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1、农超对接、品牌运营与农民专业合作社发展,周 静 教 授 沈阳农业大学经济管理学院,1,个人简介,周 静 教 授 管理学博士 副院长 博士生导师沈阳农业大学教学名师讲授课程：本科生市场营销学、农产品营销学、国际市场营销学、经济运筹学、营销调研与预测等课程 硕士生运筹学专题、市场营销专题等课程 博士生现代企业管理前沿、博弈论等课程研究方向：农业产业组织与管理、农产品营销,2,社会兼职,国家财政部农业项目评审专家CAC全国1+N复合型人才职业培训教学基地培训行业专家辽宁省市场学会副会长辽宁省农业经济学会常务理事、副秘书长辽宁省管理科学研究会常务理事辽宁省农委项目评估专家辽宁省财政厅农业项目评估专家沈
2、阳市农业科技讲师团特邀专家沈阳市供销联社特邀咨询专家沈阳市巾帼农业专家讲师团讲师 联系方式：沈阳市东陵路120号 沈阳农业大学经济管理学院 024-88487154 13664182402,3,目 录,发展合作社、实施农超对接、品牌运营的必要性提高管理水平，创建省级重点合作社实施农超对接，完善合作社运营模式加强品牌运营，促进合作社发展,4,第一部分,发展合作社、实施农超对接、品牌运营的必要性,5,1、买方市场已经成为我国市场经济的常态卖方市场指市场上商品供给小于需求时，商品价格上涨，生产者在市场上处于有利地位，能够获得超额利润的市场形式的概括买方市场指市场上商品供给大于需求时，商品价格下降，消
3、费者在市场上处于有利地位的市场形式的概括,6,2、我国农产品市场竞争日趋激烈，市场营销 逼近农业3、发达国家有强大的农业营销组织体系 美国农业产业产值构成中，农业生产占25%，加工占33%，销售占42%日本农协为农民提供从生产到生活的全方位服务 4、随着市场经济的发展，市场竞争已经从产品时代进入到品牌时代，品牌已经成为新时代营销的基础,7,第二部分,提高管理水平，创建省级重点合作社,8,一、大力发展合作社的意义,合作社是弱势农民走出困境的现实选择农民专业合作社是引导农民参与市场竞争，改变弱势群体的地位，实现分散的千家万户的小生产与统一的千变万化的大市场对接的一个有效措施,9,二、国内外合作社发
4、展现状,国外农民合作社的发展已经有150多年的历史，它被认为是市场经济条件下发展农村经济的一个重要组成部分国外农业合作社已十分发达，并在农业经济活动中起到非常重要的作用从国外的情况来看，越是农业发达的国家，农民加入合作社的现象越为普遍,10,美国平均每个农户参加2.6个合作社美国“新奇士”脐橙大举进入中国市场，就是以美国柑桔协会这个具有107年历史的专业合作组织为依托的法国、荷兰90%以上的农民加入了合作社在法国73万个农场中绝大多数农场主参加了产前、产后流通领域的合作社绝大多数的荷兰农民至少是3-4个合作社的成员,11,丹麦98%的农民都是农业合作社的成员，每个农户平均参加了3.6个合作社日
5、本、韩国、澳大利亚、新西兰参加农业合作社的农牧业达90%以上德国几乎所有农户都是合作社的成员,12,巴西、智利80%左右的农户加入了合作社印度、孟加拉、斯里兰卡、泰国等亚州国家，入社农民也占30-60%一些非洲国家如肯尼亚、坦桑尼亚、毛里求斯、乌干达等，入社农民也占10-30%,13,目前，国际合作社联盟拥有125个国家的235个 成员组织，其社员总数已达7亿5000万人 它的成员组织是各个领域的全国性合作社组织，涉及农业、消费、银行、信贷、保险、工业、能源、储运、渔业、住房、旅游等行业,14,近些年来，我国农民专业合作社迅速发展，取得了一些显著成果问题：农民专业合作社覆盖面低我国有农民专业合
