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1、天进品牌管理机构2008.12,2009年度富士宝品牌传播规划方案,前言,08，祖国经历多事之年，同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局，恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬，富士宝从十余载发展，当此关键时刻，如何抓住机遇，规避风险？本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨，以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。,品牌内核会有什么变化？,新的主推形象产品是什么？,年度传播该如何规划？,天进的独特专业工具,地球模式提供了突破品牌瓶颈的多种思考维度,独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点,工具：天进品牌
2、资产地球理论 模型,R,品牌层面,使用地球理论来审视发现主要问题：,工具：天进品牌资产地球理论 模型,R,产品层面,传播层面,品牌信仰,目标消费群,所属公司/策略联盟/合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,品类/细分,产业,产品历史文化/发源地,渠道/售卖方式,价格,产品/服务/价值,（静态资产）,创享未来,品牌视觉识别,生产者形象,消费者形象,领导人/明星员工,代言人,广告创意（动态资产）,事件行销,公关活动,促销活动,媒体组合,再明晰品牌定位01,全面进军小家电启用新VI和广告语,01 再明晰品牌定位先看一份报告,63个城市328个消费者跟踪152场座谈会12万份问卷调研 2009年
3、，中国的消费者有什么变化？,01 再明晰品牌定位关于消费观,消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；网络对消费者的影响越来越大；消费者对价格更加敏感；促销对购买的影响至关重要。,01 再明晰品牌定位启示,消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系；网络对消费者的影响越来越大；利用网络、病毒扩大品牌的影响力；消费者对价格更加敏感；定价策略显得更加重要；促销对购买的影响至关重要。花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。,01 再明晰
4、品牌定位品牌信仰的例子,海尔：真诚到永远,海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务”,麦当劳：欢乐就是人生,麦当劳最吸引消费者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整洁，而是它为消费者营造的永远欢乐的氛围。,01 再明晰品牌定位从“创享未来”到品牌信仰,基础：创新，不断的创新结果：享受，带来生活的愉悦和惊喜,01 再明晰品牌定位品牌基因,品牌基因：惊喜（科技潮流感的）富士宝作为一个品牌到底意味着什么，是电磁炉、电压力锅还是全部的厨房小家电呢，显
5、然并不仅仅是这些，在物质上带来的是人性小家电，精神上则是因为产品的创新而享受到的生活愉悦甚至是惊喜。,惊喜,01 再明晰品牌定位惊喜的DNA,品牌 的外在印象品牌具备了感情色彩，就像一个人，令人欢欣鼓舞、令人难以忘怀，她有时是个美丽的大厨，有时是个温和的管家，有时是个冷静的营养师，不断创造惊艳和惊喜品牌的内在发展不断创新，不断丰满，不断满足人们日益膨胀获得新鲜感受的欲望，于是从产品功能到外在形象再到消费体验，都在给人一种额外的精神享受惊喜品牌的传播表现传播内容和载体都体现出创新和不甘平凡，在富士宝的广告形象上人们可以解读出超越愉悦的欣喜，传播推广的系统性和一致性又让人总是不断的对品牌产生欣然的
