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1、1,雅戈尔苏州工业园区项目可行性方案,PRESENT TO,宁波雅戈尔置业有限公司,2,目 录,市场特征 土地特征 项目定位 财务分析 企划纲要,3,市场特征,了解目前苏州市区房地产产品供应与需求特征,4,供应市场特征,特征之一：规模较大，其优势在于形成规模效应，且易于形成较佳的小区配套和景观条件。特征之二：户型过于集中，近年所开发的项目多集中于大户型、高档房，房地产开发结构朝高端市场过度集中，导致中低端产品供应严重缺失，产品同质化现象严重。特征之三：建筑风格过于单一，缺少具有延袭苏州千年古城风貌，具有苏州园林特色的建筑元素，在细节处理上力度不足。特征之四：物业管理水平较高，楼盘住商分离，商业
2、集中设置，近50%聘用国内外知名物业管理公司担任小区管理。特征之五：各区域之间价格落差大，其中相城区与园区的落差达31.3%。相城、吴中区以其价格所处的相对优势，未来将成为拉动苏州房市平均价格的重要区域。特征之六：高绿化率、高得房率。各楼盘均以提高绿化率改善小区的景观环境，以提升楼盘品质，并以高得房率吸引买家。其他特征:建筑设计高起点、高标准。如美国的RTKL、WY、王董国际、日清建筑等知名境外机构加盟。集聚了世界多家知名景观设计公司。如泛亚易道、贝尔高林、美国SWA等。会所功能齐全，普遍走高雅路线。重视营销企划，聘请专业营销公司担纲策划和销售工作。重视媒体宣传，善于利用公关活动造势。如嘉年华
3、会、音乐酒会、名人沙龙等。,5,需求市场特征,建筑风格：对于具有苏州地方物色的江南古典风格的建筑以及现代风格的建筑最为苏州市民的亲睐。可充分利用目前苏州供应市场建筑风格单一的弱点，本项目应在设计上挖掘潜力，吸引客户眼球。空间结构：针对目前苏州市场上非平层结构的住宅套型比例较小，建议开发部份叠加式空中别墅，增加错层、跃层等非平层的结构类型以满足部分客户的需求，同时降低产品的同质化。户型需求：三房二厅的需求所占比例很大，而对二房的需求比例也达42%，而供应市场上二房的比例偏低，因此本项目可适当增加二房的开发。面积要求：70120平方米的户型需求量最大，其中主力户型面积需求集中于90100平方米。相
4、对于供应市场主力面积120140平方米的现状，可提高120平米以下户型面积开发，降低总价，填补市场空档。车位需求：此比例达到63%，目前苏州市场上车位配较高，私车拥有量增加较快，建议按住宅套数的同比例配置车位。预期车位价格为810万元，与市场价较为一致。交付要求：以毛坯房占绝大多数，但对装修房的概念总体接受程度达44%，与供应市场相比，可在此方面制造市场卖点，如单身公寓、叠加别墅等可提供全装修或初装修等。园区房价：预期在58006400元/平方米范围内的占32%，因此在未来有购房需求的潜在客户中有效需求比例达到1/3，如未来定价合理，购买力有保障。,6,土地特征,通过供需对比，结合地块特征提出
5、发展建议,7,地块特征,土地区位。本项目地处现代化的苏州工业园区，与金鸡湖一路之隔，但视线却受被其他高层和会展中心阻挡，无法利用金鸡湖的景观优势。地块周边环境差。地块北面是工业厂房，且沿高压走廊，对于居民购房选择，特别是靠北面的建筑会有一定的销售弱势；地形不方正。本项目地块L型地型对于产品布局、景观设计带来不利影响。成本高。地块的土地价格较高，平均楼面地价近2800元/平方米，需要通过产品去充分挖掘地块的价值。城市道路的影响。本地块被地块中央东西向和地块东面二条城市主干道向割裂，不利于形成整体。周边河流。地块北面、东面各有一个河流，可为本项目所利用。,8,项目发展机会,产品差异化,供应市场-产