6、作社的村仅占同期村民委员会总数的22%左右参加组织的农户仅占乡村农户总数的9.8%,15,近年来，辽宁省农村合作经济事业发展较快，目前已进入蓬勃发展的新时期截至2009年底，辽宁省农民专业合作社数量达到9247个,在全国各省农民专业合作社数量中排在第7位。全省14个市都已出现了不同类型、发展程度不同、规模不等的农民专业合作社从成员数量上看，2009年农民专业合作社成员总数为610888个，其中农民成员516099个，团体成员7337个，农民成员比重为84.5%。,16,成员规模,从成员规模来看，2009年，全省9247个农民专业合作社中，成员规模在50人以下的专业合作社总数为6175个，占全省
7、合作社总量的66.7%50至100人的合作社为1534个，占全省合作社总量的16.6%100至500人的合作社为1301个，占全省合作社总量的14.1%500至1000人的合作社为183个，占全省合作社总量的2%,17,从事行业情况,种植业4009个，43.1%畜牧业3455个，占37.9%服务业615个，占6.7%林业394个，占4.2%渔业272个，占2.9%其他502个，5.2%,18,总体评价我国农民专业合作社的发育水平不仅与发达国家存在巨大的差距，与发展中国家及一些非洲国家也相差甚远目前我国农民专业合作社发展还处在初始阶段，基础薄弱，运行机制不完善，存在着“难发展”的问题，已经到了需
8、要综合解决问题的阶段,19,三、合作社发展取向,合作社三性:群众性、民主性、灵活性合作社四原则：自愿、互助、民主、平等合作社五突破：劳动制度、农民入股、经营范围、内部分配、价格管理合作社六发展：系列化服务、横向联合、农副产品加工、多种经营方式、农村商业网点、科技教育,20,四、国外合作组织的类型,世界上第一个比较规范的消费合作社罗奇代尔先锋公平社产生于英国（1844）国外合作组织的类型：（1）科技服务合作社；（2）农业流通领域合作社；（3）农业互助保险与信贷合作社；（4）农业生产者合作社；（5）各类服务性的合作社。,21,六、省级合作社评审标准,22,省财政扶持农民专业合作社专家评审打分表,2
9、3,设立条件（10分）,1.符合农民专业合作社法设立条件，依法登记注册2年以上的记4分，不符合的记0分；2.有规范组织章程的记3分，不规范的记1分，没有的记0分；3.有健全组织机构的记3分，组织机构不健全的记0分。,24,社员数量（15分）,1.社员总数80%以上为农民的记3分，农民比例每提高5%，加记1分，此项共5分，记满为止；2.入社人数100人以上的记3分，人数每增加20人记1分，此项共10分，记满为止。,25,社员出资及收入（15分）,1.社员均有出资且有出资人签名盖章确认的出资清单的记6分，此项缺少记0分；2.入社成员年收入比非入社成员收入高20%的记6分，比例每提高2%，加记1分，
10、此项共9分，记满为止。,26,从事产业类型（5分）,1.所从事产业符合我省优势农产品区域布局和特色农产品布局的记2分，不符合的记1分；2.是当地主导产业和典型的农民增收产业的记3分，不是的记1分。,27,财务管理（15分）,1.有规范的财务管理制度的记5分，不规范的记2分，没有的记0分；2.有规范完整的财务账簿及记录的3分，记录不规范的记1分，不按要求设立会计账簿的记0分；3.有经成员大会通过的2009年度财务收支报表的记4分，有财务收支报表但不规范的记2分，没有的记0分；4.有规范的社员账户的记3分，无社员账户的0分。,28,盈余返还（15分）,1.有经成员大会通过的年度财务盈余报告和年度盈
11、余分配方案，其中有任何一项的记1.5分，两项都有的记3分；2.有经社员签字确认的盈余分配记录的记5分，无记录的0分；3.盈余返还社员60%的记5分，盈余返还比例每提高5%，加记1分，此项共7分，记满为止。,29,服务能力（15分）,1.社内生产资料统一购买率达80%的记2分，比例每提高10%，加记1分，此项共4分，记满为止；2.社内农产品集中销售率达到80%的记2分，比例每提高10%，加记1分，此项共4分，记满为止；3.社内标准化生产率达到80%以上的记3分，低于80%的记0分；4.为社员开展市场信息、技术、培训服务并有服务记录的记4分，每缺少一项服务扣减1分。,30,品牌创建（10分）,1.
