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1、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日,绝密资料版权所有,海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想,前言,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第一部分：海尔空
2、调品牌规划,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,策划背景,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我国家电市场运作的常态周期,群起而入竞争加剧,价格战,优胜劣汰大品牌巩固市场,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我国空调市场面临的挑战：价格战,近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品
3、牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！,关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌策划的目的与挑战,增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何增强海尔空调品牌吸引力？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现
4、时认知优势与弱势？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,高质量,业余时间的享受,海尔洗衣机(100,124),格力空调(103,135),春兰空调(117,138),海尔空调(137,140),美的空调(141,123),TCL彩电(134,126),松下彩电(123,138),松下空调(121,135),基数100,110,120,130,140,110,120,130,140,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,新奇，激动人心,浪漫,海尔洗衣机(134,146),格力空调(105,131),春兰空调(147
5、,131),海尔空调(134,129),美的空调(152,157),松下彩电(181,147),松下空调(145,140),基数100,120,140,160,180,120,140,160,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势,认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受,认知优 势点：高质量 与科技创新,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势,四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本
6、呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手,资料来源：慧聪调查,美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔、美的品牌宣传策略的差别,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,与美的相比，海
7、尔空调现时优势与弱势,弱势点：感性冲击力,优 势点：高质量、高性能,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,分 析 结 论,海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现有的品牌个性,多款式,“海尔空调，永创新高”,科技创新,高质量,感性品牌形象较弱,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来：寻找感性品牌价值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调
8、现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值科技创新,理性支持创新科技/星级服务,消费者理性价值健康科技,感性支持?,消费者理性价值?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有什么对消费者的了解能帮助我们？,追求高质素的闲暇生活,如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来消费者对空调产品的类别期望,由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操
9、作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值人性的科技,理性支持“数字仿真”科技,消费者理性价值人性化科技,感性支持创作生活欢欣的情感体现,消费者感性价值欢乐的心情,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调的品牌定位,目标消费者,海尔空调,品牌名,是,崭新、卓越、欢乐,品牌性格,的,空间气侯调节调节器,产品架构,创造自然的气侯,消费者利益,，,因为它,具有不断创新的空调科技和人性化的设计,重要支持,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
10、,海尔空调销售意念,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？,真诚到永远,更清晰的界定,海尔 中国造,真情、真性,自信、自立,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性,品牌近期策略,远期品牌目标,品牌承诺,海尔空调，永创新高,创造自然的气候,欢乐的体验,以科技创新理性诉求为主,注入感性体验，增加感性冲击力,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何规范海尔空调品牌信息的输出？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
11、,天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：,品牌足印,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌印记海尔空调意味着 海尔空调是(品牌价值)(品牌性格)人生的乐趣(感性)乐观自主的人性化科技(理性)睿智的坚实(理性)可信赖的,海尔空调品牌核心价值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,核心价值如何体现,双品牌策略,阶段性和灵活性,长久性和统一性,各阶段不同的广告主题,体现各拳头产品的独特优势,创造自然的气候,海尔空调的双品牌策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,企业,海尔空调,小状元,小超人,新超人,.,
12、策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时 重点突出拳头产品,海尔“世纪超人”空调上市推广策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第二部分：,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,推广目的,实现城市新生市场的新增销量继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调 品牌的腾飞,目前空调市场“概念”竞争走势,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,变频空调,健康空调,数字空调,节能 静音,负离子 换气,数字直流 变频压缩机,“世纪超人”空调目前最大的挑
