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1、,自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。【清】陈澹然寤言二迁都建藩议,鸿运置业桃村李项目营销策略总案,第一部分 深刻认识我们的项目第二部分 准确定位我们的客群第三部分 确立我们的营销策略第四部分 项目营销实操方案,第一部分 深刻认识我们的项目,首先，我们要理直气壮地大声说出：我们是区域市场最具价值和最具竞争力的优质项目,“郑汴一体化”，中牟从此改天换地，旧貌新颜。,郑汴融城，中牟居中。,居中，则盛揽双城资源。一边是省会郑州，一边是古城开封。两地的人力、金融、产业、交通、物流等资源可轻松被中牟所用。,居中，则发展受益最多郑汴一体化，郑州向东，开封向西，同时发展，齐头并进。国内国际品
2、牌企业如海马集团、深圳华强、碧桂园、利海、恒大、富士康等，纷纷在郑州新区大片圈地投资，动辄上千亩，近万亩。品牌企业的市场影响力和产业拉力、人群拉力使得当中的热土必然受益最多。,居中，则交通左右逢源郑汴一体化，三条城际公路动脉，一条城际轨道交通动脉横贯中牟，使得在中牟，无论是到郑州还是往开封，都左右逢源。,不远的昨天，郑东新区启动伊始，CBD北部龙湖南区的房价仅仅3000元/平米；今天，那里成为典型的万元区，部分楼盘售价甚至高达15000元/平米；原来荒无人烟的土地上，矗立起了一座崭新的水域靓城。,那么，我们同样可以预见中牟，未来，在这里崛起的将是一个“工业之城”“进出口加工之城”“发展之城”“
3、富裕之城”未来，中牟将成为“郑州新区”最具投资价值、居住价值的都市新区。05年时，中牟商品房均价仅800元/平米，现在已经逼近3000元/平米，五年间翻了两番。未来1-2年，中牟县房价将随着大牌开发商的拉动而飞速上涨。本项目正遇上品牌和价值提升的大好时机。,中牟新城区日趋成熟，项目地段价值与日俱增。,区域地段双核心,区域配套先导区,基本配套齐全，且正在不断完善政府：中牟县政府，县公安局等医院：新区规划医院（在建）通讯：移动公司、电业局休闲：中牟文化广场、翠鸣湖风景区、绿博园教育：双语幼儿园、外国语小学、中牟县一高，易斯顿国际艺术学院、电力学院等。临近中牟县政府，其生活配套必然最先完善起来,区域
4、交通交汇点,商都大道,雁鸣街,学苑路,万胜路,地段优越，品位出众交通发达，出行方便配套完善，生活便捷,卓越的产品规划，颠覆传统，引领中牟人居方向,规划解析板点结合，景观优先全明户型，南北通透开阖有度，交互渗透,项目运用规划手法，合理配置建筑、景观、配套设施等资源，让阳光、清风、景观以及健康，都能强化人们对回家的情感向往，最终让人们爱上回家，并享受回家的过程。,水木清华项目运作成功，本项目品牌口碑基础奠定。,小结：大势利好，利益均沾区域利好，价值不凡产品利好，品质领先品牌利好，口碑流传,因此，我们再次理直气壮的大声说出：我们是区域市场最具价值和最具竞争力的优质楼盘,基于以上判断，我们对本项目的市
5、场定位建议是,郑州新区，第一熙世价值住区,关键词：郑州新区 第一 熙世阐释：郑州新区：区位属性的变化，意味着血统升级，地位升级。第一：在中牟县城这一块区域市场中，我们要做市场的领导者，领导价格，领导品质，领导品牌。熙世：以“稀有”的产品品质光照世间。,第二部分 准确定位我们的目标客群,项目血统的提升，决定了目标客户群素质的提升，项目的品质规划，决定了目标客户群的高端属性。,目标客户群是谁？,1、项目周边、中牟老城区及厂区：随着城市化的发展和中牟县工业企业的增多，越来越多的人需要在中牟安家落户，他们将是本项目的主力目标客户群之一。,2、白沙、圃田延伸至郑州市东部区域建材商客户他们多是在这一片区发