12、获无公害农产品、绿色食品、有机食品认证及地理标识认证，其中有任何一项的记1.5分，每增加一项认证加记1.5分，此项共6分，记满为止。2.获省以上著名商标或名牌农产品称号，其中有任何一项的记4分，两项兼得不加分，没有记0分。,31,绿色食品品牌标志,品牌标志(Brand Mark)：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成,32,有机食品、无公害农产品标志,33,第三部分,实施农超对接，完善合作社运营模式“农超对接”是国外普遍采用一种农产品生产销售模式目前亚太地区农产品经超市销售的比重已达到70以上，美国达到80以上，而我国只有15左右。“农超对接”省掉
13、中间环节，农产品从田间地头到货架大大提升了流通速度。通过“农超对接”，农户增收，渠道“减肥”，消费者也受益，可以实现三方共赢。,34,第三部分,实施农超对接，完善合作社运营模式 连锁超市是我国改革开放以后从国外引进的新型的零售业经营业态。三十年来，超级市场不仅改变了城市消费者消费理念，也为我国零售业的改革与发展发挥了重要作用。但随着超市业竞争的不断加剧，其发展的空间越来越小。超市经销的商品中约有15%的商品为农副产品及其加工品，近24%商品销售直接与农副产品有关。2009年中央一号文件15条指出：支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接，建设农产品直接采购基地。,35,第三部分,实施农超对
14、接，完善合作社运营模式商务部、财政部、农业部关于做好农产品“农超对接”试点工作的通知（商建发2009286号）择优选择有实力、信誉好、责任心强的大型连锁超市和农产品流通企业与农产品专业合作社进行对接。主要目标：到2012年，试点企业鲜活农产品产地直接采购比例达到50%以上，减少流通环节，降低流通费用，并建立从产地到零售终端的鲜活农产品冷链系统。,36,农超对接-农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化
15、链条，实现商家、农民、消费者共赢。发展“农超对接”现代农产品流通模式切实减少农产品流通环节降低农产品流通成本：通过直采可以降低流通成本20%30%提高农产品流通质量安全水平,37,“农超对接”项目实施主体,“农超对接”的本质-农产品生产和销售的直接对接，也就是从事农产品生产的农产品专业合作社、农户与从事农产品销售的超市直接对接。相对于农产品流通企业来说，超市在市场销售方面更具优势“超市+专业合作社+农户”模式是目前“农超对接”支持发展的主要模式主管部门在选择项目实施主体时，要将超市作为与合作社和农户对接的主要对象。超市（或农产品流通企业）可根据情况选择1-2家合作社进行对接，建设快速检测系统项
16、目和品牌建设项目。,38,“农超对接”项目筛选工作,在选择“农超对接”项目时要重点把握好以下几点：一是超市或流通企业与合作社建立了真实的、良好的对接合作关系，应重点考察双方是否签订了合作协议、是否制定了长期的发展规划；二是申报的农超对接项目，必须是超市（或农产品流通企业）牵头申报，合作社只是作为项目的参与者，不接受合作社单独申报；,39,“农超对接”项目筛选工作,在选择“农超对接”项目时要重点把握好以下几点：三是每个农超对接项目必须同时包含超市（农产品流通企业）子项目和合作社的子项目，不得只申报超市（农产品流通企业）子项目，或只申报合作社子项目；四是每个“农超对接”项目包括的农产品冷链系统、配
17、送中心、快速检验检测系统和基地品牌建设项目的实施地必须是农产品生产基地所在县（县级市）的区域内。项目安排要向农产品主产区、名优特农产品以及发生过农产品“卖难”的地区倾斜。通过试点的示范带动作用，扩大“农超对接”的示范功能，让各地政府、企业、农民充分认识到推进“农超对接”的重要意义和作用，提高各方面重视程度和参与积极性,40,盖州市富辰西瓜专业合作社与营口兴隆购物广场农超对接,盖州市富辰西瓜专业合作社是首家在盖州市工商局注册的农民专业社，现有社员200名，带动周边农户800户，西瓜种植面积4000亩，其中大棚西瓜1000亩，人均增收5000元。2010年7月4日，举行营口兴隆购物广场与盖州市富辰
18、西瓜专业合作社农超对接活动一周年庆典活动免费让营口市民品尝富辰牌西瓜，邀请市民参加吃西瓜比赛,41,盖州市富辰西瓜专业合作社与营口兴隆购物广场农超对接,2009年6月12日，盖州市富辰西瓜合作社与市兴隆购物广场正式开展产销对接，合作社将与超市采取直供直销的方式减少流通环节，降低流通成本，既使市民能买到新鲜便宜的西瓜，带动超市的人气，又能帮助农民增收。市兴隆购物广场直销富辰西瓜节省了流通成本，所以他们即使比一般客商的收购价每公斤高0.2元左右，仍能将西瓜以市场价或低于市场价销售给市民。每天市兴隆购物广场的富辰西瓜销售量可达1500公斤以上,42,盖州市富辰西瓜合作社实行标准化生产，保证了产品质量
