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1、玺建祥学府华庭营销策划方案 北京旗帜纵横 2009.05,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,项目的市场背景,受世界金融危机影响，08年下半年鄂尔多斯住宅市场整体低迷，部分项目搁置；经过半年调整，09年3月市场开始重新回暖；由于08年下半年累积的需求得到释放，各楼盘出现热销；在这种情况下，搁置项目纷纷动工，预计09年下半年将有一大批项目集中入市，下半年市场将面临激烈竞争；,学府华庭位于鄂尔多斯天骄路与鄂尔多斯大街交界处。此区域是市政府划定的鄂尔多斯CBD，是整个城市的核心区域。规
2、划起点高，政府参与层面高，政策主导导向高，在业界简称3高。受到社会各阶层的青睐，在附近涌现出很多诸如创世纪、帝景峰汇等高档住宅楼盘。,区域环境分析,周边楼盘情况,200平米户型6层以上,138、1456层以上,1706层以上,畅销户型,品字形户型分布，明厨、明卫、光照、通风良好，抗震性能好,楼间距大、户型设计好，阳光充足、气派,部分户型空间利用不合理、设计朝向不合理,户型设计,优势：地段好、规划设计理念先进（入户花园、中心广场喷泉）、劣势：价格高,外墙：1-3层为瓷砖，高层为涂料窗户：断桥铝合金电梯：奥蒂斯,优势：地段好、高端形象、小区绿化率高、规划有艺术美感劣势：塔楼不符合定位，销售状况差，
3、价格略高,外墙：全部瓷砖窗户：断桥铝合金电梯：上海远大、日立,优势：地段好、现房和准现房、价格略低劣势：整体规划档次低、户型设计不合理,外墙：1-2层瓷砖、以上为涂料窗户：断桥铝合金,优劣势分析,装修及配套,周边楼盘分析小结,大恒郦城：紧邻学府华庭南面，整体规模比较大，目前未售出住宅为项目的50%以上。优势：市中心核心地段，有部分现房和准现房，起价为3900（塔楼）和4400（板楼），价格在此区域较低。劣势：整体规划档次感低，包括小区规划、绿化、户型设计、售楼部内部装修及户型模型 制作等方面均与项目地段的高端形象不符，大大降低项目价值感；此外，部分户型设 计差，户内有浪费空间、光照差，户内各功
4、能房间规划不合理，居住舒适感差；部分 楼体（4号、5号）楼间距小，遮挡阳光（据调查，此为消费者购房最看中方面之一），此外，塔楼设计不符合鄂尔多斯市场需求，造成滞销；,周边楼盘分析小结,创世纪：与学府华庭一路之隔，整体规模大，目前未售出住宅为项目的20%左右优势：位于天骄路与鄂尔多斯交界东南角，在几个项目中位置最好。全部为现房和准现房，项目形象高端，小区规划设计好，具有艺术美感，很好提升了项目档次。绿化率高，楼间距大，户型设计好，通风采光优良，售楼部装修及模型制作体现了项目品质。劣势：项目恒森地产部分住宅为塔楼，不符合鄂尔多斯高端住宅市场需求，出现滞销。此外楼盘均价在5000以上，价格略高。,周
5、边楼盘分析小结,帝景峰汇：紧邻创世纪南面，包括3栋高层住宅，目前未售出住宅为项目的20%左右优势：市中心核心地段，有现房和准现房。楼体为品字形设计，抗震性能好。项目整体 规划设计理念先进，景观规划好，包括中心广场喷泉，每户均有入户花园。此外 广宣品设计、售楼部装修均体现了较高的档次。售楼人员素质较高。劣势：价格较高，为周边楼盘中价格最高者。,周边楼盘分析总结：周边楼盘主打户型均为140平米以上的大户型，形成同质化竞争；完全针对鄂尔多斯少数富豪阶层人群，客户群体较窄；,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,学府华庭项目概况,1.项目地处鄂尔多斯旧城区与铁西区
6、的中轴线上，占据鄂尔多斯整个城市的核心2.主力户型为90-120中等面积户型，与市场主力户型形成差异，且户型设计好3.住宅全部为高层电梯房，周边居住环境好，商务、交通配套完善,我们的优势,1.大批08年搁置项目纷纷入市，09年下半年市场竞争将趋向白热；2.学府华庭自身规模带来的压力、总建筑面积达到281120平方米，在整个东胜区 为规模较大的小区，因此，必须加强营销力，尽快打开局面，回笼资金3.拆迁的压力（对期房购买者信心影响），铁路对居住环境的影响（噪音污染）,我们的劣势,策略：在推广传播中充分凸显优势，同时通过营销手段规避劣势,寻找另一片蓝海！,通过我们前期对鄂尔多斯大量竞争楼盘的全方位调
7、查，并对鄂尔多斯各阶层购房人群的需求进行了深入的分析，我们发现这一城市的核心区不仅仅是属于富豪阶层，就居住需求而来看，整个城市的中坚力量中产阶级对这一片区的居住需求更为强烈，但是目前在这一片区只有针对富人的大平米的高档住宅，还没有出现属于城市中坚力量的楼盘。而学府华庭90-120平米的主打户型正符合他们的需求。,被忽视的巨大市场空间,中坚阶层充满潜力的蓝海人群,谁将是学府华庭的主力目标群体？,鄂尔多斯城市中坚,自住需求部分,投资客,投资需求部分,包括小私营企业主、公务员、职业经理人及鄂尔多斯各个行业的精英人士，他们是属于“新富阶层”，是鄂尔多斯的“中产阶级”。,小结：由于此区域地价高，导致楼盘
