大众共5类客户群。西安各个客户群体样本为200人/群，宝鸡、汉中和延安各个客户群体样本为100人/群。以上调研的进一步深入而有所调整，新兰德还将根据用户对不同用户群体的具体考察而调整样本量比例。,研究方法（三）,研究方法3,定性研究设计：深度访谈 共28人,就设定的问题面对面深度访谈（1人/场）,联通各级公司市场负责广告宣传、公关促销活动工作人

9、员；具至少两年岗位经验，并且知晓1年内联通各级公司的广告/公关投放宣传行为者；营业厅经营者以及广告专业人士。,职位分布：主管、执行业务层各半,联通市场部省公司组西安组 宝鸡组汉中组 延安组,行业专业人士西安组 宝鸡组汉中组 延安组,广告专业人士西安组 宝鸡组汉中组 延安组,研究方法（四）,研究方法4,定性研究设计：案头研究,历史资料研究竞争对手资料研究,过去1个月内联通产品/品牌的广告、公关投放行为相关记录,陕西联通以及各级分公司协调提供部分由新兰德收集,平面及户外广告类西安组 宝鸡组汉中组 延安组,影视广告类西安组 宝鸡组汉中组 延安组,电波及网络广告类西安组 宝鸡组汉中组 延安组,研究设计

10、 消费者研究,1,CLT(定点拦截访问),被访者条件通讯服务使用者（农村低端市场、青少年/学生、集团单位、高端用户、流动人群/散户大众共5类客户人群）；年龄：18-50岁；排除特殊职业，并且在过去半年内没有参与过类似的市场调查活动；问卷长度大约20分钟由于研究范围涉及到省会(西安)和地市(3城市)，涉及到省联通总公司与联通地市分公司之间的广告与公关活动的互动协动，完善对广告/公关活动结构的充分认知，同时为挖掘媒体广告投放深层次的问题，并召开8场用户座谈会；,研究设计 企业内部访谈,2,深度访问,被访者条件联通各级公司市场负责广告宣传、公关促销活动工作人员；具至少两年岗位经验，并且知晓1年内联通

11、各级公司的广告/公关投放宣传行为者；问卷长度大约60分钟-80分钟,研究设计 行业专业人士研究,3,深度访问,被访者条件在移动公司市场部任职；并具有至少两年在职经验联通公司广告服务供应商及移动公司广告服务供应商问卷长度大约40分钟-60分钟,研究设计 案头资料研究,4,二手资料收集,资料来源联通公司/移动公司协调提供宣传资料，包括网络、传统介质（宣传单页、杂志等）；政府、企业等相应部门所发布的公开数据；部分资料可进行购买；,实际踩点,到实际的营业网点采用体验式消费，对特定营业点进行考察；考察项目包括可测量的调查内容所涉及到的项目；可将摄像、照片作为分析的辅助资料；,C.研究内容及分析模型,针对

12、本项目所设计的调查问卷和相关文件将在合同确认之后提供,研究设计 研究内容设计,1、广告接触效果测定 包含品牌知名度、美誉度、广告到达率等指标2、广告心理效果测定 包括广告记忆度、回忆率、感受与认知、广告负面影响评价等指标3、购买行动效果测定 包括广告目标用户定位准确性、广告关键沟通点（广告卖点）的接受度等指标重点分析参数：1）采集范围2）广告/公关活动分类3）营销目标分类,广告效果研究模型,研究设计 研究内容设计,1、目标消费者媒体接触习惯（联通/移动）报纸（华商报、西安晚报、三秦都市报等）电视（陕西台、西安台、央视、国内省及卫星电视等）户外（户外看板、车体、灯箱等）广播（陕西、西安等波段）终

13、端（海报、易拉宝、展板、传单、手册、画册、电视/液晶、赠品等）人员（朋友/亲戚/父母/兄弟姐妹、营业厅服务员、营业厅导引员、销售员，其它人员等）网络电梯广告等2、联通/移动阶段广告投放监测与对比分析3、细分市场特征及媒体组合分析（针对联通）4、广告策略建议（针对联通）,媒体环境监测模型,研究设计 研究内容设计,1、广告投放/公关活动结构研究 包含品牌广告投放、业务广告投放、公关活动类型等指标2、广告时段研究 包括广告排期、与受众接触时段的匹配性、时段感受与认知与评 价等指标3、广告区域 包括广告到达的目标市场用户接触率、省公司投放广告与地市公司广告投放重叠性、受众接受度等指标重点分析参数：1）