19、。产品注册了富辰牌商标并通过无公害产地认证和无公害农产品认证。利用品牌效应，富辰西瓜合作社在益农信息网上进行宣传，吸引了各地客商前来考察、收购。富辰西瓜合作社还与大石桥市兴隆购物广场、沈阳市兴隆大家庭完成对接。农民专业合作社与超市实行产销对接后，将标准化农产品直供超市，使消费者买得新鲜便宜，吃得放心，这既有利于合作社农产品建立品牌形象，扩大销售规模，又有利于建立农产品质量从田间到餐桌的可追溯体系。,43,贵州娄山生态农业专业合作社,遵义市娄山关等地200余户农民联合起来组建的中国首家农民专业合作社，已有2500公顷蔬菜产地获得贵州省无公害农产品产地认证，生产的“张青”牌、“遍地跑”等优质农产品
20、自2008年起就已直销北京华联各大超市 2009年，娄山合作社与北京华联综合超市股份有限公司结对实施商务部、财政部、农业部“农超对接”试点项目，建设了娄山合作社农产品质量安全检测中心、娄山合作社农超对接优质农产品配送中心。,44,贵州娄山生态农业专业合作社,2010年，娄山合作社进一步深化“农超对接”试点项目，完善现货农产品运输绿色通道，投入资金30.20万元在遵义市两城区建设娄山合作社农副产品（生活必需品）“娄山配送CSA”直销门店6个。为保证“娄山配送CSA”直销蔬菜的来源可追溯、去向可查证、责任可追截，娄山合作社农副产品（生活必需品）直销门店统一由娄山合作社农超对接产品配送中心集中采收、
21、分拣、包装、检测、运输，再由“娄山配送”各门店统一直销，配送到家。而娄山合作社农超对接产品配送中心统一到娄山合作社各分社各基地统一采收，实行“基地-配送-直销”一体化模式。,45,贵州娄山生态农业专业合作社,娄山合作社农副产品（生活必需品）“娄山配送CSA”直销门店及北京华联专卖区自2010年11月营运以来，已向基地采收蔬菜842,700公斤，支付农民菜价84.27万元，配送蔬菜702,300公斤，带动368户、解决劳动就业258人，实现每户冬季增收234.5元，直销金额87.38万元。,46,“农超对接”的主要模式,47,“农超对接”的主要模式,1、“超市+农民专业合作社+农民”模式（家乐福
22、模式）家乐福从2007年初开始推行“农民直采”的模式。“农民直采”项目是同各产地的农民专业合作社合作，由合作社帮助家乐福采购农产品。2009年上半年，家乐福已经同全国13个省的50多家农民专业合作社合作，采购18种蔬菜和水果。除总部外，家乐福部分城市商品采购中心(ccu)设置农超对接经理一职，通过所在城市周边合作社采购生鲜农产品。为了提高专业合作社的管理能力和生产技术水平，家乐福 定期对专业合作社进行培训。,48,新疆家乐福“农超对接”实现规模化,家乐福于2008年起正式启动在新疆的直采工作新疆已经成为家乐福在中国的第二大直采基地2010年家乐福全国直采团队与新疆的10个农村合作社 开展了合作
23、，采购新疆的特色农产品例如：葡萄、葡萄干、香梨、哈密瓜、红枣、核桃等在家乐福48个城市的170多家大型综合超市销售。2010年共采购5772吨，采购金额达到4600万人民币。家乐福中国将在2011年的经营中加大对新疆维吾尔自治区的农产品采购力度，在相关服务费用、采购价格、结算方式以及技术支持等方面，提供优惠的条件和便利。,49,广州：建设45家农超对接超市到2012年底，在全市城乡结合部新建或提升改造5家农超对接综合超市，新建或提升改造40家农超对接社区超市，在30家大型连锁超市门店中设立农超对接商品专区，建设2个农产品采购基地与配送中心。,50,北京百个超市2011年内将实现农超对接2010
24、年，家乐福、沃尔玛等6家大型超市宣布加入农超对接联盟 今年，华堂、永辉等8家连锁超市涉及100多个门店宣布全部加盟农超对接体系，将全面减免农产品进店费用。届时，农产品价格至少比现在便宜20%,51,“农超对接”的主要模式,2、“超市+龙头企业+农户”模式（麦德龙模式）麦德龙的主要顾客是宾馆、饭店、餐厅、食堂、酒吧等，因而对食品的品质和安全性特别重视。麦德龙的“农超对接”主要与龙头企业合作，通过对龙头企业进行专业培训，使得这些公司的产品达到国际农产品安全标准。麦德龙采购由这些公司生产经营的农产品。目前，麦德龙的农超对接基地已经扩大到全国13个省市，采购422种农产品，销售金额预计达到1.5亿元。
25、麦德龙计划到2012年通过“农超对接”采购的生鲜农产品达到该公司农产品采购总量的50以上。,52,“农超对接”的主要模式,3、“超市+基地+农户”模式（家家悦模式）山东家家悦超市的农超对接模式是，超市与镇政府和村委会合作，共建种植和养殖基地 2009年上半年家家悦已经同42个镇、400个村达成合作协议。合作方式有3种类型：紧密型、半紧密型和松散型 紧密型是指超市免费提供种子，确定种植面积、品种、数量、标准和价格，全程参与基地的管理，按照议定的标准定价整体收购农产品。半紧密型是通过镇村两级组织牵头，采用联户的形式，引导农户种植，规范种植标准 松散型对接主要是针对路途遥远，容易运输的农产品，由当地