6、认同,01 再明晰品牌定位对应的广告创作原则,一定带有欣喜的感情色彩,一定具有创新的产品内涵,一定是有人和产品的关联,品牌意念,现有品牌意念：创享未来体现到了“创新、创造”的品牌精神；体现到了“享受”的消费者情感诉求；与“小家电”的联想较差；主题不聚焦、冲击力不强。,品牌意念,品牌意念建议：家添新意体现到了“创新、创造”的品牌精神；与“小家电”的品类联想度较高；“添”字体现了“升级”，从厨房家电到小家电的升级，从功能价值到情感价值的升级；体现了“欣喜”的品牌基因，与消费者产生情感共鸣。,品牌意念,备选品牌意念：富士宝 先享生活富士宝 乐意生活 尽在此富士宝 赋生活质感富士宝 创领家的精彩,品牌
7、信仰,目标消费群,所属公司/策略联盟/合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,品类/细分,产业,产品历史文化/发源地,渠道/售卖方式,价格,产品/服务/价值,（静态资产）,创享未来,品牌视觉识别,生产者形象,消费者形象,领导人/明星员工,代言人,广告创意（动态资产）,事件行销,公关活动,促销活动,媒体组合,消费群定义,大众人群；以家庭消费群为主；注重生活品质，但同时对价格敏感，是“聪明”的消费者。,广义消费群,新主妇；已婚。30岁左右的年轻女性。她们不是高收入人群，但同样注重生活享受。她们乐于得到称赞，也乐于发现生活的惊喜。,核心消费群传播人群,富士宝的品牌人格,邻居。密友。可以共同分享生
8、活乐趣的。,富士宝与消费者的关系,欣喜的。热爱生活的。亲切的。,富士宝的品牌人格,02 完善产品结构再看一组数据,单位：万台,资料来源：中搜网等,02 完善产品结构,单位：万台,资料来源：中搜网等,02 完善产品结构,单位：万台,资料来源：中搜网等,很明显，电压力锅的增长率远高于电磁炉的增长，随着电压力锅市场认知的提高，相信这一增长会继续攀高,02 完善产品结构,08年底中国家居消费指南口碑榜（网上点击）,来源：搜房网,家电关注度：小家电具有逆势扩张的能力。,各类产品受关注度百分比：电压力锅的关注程度开始达到新高。,02 完善产品结构关于电压力锅的一些言语,“2009年将会是电压力锅爆发增长的
9、一年”国美电器“电压力锅，家电业下一匹黑马”价值中国“电压力锅真的很好用，你一定要买一个”家庭主妇对朋友说“自从有了电压力锅以后，她做饭总是很兴奋”一位同事说到她的母亲,02 完善产品结构波士顿产品矩阵,波士顿产品矩阵本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（）”,销售增长率,市场占有率,明星（）,瘦狗（）,问题（？）,金牛（￥）,是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。,又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占
10、有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。,它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。,也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。,02 完善产品结构,销售增长率,市场占有率,明星（）,瘦狗（）,问题（?）,金牛（￥）,加湿器、取暖器、开水煲、果汁机、搅拌机、电饼铛、豆浆机等,电压力锅,电磁炉,电饭煲、空调扇、电热开水瓶,明星产品：对电压力锅有
11、必要加大投资力度，增加推广费用，最终成为企业的金牛产品,消费者调研,调研方式：面谈、电话、网络被调研人数：137位，其中女性103位，男性34位；已婚92位，未婚45位被调研者年龄：22岁或以下8位，2327岁24位，2832岁87位，3337岁18位被调研者职业：IT、金融、教师、公务员、销售、研发人员、私营业主等调研城市：广州、长沙、武汉、上海、南京、苏州、济南、成都、北京、深圳等被调研者收入：广州、上海、北京、深圳500010000元/月 其它城市30008000元/月调研内容包括：富士宝知名度 电压力锅认知度、消费潜力、竞争现状 消费者购买电压力锅的关注因素 小家电品牌认知度,“富士宝