14、联通/移动投放对比2）省公司/地市公司广告投放与公关活动重叠性3）省公司/地市公司营销目标分类,广告投放研究模型,研究设计 研究内容设计,1、广告愉悦性指标测定 包含品牌知名度、美誉度、广告到达率等指标2、广告可记忆性指标测定 包括广告记忆内容、感受与认知的偏差等指标3、广告传播性指标测定 包括广告目标用户对广告的参与性等指标4、广告说服性指标测定 包括广告对用户的说服程度等指标5、广告告知性指标测定6、公关活动的综合研究,消费者广告/公关感知研究模型,研究设计 研究内容设计,1、电视通信广告接触指标测定 包含联通/移动品牌或业务广告到达率等指标2、报纸通信广告接触指标测定 包括联通/移动品牌

15、或业务广告到达率等指标3、广播通信广告接触指标测定 包括联通/移动品牌或业务广告到达率等指标4、户外通信广告接触指标测定 包括联通/移动品牌或业务广告到达率等指标5、终端及人员通信广告接触指标测定 包括联通/移动品牌户外通信广告到达率等指标6、公关活动的综合研究 包括联通/移动公关活动接触率等指标7、网络通信广告接触指标测定 包括联通/移动品牌网络通信广告到达率等指标,消费者通信广告/公关接触研究模型,D.项目管理,项目经理,项目研究团队,访问实施部门,数据处理部门,质量管理和控制,研究建议书的提交实施方案的讨论和沟通数据分析数据报告的撰写,试访抽样、访问复核和质量控制严格的进程控制,编码、数

16、据录入数据分析数据报告,项目管理,新兰德采用严格的质量保证体系。项目小组由执行总监提供指导，在项目设计阶段，高级研究人员将参与研究方法、调研技术、组织安排和进程控制的设计。项目经理统一控制，向执行总监和项目流程&质量管理专员汇报项目进展情况，征求项目的指导性建议。项目验收由质量评审小组管理和实施。项目的完成取决于和同方的紧密合作：项目执行过程中出现需要调整情况需经双方协商解决；项目期间，保持定期和不定期沟通，以确保沟通。,项目质量管理小组评审,新兰德管理运作,成立项目组总监协调各级资源,执行总监指导项目经理实施,项目成果提交客户需求追踪,客户全程参与监督,项目流程管理控制,项目管理 整理质量控

17、制,除了公司与员工先期所签署的保密协议外，就本项目的资料再次签署保密协议，以规范项目小组成员的行为。,陕西联通,新兰德市场咨询,第一级保密管理,公司间签署保密协议。,项目组成员,第二级保密管理,除项目经理掌握所有名单资料外，其他项目成员分别掌握部分资料；严禁项目组成员将各自所掌握的客户名单资料进行外传。,第三级保密管理,项目管理 保密规定,数据分析/报告,按照事先准备好的数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的研究价值，并利用高级统计手段和模型与复杂问题进行处理。由高级研究经理完成对报告的撰写工作。除对数据的描述外，需要向客户提出可操作的建议。,复核/资料整理,分别制定复核问卷，并紧随数据采集

18、工作进行。当地公司与北京总部分别进行复核工作，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题，避免调研周期的拖延。,数据采集,针对每一类群体的数据采集，有形成文字性的操作规范，要求访问过程严格按照操作规范进行。严格控制前期的问卷数量，必要时需要对访问员重新进行培训。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗漏问题。,项目培训,杜绝40岁以上访问员，在进行问卷访问前，需要对旅游业务进行详细的培训。问卷培训完成后，要进行严格的试访问，并要求有严格的试访问记录。,前期沟通,必要的情况下，在与客户进行充分而有效沟通的基础上，由在通讯领域具有丰富研究经验的高级研究经理亲自参与问卷的设计

19、。通过进行相当数量的试访问，以保证问卷的逻辑关系。,项目管理 质量控制的细节考虑,E.日程安排,项目运作时间表,工作方案制订项目启动会问卷设计确定二手信息来源确定消费者样本结构,整个项目将持续四周,数据交叉核实分析及报告撰写提交,二手资料收集,第一周,第二周,第三周,第四周,定性研究执行,定量问卷访问,F.项目预算,研究费用预算,付款方式,本建议书的报价是新兰德公司初步报价，具体价格可能由于项目内容、样本、周期等各种原因而变化，可在双方商议后确定；根据新兰德的业务规范，我们将分两批向贵公司收取项目费用，首批50%将在项目合同确认之日收取，项目总费用的50%余款应在最终报告提交后的10个工作日内