6、品同类化、同质化趋向严重，高层一通天下；项目机会-建筑类型、建筑组合以及在建筑与景观细部处理上体现与其他同类楼盘的差异性，使建筑景观人三者之间达到有机结合。,需求市场-平层、错层、跃层、叠加别墅以及全装修、菜单式装修房、酒店式公寓、亲子套等概念在苏州市民中的预期接受状况良好；项目机会-结合组团分区，根据不同年龄、层次的客户群体的不同爱好和生活趋向在产品空间布局、户型结构等方面进行量身定制。,项目特征-体量大、地块形状特殊、地块本身存在的劣势；项目机会-根据不同位置开发风格各异而又相互联系的组团，使一个项目具有多个楼盘的景观、建筑之效果。,推广方式-园区楼盘推广方式雷同；项目机会-结合苏州特有的
7、人文特点，采用特色鲜明的营销推广思路和手段，在推广上创造苏州楼市的一大亮点。,结构人性化,形态多样化,营销个性化,9,项目定位,针对以上特征分析，我们需要解决好二个方面的问题：第一，在这样的市场背景下，有什么样的机会可以发掘？第二：在这样的土地上，什么样的产品能够去化其劣势，同时提升土地的价值？,10,规划指导原则,规划原则任何一个设计必须具有原创性和体现地域文化思考 原创性-地块L型形状自身弱势如何得以去化土地价值如何去提升地域文化-在园区这样一个现代化的多民族、多文化集聚的区域如何体现苏州传统园林文化的特色同时传承中华民族街坊式的邻里亲情,11,我们的客户新苏州人,苏州原住民-本项目客源主
8、要为苏州市区希望改善居住条件和居住环境的当地居民，包括周边乡镇居民。现代新移民本项目另一主要客源为来自工业园区和周边区域企业中的白、金领工作人员以及外籍员工。工业园区文化苏州工业园区已经或者正在形成由多个民族、多种文化元素共存的区域，构成了新苏州人特有的文化背景。,12,新苏州人的需求,在工业园区这样一个现代化新区里，具备这样一种文化背景的新苏州人需要的居住产品应该是：苏州的、中国的、现代的,13,地块劣势的去化,L型不规整地块，利用分段分割的方式改变为局部方正规整的地块-组团；组团的概念有利于形成具有苏州园林特色的，符合苏州的、中国的、现代的文化背景的新苏州人需要的居住氛围-院落；L型地块具
9、有与外部城市主干道具有较长接触面，利用此特点以及组团间之的交流面增设沿街特色商业街道，提高土地使用价值-街坊。因此本地块劣势的去化可以采用：院落、街坊、多组团,14,规划定位VS原创性、地域文化,规避办法,市场特征,地块特征,市场表现,供应市场VS需求市场,地理位置&地块形状,产品差异化,价值最大化,规划体现,地域文化,原创性,产品定位,苏州的、中国的、现代的,院落、街坊、多组团,15,项目概念规划,16,建筑面积配比,以上总建筑面积及其他指标均严格按政府标准计算。上述面积配比为根据市场反馈情况暂定，待最终方案确定后再作调整。户均面积根据市场一般情况设定，具体需根据最终方案而定。地下建筑包含人
10、防工程所需面积，其中人防工程按地上建筑占地面积计算，人防工程平时作为停车位使用。本项目根据不同组团可分五期开发，但在此财务分析中不考虑各期建筑类型存在的不同配比方式以及价格变化的影响。酒店式公寓、产权式酒店均含精装修。,17,项目定位,很苏州 很中国 很现代很苏州：主要是指园林景观。苏州园林作为中国园林设计的重要代表之一，深得消费者的青睐，其也成为苏州的代名词之一，在项目中延续和传承这种文化，不单单是为了满足市场的需求，更是表达了我们对中国传统文化精华的敬意。很中国：除了建筑中运用的中国元素外，主要是针对目标消费群体来设定的。我们坚信：民族的，才是世界的！工业园区除了苏州人、来苏州支持建设的外
11、地人以外，还有很多华侨和外国友人，作为“新苏州人”，他们对中国文化都充满了敬仰，我们在建筑设计中，除了考虑规避与园区其他项目同质化竞争以外，还将迎合他们的这种需求，为他们提供后现代中国式的产品。很现代：除了考虑符合园区基本的规划要求以外，还主要考虑现代化的建筑空间和布局。这种现代，是在传承中国传统建筑文化精髓的基础之上的现代，不是没有根基、不考虑国情、纯粹拿来主义的现代。,18,规划,多组团概念最佳舒适度：根据长期市场调查发现，住宅社区规模在8-10万平方米，舒适度最高；同质集聚：由业主的兴趣爱好、家庭成员组成、经济条件等三个条件划分组团特色和产品构成，符合现代人“同类集聚”的心理需求；分期开