26、镇村组织牵头，与超市公司合作。,53,山东家家悦超市公司其蔬菜的价格常年平均比农贸市场低8%-15%，但在气候反常和自然灾害期间超市的蔬菜价格则要比农贸市场低40%以上 甚至出现这样的可喜局面，由于气候等原因当地的农贸市场可能无菜供应，但超市一定有菜供应，超市真正成了老百姓的“菜篮子”。目前在山东威海市（家家悦超市总部所在地）超市的蔬菜销售已占到整个蔬菜市场的76%，菜价稳定。,54,4.“超市+供销社+农户基地”模式,物美与山东省供销社的合作物美超市是北京的一家知名超市，由一批留美博士创立，起步晚、发展快。2008年中旬，物美开始全面研究“农超对接”，当年底，物美高层和采购人员在山东等省的农
27、业基地考察，为“直采”做调研和准备工作。物美首创了一种新的“农超对接”模式-超市十供销社十农民。,55,4.“超市+供销社+农户基地”模式,2009年3月1日，物美在山东青州建立了基地“直采”小组，正式启动新鲜蔬果基地直采。所有从山东田间地头采购的新鲜蔬果直接送到物美在北京的果菜配送中心，保证从采收到进卖场整个过程不超过24小时。山东省供销社也从农产品基地选派菜农、果农代表，进驻物美部分大卖场向消费者作现场推介。供销社在全省近100个县市，组织和帮助农民建立起标准化生产基地320多处，涵盖了山东主要蔬果品种。而且他们熟悉农产品的生产环节，并且懂得经营。农民也需要合作社引导进行有计划的种植和养殖
28、。物美与供销社合作的这种“农超对接”比起其他超市下到基地去“单打独斗”，更显得事半功倍。,56,“农超对接”为农产品提供了良好的销售平台 优质农产品借助超市遍布各地的网点布局、四通八达的配送体系、灵敏的市场触角，以最快速度进入千家万户。农产品生产销售商、本土超市、外地超市、境外超市，在一系列“农超对接”中，被“牵”到同一平台会面、洽谈。通过开展与国外超市的“超超”对接，又将本地农产品打入国际市场。农超对接”在农产品走向世界中起到了很好的引导作用和媒介作用。,57,具备条件,（一）试点企业 1、企业经济效益在当地名列前茅，连续盈利三年以上，无违法经营记录等；2、企业资产结构合理，资产负债率在70
29、%以下；3、超市生鲜农产品销售额占总销售额的25%左右；4、具有稳定的农产品供货渠道，包括企业自有生产基地、与农民专业合作社合作等；5、具有与经营规模相匹配的连锁超市、生鲜农产品物流配送中心及辅助设施等。,58,（二）产地农民专业合作社,1、具有注册商标和产品包装等自主品牌，获得市级以上农产品名牌产品或著名商标称号；2、生产基地或产品获得无公害农产品产地认定或产品认证，或产品已开展绿色食品和有机食品认证，基本建立农产品质量安全追溯和自律性检测检验制度；3、生产基地实行统一生产技术规程和质量标准，标准化生产面积占到80%以上；4、专业合作社与所推荐试点企业已有或即将建立合作关系。,59,主管部门
30、职责：建立“农超对接”渠道流通主管部门负责组织试点连锁超市农业主管部门负责组织本辖区内产业基础牢、产品规模大、质量安全优、品牌效应好、农户成员多的优秀农民专业合作社通过定期举办专卖场对接洽谈会、产品展示推介会等形式，为超市与农民专业合作社搭建对接平台。连锁超市要给予农民专业合作社市场信息、加工包装技术、运储以及价格等方面的支持服务和优惠。,60,第四部分,加强品牌运营，促进合作社发展,61,在农产品实施品牌化的市场竞争中，虽然中小农户意识到无品牌的特色农产品很难进入中高端市场取得更高的收益。但是，过小的规模使其没有品牌运营的经济实力和运作能力他们因此也只能处于弱势地位。面对困境，中小农户只有联
31、合起来创办农业合作社，使其成为农产品品牌营销的平台，把大家分散的力量集中起来，提高整体竞争力，加强生产与质量管理，灵活运用品牌化经营，优化营销方式，来创建优质的农产品品牌。,62,在我国，随着农业合作社的不断发展，培育出了一系列的品牌产品，大大带动了我国农业的发展河北故城县三豆产业化合作社的“三豆”牌商标等一批农民专业合作社组织品牌，获得了中国农业名牌产品称号浙江温岭市箬横西瓜合作社在缅甸以及我国的广东、海南等地建立了19个生产基地，面积达1000多hm2江西金坛市无节水芹合作社生产的“碧润”牌无节水芹不仅成为人民大会堂的“国宴”特供产品，而且还大量出口韩国。总结这些合作社的运作模式和成功经验