20、支付。,需要客户提供的支持,客户需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作；客户需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户，并将事先征得客户的书面同意；在每一阶段开始前，我们会书面征得客户同意开始该阶段的工作，客户用书面形式通知同意开始该阶段的工作；在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策略支持。,附录 I:项目组成员介绍,项目组人员安排,部分人员会根据项目的需要作相应的调整。,附录 II:为什么选择新兰德,关于新兰德,新兰德市场调研咨询公司成立于1999年，是国内第一批获得国家统计局 涉外调查许可证的专业机构（西北地区第一家国统涉外证字第0367

21、号）；新兰德秉承“客观、专业、高效”的服务理念和高素质的研究团队，成功完成600多个委托项目，受到客户的一致认可和信任；新兰德恪守：没有调查就没有决策权；以开创西北市场调查行业新纪元为使命，锐意进取，自强不息；新兰德在上海成立研究总部，迈出服务全国的重要一步；并与上海交大管理学院和上海海达旅游发展研究院达成战略合作联盟；新兰德与西安交通大学合作共建西北地区最大的电话访问中心（CATI），为客户提供快速反应调查服务，新兰德拥有陕西省内十个地市的调查网络，同时与国内三十多个城市建立长期合作关系，为客户提供多地区调查服务。,涉外调查许可证-西北地区第一家获得国家统计局认证,内容：研讨本次市场咨询将要

22、支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,内容：召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,内容：实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,成果：假设的细分市场细化的工作计划,成果：确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,成果：定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,新兰德市场咨询研究方法,城市中分区按户的比例分配样本量。按如下条件

23、决定居委会应访问的样本量和居委会个数：每个居委会抽取的样本量不超过总样本量的3%。抽取的居委会数量必须超过每个城市所有居委会总数量的1%。例如：样本量为300，根据以上的两个条件，如下计算：每个居委会抽取的样本量：300 x 3%=9(将访问 9 个住户/每个居委会)居委会的数量：300 样本/9 户=33 个居委会计算每个区的居委会总数量，然后随机抽取。在每个选定的居委会中，抽样员会随机选定一个起点，然后按照右手法则等间隔抽取住户，一般的间隔为6户。通常抽取的样本会比需要的样本量多出5倍。抽样的20%将进行复核。对每个选定的住户，被访者将由随机表随机产生。访问员将对选定的住户进行两次联络。如

24、果受访者不在，不可擅自找其他替代的住户或被访者，除非在两次后无法联络到选定的住户或被访者。,示 例,小组座谈会（8-10人）,男,女,定义：家庭收入 职业 年龄-,不在周边购房者,在竞争楼盘购房者,家庭年收入在5万元以上或个人月收入2500元以上；在西安市居住2年以上；年龄在20-45岁之间；未来2-3年内在西安购买住宅的可能性超过30%家庭购买住宅的决策人或主要参与决策人,准备在周边购房者,示 例,示 例,1、项目宏观投资环境分析宏观经济环境分析宏观社会环境分析行业宏观发展态势分析宏观政策环境分析宏观经济、社会、政策环境对房地产开发的影响2、项目竞争市场分析竞争区域市场分析市场特征分析产品特

25、征分析市场发展分析典型案例分析3、项目地块分析城市、区域分析项目地块特质分析项目SWOT分析4、项目定位建议项目市场定位项目客户定位项目价格定位项目产品定位5、前期规划方案总体规划（规划方案图）环境规划产品规划（效果图、平面图）设计任务书,示 例,市场调研品牌定位产品策略渠道策略节庆活动媒体传播策略系统运用“旅游整合营销传播”方法，全面整合产品、形象、价格、品牌、渠道、促销、组织管理及传播系统、为您建立综合助推体系，使您站在战略高度把握营销全局。,示 例,项目名称：黄金周游客满意度调查客户名称：陕西省旅游局访问对象：全国各地到西安旅游的游客（样本3000个）样本分布：大雁塔、陕西省博物馆、钟楼