6、展建材事业的城市“新移民”，随着事业的逐渐稳定，他们也需要拥有一个稳定的家庭居所，中牟县城距离这一区域不远，交通便利，且房价几乎为郑州的一半。因而，此类人群将是本项目的主力目标客群之二。,3、郑州年轻白领城市交通、工作压力、成家立业的多冲压力挤压着这一批城市寻梦者。高房价、低收入、婚期逼近，多重因素的考虑，使得他们愿意选择一处有能力购买、又方便上班的住区，于是，一批人将目光聚焦在了房价相对低廉，交通又方便的中牟县城。因而，他们将是本项目辅助目标客户群之一。,4、郑州市、周边县市投资客户：当“郑汴一体化”趋势越来越明朗，中牟在这一大潮中显示出来的战略地位越来越被更多人认同和看好，在中牟购房投资，
7、成为他们金融理财的重要方式。因而，投资客是本项目的辅助目标客户群之二。,目标客户群的特征怎样？,1、目标客户群特征描述之项目周边、中牟老城区及厂区客户 年龄：2540岁职业特征：项目周边村镇砖窑厂主，中牟县城公务员，各企事业单位职工。精神风貌：高调、虚荣、争强好胜，他们或者有钱，或者有身份，因而在消费上会相互攀比，求好，求品牌，为了面子。置业需求：就近原则，工作、生活都方便品质原则，在有多种选择的情况下，首先选择品质好的宽敞原则，希望房间大一些，一有面子，二能满足赡养父母，抚养小孩，接待亲朋等功能需要,2、目标客户群特征描述之白沙、圃田至郑州东部建材商客户年龄：3045岁职业特征：从事建材生意
8、多年，有比较稳定的客户网络和关系，收入较高，但不稳定，受市场影响大。事业进入平稳发展期。精神风貌：沉稳、冷静、精明，精打细算，在家庭中承担着“顶梁柱”的角色，坚强而有韧性。置业需求：大多不是郑州本地人，对郑州老城没有情感依赖；房屋面积要求较大，可以安顿一家人；距离工作单位近一些，可以节约时间，方便上班；挣钱不易，希望房子性价比高；,3、目标客户群特征描述之郑州年轻白领年龄：2530岁职业特征：朝九晚五上班，正常休息，工作较为稳定，事业处于平稳和上升期。精神风貌：有理想，有干劲，肯拼搏；对新事物有强烈兴趣，且容易接受；消费看重品牌。置业需求：大多数进入婚龄，准备结婚，继续买房；太贵消费不起，太远
9、工作不便，在价格和交通中寻找平衡。户型面积要求不高，可以满足三口之家即可,4、目标客户群描述之郑州市、周边县市投资客户：年龄：3550周岁职业特征：金融、证券、保险、公务员、律师、风险投资者等高收入人群精神风貌：事业心强，社交范围广泛，富有激情，充满活力，头脑灵活，商业嗅觉灵敏。置业特征：较为谨慎，投资前考虑再三出手敏捷，一旦考虑成熟，下定决心，就会毫不犹豫地进行投资富有魄力，在条件允许的情况下，在一处楼盘购买多套房屋进行投资的可能性较大。,目标客户群阶段性重点描述,项目周边地缘客户：区内中高收入人群（公务员、私营业主等）,中牟辐射地区：工业区、县区、白沙、圃田客户,价值客户：郑州白领客群,项
10、目价值提升,媒介渠道：围挡、户外、口碑,媒介渠道：短信、定点派单,媒介渠道：外展、定点派单、短信,那么，如何针对我们的目标客户群，用有效的营销策略和手段，打造和实现“郑州新区，第一熙世住区”的市场地位？,第三部分 确立项目营销策略,策略总纲青出于蓝，而胜于蓝,策略阐释：青出于蓝胜于蓝：荀子劝学“青，出于蓝，而胜于蓝。冰，水为之，而寒于水。”,对于项目而言，即“两步走、升级式”营销策略,策略分解：1、第一步，提升水木清华品牌形象，夯实其品牌基础，巩固其市场地位，提升其客户忠诚度。2、第二步，确立本项目与水木清华项目的“品牌系列”关系，并进一步提升本项目品牌形象与市场地位，借力打力，实现热销。,1