32、，可以看出农业合作社在推动优质农产品品牌创建中具有明显的优势。,63,一、实施品牌运营的重要性,世界上各类名牌商品大约有9万种，其中发达国家拥有90%以上的名牌所有权 中国是一个商标大国，中国的商标注册量连续9年位居世界第一 恢复统一注册时1980年的2.6万件发展到2010年突破百万大关 截止2010年12月8日，我国商标注册累计申请 821.3万件，累计注册商标554.5万件，有效注册448.1万件。其中，我国累计核准注册农产品商标.万件，累计核准注册和初步审定地理标志商标949件,64,1979年前，来我国注册的国家和地区仅为20个，到2008年底已经增加至130多个，累计注册商标53万
33、余件，是30年前的100多倍。,65,2009年中国商标发展百强县(市),国内商标领域最具权威的机构中国商标协会，根据全国各县行政区域内2008年12月31日前拥有的注册商标数量、驰名商标数量(不含司法认定驰名商标)、著名商标数量三项数据，对各县市商标发展状况进行统计分析得出。百强县注册商标总数401729件、驰名商标总数178件、著名商标总数2734件。浙江共有33个县(市)上榜，名列全国第一；前十名中占据5席，坐拥“半壁江山”。,66,2009年中国商标发展百强县区域分布,浙江省 33个江苏省 22个山东省 14个福建省 9个广东省 7个河北省 5个,辽宁省 4个四川省 2个湖南省 2个江
34、西省 1个贵州省 1个辽宁省2个市：大连市3个县（市）鞍山市1个县（市）(海城第40位),67,中国又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国至今无一个品牌入选,68,coca cola 品牌价值,2007年670亿美元2008年667亿美元2009年687亿美元2010年704.52亿美元2011年718.61亿美元连续十一年位居“全球百强最佳品牌价值”首位海尔品牌价值：855亿元人民币,69,2007年度全球最佳百强品牌,前六位的企业可口可乐、微软、IBM、通用电气、诺基亚、丰田汽车 美国 52家 德国 10家 法国 9家 日本 8家 英国 6家 瑞士 4家 意大利 2家 韩国 3
35、家 荷兰 2家 芬兰、西班牙、百慕大和瑞典 各1家 与往年一样，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强,70,全球最佳品牌百强榜发布：可口可乐IBM微软居首,2011年10月5日晚间消息，著名品牌咨询公司Interbrand最新发布了2011年度全球品牌价值100强榜单可口可乐、IBM和微软蝉联前三甲谷歌和通用电气继续稳坐第四和第五位苹果从去年的第17位跃升至第8位，品牌价值猛增58%惠普牢守第10位诺基亚则从去年的第8位滑落至第14位，品牌价值缩水15%。,71,2009年排名前10的企业：可口可乐、IBM、微软、通用电气、诺基亚、麦当劳、谷歌、丰田汽车、英特尔、迪士尼2010年排名前10的企
36、业：可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、诺基亚、迪士尼、惠普2011年排名前10的企业（均是美国企业）：可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪士尼、惠普 苹果从去年的第17位跃升至第8位，品牌价值猛增58%。诺基亚则从去年的第8位滑落至第14位，品牌价值缩水15%。,72,放弃了品牌，就是放弃了在市场中的竞争能力农业的核心是市场问题，市场的核心是品牌问题塑造农产品知名品牌过程，即整个农业产业提升过程,73,二、品牌与商标概论,（一）品牌、商标的含义与作用 品牌（Brand）是用以识别某个生产经营者或某群生产经营者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品
37、和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成品牌包括两个部分：品牌名称 品牌标志品牌名称(Brand Name)：品牌中可以用文字表达并能用语言称呼的部分。如:“可口可乐(coca cola)”、“海尔”、“娃哈哈”、奔驰（BENZ）等 案例:娃哈哈名称的由来 原子笔的故事,74,（一）品牌、商标的含义与作用,品牌标志(Brand Mark)：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成,75,（一）品牌、商标的含义与作用,76,（一）品牌、商标的含义与作用,77,（一）品牌、商标的含义与作用,78,品牌的
38、含义,属性品牌代表着特定的商品属性奔驰牌轿车：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等利益体现着某种特定的利益“工艺精湛、制造优良”“安全”，功能性和情感性利益“昂贵”情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”“耐用”功能性利益：“多年内我不需要买新车”,79,品牌的含义,价值 品牌体现了生产者的某些价值观 奔驰代表着高绩效、安全、声望等文化品牌附带着特定的文化 从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织高效率和高品质”的德国文化个性品牌反映一定的个性,品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现 奔驰车大气、稳重、高档、高
