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1、,恩宇丽景项目全程营销推广策划报告,长沙XXXX营销策划有限公司谨呈,前 言,首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司恩宇丽景项目前期营销的深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。,在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：对本案所处的片区环境进行了深度了解；对本案竞争项目进行了有针对性的比较；对本案进行了切实可行的方案讨论及思想交流；,本方案着力对本案的营销推广执行做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目发展的成熟见解，我们有信心在贵公司的大力支持与协助下，圆满完成项目的销售任务。,在本方案中，我们力图解决的问题：,步骤一,认识本案所处的这个多彩的时代背景，以及成功案例经验,
2、分析市场背景，找到趋势与成功经验,步骤二,客户是多种多样的，我们只能说给一部分人听,分析客户群体，找到宣传诉求方向,步骤三,深入剖析自我，梳理项目的优劣势，构建项目的核心卖点,分析自身，找出核心竞争力,步骤四,每个项目都是独一无二的，只有这样，才不会轻易被遗忘,确立项目推广定位，构建独一无二的价值形象,步骤五,要解决用什么方式、策略、节奏，影响我们的目标客户,确立推广策略，影响我们要影响的人,步骤六,有效的执行计划与执行力，才是项目成功的最后关键,确立销售执行计划，按部就班完成销售目标,PART I 认识本案所处的市场背景,市场大背景,2010年1-11月，长沙地产市场整体上扬，房地产市场成交
3、量及价格均大幅攀升,说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心,目前在本市注册并具有房地产开发资质的企业1519家，开发项目1101个，其中待建项目333个，在建项目532个，竣工在售项目236个。1-10月，全市新建商品房累计批准预售1731.95万，同比增长60.04%，本月新增批准预售259.45万，环比增长15.11%；其中，内五区新建商品房累计批准预售1223.63万，同比增长66.16%，本月新增批准预售181.39万，环比增长12.86%。1-10月，全市新建商品房累计销售备案1698.00万，同比增长25.80%，本月新增销售备案144.02万，环比减少3.11%；其中，内五区新建
4、商品房累计销售备案1152.47万，同比增长20.15%，本月新增销售备案107.49万，环比减少3.10%。1-10月，内五区新建商品房备案均价为4688元/，同比上涨16.69%，其中住宅4392元/，同比上涨15.58%。本月商品房备案均价为4825元/，环比上涨6.98%；其中，住宅均价为4600元/，环比上涨7.96%。,长沙楼市在经历了年初的疯狂、新政后的短时低迷、八月份起的回暖之后，二轮调控、加息、限贷、限购令、停办二套房产权等政策又以迅雷不及掩耳之势席卷而来，全国大部分一线城市楼市成交量开始回落，市场再次陷入观望状态。然而，长沙楼市表现出了它异乎寻常的“处变不惊”。,到2010
5、年6月底，全市空置面积达到了587.24万平米，其中住宅空置面积252.75万平米，占40.04%；非住宅空置面积（办公楼、商业营业用房、其他用房（主要为车库）为334.48万平米，占56.96%。,截止2010年6月底，商品房空置面积为587.24万平米，其中住宅置面积为252.75万平米，办公楼空置面积为21.45万平米，商业营业用房空置面积为123.31万平米。在全市587.24万平米的空置面积中，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积（办公楼、商业营业用房、其他用房（主要为车库）为334.48万平米，占56.96%。全市6月底的空置面积为587.24万平米，从空
6、置时间看，滞销（竣工一年至三年）和积压（竣工三年以上）占30.75%，所占比例与去年同期相比增加8.37个百分点，随着时间的推移，这一比例将有可能越来越大。从空置房的用途看，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积（办公楼、商业营业用房、其他用房（主要为车库）为334.48万平米，占56.96%。其主要原因是非住宅面积销售时间相应滞后于住宅，销售的周期相比也更长。再加上相当部分项目入住率较低，也影响了商业营业用房、其他用房销售，占用了开发资金。,市场大背景,空置面积大幅增加，销售压力仍然存在,分析数据显示：2010年长沙房地产市场以刚性需求为主，中小户型供不应求。预计这种
7、局面短期内不会改变。,市场大背景,2010年1-10月，长沙新建商品房累计批准预售1731.95万，同比增长60.04%。而同期新建商品房累计备案销售额也高达1698万平方米。尽管存量仍然存在，但在2009年和2010年两年的快速消化库存中，长沙市商品房存量急剧减少。以9月份为例：万科城、麓谷林语、保利花园、华润凤凰城、中铁国际城、珠江花城、水岸新都、巴比伦花园等成交量排行前列的楼盘均为宜自住型项目，户型以面向刚需群体的90-120m2的三居室和60-90m2的二居室为主打。8月长沙市场60平方米、6080平方米、90100平方米的中、小户型供应量大幅增加。90平方米以下户型占市场总量的36.