11、、怎样提升水木清华品牌形象，夯实其品牌基础，巩固其市场地位，提升其客户忠诚度？,策略1：打造中牟最高端产品策略描述及目的：借用项目前期积累口碑，结合项目优良的产品规划，将产品优势落到实处，真真切切地展示给客户，使客户由前期的“美好想象”转化为“美好体验”，实现品牌提升，最终实现“最好产品”的品牌口碑。策略手段：景观示范区开放，样板间开放，报广、户外信息释放,景观示范区开放时间建议：9月中旬前完成规格建议：严格遵照景观规划图纸设计造景，尤其注重水景的营造。配合工作：景观示范区周边工程杂物的清理，景观体验通道的包装,样板间开放时间建议：9月底前规格建议：23种户型精装修，新中式风格，装修及配饰务求
12、品质出众，户型“魔变空间”体验展示配合工作：工程杂物清理，看房通道包装,户外、报广信息释放时间：两项活动前一周地点（媒体）：宝锋街过街户外大牌，中牟县城户外，大河报C版整版报广主题：水木情怀 品质清华水木清华景观开放，品质生活恭迎鉴阅水木情怀 品质清华水木清华样板间盛放，品质生活恭迎体验,策略2：打造中牟最高端项目策略描述及目的：借用本项目业已开放的景观示范区和样板间，利用公关活动和政府嘉奖，打造中牟最棒项目的市场形象。策略手段：与媒体联办“魅力新区，宜居中牟”摄影大赛活动，参与各类楼盘评选活动，户外、报广信息释放,与媒体联办“魅力新区 宜居中牟”摄影大赛活动时间建议：11月初11月底（一个月
13、）拟定媒体：郑周刊、地产门户网站活动地点：牟山宾馆（颁奖礼），售楼部（摄影展）参与范围：全郑州市奖项设定：有诱惑力，有梯次,参与郑州各类楼盘评选活动时间建议：12月初操作流程：与政府、媒体相关部门合作，拿到嘉奖，之后与摄影展一起在售房部展出,户外、报广信息释放：时间：两次活动前一周地点（媒体）：宝锋街过街户外大牌、中牟县城户外，大河报C版整版主题：万元大奖，万众期待“魅力新区 宜居中牟”摄影大赛大幕开启热烈庆贺水木清华项目荣获“郑州市十大宜居社区”荣誉称号,策略3：打造最高端客户策略描述及目的：采取公关活动和SP活动，提升客户的市场地位，进而传递本项目的高端属性。策略手段：客户答谢会明星业主评
14、选,客户答谢会：时间：12月中旬地点：牟山宾馆（暂定）策略执行：面向本项目已经售出或即将售出的客户开展，播放项目PPT进行推介宣传，给予客户一定实惠，并为客户提供简易点心、水果等物品，维护客户关系，提高水木清华客户忠诚度,2、怎样确立本项目与水木清华项目的“品牌系列”关系，并进一步提升本项目品牌形象与市场地位，借力打力，实现热销。,策略1：提炼价值，体现产品升级策略描述及目的：通过水木清华与熙悦清华的对比，提炼升级要点，并通过销售讲解、各种广告传播出去，使客户深切感知熙悦清华的优越性，从而支持热销并支撑高价。策略手段：销讲、户外广告、报广等,策略2：产品展示，体现体验升级策略描述及目的：在项目
15、工程上，确保项目景观示范区、样板间等体验环境先于楼体亮相，且保证体验环境对于水木清华是一个升级版，可在景观细节、服务、植物品次等方面做精做细，给客户高于水木清华的情感体验，从而完成客户从感受到成交的转化过程。策略手段：景观示范区、样板间、报广、户外、DM等,策略3：完善服务，体现服务升级策略描述及目的：物业公司提前展示和入驻，销售案场服务提升（服务内容增加，服务品质提升），让客户感受看得见的服务，触动客户的情感底线，以服务树品牌，以品牌促销售。策略手段：物业公司、销售案场服务,策略4：案名升级 形象提升策略描述及目的：延续水木清华中的“清华”二字，用另外一个词代替水木，诉求上从“纯景观”诉求向
16、“景观给人的心理感受”过渡，实现内涵升级。两个项目全部纳入“清华”体系，使“清华”品牌更加坚实丰满。策略手段：案名及包装、新闻发布会,新项目形象亮相,水木清华项目实景展示，样板间开放,新项目售楼处及样板景观展示,集中选房及开盘,尾房销售，价格逐渐攀升,尾盘促销,新项目储备客户及认购,公开选房,开盘热销,摄影大赛，公关活动，强化企业品牌,新项目形象出街（户外、围挡）,户外及公众广告集中投放,软媒与DM宣传,定向推广,明星业主评选，客户答谢会,新项目信息渗透,业委会成立及首届业主答谢会召开,新项目储备客户,客户认筹,客户渠道发力,继续提升水木清华品牌,新项目顺势推出,两案并举,新项目品牌提升,营销