26、、兵马俑、乾陵、华山项目效果：陕西省旅游局为全面把握黄金周旅游市场状况，通过客观科学的市场调查反映游客对在陕 旅游期间“吃、住、行、游、购、娱”等方面的评价和建议，为改进工作提高服务质量提供 参考依据。项目名称：兵马俑游客及周边商业调查客户名称：百事通集团访问对象：兵马俑游客、周边商业经营者（样本1000个）项目效果：通过调查，了解游客的旅游习惯和旅游纪念品消费行为，同时全面了解周边商业现状，评 估商业发展机会，为客户未来商业规划和市场策划提供决策依据。,项目名称：西安出租车市场需求调查客户名称：上海大众陕西公司访问对象：西安地区出租车司机、车队领导、消费者（样本1000个）项目效果：项目背景

27、是西安市政府为改善城市形象决定提高出租车的档次，由奥拓升级为中档车。上 海大众为全面了解出租车车队、司机、和乘客的意见，委托新兰德进行专项市场调查，为 客户推出新产品的各项定位及营销决策提供了客观详实的决策支持。项目名称：西安汽车消费者满意度调查客户名称：J.D.POWER公司访问对象：西安市区汽车拥有者、潜在购买者（样本2000个）项目效果：通过调查，为客户取得关于汽车购买、使用、售后服务等相关环节数据，主要包括交车过 程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件等方面内容；为全面提 高客户满意度提供客观依据。,项目名称：西安房地产市场调查客户名称：戴德梁行集团访问对象：商品房

28、消费者、商铺经营者、写字间租用者、酒店长包房客户、竞争楼盘况 项目效果：通过前期精心的策划和严格的项目执行，为决策者提供了详细可靠的房地产 市场需求及供给状况，并对竞争楼盘的经现状和经营策略有一个清楚的认识 为客户所代理产品的各项定位及营销决策提供了客观详实的数据支持。项目名称：天地源东郊住宅项目市场调查客户名称：高科集团天地源股份公司访问对象：商品房目标消费者、房地产开发商、专业人士、政府有关部门（样本800个）项目效果：通过对消费者购房意向的调查，了解东郊住宅市场需求特征和消费规模，为 客户提供该项目开发经营提供决策依据。,项目名称：西北五省啤酒市场调查客户名称：汉斯啤酒集团公司调查范围：

29、陕西、山西、甘肃、宁夏、青海、河南访问对象：啤酒经销商、零售终端店、啤酒消费者（样本5,000个）项目效果：客户全面客观了解市场占有率、消费习惯和市场容量，为下一步营销策略提供重要参考，同时成为收购竞争对手（宝鸡啤酒）的有力依据。项目名称：康师傅西北三省十城市零售普查客户名称：西安顶益食品公司调查范围：西安、兰州、乌鲁木齐、宝鸡、汉中、延安、天水、武威、哈密、喀什访问对象：ABC类店经营者（样本100,000个）项目效果：为客户细分终端市场提供全面数据支持,项目名称：移动新业务调查客户名称：陕西移动公司访问对象：陕西地区消费者（5,000个样本）项目效果：通过前期精心的策划和严格的项目执行，在

30、陕西省范围内十个地市执行了5,000个有 效消费者样本访问，对中国移动推出的新业务在西北地区消费者的接受情况有一个 准确量化的认识。为客户推出新产品的各项定位及营销决策提供了客观详实的数据 支持。项目名称：西安电脑市场消费购买特征调查客户名称：方正电脑西安公司访问对象：西安市区方正电脑目标消费者（样本400个）项目效果：通过调查，为客户取得关于方正电脑购买、使用、售后服务等相关环节数据，并提出 改进建议，为方正电脑开发西安市场/新产品提供科学有效的支持。,浙江钱啤集团钱江啤酒、中华啤酒企业诊断、营销规整方案在浙江省范围内对瓶装啤酒的销售渠道进行诊断及重新规划，实施后改善了整体销售状况。宁波罗蒙制衣罗蒙西服企业诊断、营销规整方案就罗蒙西服的专卖店、经销商渠道进行全面诊断，并作出渠道调整规划，实施后保持了罗蒙西服的国内领先市场地位。青海青稞酒业集团青稞酒通路及品牌改革方案在青海省范围内，对青稞酒分销渠道进行全面诊断，并重新规划渠道方案，辅导执行后，销售提升50%。与渠道匹配的产品线规划；渠道成员层级的规划；各级渠道成员的功能；与渠道规划相匹配的组织结构的调整；苏州西门子听力集团助听器渠道规划方案针对国内助听器第一的西门子助听器，分析现有验配中心、医院、聋康中心等分销渠道的权重地位，重新定位设计全新的渠道功能，实现提升销售与服务水平同步成长。,