12、”知名度测试,听说过富士宝的基本都是在终端见到产品，很少从媒体获知,“电压力锅”认知度测试,“电压力锅”消费潜力测试,选择购买（少量已购买）的原因是：方便、美味选择不购买的原因是：出于安全考虑和觉得价格太贵,“电压力锅”竞争现状测试,目前还没有一个“电压力锅”的强势品牌,消费者购买“电压力锅”关注因素测试,消费者最关注“安全”，其次是“品牌”和“外观”,“小家电”品牌认知度测试,消费者知道：美的主打电饭煲和电磁炉；飞利浦主打电吹风和电须刀；九阳主打豆浆机没有人提到是哪个品牌主打电压力锅,总结,富士宝知名度还比较低，需要加大媒体传播的力度和深度。电压力锅的知晓度较高，且大部分消费者有购买意向，消
13、费潜力巨大。大多数小家电品牌都是通过单一品类带动全体品牌的拉升。电压力锅行业还没有主导品牌，富士宝有机会抢占老大的位置。消费者始终关注电压力锅的“安全性”，而消费者认为“品牌”是“安全性”的有力保证。“外观”是电压力锅产品的第二吸引点，有机会形成独特差异点。,02 完善产品结构形象产品、主力产品和眼球产品,电压力锅可作为富士宝未来的明星产品,电磁炉仍然是主力产品，可以产生较多的销量贡献,类似“水精灵”加湿器则是吸引眼球的推高品牌形象的产品,02 完善产品结构产品定价建议,与美的等一线品牌价格贴近而略低，只要形成一定的性价比优势即可，不应定价过低，可在标价上略低10%，实际低约20%避免因为价格
14、过低造成消费者对品质怀疑的心理品牌打高走低，价格当然也不应太低，否则会被拉近低端品牌保持一定的利润，形象产品等强调高质同时保持中高价格举例如下：,美的价格,富士宝标价,实际售价,899,699,799,599,699,499,提供折扣,A 全系列生活小家电,02 完善产品结构推广传播与产品载体,总体来看，广告传播与产品关系可以有三种推介思路以下试从消费者认知等各角度分析三种思路的优劣,B 主推明星单品（如电压力锅）,C 主推眼球单品（如水精灵或榨汁机）,02 完善产品结构从消费认知看产品载体,品牌认知度,认知完整,但缺乏具体产品支持,认知空泛,对具体产品没有认识只是模糊的总体印象,缺乏功能吸引
15、,没有实际产品提供功能也缺乏具体的消费冲动,很少,因为缺乏重点产品形态所以联想也缺乏载体,产品认知度,消费吸引力,终端联想,综合评估,认知较完整,应避免只是厨房小家电,认知具体,对具体产品有认知能充分了解产品,有功能吸引,具体的产品和功能比较容易勾引消费冲动,容易联想,重点产品形态和终端陈列容易与广告联系起来,偏高端,产品的特异性使然,偏高端,容易与普通受众形成距离感,偏高端,因为产品需求不够大众也使得吸引面太窄,缺乏,因为关注人群偏少，相应的联想也少,比较弱,不适合非强势品牌，尤其缺乏推广费用时更无法达到推广目标,很强,对消费产生较强吸引力招引消费者到达终端时再产生全系列的认知,弱,关注受众
16、太少,02 完善产品结构强势品牌可以如何运用,品牌认知度,产品认知度,消费吸引力,终端联想,综合评估,强,强,强,强烈的精神感召,因为对品牌和产品比较熟悉，消费者无需从新认识品牌的所有此时，品牌意识层面的感性沟通是增强消费者的好感度、认同度和忠诚度，从人的思想角度来打动消费者,新品推出的召集令,因为对品牌的认同，此时广告只需要演绎清楚该产品的特点即可吸引消费同时，也是又一次对品牌传播的积累,覆盖分众群体,因为品牌的强势，可以细分挖掘高端少数群体的消费需求，成为产品新的增长点同时，在大众群体看来品牌的档次感和溢价能力也获得了很好的提升,02 完善产品结构富士宝当前的产品载体,集中有限的资源,可以
17、具象品牌,有效传达产品认知,产生有力的消费冲动,形成终端的连带传播,以电压力锅作为推广核心产品,当富士宝成为真正的强势品牌时，三种产品负载方式既可不同时期单独使用也可并行一起推广但眼下，最合适的方式应该是选择以明星产品走差异化的产品诉求来负载富士宝品牌的推广,美的电压力锅的广告,02 完善产品结构电压力锅广告竞争环境1,国家双专利，安全新标准24小时预约定时 方便又省心精致生活 钢享品质,02 完善产品结构电压力锅广告竞争环境2,苏泊尔压力锅的广告,20年安全压力生产经验,02 完善产品结构电压力锅广告竞争环境3,营养快车 美味速递“全营养释放技术”,九阳电压力锅的广告,02 完善产品结构竞争
