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1、武汉天地写字楼项目说明会,汇报大纲,武汉天地开发商简介 武汉天地项目简介 武汉天地项目建筑要点简介 武汉写字楼市场简介 武汉天地写字楼简介 附件：参考资料,武汉天地开发商瑞安地产简介,1,武汉天地开发商简介,瑞安房地产发展有限公司（瑞安房地产）于2004年成立，并于2006年10月在香港联合交易所主板上市(股份代号0272)，总部设于上海，为瑞安集团的房地产旗舰公司，结合了瑞安集团在中国大陆主要的房地产发展项目，已在大陆房地产市场奠定了稳固的基础，并以高瞻远瞩见称。瑞安房地产在中国内地开发、出售、租赁、管理及经营创新及优质的办公楼、住宅、零售、娱乐及文化等项目，发展项目主要可分为两个类别：集多
2、种用途并分多期开发的大型城市核心发展项目，一般包括住宅、办公楼、零售、娱乐及文化物业；以及坐落于市区优越地段的优质综合住宅发展项目，一般包括住宅、学校和商业、零售及消闲设施。目前，瑞安房地产在上海、重庆、武汉及杭州开发六个项目，其总建筑面积共达810万平方米。,2007-2008武汉市外商投资企业协会履行社会责任贡献突出优秀企业十佳奖本企业被中国房地产开发商协会授予“20072008中国房地产区域品牌十大综合实力诚信开发企业”称号武汉瑞安天地房地产发展有限公司成为中国侨商投资企业协会理事会员单位2008年3月8日举办了“好季节女艺术家联展”，4月8日展览结束。2008年5月，武汉瑞安天地房地产
3、发展有限公司向武汉市红十字会捐赠200万元人民币，用于支持地震灾区。2008年8月8日奥运会开幕式当晚，武汉瑞安天地房地产发展有限公司向武汉市红十字会再次捐赠10万元人民币，继续支持地震灾区重建，以表达瑞安人在奥运期间对地震灾区人民的牵挂和爱心。2008.9.12武汉天地健康 安全 环境宣传暨创建文明城市中秋晚会，提升武汉天地项目现场整体环境和农民工“健康、安全、环境”意识.2008.10.9武汉沿江商务区-武汉天地商务群启动2008.11.26武汉天地德国视角德国当代艺术展开展，德国驻华大使施明贤先生到场祝贺，此次展览系德国当代艺术首次走入武汉，持续到2009年1月4日，对外免费开放,企业大
4、事记（含时间表）,近期大事件,瑞安房地产与欧洲零售地产巨头Redevco建立策略合作关系,2009年7月9日,瑞安房地产有限公司宣布，公司与欧洲零售地产巨头Redevco（领德高）签署策略合作协议，共同发展瑞安房地产旗下武汉天地商务商业群的购物中心部分。此次合作将有助于加快“武汉天地”项目的发展，将该区域打造为武汉市的新地标；更将糅合双方各自的优势与专长，提升武汉乃至整个中国零售地产行业的经营理念和管理水准。,武汉天地项目介绍,2,瑞安武汉天地/概念:长江之滨的城市地标,2005年4月28日，香港瑞安集团总裁罗康瑞出手33.9亿元拿下开发武汉天地的永清地块。武汉天地位于汉口中心城区永清片区商务
5、综合区，总范围为南起三阳路，北至长江二桥(黄浦路)，东临沿江大道，西抵解放大道。周边商务办公气息浓厚，聚集了一些商务 写字楼及事业单位。如：武汉市政府，市政协，人大常委，长江水利委员会等。区域为老城区，多为历史性风貌建筑，居住人口较多且密集，该类人群收入水平高且稳定，有较强的购买能力，这与武汉天地高端住宅的定位正好相配。罗康瑞曾表示，武汉天地将参考上海“新天地”的模式，并结合武汉当地特色打造武汉市的“新地标”。,武汉天地项目包括住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮及娱乐设施，内设500个左右的店铺，物业产权只租不售。区内还将建设一荷塘广场，靠近芦沟桥路，还开辟了一条露天美食街。该项目在规划上既有创新