39、品位用户暗示着购买或使用产品的消费者类型 奔驰轿车有成就的企业家、高级经理等,80,品牌的功能,经济功能能够创造经济效益，可以给企业带来丰厚的利润社会功能和政治功能一个名牌可以带动一批产业，推动一个地区甚至一个国家的经济发展，乃至成为一个国家或民族的象征奔驰德国 松下日本 菲利普荷兰,81,品牌对营销者的作用,有助于广告宣传，促进产品销售，树立企业形象有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好，培养消费者对品牌的忠诚有助于实行产品组合扩张策略，使企业节约新产品投入市场的成本有利于保护品牌所有者的合法权益有利于使企业接受社会监督，提高产品质量,82,品牌给消费者带来的好处,品牌
40、便于消费者辨认、识别商品品牌有利于维护消费者的利益品牌有利于促进产品改良，满足消费需求,83,商标（trademark）的含义,商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌商标和品牌既有密切联系又有所区别联系：它们都是商品的标记区别：品牌是商业名称，商标是法律名称,84,（二）市场经济与品牌,市场经济孕育出品牌品牌，是市场经济的产物，市场经济及其发展孕育着品牌，催生着品牌，并使品牌不断发展最初出现、至今仍然最普遍的是产品品牌 在产品品牌的基础上，又出现了服务品牌与企业品牌,85,（三）从品牌到名牌经济,1品牌竞争出名牌 案例：打赢家门口的“战争”2从名牌产品到名牌经济 名牌经济是以名牌产
41、品、名牌服务为基础，以名牌企业为核心，以名牌企业之间的产业联系为纽带的一种以名牌为特色的经济名牌经济是名牌产品发展的必然结果，而名牌产品则是名牌经济的基石案例：青岛已初步形成名牌经济,86,3名牌经济是市场经济的精华,名牌经济是市场经济的产物，是市场经济生命力的集中体现，也是市场经济优越性的基本标志。20世纪70年代以来，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志。（1）名牌经济最能体现市场经济有利于优化资源配置的基本功能（2）名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰、推动生产力发展和技术进步的的基本特征（3）名牌经济最有利于协调经济、社会、环境的关系，促进可持续发展,87,名牌经济是市场经济的精
42、华,（4）名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质和人的全面发展，这是社会进步的根本标志（5）名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行的有序化，这是市场经济健康发展的重要条件 名牌经济代表了市场经济的本质和方向，也是推动经济发展的强大动力。因此，搞市场经济必须以名牌经济为核心市场经济越向前发展，名牌和名牌经济就越重要案例：名牌经济与世界500强,88,（四）名牌经济与品牌战略及决策,121世纪是名牌经济的世纪 21世纪是知识经济的时代，也将是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代2名牌经济下的品牌战略及决策 品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而开展的形象
43、塑造活动。,89,（四）名牌经济与品牌战略及决策,品牌战略的直接目标创立和发展名牌名牌是一个国家或地区经济实力和竞争力的象征和标志品牌战略归根到底，必然要形成名牌战略品牌战略的终极目标发展经济，提高经济运行质量和运行效益，使经济强大起来品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法在名牌经济条件下，品牌战略与品牌决策将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域,90,三、品牌战略与社会主义新农村建设,社会主义新农村建设的目标：“生产发展，生活宽裕，村容整洁、乡风文明、管理民主”“生产发展”是关键。而生产发展中，农业产业化是核心，农业产业化离不开品牌化、标准化