8、80。以上数据反映出，目前房地产市场中小户型受市场欢迎，虽然市场中小户型供给不足，但也开始放量供给。,空置面积中，120平米以上的大户型占多数，中小户型供给不足。,市场大背景,长沙房地产开发预警预报信息系统的数据显示，1-9月全市新建商品房累计批准预售1472.50万m2，其中住宅批准预售1308.89万m2。分区划来看，内五区新建商品房累计批准预售1042.24万m2，其中住宅批准预售961.21万m2。与去年同期对比来看，今年1-9月五区四县除开福区、浏阳市外，其他各区县新增批准预售均呈正增长，天心区、岳麓区、雨花区、宁乡县同比增幅超过80%，这表明当前长沙城市外拓明显提速，城市南部、西部
9、是今年长沙房地产市场拓展的重点。,说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心,企业存量土地充足，后市供应潜力很大，竞争压力依然存在,2010年1-9月长沙市新建商品、住宅供应情况,近期趋势研判,市场存量依然处于供大于求,2008年长沙供销比达到创纪录的1.83:1，2009年上半年，各开发商均大幅压缩了供应量，全市供销比控制在0.76:1的合理范围内，部分化解了市场高空置情况；受09年行情好转的影响，原计划持观望态度的开发商又加快了开发节奏，预计2011年市场供应量将非常大，因此，短时间内长沙楼市供大于求的局面不会改变。,价格或将以5000整数关口为基数，向上攀升,分析2009年及2010年房地产
10、发展趋势，我们认为将会有以下特征：,2010年成交量远远超出历史水平，这在经济发展过程中，并非可持续；随着刚性需求的集中消化，长沙房地产市场或将进入平稳状态，11年的行情或将弱于10年。,2010年长沙整体均价将维持在5000元/平米左右，并在此形成一段时间的盘整。但从长远来看，虽然不排除未来依然有发展的压力，但价格走势必将以5000元/平米整数关口为基数，向上爬升，预计短时间内将达到6000-8000元/平米之间。,当前主要靠刚性需求支撑，投资客受政策限制明显,2010年的销售热潮，是被市场的刚性需求的集中爆发而拉动的，但从当前的购买力来看，长沙的投资客因受政策限制，在购房群体中，所占比例非
11、常小，部分投资客已经转移至商业地产。,近期趋势研判,2011年可能出台的楼市调控政策,试点物业税征收、取消商品房预售制度（广西南宁已试点执行）、首次房贷利率优惠取消（工行、建行、农行、商行等四大家已经下发内部文件）银行按揭政策紧缩、银根紧缩、住房公积金政策已细化其房贷政策。,而从政策层面分析，国家对持续上涨的房价进行新一轮紧急政策性调控，以确保房地产业长远稳健发展；后期不排除将有连续性的政策出台，以遏制房价快速大幅上扬。,2008年政府救市的各种补贴或将取消，政府将为低收入群体提供廉租住房,目前，始于2008年楼市最低迷的经济适用住房货币补贴（号称地方政府的最大救市政策）已经逐步取消，今后有可
12、能仅面向拆迁户发放，取代货币补贴政策的将是政府提供廉租房。不利刺激刚性需求市场。,二套房贷审核更严格，标志着国家对房贷政策短期内全面收紧,央行已连续发文要求各银行严格执行房贷政策：首套住宅首付3成，11年1月后可能取消利率优惠，二套房首付五成，利率上浮10%，停止发放第三套房按揭贷款。这意味着政策向收紧的趋势发展，政府预防房地产泡沫的决心不会改变。这对投资客来说，是一种打击。,从中长期趋势来看，长沙房地产市场由于以下原因的存在，将保持稳步上升的态势,总体趋势预测,从总体发展趋势来看，长沙由于多方面的原因，未来总体发展呈向上趋势；而从政策走向来看，楼市做为国民经济的支柱，政府不可能允许大起大落，