12、发：整个社区规模较大，为了规避开发风险，多组团划分有益于持续性的开发；院落、街坊的形成：多组团规划，使项目形成五个大的院落，形成了围合式的中庭花园，景观的均好性较佳，并且大大增加了商业部分的面积，有利于提高开发商的利润；风格多样化：多组团设计，可以较好地实现组团风格的多样化，同时达到多个小区的效果；便于管理：由于每个组团的面积较为适中，便于分散管理；劣势削弱：削弱地块“L”型东西狭长的劣势，使每个组团都变得相对的方正，利于产品的规划设计；,19,规划,院落概念围合，是为了更好的开放 规划将以开放与多元、积极与沟通的方式，让规划最大程度地实现土地自身的价值；让社区与城市之间以相对独立的关系趋于和
13、谐，以一种合理的方式相联接，并给予舒适的自然尺度和邻里之间无障碍的沟通与交流，从而达到城市居住、自然居住和情感居住三位一体的目标。项目以围合的社区形态，把历史的、人文的、原生态的和再造自然环境要素整合性地作为土地内在价值的表现，并以建筑的艺术风格和街区的丰富性作为友好面对城市的界面；从而让人更多地在自己熟悉的生活场景中发现精神血缘，并以现代的城市和建筑体系将其激活。围合式的院落设计，有效规避了地块区位劣势带来的抗性，挖掘地块自身的潜力，最大程度地实现了地块自身价值的增值。,20,规划,街坊概念 创造一种生活，先从创造与生活相匹配的周遭开始 为了更好地回应社区生活功能的完善性、便捷性并和城市周边
14、配套功能互为补充，商业街区将为居者和公众提供品质消费的平台。项目多组团的设计，在组团与组团之间形成了三条内街，“街”将成为社区内除了围合式院落以外最重要的活动场所，街坊邻居，也将成为业主最主要的日常关系之一。,21,建筑,后现代-中国式 建筑不只是材料的堆砌，应当还有精神的注入。由此，建筑应坦然而友好地面对历史、城市，并为城市注入新的活力，从而回应公众的生活。内部空间：内部注重邻里关系的处理，如空中四合院的设计，为同层客户提供更加和谐的室外交流空间；外部空间：在建筑外部，更加注重建筑体量关系的处理，如多层、高层错落形成的丰富天际线；建筑造型：引入中国建筑的元素特征，与现代建筑风格完美融合，形成
15、独具特色的城市景观；建筑类型：多层、高层；建筑结构：建筑与人的尺度应该更为亲切，层层退台式建筑的出现，正是回应这样的规划思想，他在视觉上使电梯公寓拥有多层化的感受，同时对人与人之间的关系进行重新的界定：人与人之间的关系应该可以更紧，社区从此不再是樊篱。,22,景观,新苏式园林要营造出一种自然的景象，没有比自然本身更合适的了；人工设计必须最大程度地接近于自然的真相。水系引入：把社区外部两条自然河流，引入组团，形成每个组团的亲水平台，使项目形成了亲水的概念；两大主轴：自然河流的引入，使项目的五个组团被两条水系形成的主轴连接，形成即独立又相互协调的整体布局，这同时也是社区的景观主轴；三重庭院：建筑围
16、合而成的底部院落、建筑退台形成的空中庭院以及高层内部的空中花园，成为社区内部业主交流、沟通、休憩最主要的场所，也是社区内部各个层次的景观节点；局部底层架空：不但有效增加了景观设置面积，还实现了基本无遮拦的视野空间，形成内部透景，实现了内外空间的流通；景观特色：水系和院落的设计，使项目的景观实现了线性与块状、刚性与柔性的完美结合，在无外景可借的情况下，深挖项目自身的潜力，同样达到景观的均好性目的；景观设计：建议五个组团分别由五个国家的著名景观设计大师来设计，以苏州园林为基础，融入部分现代元素，创造新苏式园林。,23,产品,住宅：酒店管理公寓（产权式酒店、酒店式服务公寓）、花园洋房商业：内街店铺（
17、街）、主干道店铺（道）把工业园区电梯公寓引入充满活性与温情的花园洋房时代 为了突破工业园区传统电梯公寓立面单一、亲地性较差的不足，并提升居住的品质，我们把情景花园洋房引入每个组团，从亲地性较强的多层TOWNHOUSE、高层底部的YARDHOUSE(底层院落复式洋房)、外观形态丰富的退台式洋房、空中情景花园洋房、到PANTHOUSE(顶层跃式观景洋房)，共同组成了互动而相对独立的产品类型，他以统一的建筑外在形态作为宗旨，以花园洋房的空间关系为线索，表达出每种空间共同的生活特征接近自然、表达生活并富于变化。,24,“街”、“道”概念的导入,现代城市的快节奏交通与步行体系日益成为矛盾，传统的街道纯粹