6、又有保留，巧妙地融合了当地特有的文化遗产。这里有9栋建于上个世纪二三十年代的老建筑，其中的5栋，将易地新建，通过保留老墙砖等材料，实施内部改造，并按照“整旧如旧”的原则一一还原。此外，还将新建3组数十栋各式建筑，层高均为3层，以砖墙等自然材料建造，不用玻璃材料，突出自然、舒适的环境。老房子外设置了进出楼的上下阶道，布置庭院式的氛围，又可以避免大汛期老房子淹水。据了解，这里原是一片将军楼，还有项英当年领导成立的新四军军部和民国第一任总统黎元洪住过的房子。这些历史建筑虽然没有列入省市文物保护单位和我市优秀历史建筑保护名单，但由于建筑本身具有历史文化内涵和建筑艺术价值，所以才予以保留。,区位及规划:
7、,生活设施的完善和便利的交通是该项目另一核心价值。东边的沿江大道，是城市主干道之一；北有黄浦路通向二桥，直达武昌；中山大道和解放大道作为生活商业性道路，有多条公交线路可通达三镇。另外轻轨逐渐形成规模也为此地区今后的交通增长提供很大余地。中商量贩、好又多量贩等构成了其商业网点。此外，该项目东面宽广浩瀚的长江，及江滩休闲绿化区，西面是解放公园，园内景色优美，周边环境相当宜人。,B,A,总体规划,A6,A8,A10,项目介绍,“汉口天地”所在的永清地块毗邻长江，由长江二桥的引桥分隔为各处东西的A、B两片，规划净用地面积719亩，其中A地块以办公、餐饮、娱乐、零售为主，包括一幢250米高的标志性建筑；
8、B地块以住宅为主，辅以小区商业配套设施。,长江二桥引桥,鸟瞰图,御江苑一组团,御江苑二组团,御江苑三组团,御江苑二组团,武汉天地项目建筑要点简介,3,要点-大师设计,百年杰出设计师P&T，SOM，以及其他杰出顾问团队；武汉天地是瑞安房地产结合上海新天地成功理念和武汉特色在当地打造的时尚新地标；将成为中国中部与世界接轨的焦点；绝美长江水景，江滩风景如画，仑焕御江苑；整体优势：入住武汉天地大型住宅、商业、办公综合项目，与城市精英为邻，项目内即可满足您的居住、办公、餐饮、娱乐、购物等需求；低容积率围合住宅，稀缺建筑形态，特色中央庭院，小区整体绿化；专属高尚会所,要点大师设计（户型）,本项目主要分两种
9、建筑楼层：五至八层多层和三十三层高层及二层地下停车场。首层入口与小区内花园结合，宁静优雅，两层挑空大堂与小区入口结合，明亮开扬，气派宏伟多层建筑沿街环形连接，提供完整中央绿化空间，营造自然及人性化空间；高层塔楼以充分争取朝南阳光及江岸景观为出发点，并以邻近高楼层距及关系考虑，务求户户有开扬的景观与朝向，面面开敞。围合式的多座小高层及多层建筑，充分考虑前后景观，厅房朝向安静绿地，厨厕朝后避噪，一梯两户式住宅减少互相干扰，也造就各户享有最大朝南飘窗；首层有地面层私人花园，以增加活动空间，其余大部分都设置入户花园，作为入户的过渡空间；此外，每户进深约1012米，居室均设有对流窗户，有利室内穿堂风，既
10、利视野私密，又利通风采光，环保经济，东暖夏凉。四平方正的间格，及紧凑的核心及功能布局让每户争取最大的单元面宽，大部分房型各房间均设外飘窗，生活和工作平台兼备，厨房和卫生间也能有充裕的自然光线，气流畅通。三十三层塔楼居高临下，坐享大面积的南飘窗，景观开扬，饱览辽阔的江景，前后通风，明厨明卫既通风又能采光。榄核般的外形，不单具有流线型的外观，而且室内空间非常实用；塔楼顶层设有不同面积大小的特色单元，有相连和复式住宅，屋顶花园远眺江景，室内空间层次分明，外形也丰富了不少。每个单元的室内组织紧凑，功能齐备，布局简洁，间隔与结构配合，让住户灵活更改。单元以模式布局型成简化结构，节材节地，环保概念。间隔也
11、与机电配合，划出空间放置空调机，方便日后空调机维修保养。,要点卓越品质,优秀施工队伍严格监理制度严格质量保证系统拉法基保温材料外墙精装修交付标准三年保修保养计划等,优质建材及装修标准,待确认,要点优越环境,优越地理位置：武汉市中心，内环线交通便利：轻轨、公交、连接五条主干道人文环境好：临武汉市各级政府机关，重点中学等自然环境好：临长江、临江滩公园、解放公园商业环境好：紧临武汉天地商业街，足不出门户便可感受国际娱乐、休闲的商业氛围,解放公园,周边环境交通,轻轨交通,长江二桥,江滩公园,沿江大道,要点高品质服务,香港新昌瑞安物业管理 多年卓越物业管理经验，尊享优质服务,总体优势,武汉天地是瑞安房地