17、节点,销售节奏,推广节奏,客户活动,营销策略,寻找案名？,水木清华品牌要素分析文化符码：水木情怀 品质清华广告诉求：人居景中 景居共生（景观）品牌影响力：在中牟县形成了一定程度的品牌美誉度，但项目品牌形象高度对企业占据区域品牌第一梯队领导者的支撑力度尚显不足。,景观不单纯是水景、植物，它更是一种生活。景观的终极意义：使人在景观中，能够身体健康、心情愉悦、生活美满、家庭幸福。,“一寸两寸之鱼，三竿两竿之竹”，要的就是那份淡雅“榆柳荫后檐，桃李罗堂前久在樊笼里，复得返自然”，要的就是那份闲适，人们之所以选择景观，本质上是为了选择一种生活，选择一种幸福。,因而，本项目的品牌传播，要跳出单纯诉求“景观
18、”的狭小空间，而转向诉求“景观给人的心灵愉悦”，唯此，项目的产品价值、品牌价值才有可能有一个大的提升。,景观的组成部分：,花 卉,绿 植,山 石,水 景,雕 塑,小 径,阳 光,清 风,心 理 感 受,轻松、愉悦、明朗、舒畅、快乐、自由,我们把这种心理感受概括为：熙 悦,为什么是熙悦，而不是愉悦，欣悦、舒悦？,熙：兴盛、光明、和乐之意【尔雅释诂】熙，兴也。【广韵】熙，和也。“妙占熙风惠日，乘正气、三缕明霞。真机运，连环放下，无处不光华。”宋曹勋满庭芳,熙贵：郑州新区最具价值潜力的升值楼盘，因为“熙贵”，所以血统不凡。,熙世：郑州新区最具特色的产品规划和景观设计，因为“稀世”，所以必然“光照世间
19、”,熙怡：郑州新区最具人性尺度和人文情怀的产品规划和景观设计，因为“熙怡”，所以令人心旷神怡,唯有“熙”，方能传承血统，唯有“熙”，方能光耀世间；唯有“熙”，方能凸显不凡。,悦：高兴的、愉快的【尔雅释诂】乐也。【韵会】喜也。“柳阴低椠（qin）水，荷气上薰风。风月芳菲节，物华纷可悦。”唐骆宾王夏日游德州赠高四,悦耳：结庐在人境，“耳”无车马喧逃离繁华街道的喧嚣，躲避红尘俗世的侵扰笃于内而静于心，于纷纷世事之外，妙得一份清静悠然,悦目：春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪含蕴天地灵气，藏纳人间芳华美景触目可至，愉悦放眼可及,悦心：四面花香三面水，一城诗意半城春涵泳水岸风华，品藻绿丛神韵观大风景，养大精
20、神，得大自在。,唯有“悦”，方能诠释那碰触灵魂的大道之真；唯有“悦”，方能传达那直达心灵的感受之美；唯有“悦”，方能还原那“人景合一”的生活意境。,释意：一袭姓氏，两代风范。传承“水木清华”的血统，超越水木清华的品质。,形象定位：熙世华府 悦心圣地核心概念：熙世 悦心,主题广告语：1、两代风范 一袭姓氏2、第一时间 感受世界的风动！3、第一时间 迎接第一缕阳光的到访！,第四部分 项目营销实操方案,项目营销实操方案,营销节奏安排,营销手段及客户渠道,推广排期及手段,3月,7月,2011年,2012年,一期房源销售,二期房源销售,一期认筹,一期开盘,10月,二期认筹,二期开盘,水木清华余房销售,1
21、1月,9月,销售周期16个月，分三期销售,水木清华余房及一期房源销售重要节点预定,9月,10月,11月,12月,4月,1月,2月,3月,6月,5月,销售中心包装展示,形象入市客户认筹积累,项目盛大开盘,持续销售,2011年,水木清华余房销售,水木清华余房销售期,营销策略及目的：对水木清华项目产品卖点进行深入挖掘，同时借助可支持销售和品牌提升的产品体验环境的打造，继续提升水木清华项目的品牌知名度和美誉度，奠定水木清华项目在区域市场至高无上的市场地位，扩大品牌影响力，增强品牌对客户的凝聚力。,营销策略及目的以品牌价值为切入点，打造中牟人居第一熙世楼盘形象，通过各种媒体手段集中推出本项目。利用水木清