18、是为了满足步行的交通功能，机动交通的出现使街道变得不安全，同时传统街道两侧的商业也深受快速交通的影响，虽然街道变成公路以后越来越不适宜人停留或活动，但同时我们也不得不承认快速交通对现代城市的意思。于是我们相对在城市的某一区域各成系统设计步行街道和快速干道成为一种解决办法。两者局部独立又相互联系，能完整地完成各自的功能，以实现了对传统街道的概念在先，同时不为机动交通形成压力。,25,“街”，在本项目里设计为情景式的主题街区，是时尚和艺术在社区的主要载体，其主要为社区内服务，由各具特色的小店铺组成，构成社区商业中心，与组团之间的会所相互配合，承担起社区泛会所的功能；“道”，与周边区块的邻里中心共同
19、构成区域性商业中心，其主要功能除了为社区内的业主提供各项商业服务、承担一部分商务功能外，同时也可以与邻里中心共同为区域客户服务；“道”主要由一通二（局部一通三）店铺构成，可达到有效增加商业实用面积的目的，增加开发商利润。,“街”、“道”概念的导入,26,总体推广定位,改变园区楼盘在推广上所普遍采用的诸如嘉年华会、音乐酒会、名人沙龙等公关造势活动在形式上的 重复性和缺乏创造性结合苏州人居住文化的寻源活动以苏州园林丰富的社会文化内涵和写意的山水艺术思想在园区的延承为主题进行广告宣传和楼盘推广,总体思路,体现民族的、现代的、苏州的居家理念,充分利用园区楼盘在建筑风 格上的单一性与苏州市民对 于具有江
20、南古典风格的建筑 之怀旧情结针对本项目建筑在规划上的 刚性，以抽象方式展现苏州 古典园林宅园合一，可赏、可游、可居建筑形态之精髓体现苏州人依恋自然，崇尚 邻里亲情之意境,最大限度地发挥本项目在 小区景观与建筑设计方面 所能表达的人性化理念推广上充分发掘苏州园林 建筑的历史文化内涵通过写意的方式将苏州园 林、中国传统文化与现代 建筑有机结合,建筑与景观设计,市场机会,推广手段,27,财务分析,28,项目中的其他经营收入对于本项目中的非主体经营收入，如会所的某些收益及其他营业外收入等，因其受市场不可测因素影响较大，且收益对本项目评估不产生决定性影响，故在本项目财务分析中对于此类收益，不作详细分析。
21、物业管理费用与收入本项目竣工后由专业物业管理公司进行管理，故其物业管理支出和管理收入的测算与该项目的经营无关，其对现金流量和利润的影响在此不予测算。由于物管资金将在项目交付后支付，在此不作测算。投资过程中的不可控制因素该项目的测算主要是根据目前市场供需现状为主要依据，因此有关对于该项目的销售进度和销售价格估计是通过相关数据为基础估算得到，所估计的数据谨供开发商参考之用。同时本项目选用的基本参数和未来收益测算，是以该拟建项目按时、保质完成，并达到设定的经济技术指标为前提的，至于项目建筑过程中的延期或其他影响因素，不在考虑范围之列。建设过程中的不可预见因素在本分析中已按建安造价的3.5%提取。销售
22、费用、管理费用及财务费用销售费用和管理费用涉及项目较多，例如工程保险费、施工检测费、建设工程质量建理费、住宅配套管理费、房地产交易手续费等。在本测算中，对于管理费用和销售费用的计取照常规分别按开发成本的2.5%和总销售额的2.0%计提。假设全部投资为银行贷款，因此贷款利率对于项目盈利水平影响较大，本项目测算财务费用时的利率按目前商业银行一年期贷款利率（5.31%）计算。,测算依据,29,成本估算,土地总价为14.25亿元人民币。本财务分析从土地招投标结束支付土地款开始，即2004年上半年，至全部销售收入实现止，即2009年中期。本项目评估中假设建设成本按建设周期分期投入，全部投资除土地款外均由