18、启示,电压力锅广告只在近一两年开始有规模投放广告诉求的核心没有突出太强的品质差异化，基本上在做品类推广的教育传播的是：安全、美味、省心等品类的共通点,电压力锅行业广告传播小结,创造一种标准（或 者说一种独特而引人的诉求）辅以一定量的传播力度很有机会在电压力锅市场占领一个新的高度,从广告诉求上看，电压力锅的强势定 位尚未成立，什么 是电压力锅的新标 准还没有在消费者脑中成为定势,电压力锅广告战争 尚未真正打响，所 谓强势品牌的强势 并未真正稳固,启示 1,启示 2,启示 3,02 完善产品结构产品比较,近乎千篇一律的电压力锅产品面貌里最醒目最吸引眼球的是哪些？,上世纪80年代末一种新形式的产品出
19、现西施煲,本世纪一种产品新类型的出现电压力锅,02 完善产品结构新的产品概念？,02 完善产品结构划时代的新产品概念？,现在的电压力锅市场鱼龙混杂，美的、苏泊尔等较为强势,西施煲成为常见的电饭煲形态,02 完善产品结构划时代的新产品概念？,美观,功能,（西施煲）,（电压锅）,西施压力锅,02 完善产品结构划时代的新产品概念,西施压力锅，一个结合了两种创新形态的组合她当然聚集了再创新品时代的能量,概念升级：电压力锅市场富士宝以新的产品概念率先升级西施压力锅抢占市场新的制高点,品牌提升：富士宝品牌开始传达创新的产品符号创新的品牌信息品牌开始真正升级,02 完善产品结构划时代的新产品概念,战略意义：
20、在电压力锅行业另辟蹊径以细分概念打出产品新形象：买西施压力煲就选富士宝,深层意义：新的产品形象占领细分市场的领导地位，从而带动整体产品在电压力锅甚至小家电的全系列产品的提升，这很像当初海信推出细分的空调产品变频空调，建立了变频空调与海信的直接关系,02 完善产品结构新的产品概念“西施压力锅”,狙击走量产品,顶级产品,明星走量产品,高端形象品类升级,一至两款少量,主力形象创新品类,六款左右较大量,获取利润狙击竞品,消化存量,品牌宣传轨迹从西施压力锅到富士宝,品牌认知度,认知完整,但缺乏具体产品支持,认知空泛,对具体产品没有认识只是模糊的总体印象,缺乏功能吸引,没有实际产品提供功能也缺乏具体的消费
21、冲动,很少,因为缺乏重点产品形态所以联想也缺乏载体,产品认知度,消费吸引力,终端联想,综合评估,认知较完整,应避免只是厨房小家电,认知具体,对具体产品有认知能充分了解产品,有功能吸引,具体的产品和功能比较容易勾引消费冲动,容易联想,重点产品形态和终端陈列容易与广告联系起来,偏高端,产品的特异性使然,偏高端,容易与普通受众形成距离感,偏高端,因为产品需求不够大众也使得吸引面太窄,缺乏,因为关注人群偏少，相应的联想也少,比较弱,不适合非强势品牌，尤其缺乏推广费用时更无法达到推广目标,很强,对消费产生较强吸引力招引消费者到达终端时再产生全系列的认知,弱,关注受众太少,02 完善产品结构电压力锅产品未
22、来的走势,销售增长率,市场占有率,明星（）,瘦狗（）,问题（?）,金牛（￥）,02 完善产品结构成立新奇产品研发部门,新奇产品研发部门专门研究新品的开发，这些产品具备广泛的适用性较高的附加值新奇的形态新奇的材质新奇的 品类,02 完善产品结构产品类别与形态的扩充,应大力开拓新奇的生活用品类别小家电，一来拔高品牌新形象，二来寻找新的产品增长点（甚至是明星产品）脱离厨房个人用品如：桌面吸尘器 框架式网络电话 玻璃电暖器,02 完善产品结构及渠道拓宽,银行信用卡联盟（列为招行信用卡积分换领及分期付款产品）进入他品终端（进入欧派专柜与欧派产品一同销售）部分城市建立创意生活馆（专卖店，主打形象为长远考虑