8、整体价格较高，短期内增值空间小，对投资人群吸引力不高；因此城市中坚力量将是我们项目的最主要的销售对象；,他们是在鄂尔多斯奋斗，伴随着鄂尔多斯的快速发展成长起来的一代人他们整体的年龄阶段在25-35岁之间，没有特别的身份属性，但他们有着共同的精神：执着、勤奋、有胆识，懂得把握时机，搭上鄂尔多斯这列经济快车在几年内快速的建立自己的事业基础；在经济上，他们基本保持年均稳定收入10万至20万元左右；从本质和贡献上来讲，他们是这个城市消费力和竞争力的中坚力量，是具有相当购买力一个人群。,项目目标消费群体描述,城市中坚,学府华庭与“城市中坚”的共鸣（为什么说城市中坚对我们项目有强烈的需求）“城市中坚”正处
9、于事业上升期，工作压力大，生活节奏快，学府华庭地处市中心CBD，走出家门即可步入经济核心区；“城市中坚”在取得一定成就后非常渴望得到社会的认同，学 府华庭位处鄂尔多斯市中心的高尚生活区，满足“城市中坚”在居所方面展现他们身份、地位的需要；“城市中坚”是一个非常活跃的人群，他们渴望随时和同类的 群体进行交流，学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的聚集地，选 择在这儿居住同时获得了这个圈子的资源。“城市中坚”有了一定的经济基础，但离富豪阶层仍有一定距离，我们项目的90-120平米的主力户型符合他们目前的经济条件；,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,学府华庭中间之城，
10、中坚之城,项目定位,我们的核心卖点中心地段中等户型,我们的核心人群城市中坚力量,“在城中间为城市中坚造一座城”学府华庭，中坚之城,核心广告语提炼,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,开盘时间建议,5月下旬开始筹备7月初开盘1.规避竞争下半年将有大量项目入市，抢先入市抢占资源；2.价格目前楼市较热，趁热打铁，尽早开盘能以较高价格入市；3.地区特点鄂尔多斯人进入8月份开始回笼资金，以往历年楼市需求均在八月份开始转淡；,个性化：个性门牌免费为签约业主设计符合他个性的楼盘，充分满足年轻活跃的城市中坚力量追求个性的需要,产品设计：楼间距高端人群对楼间距非常重视，要
11、保持有竞争力的楼间距高层的窗户设计城市中坚人群大部分家里小孩较小，高层窗户对小孩有危险，我们的窗户设计应采用防小孩开启的向上打开方式，打造他们的贴心楼盘,装饰装修：外墙装饰底层瓷砖、高层高档涂料（瓷砖老化后易脱落造成危险，不适于高层项目6楼以上使用）窗户断桥铝合金，高端项目的标准配置外墙隔音材质由于项目紧邻火车站，应选利于隔音的材料，降低噪音污染对项目造成的不利影响,配套设施：品牌电梯城市中坚人群重视品牌消费，且周边高端项目全部为品牌电梯光纤入户城市中坚人群教育背景好，对网络依赖度高，高速光纤 充分满足对网络需求,为城市中坚量身打造的一座城,产品开发建议,环境配套：小区图书馆呼应”学府华庭”名
12、称，提高文化品质“城市中坚汇”私属会所城市中坚健身、聚会的好地方,目 录市场环境与竞争对手分析营销策略项目定位开盘时间及产品建议营销推广计划,我们的观点,放大产品卖点,紧抓目标人群,分阶段、策略性推广,通过各种推广活动和广告紧紧抓住城市中坚这一目标人群，塑造“学府华庭，城市中坚第一盘”的形象,营销推广计划,在项目的不同施工、建设阶段，配合不同的广告推广方案。以核心诉求“在城中间为城市中坚造一座城”贯穿始终，在不同的阶段以不同的侧重点和推广要点来实施分阶段推广的策略。,采取循序渐进的推广策略,阶段推广周期,我们按从2009年5月下旬到2010年3月来设定计划，对不同阶段产品的宣传主题我们作了安排
13、：5月下旬至6月预告阶段（前期预热-内部认购期）7月至8月特殊的公关营销阶段（火爆开盘期）9月至10月促销阶段（续销期）10月及之后阶段促销阶段（尾盘期、产品促销期）,5月下旬-6月预告阶段（前期预热-内部认购期）,迅速树立工地形象和小区形象，树立“学府华庭，鄂尔多斯 城市中坚第一盘”形象。此阶段是泛群体的推广，即面向所有人群。考虑到长期有效，我们建议多使用户外广告，采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。,推广策略,造势,“在城中间为城市中坚造一座城”,推广主题,“只有核心才能选择核心”,“学府华庭，鄂尔多斯城市中坚第一盘”,7月至8月特殊的公关营销阶段（火爆开盘期）,集中火力对准我们的