12、产结合上海新天地成功理念和武汉特色在当地打造的时尚新地标入住武汉天地大型住宅、商业、办公综合项目，与城市精英为邻，项目内即可满足您的居住、办公、餐饮、娱乐、购物等需求市中心低容积率围合住宅，特色中央庭院，小区整体绿化三年保修保养上海成功开发的多个项目（可在A1或样板房接待中心展出）百年杰出设计师P&T，SOM，以及其他杰出顾问团队新昌瑞安物业管理多层住宅配备电梯、直通地下室靠近长江二桥，便捷交通教育资源：武汉市第二中学,重点宣传亮点,靠近武汉天地商业街，拥有绝好商业街景观商业配套齐全，生活便利靠近A5办公楼区域，具有绝好投资价值武汉沿江商务区-武汉天地商务群,商业项目概况,商业街位置建筑面积：
13、57000平米,武汉写字楼简介,4,汉口，有以建银大厦、新世界国贸中心、招银大厦为代表的建设大厦商务圈，以武汉广场、世贸大厦、泰合广场为代表的武广商务圈。武昌，有以凯旋门广场为代表的徐东商务圈，以中商广场、世纪广场、发展大厦为代表的中南商务圈。在光谷，还分散着若干写字楼服务于众多的科技型公司。从区域分布上来看，汉口一直是武汉写字楼的聚集地，武汉90%以上的高档写字楼分布在汉口。武广商务圈和建设大厦商务圈，集中着武汉最多的高档写字楼。建设大道作为武汉的金融一条街，有着众多高档写字楼及若干银行大厦，众多跨国公司驻汉机构、合资企业集中于此。解放大道依托于商业的发展，也成为写字楼的集中区。,武汉写字楼
14、的分布具有明显的扎堆特点,建设大道商务圈,武广商务圈,二桥,永清街商务圈,汉口写字楼市场发展大致可以分为三个阶段,分 析：第一阶段，以泰和广场、武汉广场、世贸广场为代表，作为武汉市第一批纯写字楼，几年内，吸收了相当部分的高端市场后来由于市场变化，价格逐步走低。第二阶段，以建银大厦、招银大厦、瑞通广场为代表，新兴的金融一条街出现了武汉市大规模的甲级写字楼群，这批写字楼的出现，迎合金融一条街的规划发展，吸收了大部分高端市场，主要是外地驻汉机构。第三阶段，从1998年起，在武汉市房地产蓬勃发展、商住楼大批出现的背景下，写字楼市场发展放慢了脚步。通过回顾分析汉口地区写字楼市场发展过程，我们发现：城市经
15、济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响写字楼物业需求；近年来写字楼需求受到商住楼市场的影响较大，但商住楼的商住功能只是阶段性的，而商住楼的客户便是写字楼市场的潜在客户,分 析：从档次来看，表现出如下特征：甲级写字楼一般有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力，主要在金融一条街沿线乙级写字楼：有较好的区位、管理、建筑材料和承租人，主要分布在金融一条街周边，如江汉北路沿线、解放大道沿线其它写字楼房龄在15-25年左右，且占用率较稳定，经济上过时,无现代电脑系统,其附近新开发的写字楼项目安装了更好的设施，主要分布在甲级乙级写字楼周边从配套设施来看，有如下特点
16、：40%写字楼采用进口电梯,60%写字楼采用中外合资电梯。40%写字楼一楼为大堂和金融证券机构,40%写字楼一楼为商业购物场所,20%写字楼一楼为金融服务机构。70%写字楼以为地下停车位为主,30%写字楼以地面停车位为主。,汉口写字楼区域档次分化明显,写字楼市场客群档次区域划分特征明显 从销售、出租情况来看，板块市场需求比较分析如下表：,分 析：建设大道金融一条街板块，建银大厦、国贸中心、瑞通广场、招银大厦、信合大厦等写字楼，入驻机构以外企为主，包括摩托罗拉、贝尔、西门子、爱立信、柯达、爱普生，国内知名品牌企业包括海尔、万科、华为技术，大唐电信等；解放大道沿线板块，武商、武广、世贸、SOGO写
17、字楼、富商大厦、中原大厦等写字楼，入驻机构以国内知名品牌驻汉机构和武汉本地强势公司为主，小部分包括知名外企分支机构；取水楼至江汉北路板块，良友大厦、凯盟大厦、登月大厦等写字楼，入驻机构以武汉本地创业阶段中小企业为主，少数外地驻汉公司分支机构。沿江大道及江汉路步行街板块，世纪大厦、港奥中心、正信大厦、中百商厦等写字楼，主要以销售代理及广告策划机构等中小私营企业为主。,据统计，比较全国其他城市来看，武汉写字楼市场整体发展水平比较低，落后于同处于中西部的成都、西安等大城市，但随着特区的落成发展潜力十足。从需求的绝对数量看，2008年武汉甲级写字楼整体吸纳量为6.3万平方米，相比2007年全年约3.6