22、华项目品牌炒作，引发市场关注度，树立项目区域领导者的市场地位；同时销售案场亮相全城，开始登记积累客户。,形象入市期,营销策略及目的从项目品牌向项目实体过渡，以项目区域价值为切入点，打造郑州新区最具价值楼盘，通过各种媒体手段集中对郑州新区炒作造势，放大项目的区域价值，吸引客户热议并追捧；同时销售案场开始办理“鸿运会”会员加入活动，项目开始认筹。,客户认筹期,营销策略及目的项目价值深化，策略重点从区域价值向产品价值过渡，打造郑州新区第一价值产品，通过各种媒体手段集中对产品价值进行炒作造势，增强客户对产品的情感认知；同时销售案场举办开盘活动。,开盘强销期,项目营销实操方案,营销节奏安排,营销手段及客
23、户渠道,推广排期及手段,销售中心根据目前项目实际情况，在项目缺乏工期支持的情况下，销售中心为客户到访的第一现场，势必要求其有良好的体验和形象展示功能，便于项目的形象展示和客户传播。,分销网络在一些繁华地段、超市、酒店启动置业联动，进行分销网络的布点和铺设，是项目营销的另外一个重要手段。重点内容为强化分销网络的覆盖率和提升客户推荐量，规范操作流程和启动全城分销网络。,分销点：在紫荆山和商都路中州大道做1-2个分销网点,客户推荐：客户维护与推荐工作是销售现场的一项重点工作。通过对老客户的维系，运用推荐购买、重复购买优惠和奖励措施，促使客户成交。,项目营销实操方案,营销节奏安排,营销手段及客户渠道,
24、推广排期及手段,推广策略：用适合于我们目标客群的阶层语境、心理诉求与文化符号传递项目的产品价值和文化附加值，使客户对项目产生高度共鸣；搭载项目信息和产品价值，最终使客户认可项目品牌价值，提升客户的品牌忠诚度。,形象导入期：9月推广目的：引发强烈的市场关注。入市姿态：市场高端产品。通过媒体亮相和产品入市，结合有关焦点事件引发市行场客户的高度关注，树立“熙世华府，悦心圣地”的市场形象,从而迅速的传播产品理念和信息。推广手段：公关营销、户外、现场包装，报广、媒体炒作。,准备工作：1、售楼部的重新装修：本项目售楼部选址以地块西北角为宜，从而借用斜对面中牟县文化广场的旺盛人气，最大程度地宣传自身；售楼部
25、装修以新中式风味为基础调性，注重传统建筑文化元素的配置与装饰，售楼部后方预留看房通道，以此将客户带入体验式看房环境。2、外卖场选址及装修。3、沙盘模型的制作。4、宣传物料及销售道具的制作。,咨询蓄客期：9月11月推广目标：产品价值推广，将目标客户群对项目的关注转化为对项目的期待，增强客户的心理认同，为项目认筹准备足量意向客户。推广手段：公关活动，报纸广告，外展场开放，DM，网站，电台广告推广周期：5周左右,重点工作：1、项目核心价值的再次梳理；2、各种推广媒体广告信息的制作发布；3、市场情况的重新调研；4、客户营销管理系统的建立与启动；5、认筹活动政策的制定与准备。,认筹蓄客期：11月2011
26、月3日推广目标：让广大目标群对产品产生强烈的感性认知，将期待转化为向往，打动客户的占有欲望，为项目解筹储备足量认筹客户。推广手段：报纸广告，公关活动，DM、电台广告、短信、产品说明会。推广周期：5周,重点工作：1、产品体验感受的营造2、项目营销体验活动的营造3、产品核心卖点的精准发放4、意向客户的分析、筛选与重点逼进5、认筹活动的组织执行,开盘强销期：2011月3日6月推广目的：全力吸引客户到访现场，以良好的体验直接打动客户的冲动。推广周期：5周。推广手段：DM宣传单页,楼书,报广，短信，sp活动。,重点工作：1、认筹客户的梳理与逼定2、产品价格的确定3、销控策略的确定4、开盘方案的确定及执行5、客户维护与忠诚度的培养,总结：通过我们对熙悦清华项目的市场定位研判，核心价值梳理、营销和推广策略排布，最终实现熙悦清华项目在市场上的绝对领导权，完成鸿运置业的品牌积淀，促使企业在未来房地产市场角逐中稳占一席之地，稳操胜利之券。,激情驱动 赢得尊重,