13、战,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何有效压制竞争对手，超越”数字空调“概念？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,21世纪的消费主张 追求健康、回归自然,“世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张,“世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张,品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？,全自然气侯仿真,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品竞争力如何？,和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有：,第一竞争力,超越了简单的温
14、度调节,实现了五项空气指标的自由调节,第二竞争力,超越了单纯的科技理性,实现了个性化的消费体验,“世纪超人”空调的概念定位,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,数 字 仿 真 空 调,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品承诺,掌握自已的季节,海尔“世级超人”首创“数字仿真”气侯,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,该概念在现时的市场竞争位置,数字仿真空调,数字空调,健康空调,变频空调,运用数字技术，仿真最适宜人健康的空气质量改善空气指数,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品信息,数字技术
15、：海尔数字仿真 科技集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔“世纪超人”的上市推广,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,推广主信息,品牌承诺：掌握自己的季节重要支持：海尔数字仿真 科技消费者利益：全方位调节空气指标 创造全自然家居气候,GU
16、ANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,宣传策略,上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动上市炒作：避免“一刀切”，分层面、分区域的把握炒作节奏，使炒作更有成效现场推广：充分依据产品本身的格调，力求现场展示品位独到，铺排出令人兴奋的细节促销活动：结合产品本身的特点特色，帮助加强对产品的了解，促成购买,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,上 市 活 动,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调“世纪超人”新产品发布会,时间：产品正式上市前两个月地点：北 北京 南 广州主题：空调科技的革命性回归形式：通过新颖而富
17、有生活意味的小品告知“世纪超人”的杰出表现，打破以往呆板、陈旧的新品发布模式核心内容：海尔空调的宣言：追求健康，回归自然,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调的宣言意味着什么？,1、空调的真正意义就是空间气候的调节者，而非单纯的温度调节，“世纪超人”正是这种意义的回归2、空调的最终目标就是改善周围都市污染而造成的空气指标失衡状态，使空气的各项指数回归自然的均衡状态，营造真正的“健康空间”3、是“海尔空调”追求更高科技，关爱身心健康的人本科技的一贯体现,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作主信息,共分三个层面,层面一：类别层面二：企业层面三：产
18、品,数字仿真空调海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作策略,引线：海尔空调“世纪超人”新品发布会,一线市场,市场,非一线市场,说明,炒作节奏,海尔首创数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔首创数字仿真空调,数字仿真空调,数字仿真空调,一线市场可以产生利润，故应尽快进入产品宣传 三层面前后交迭，重在产品炒作其它市场因短期难以形成销售，故增大海尔空调企业的宣传，提升品牌美誉度，以带动销售,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作话题(建议),数字仿真空调层面,空调科技的革命性回归“追求健康，回归自然
19、”，21世纪流行数字仿真空调,海尔首创数字仿真空调层面,“掌握自然的季节”，海尔首创个性化“数字仿真”气候 从健康空调到自然仿真空调，看海尔空调科技创新的人本 关怀,海尔数字仿真空调层面,海尔世纪超人，全自然的空调机科学与自然完美融合全自然，创造生活中的浪漫情调说说海尔数字仿真空调,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,现 场 推 广,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,现场推广重点商场,商场：北京、上海、广州等一级城市的重点商场主题：体验数字时代，海尔空调更精彩目的：让消费者亲身体验空调对各项空气指标的调节，强化对产品领先科技的认知方法：制作仿真玻璃房，正面
20、为可操控的三面翻 三城市“气候”的典型画面，并辅以声音、光 影的运用，显示其逼真的仿真效果。参与：设置遥控键，由消费者亲身操作、体验,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,现场展示 一般商场特型POP设计,普通空调,数字仿真空调,背板 左侧为兰色 右侧为彩色（大自然的色彩）,霓虹灯管，表示温度指标,霓虹灯管，表示温度、湿度、负离子、含氧量、音效指标,具体参数对比,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,促 销 活 动,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“创造自然欢笑新空间”主题促销,资格：凡海尔空调“世纪超人”的消费者，都可参加方式：家居生活照
21、大赛奖励：一等奖：1名；海尔空调世纪超人一年的“自然 使者”形象及相应报酬 优秀奖：12名；作为海尔空调的“季节使者”形象，制作成挂历，发行全国,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW
22、HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard?为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处
23、,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後
24、被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对
25、镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否
26、能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with
27、excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力,能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速,更有决心.
28、are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.
29、你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道,Your job 你的工作,How to recognisea great idea如何辨认伟大的idea,How to sell如何贩卖,Your brand你的品牌,How to get people to buy如何鼓励别购买,