18、万平方米的吸纳量，市场需求增幅达到75%，表明整个武汉甲级写字楼市场仍然十分活跃。在甲级写字楼入驻率不断攀升的同时，租金水平也获得提升。甲级写字楼平均租金水平由2007年年底约51元/月/平方米小幅上涨至2008年年底约54元/月/平方米。另外值得一提的是，大量外来财团及外国领事机构进入武汉，为高端商务写字楼市场的发展带来了很强的需求。如新世界国贸大厦就有很多世界500强企业、外国驻武汉领事馆、国内知名企业等入驻，带动整个高端写字楼市场发展。,武汉写字楼现况低于中西部大城市，但潜力雄厚,武汉天地写字楼简介,5,45万方沿江商务群，鉴开商务国际时代武汉天地商务商业群是“武汉天地”项目的一部分，它
19、的总建筑面积约50万平米，建成后将成为集甲级写字楼、五星级酒店、高档百货等为一体的武汉市中心配套最齐全的商务中心。甲A级写字楼，刷新武汉商务标高御江苑二期毗邻武汉天地沿江商务群之5A写字楼，作为武汉天地商务群的第一期，A5项目总建筑面积近59000平方米，它将被打造为以百货商场和办公为主的22层100米高的甲级写字楼，预计2010年完工。其中1-5层商业群楼24000平方米，6-22层为写字楼。大曾高，高挑空大堂，架空底板，玻璃幕墙及领先国际的技术配置，使A5成为武汉沿江商务区首个国际甲级写字楼。全智能化设施，匹配国际高端标准A5在硬件设施上完全按照国际甲级标准设置，约3.5万平米的办公面积，
20、就设有10部高速电梯，平均候梯时间平均低于甲级标准30秒左右。在节能措施桑，修建大面积屋顶绿化，广泛采取外墙节能，屋顶绿化，VAV变风量空调系统等设计，其中部分已确定申请该吴元慧的LEED-CS金奖认证。此外，A5还提供24小时物业管理服务，并特别设置自控系统，有效地监察和控制设备。真正实现管理国际化、人性化、数字化及智能化等国际甲级写字楼标准。,A5概况Project Overview,国际甲级标准 International Grade A-,并按照美国绿色建筑委员会(USGBC)LEED-CS Gold Rating标准设计,开发进度Construction Programme,竣工交付
21、使用,2011-12-31,2011-01-15,结构封顶,开工,结构0.0,商业裙楼完工,2010-12-31,2010-07-20,2009-10-15,标准层样板间完工,2011-03-31,项目紧邻武汉天地餐饮零售区域，配套服务设施完善;The project is close to Wuhan Tiandi,with perfect services and facilities;地块内规划建设精品零售商铺，园林庭院内设咖啡厅等;Boutique retail shops in the site and set coffee shop inside the garden courty
22、ard,etc;设计中预留人行天桥连接中山大道对面商业地块，交通服务便捷.Reserved for design of connection to the commercial block opposite to Zhongshan Rd.,convenient transportation services.,零售及配套服务Retail&Services,设计顾问 Designer：WAA International Ltd.中山大道旁设立项目标志性雕塑；Landmark sculpture around Zhongshan Rd.多样化的园林景观设计及庭院休闲空间.Variety of l