44、。生产发展三个阶段：一是品种的竞争，即“人无我有”；二是品质的竞争，即“人有我优”；三是品牌的竞争实施农产品品牌战略，是助推社会主义新农村建设的战略性手段,91,品牌战略是我国市场经济中发展现代农业的战略性手段 1从市场角度，重视品牌就是重视市场2从生产角度，重视品牌就是重视质量3从经济角度，重视品牌就是重视效益4从政府工作角度，重视品牌是促进工作方式 创新的切入点,三、品牌战略与社会主义新农村建设,92,三、品牌战略与社会主义新农村建设,案例：128个农业品牌助推青岛新农村建设走在品牌立市之路上的青岛人为现代农业确立了明确的目标品牌战略知名农业品牌胶州大白菜、大泽山葡萄、马家沟芹菜、佳乐花生
45、等著名农业品牌就发展到128个，其中国家级名牌13个，省级名牌17个 发展措施 积极发挥龙头企业和合作组织带动作用，规模化培育品牌 在起点上就与国际标准接轨，标准化做强品牌 用好政策使一个品牌具有长久竞争力，全过程维护品牌 取得成绩青岛全市已发展农副产品加工重点企业240户，年加工 农产品120万吨，占农产品总量的50%以上；全市80%的农产品和70%以上的耕地纳入“品牌”农业产业经营体系，农业收入的80%来自于品牌农业,93,浙江以品牌引领经济转型 2010-5-29 来源:人民日报,品牌浙江五年建设成果巡礼暨2010品牌浙江颁奖盛典首次发布浙江商标品牌发展报告品牌大省建设多项指标领先全国注
46、册商标总量位居全国前列，中小型以上企业平均每家拥有1.1件注册商标。截至目前，浙江累计注册商标41.64万余件，占全国注册商标总量十分之一，位居全国前列。值得注意的是，注册商标理念已相当普及。据统计，该省39.5万家注册资本50万元以上的中小型以上企业中，平均每家企业拥有注册商标1.1件。,94,商标国际注册数全国第一，自主品牌纷纷走向国际。截至目前，浙江国际商标注册累计达3.8万件，商标注册类近42大类，涉及全球200多个国家和地区，位居全国第一。近4年来，浙江省商标国际注册数增长神速，达10倍之多，许多自主品牌开始走向国际。如环驰轴承集团在20多个国家注册“HCH”品牌，产品直接销往60多
47、个国家和地区,95,农产品商标和证明商标总数均位居全国第一，品牌富农助推新农村建设成效显著。近几年，浙江省农产品注册商标每年以40%的速度增长。截至目前，全省共有农产品注册商标6.5万件，证明商标103件，总数均位居全国第一。浙江工商部门以农产品品牌为纽带，大力推广统一生产技术、统一销售、统一服务、统一标准的“公司+基地+农户+品牌”现代农业生产经营方式，培育打造农产品品牌，调动农民和农村经济组织的创牌积极性，从而有力推动了农业、农村经济发展，促进农民致富，成为推进浙江农村经济发展的一支重要力量。,96,品牌基地、著名商标、知名商号走在全国前列，品牌载体创新成绩突出。截至目前，浙江全省共拥有商
48、标品牌基地67个，浙江省著名商标2346件，知名商号770个，为品牌发展提供了良好平台。,97,浙江以品牌引领经济转型 2010-5-29 来源:人民日报,表彰：全国实施商标品牌战略示范城市 示范企业商标发展百强县新认定的驰著名商标浙江省十大品牌示范乡镇十大品牌示范指导站十大品牌示范基地十大品牌富农组织十大境外注册示范企业,余杭区径山茶行业协会余姚市榨菜协会泰顺县茶业协会安吉白茶协会磐安县茶叶协会玉环县文旦研究所仙居县果品产销协会常山县胡柚产销行业协会临海市特产技术推广总站舟山市海水产品地理标志证明商标保护管理委员会办公室,98,“品牌浙江”连创五项全国第一,2007年，浙江大力推进“品牌浙江
49、”建设，通过全面实施品牌国际化战略、全力打造强势品牌、大力推进区域品牌建设、建立健全商标保护联动机制和网络体系等四大创新举措，使该省品牌建设在过去的一年中取得了突破性进展,99,截止2007年末，浙江省拥有注册商标数达29万件，占全国注册商标总量的10；境外商标注册数（1.7万件）、驰名商标总数(221件)、农产品商标和证明商标总数、商标侵权案件查处数量等四项指标均位居全国第一，品牌经济在全省经济总量中的比重不断上升，对经济发展的推动作用日益显现,100,关于推进“品牌大省”建设的若干意见 浙江省工商局,做好农业品牌建设对于促进农村经济社会发展,解决“三农”问题意义重大。各地要把农业品牌建设放
50、在突出的位置围绕现代农业、生态农业、效益农业发展需要，积极鼓励和引导广大农民特别是农村合作经济组织、农产品加工企业、农业手工业户，积极申请注册农产品商标，使用商品商标，推广运用“商标+农户+合作社(公司)”的生产经营模式，引导农民进市场，促进农业的产业化、市场化。要大力支持农业专业大户和农村合作经济组织推广运用农产品质量安全、标准化建设，积极发展创牌经营和品牌运作，提高农产品的附加值，增加农民收入。加快农产品的改良和新产品的开发，发展农产品加工业和产销一体化经营、连锁经营，培育一批国家级农产品品牌要突出加强茶叶、名特水果、优质蔬菜、水产养殖加工业和传统农副土特产品的品牌建设。,101,从分散到