23、）,02 完善产品结构创意生活俱乐部：产品的深度营销,会员制的建立创意生活俱乐部，购产品产生积分，可换领其他产品或享受折扣会员每逢节假日会收到富士宝营销中心的节日促销信息会员生日，可收到富士宝生日祝福，并可到专柜领取生日礼物每逢推出新品，营销中心向会员发出新产品信息及新品促销其他的俱乐部活动：厨艺交流及比赛等,02 完善产品结构,Before,中低价位中低收入人群,中等价格及收入人群逐步走高，最后以精英人群为主,After,品牌信仰,目标消费群,所属公司/策略联盟/合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,品类/细分,产业,产品历史文化/发源地,渠道/售卖方式,价格,产品/服务/价值,（静态
24、资产）,创享未来,品牌视觉识别,生产者形象,消费者形象,领导人/明星员工,代言人,广告创意（动态资产）,事件行销,公关活动,促销活动,媒体组合,09年传播推广品牌代言人的选择基础,品牌，强调创新、制造惊喜的充满活力,产品，创新形态、讲求品质、提供惊喜的消费体验,消费者，收入中等以上家庭消费，对生活品质有一定的要求,富士宝代言人：比较年轻，接近结婚年龄或已经结婚 比较亲和，可以适当超越传统 有一定知名度，但与百姓没有距离感,代言人选择沈星,中国第一美女主持，凤凰卫视主播，代表节目美女私房菜 主持节目：娱乐大风暴、美女私房菜 影视作品：贺岁片爱情呼叫转移电视剧朝九晚五,代言人选择苏玉华,香港当红演
25、员，06年TVB节目美女厨房中夺冠，被冠以“美女厨神”称号。曾主持TVC饮食节目蔡澜叹名菜，烹饪著作美味舞台畅销香港、美加、马来西亚等。影视作品：我和春天有个约会南海十三郎刑事侦缉档案I及II茶是故乡浓 和味浓情等,代言人选择蒋雯丽,中国著名演员，形象知性贤惠。影视作品：杏花三月天霸王别姬金婚中国式离婚、大宅门 千年等一回 等,创意表现,TVC 1家添新意30”,TVC 2 我来了30秒,创意表现平面,推广策略思考,消费群,新一代的 家庭主妇,品牌形象,外观时尚 功能强大,推广主要目标,迅速提升 品牌知名度,如何推广？,品牌信仰（其实）生活充满惊喜,推广策略思考,一次吸引眼球的活动策划,一次声
26、势浩大的网络传播,一次行之有效的终端推广,活动策略思考,漂亮的外观,先进的科技,美女,大厨,美女厨神,活动策划,一场吸引男人，同样吸引女人的比赛。对于男人来说，看美女本身就是一种享受；对于女人来说，学会一门好手艺就等于抓住了男人的胃，更何况，还顺道学会了怎么样在厨房中保养自己的美丽。一场同时提高富士宝的知名度和认知度的比赛。通过吸引眼球的活动及置入式的广告可以极大地提升品牌的知名度；通过厨具、小家电的赞助可以迅速建立富士宝的“小家电”认知。,美女厨神大赛,活动策划美女厨神大赛,准入条件：美貌参赛的选手必须为女性，且必须外表靓丽；比赛流程：参赛者经过“终端报名地区初赛全国决赛”层层筛选，最终决选
27、出“美女厨神”；决选条件：美貌分数由网友投票评出；厨艺分数由现场美食评委评出；,活动规则,活动策划美女厨神大赛,以“电视报道”、“网络病毒营销”为主要宣传手段利用电视台合作、网络直播、网络minisite宣传、网络投票、病毒营销等方式扩大影响力；以地面宣传为辅助推广手段：通过终端报名、终端练习、终端促销等方式提升活动吸引力；以噱头宣传增进活动的知名度：以男生参赛、辣妈选手、小美女厨神等噱头增进消费者对活动的关注。,活动宣传,宣传推进,预热宣传,美女厨神大赛,线上,线下,终端报名,终端初赛,报名宣传,地区复赛,病毒营销,终端促销,噱头宣传,人气评选,全国决赛,颁奖典礼,预热宣传,预热宣传阶段：媒
28、体组合：网络电视报纸户外宣传信息：硬广：“富士宝西施压力锅杯美女厨神”全面接受报名软文：富士宝西施压力锅全国征选“美女厨神”凤凰美女沈星高调加盟“美女厨神大赛”时代主妇新生活，富士宝美女厨神大赛开锣,终端报名,终端报名提升曝光率：报名渠道：只采取“终端报名”单一的报名方式，以加深品牌认知度报名方式：现场提交报名表填写自己要参赛的菜名（一共两道菜式，全部需要使用富士宝的电器，其中一道必须使用西施压力锅）通过现场设备拍摄照片上传到组委会终端练习：终端提供厨具一套，即可供报名宣传试练习，又可吸引普通消费者，促进品牌认知及购买,报名宣传,通过报名宣传吸引更多报名：媒体组合：网络电视报纸宣传信息：硬广：