23、贷款解决，并且不考虑建筑承包商带资建设的情况，任何建筑承包商的带资都将增加本项目的盈利。假设全部投资均由银行贷款解决（自有资金按银行利率计息）。各部分成本项目均根据苏州及开发商提供的标准测算。,30,开发及销售计划,以上开发周期以及销售计划根据本项目的体量并参考一般项目的建设周期和销售速度暂定。,31,售价及回款计划,酒店式公寓主要为小户型高层公寓，全装修且提供酒店服务以去化沿北面高层线一带的抗性。产权式酒店为星级酒店功能，其物业进行销售但由专业酒店管理公司（如雅戈尔富宫大酒店）提供酒店管理，提供业主固定回报的方式。商业为二三层建筑，其中一至二层为一通二商铺，三层可作为办公用。销售上应一通二或
24、一通三销售。,32,现金流量分析,在以上假设下，本项目现金流入总量为42.4亿元，现金流出总量为35亿元，净现金流入为7.36亿元，动态内部收益率为9.9%，静态内部收效率为12.74%。,33,投资计划与资金筹措表,假设全部资金按银行贷款利率计算财务成本。,34,资金借贷及损益表,上表表明，至2008年下半年，本项目即可付清全部贷款。本项目期末税前盈利约为7.36亿元。本项目财务成本为2.4亿元。,35,利息支出在成本中占有很大比重，不同的自有资金比例对于项目税前利润率的影响十分巨大，因此减少财务杠杆比例、缩短建设工期对于项目盈利的影响与提高售价有异曲同工之功；因此可以利用降低售价来提高回款
25、速度，用减少的财务费用弥补售价降低造成的损失。,财务杠杆的敏感性分析,36,成本售价的敏感性分析,37,由于本项目的地价已经确定，故项目投资之主要风险来源于市场的变化。因此对于本项目的敏感性分析，主要以售价和开发成本的变化作为敏感性分析的变量。静态内部收益率敏感性分析：售价上下变动10%对于静态内部收益率的影响分别为+7.2%和-6.2%；成本上下变动10%对于静态内部收益率的影响分别为-3.4%和+3.7%。因此销售价格变动的影响力较成本的变动更大。动态内部收益率敏感性分析：当销售价格平均下降14%时，税前动态内部报酬率为0，在该价格以下，项目不可行；当成本平均上升26%（不含地价），税前动
26、态内部报酬率为0，在该成本以上，项目不可行。该项目总投资税前利润率为21%，与目前房地产市场平均总投资税前利润率基本持平。同时，本项目假设的财务杠杆比率为0，在此假设下的自有资金利润率达到无穷大，但是，一旦财务杠杆比率降低，自有资金利润率将会快速下降。对于本项目的财务分析是以目前的市场资料为基础，对于未来成本和价格的变动以及销售量的预测基于相对稳健客观的态度，兼顾了一定的市场抗风险能力。今后随着市场的变化，对有些指数的预测需按实际情况加以微调。,敏感性评介,38,项目净现值评价本项目净现值为54,752万元，表明本拟建项目建成后的累计收益的现值大于原始投资的现值，该投资项目的报酬率大于预定的贴
27、现率，开发商可以获得贴现后净收益，项目在经济上可行。项目内部收益率评价本项目的年均内部收益率较高，其中税前静态内部收益率为12.74%（大于10%），税前动态内部收益率为9.9%。本项目内部收益率计算的基本前提是本项目在后期开发过程中保持稳定持续的开发和销售，且在未来34年内苏州市房地产市场保持目前较为稳定的发展态势(年均售价上涨10%左右)；本项目成本和售价估算仅供参考。对于成本和售价的不确定性解释将在敏感性分析中作进一步阐述。成本、售价与回款速度由于项目成本变动对于税前利润的影响的敏感性低于售价的敏感性，而且由于售价变动与回款速度之间存在一定的相关性，降低售价可以缩短销售期，因此，也可以利
28、用适当增加项目建设成本提高产品品质以代替降低售价来实现回款速度的提高，从而减少财务费用，增加项目盈利。,财务评介,39,企划纲要,40,经详细市场调查后，提出以下与项目品牌塑造相关的几个疑问,41,园区在发展中，失落了什么？除了移植过来的建筑符号，原乡的东西还保留有多少？她的精神在哪里？,42,民族的才是世界的世界上流行的，就一定适合民族性心理需求吗？单纯的“拿来主义”，是否会导致水土不服？,43,传统建筑文化中所体现的“人性化”基因为什么就不能在现代建筑设计中得到延续和融合？这对一个有着优秀建筑、园林文化的千年古城来说，是否不太合适呢？,44,千篇一律的“广场式”景观设计是否适合中国人传统的