14、目标人群将其攻克，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势，现场实景、网络、报广、杂志广告、DM直投、PR公关活动，实行全方位封杀！,推广策略,尖刀入市,推广活动,活动主题：关注城市中坚的置业方向活动时间：开盘前一周活动方式：与有影响力的地产媒体（报纸或电视栏目）合作邀请鄂尔多斯各行各业有影响力的社会中坚力量做“产品推荐酒会”。活动内容：在售楼部召开产品推荐酒会，邀请鄂尔多斯有影响力的中坚力量参与，以“城市中坚”群体的置业需求切入，充分展示“学府华庭”项目本身的卖点，传递学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的生活方向的诉求。在这部分人群中形成人际口碑传播，迅速提高楼盘知名度；同时可以展开团购销售，实
15、现销售开门红。,9月至10月促销阶段（续销期）,首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波，掀起二次销售热潮,推广策略,持续升温,推广主题,“城市中轴线上的黄金领地-学府华庭”,“惬意五分钟生活圈”鄂尔多斯城市中坚的生活理想,“书香9月，学府华庭献礼教师节”,推广活动,书香9月，学府华庭献礼教师节9月10日教师节针对各学校老师的促销活动1.教师是我们项目的目标人群之一，利用学府前两期在鄂尔 多斯教师中形成的的品牌影响力带动目标人群购买；2.呼应学府华庭项目名称，树立品牌的文化教育形象拉动销售（中坚力量大部分关注孩子的教育，和老师住在一起对他们 非常有吸引力）；,1
16、0月及之后阶段促销阶段（尾盘期、产品促销期）,结束密集性的广告宣传，有频次、有周期的进行阶段性的宣传，保持一定的宣传力度，节省宣传费用。,推广策略,阶段性推广,推广主题,“理想住宅的四个条件”,理想住宅的第四个条件：在保证私密性的前提下，邻里之间可以互相了解、交流。,理想住宅的第一个条件：房子要建在高处有土有植物。,理想住宅的第二个条件：人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。,理想住宅的第三个条件：风不管是什么样的新建筑，当晚上凉快下来后，自然的风都应该能够进入建筑，这是好建筑的一个重要条件。,-世界著名建筑大师黑川纪章（日本）,利用报纸软文宣传学府华庭的各个具体卖点，凸显“学府华庭”是鄂尔
17、多斯城市中坚的理想住宅,内部认购期：3G手机赠送和新上市的联通3G进行联合推广，一方面3G手机对喜欢求新的中坚力量具有很大的吸引力，另一方面和联通联合推广可以借势提升项目的品牌形象,开盘期：车位推广策略中坚力量大部分都需要车位，我们将车位成本融入价格中。在开盘时将“车位”作为促销奖品，即签约客户介绍三个新客户签约，即赠送一个车位。由于车位价值高（可标较高价格），将带动大批客户成为我们的免费推销员，从而形成开盘爆发式传播和销售,学府华庭促销活动排期,续销期：品牌4S店联合促销针对部分尚未购车或希望换车的中坚力量，和4S店联合促销，共享双方的优质客户资源,尾盘期：以自然消化为主自然消化,学府华庭行
18、事履图,广告策略制定VI系统的完成户外广告牌的制作宣传折页的规划、撰写、设计和制作售楼资料的设计与制作（包括户型图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销控表等）售楼中心、看楼通道包装选择传播媒介8.开盘产品推荐酒会活动筹备,6月需启动与完成的工作,时 间：2009年5月至 2009年8月,学府华庭行事履图,1.完成系列户外广告的文案与平面设计2.联系出街的户外媒体4.开盘庆典的筹备与顺利开展,7月需启动与完成的工作,学府华庭行事履图,8月需启动与完成的工作1.续销期的系列平面稿文案与设计；2.“书香9月，学府华庭献礼教师节”活动筹备；,学府华庭项目LOGO设计方案,Concept board
19、 1,标志释义：以欧洲中世纪贵族徽章来彰显学府华庭是鄂尔多斯中坚唯一私属领地。以如意花纹与伸展的枝叶结合，寓意建造者与居住者吉祥如意，体现项目充满蓬勃的生命力，整体的色彩质感好，充分体现项目的高端定位。,Concept board 2,标志释义：以简约现代的艺术建筑体现学府华庭的新城市主义设计建筑理念；以婉约的水系为设计元素，玉带揽腰，寓意建造者与居住者财运亨通兴旺发达；诠释中坚力量城市中央唯我独尊的后现代精神。,Concept board 3,标志释义：设计元素：地壳、核心、人文、财富设计理念：地壳核心，诠释城市中央，核心区域的优势。学府华庭，人文与自然的完美结合，孕育“才富”的平台。,预祝学府华庭 开盘告捷！谢 谢！,