29、“富士宝西施压力锅杯美女厨神”报名踊跃软文：“美女厨神大赛”开锣，蒋雯丽报名参赛富士宝大魅力，“美女厨神”明星参赛阵容揭晓最小“美女厨神”！8岁美女报名参赛,终端初赛,终端初赛聚集人气：比赛地点：各主要卖场广场（与卖场联合）比赛方式：根据之前报名的人选，组委会通过对外貌的初步评定入围人选比赛开始，参赛的选手每人可以得到1500元代金券参赛的选手需要凭代金券在限定的时间内于卖场内购买富士宝电器、锅碗瓢盆、调味料及菜式原料参赛宣传需在限定时间内将两道菜做出，并且向现场观众阐述自己的菜式以及保持美丽的秘诀接受现场投票。胜出者可以抱走自己选购的全部商品，并参加地区复赛。,地区复赛,地区复赛促进销售：比
30、赛地点：城市的主要广场比赛方式：初选胜出的选手进行复赛的PK比赛与初赛规则基本相同，代金券上升至3000元，菜品上升至6菜1汤选手除了厨艺和美貌展示外，还需另外加入才艺展示缓解必须是富士宝的消费者才有投票的机会，而每个参加投票的消费者都可以再次获得消费金或者赠品（促进销售）,终端促销,促销方式购买产品即可获得相应投票权；购买产品即可亲临决赛现场，与沈星及众美女厨神分享厨艺秘诀；参加网络游戏及现场活动可以获赠代金券；购买西施压力锅即可获赠相应的实用礼品，如“西施炖盅”、紫砂内胆、护肤品（联合促销）等。,人气评选,网络评选“最美厨神”所有网友都可以通过活动网站票选“最美厨神”；通过各种宣传渠道宣传
31、最热门的“美女厨神”及最具黑马潜能的“美女厨神”等，扩大关注。,噱头宣传,通过噱头制造话题营销设定“男扮女装”的参赛者，并且一路过关斩将；在越来越接近决赛的时候，TA的身份开始受到怀疑，在网络上出现各种谣言；网络上形成两派：一派建议踢TA出局，一派支持TA继续参加比赛；组委会一直避而不谈，并通过技术手段让争吵升级。,全国决赛,电视直播的全国决赛电视直播：同样的比赛过程，通过电视向全国观众直播；网络投票及现场票选同时进行，加强活动的刺激性；针对“男性选手”问题，交给网友去决定。,颁奖典礼,沈星向获得冠军的“美女厨神”颁奖；“美女厨神”成为“富士宝西施压力锅”的代言人；后续宣传。,宣传推进,预热宣
32、传,美女厨神大赛,线上,线下,终端报名,终端初赛,报名宣传,地区复赛,病毒营销,终端促销,噱头宣传,人气评选,全国决赛,颁奖典礼,提案小结,品牌信仰：（其实）生活充满惊喜品牌意念：静态资产主要策略：核心消费者：新主妇（年轻一代的家庭主妇）品牌人格：欣喜的、亲切的、热爱生活的密友价格策略：定价紧贴美的，售价拉开距离品类策略：以“西施压力锅”为主力产品，全面拉升整体品牌形象动态资产主要策略：主要形式：美女厨神大赛主要传播手段：网络病毒营销,天进品牌管理机构Thanks for listening.,天进愿与富士宝一起创造属于2009的新惊喜,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为
33、什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场
34、分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分
35、析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分
36、析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品
37、房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房
38、地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和
39、方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分
40、析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型
41、）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