29、审美情趣？中国式的园林景观设计难道真的没有市场需求了吗？,45,企划推广的风格，难道只能是“海派”或者“京派”？属于苏州的“苏派”风格呢？,46,“很中国、很苏州、很现代”是我们对产品、景观设计的基本建议；项目形象以“中国传统文化的现代性应用”取胜；“水文化”是项目形象的附加要素之一；院落文化在项目中创造性应用是项目形象的基本要素；“文脉的延续”与项目规划的结合是产品规划的基本考虑；“复兴人文生活艺术”是推广的总精神；广告的特色应该是“对比性的、叙事性的、小切入点、具体而微的、唯美的和细腻的”所针对的客户群体也是细分的，并以此为依据来设定各组团的产品和风格,企划基本思路,47,一.与品牌塑造相
30、关的几个思考,1.亲水情结2.院落情结3.文脉的延续4.新文化地产5.人文复兴运动6.“新苏州人”需要什么样的房子？7.几者之间的脉络关系,48,1.亲水情结,“小桥、流水、人家”一直是诗意生活的一种代表性表达！这是很多人心中的梦，随着社会的发展和进步，人们的择居标准已从基本居住功能发展到对精神层面以及生活氛围的需求，推窗见绿、临水而居成为购房人心目中衡量一个居所理想品质的重要尺度。在国外，一个都市中最高档的社区往往都集中在水边。而从目前国内几个大中型发达城市的房地产走势来看，亲水型住宅成为市场上最受追捧的产品。,49,苏州作为典型的江南城市，本身有着丰富的水资源和水文化，苏州人在内心深处有着
31、浓厚的“亲水情结”。目前园区有几个项目是在打“亲水牌”：如南都建屋的“玲珑湾”、顺驰的“湖畔天城”、南京栖霞的“枫情水岸”等，在这一方面，本项目并不具备典型的“亲水”特征，但我们建议在产品的景观规划中可以考虑水景的设置。,50,院落的发展史就是城市文明的发展史。城市由院落聚集而成，院落的风貌与特征构成了一个城市的风貌与特征，当院落还是人们生活的主要空间的时候，每一座城市都有着自己独特的面孔，因为每一种院落形态都反映着一时一地的生活状态。我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样
32、的故事。中国人，多数在大大小小的“院落”里长大，都有着深厚的“院落情结”。,2.院落情结,51,院落形态的伦理环境 传统居住形态以住宅院落街道街坊的空间渐进格局分隔成各个功能分区，整个院落中家人关系和睦，既讲究长幼有别，又能够济济一堂、其乐融融。,52,院落形态的生态环境 以院落为中心的传统居住形态，既协调了人与自然的关系，又解决了日 照、通风、保温、隔热、反光和防噪等问题，具有“藏风聚气，通天接地”的功能，真正达到“天人合一”。院落形态的审美环境 院落形态在自然主义哲学观的影响下，崇尚自然、结合不同气候、因地 制宜、就地取材，塑造了极为丰富多彩的艺术造型及审美情趣。,53,院落形态的人文环境
33、 传统院落形态注重内部环境与外部环境的分隔，院内的私人空间与院外的街道形成反差与对照。内庭院既与外部自然相谐、共生，又独立成趣，闲逸恬淡、自成一统。一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客厅”；另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，以空间倡导，以设计引领，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定了居者的归属感。,54,所谓文脉，英文即Context一词，愿意指文学中的“上下文”。在语言学中，该词被称作“语境”，就是使用语言的此情此景与前言后语。更广泛的意义上，引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。设计中译作“文脉”，更多的应理解为文化上的脉络，文化的承启关系。