23、andscape design,and coffee shop in the garden courtyard.,景观设计Landscape Design,幕墙设计Curtain Wall Design,单元式幕墙，采用高档进口石材;Unit curtain wall,advanced marble;全断桥式隔热设计;Thermal break design;Double Low-E中空低辐射玻璃，满足LEED节能要求.Apply Double Low-E glass to meet requirements of LEED.,首层大堂高度9.6米，特色背景墙设计;Ht.of main lob
24、by:9.6 m,special design for feature wall;自动扶梯连接室外至首层大堂、多功能室及会议室;Escalator connects main lobby,multi-function room and conference room from outside;14部高速客梯分高低区运行，等候时间不超过35秒.14 elevators run for high levels and low levels respectively,waiting time less than 35s.,大堂设计Lobby Design,标准层面积2000平方米 Typical F
25、loor Area:2000 sq.m.标准层高4.25米 Floor to floor height:4.25 m净空高度2.75米 Clear headroom:2.75 m,标准层平面图Typical Floor Plan,平均进深12米 Average depth from window to core tube:12m150毫米钢结构架空地板 Raised floor:150 mm楼面荷载3.0KN/sq.m.+1.0KN/sq.m.Floor load:3.0 KN/sq.m.+1.0 KN/sq.m.,建造说明Building Specification,仅供参考,建造说明Bui
26、lding Specification,仅供参考,附件：参考资料,6,已开业商户包括：礼品店，葡国餐厅，德式西餐厅，杭帮菜餐厅，燕窝店，SPA美容会所，美发沙龙，古玩店，高档酒吧，西点店，面包店，冰淇淋店，国际咖啡连锁店等。,商业项目概况,文化活动：武汉天地新时尚摄影大奖赛,商业活动：奥运嘉年华,Thanks,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广
27、告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模
28、市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消
29、费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业
30、原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的
31、主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析
32、1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,注意：策划
33、书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效
34、果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在
35、消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业
36、和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域
37、3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他
38、活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,