34、,3.文脉的延续,55,苏州，作为有着悠久历史的文化名城，其有着自身鲜明的文化表征；但在园区的建筑中，现代风格和欧式建筑林立，即使企划推广的风格走得也多是“海派风格”，同质化现象严重，中国传统文化的传承在这里完全被割裂了，虽然本项目的建筑风格应该也是比较现代的，为了解决园区建筑产品同质化严重的问题，我们认为其在建筑规划和景观设计理念上，还是应该有鲜明的传统建筑所蕴含的“人文特色”。在我们的规划方案中，我们和设计单位探讨，把每个组团都设计成一个大的围合式建筑群，在建筑的底部，就形成了事实意义上的第一重“院落”；建筑的大面积退台形成组团的第二重“院落”；每幢楼的空中花园形成第三重“院落”，他们不但
35、具备院落的物理形态，还承载着院落的深层次文化内涵：邻里之间沟通、交往的最佳空间，打破现代建筑所造成的邻里隔阂、冷漠的现状。而且，组团与组团之间会所和商业街的组合设计，引入“街坊”的概念，也形成社区内部的“泛会所”配套，更加丰富了社区内部的公共空间形态，这也是传统建筑文化在规划中的应用。,56,新文化地产不是简单的文化+地产的组合，起关注更多的是超越地产本身的文化观念，包含地产文化在内的更广域的社会文化问题，关键是如何实现在地产开发中实现文化创新的问题：居住从来就不只是房子的问题，文化本身就是一种生活方式的组合，而住宅本身的进化也是一种文化的进化。从这层意义上来讲，住宅发展商应该通过新生活方式的
36、创造来表达对文化的理解、传承和突破，尤其是对中华民族文化基因所进行的深刻思考。新文化地产的根本意义，在于善用新文化的探索实现土地的增值，并最终表现为同一土地空间里人类的生命价值获得更加完善的体现。,4.新文化地产,57,我们正处在一个人文传承断裂的年代。当高楼大厦成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益减小，城市的面孔变得日益模糊。当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？苏州还是宁波？它们又有什么区别？文明异变的征兆由来已久，工业文明在侵蚀自然和人文的同时，也在破坏着城市的历史和文化。当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉
37、得恍惚无措？当生活从不同的空间移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人的心情。,5.人文复兴运动,58,文化是属于地域与群落的，文化的个性特征即是民族性。当地域的特征模糊，群落的生活形态趋同，同时失去的是我们的文化特征和我们的民族性，同时断裂的是我们的人文景观和我们的文脉。我们呼唤的不仅仅是某个文化表征的复兴，而是文化的复兴、民族性的复兴、人文精神的复兴。,59,6.“新苏州人”需要什么样的房子？,第一、现代化的居住空间、
38、国际化的生活理念；第二、文化认同感第三、满足中国传统伦理关系的心理需求：如共享天 伦之乐、亲朋好友、街坊邻里之间的沟通交流；,60,7.几者之间的脉络关系,亲水情结,院落情结,新文化地产,人文复兴运动,文 脉 的 传 承,新苏州人,文 脉 的 传 承,61,二.定位要点,1、地块本身具备的质素是需要考虑的，本项目的“L”型地块，考虑到居住的舒适性，建议分五期开发，每期开发量在 8-10万平方米，形成中国传统文化中的“五行”概念；2、产品规划设计中的特色是本项目区别于区域内其他项目的重要标志之一 三重户外交流空间的特别设计是中国传统“院落文化”在项目中具体而微的运 用和体现，而且五个组团的特色即
39、相互区别又相互协调，这是产品区别于其他 项目的最大特色，同样也是我们推广的基本点；3、应区分不同类客户的需求 按照家庭组成、经济条件和兴趣爱好三大条件区分客户类型，根据他们不同 的需求设计不同特色的产品来相适应。4、品牌形象的差异化策略 园区现有项目均走的是现代化路线，我们对品牌形象塑造应该有新的思考；,62,三.项目形象定位,苏州原乡 上城世家,63,1.苏州庭院、小桥流水、景观园林可以说是苏州意蕴的典型代表，也是中国原乡情结典型的承载物，我们把它们作为项目的基本内容来表现，是符合中国人内心的审美需求的。院落文化有两层含义：一是作为居所的延展空间，院落可以成为居室的“绿色客厅”，成为邻居之间
40、沟通交流的公共空间；二是其“领地私属”的含义；在本项目里具有“院落形态”的三重空间，则创造性地发展了其内涵：其可以作为邻里交流和沟通的场所，但强调不同类人群的“专属感”：在这里主要按照家庭组成、经济条件、兴趣爱好等三个条件来区分不同业主所属的院落形态；这是“院落文化”在本项目的具体体现；2.中国江南传统建筑所体现的“人性化”基因和本项目规划理念是相通的，所以其以全新的建筑符号来诠释传统建筑文化精髓的做法是很值得肯定的；,定位与项目自身的契合点,64,3.以产品特色所体现的“文化韵味”（水文化、院落文化）来却别于其他竞争项目，塑造独特的品牌形象；4.在园区，现代文化与传统文化是割裂的，所体现的多
41、是外来文化，没有根基，民族的认同感有待考证，我们所提倡的“院落文化”符合城市文脉延续和传承的发展趋势，也符合中国消费者的心理需求；5.“友居”所倡导的是一种新的邻里关系，和谐、沟通、交流，是其基本表现，符合项目规划所体现的“人文关怀”；6.抛开现代建筑的冷漠和冰冷，以“人性化”取胜；,65,四.广告总精神,复兴人文生活艺术,66,复兴什么？我们复兴的不仅仅是院落、小桥流水以及苏式园林景观，更是精神与文化向异变断裂的文明做出的抗争，其实质是对传统文化与现代化建筑创造性结合的新阐释。正如文艺复兴不是希腊古代文明的简单重现，而是以希腊文明为感召的全新的观念与精神的觉醒。我们复兴院落，也不是简单地拷贝
42、和复制中国传统院落形式，而是由中国院落建筑的文化符号和现代建筑的表现手法平行构置出的现代院落。,67,什么是“人文生活艺术”？其本质是倡导新的“生活文化”和“人性化生活”，建筑和景观承载的不仅仅是居住，更是一种深层次的“文化意蕴”沟通、交流以获得更高层次的心灵愉悦。,68,五.推广策略,第一：常规策略及表现手法，如硬性报纸广告、嘉年华、主题PARTY等手法，我们认为不能作为推广的主要手段；平面的表现风格也不能沿袭一贯的“海派”或者“京派”，而应该创造适合本项目的“苏派”。,69,第二：文化营销的手法1.大力推行事件营销 如在引导期开展“有偿征集苏州庭院老照片”活动，并邀请相关学者编制中国院落文
43、化专著，公开发行，并作为礼品赠送客户；还可以在市民中为不同的组团征集“形象代言人”，在前期为项目造势；开展关于“传统与现代建筑文化”为主题的网络调查，借助网络，传播项目特有的生活主张；2.举行专题研讨会举办“新文化地产”、“传统与现代建筑文化”等研讨会，为本项目所倡导的“文化复兴运动”寻找理论基础；,70,3.举行各类SP主题活动 每次活动都紧扣项目主要基调文化，如在售楼部举办与“琴棋书画”相关的主题活动，提高项目品位，并拉近消费者同项目的心理距离；4、报纸广告主题的设定以“主题院落、情景生活”为主线5、根据不同年龄段的目标群体，设定不同的主题组团满足他们的实际需求，并采取相应的促销手段；如针
44、对年轻海归族、准新婚户、三口之家、老两口、三代同堂等；,71,六.媒体组合策略 1、常规媒体（如报纸、杂志、户外广告、电台广播、车体等），暂略2、非常规媒体电视广告片讲述“老庭院的故事”，重点描述苏州人内心深处的“苏州情结”剪辑15秒、30秒、1分钟等不同长度的广告片，在黄金时间段播出，丰满项目形象；设置样板景观（底层围合景观、空中花园等）-实景展示，会更有说服力；高保真营销-组织部分准业主参观雅戈尔开发的项目，或者风格相类似的楼盘；三维动画宣传片主要在售楼处播放，在期房阶段形象展示项目各部分细节，并制作成电子楼书，大范围发放，扩大受众范围；项目网站专业制作项目单独网站，介绍项目信息和进度；项目杂志定期出版项目杂志，把推广落到细处；畅销杂志专题增刊真正让项目所倡导的“院落友居生活”深入每一个“新苏州人”电视文化栏目冠名和赞助扩大受众面，提高项目美誉度；发起或赞助大型文化活动聚拢项目人气和消费者目光；,