13、因此，未来楼市必将是平稳、健康向上的发展趋势。,在中部省会城市中，长沙的房价与收入比为5.79，是相对最合理的房地产市场（目前世界上通行的说法认为房价收入比在3-6倍是合理的），其住宅销售均价目前相比邻近的南昌（长沙的GDP、个人收入水平均高于南昌）、合肥等地明显偏低。,1、长沙房价收入比处于相对合理范围内,据经国务院批复的长沙市城市总体规划（20032020）修定版指出：到2020年，长沙的规划区面积将从1990版规划的960平方公里扩大到2893平方公里，城市居住人口将增至310万，将近比现在翻一番。随着武广高铁的通车营运，以湖北、湖南、广东三省为基础的泛珠三角经济体初步成型，国家建设中部
14、的步伐已经启动。长沙与珠三角洲经济圈的联合将更迅捷，意味着长沙经济面临前所未有的高速发展机遇。,2、长沙的城市化发展进程将加快,根据长沙市政府的总体规划及部署，“加快棚户区改造”成为近期城市发展的重要工作。长沙已全面启动棚户区改造,全市二环线内有4.2万栋，5万多户，18万多人生活在成片棚户区内，总面积734万平方米。棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为将来的楼市带来了大量的被迫性刚性置业需求。,3、长沙正全面加快旧城改造工程,总体趋势预测,随着长株潭两型社会的推进，省会城市生活、就业、学习的优势进一步扩大，随着湖南高速公路网络的不断丰富完善，以长沙为中心，覆盖全省的四小时经济圈已经形
15、成，省会城市对周边县市的向心力将持续放大。从当前的销售情况来看，外地来长客户占了总购房客户的20-30%。甚至有些项目外地客户购买情况占到了50%左右。从当前情况预计，外地来长置业群体有进一步增大的趋向。,4、四小时经济圈，省会城市长沙的向心力进一步扩大,总体趋势预测,5、2-4小时的高铁经济辐射圈构架形成，房价洼地效应明显。,2010年春节期间武广高铁顺利通车，标志着湖南与广东、深圳、珠海、湖北等大中城市全面接轨，不仅加速刺激湖南经济快速发展，同时也必然拉动楼市需求。,6、长沙地铁为楼市发展兴奋点，并将城郊与市中心楼盘价格差距缩小,目前长沙城市发展均衡性比较好，并且已经得到市场的认同，城郊结
16、合部的楼盘与城市中心楼盘价格差距缩小。伴随着2010年地铁的开工建设，这种价格差距将会更小。,总体趋势预测,7、楼市更加成熟和理性，产品成为竞争核心,随着市场不断发展和成熟，消费者更加的理性，今后楼盘产品本身将直接成为竞争的关键核心，虚幻的推广口号在市场上将疲乏无力。,8、现房销售将成为必然（广西南宁已试点取消商品房预售制）,随着市场不断发展和成熟，现房销售将成为必然的趋势。这种趋势目前已经开始显现，现房因为房屋优缺点一览无遗，容易为消费者接受，消费者购买决策较快。,总体趋势预测,9、房产销售价格继续呈上升趋势,目前国家的经济为在适度通胀水平下保持增长，国家统计数据为年均通胀率在5.7%，实际
17、的通胀率可能还要高于这个水平。房地产投资能有效地对抗通胀，因此，作为房地产对抗通胀的直观反映，就是房产价格的攀升，因此，只要国家的经济政策不改变，房产价格稳步攀升的整体趋势不可能改变。2008年-2009年上半年，长沙房地产的销售均价一直在4000元/平米的关口徘徊，从2009年下半年开始，长沙商品房的销售均价快速上扬，至2010年上半年，长沙商品房均价达到5200元/平米以上，商品住宅均价达到5000元/平米以上，目前商品住宅成交个案最高单价达到15000元/平米，突破万元大关。预计在今后的3-5年内，长沙的商品房销售均价将突破6000元/平米，可能达到8000元/平米左右的水平。,片区小环
18、境,本项目地处汽车西站-望城坡板块。望城坡商圈历经多年发展，已经比较成熟。,以汽车西站为核心的望城坡商圈，是长沙规划较早的城市商业次中心区，目前主要形成了以家具、建材、餐饮娱乐、电动车、社区商业为主体的发展模式。,从现状来看，望城坡商圈具有以下特征：人口密度大/社区氛围成熟/配套完善/外来人口多/建筑及环境杂乱/以底商、多层住宅为主/整体环境及档次低。,随着大河西先导区开发的进一步深入，滨江新城、梅溪湖、洋湖垸重点片区的土地供应明显增加，许多项目纷纷准备开工。三条过江隧道的开工和地铁的建设，会明显缓解阻碍河西发展的交通瓶颈问题，大河西房地产的发展机遇也更加明显。大河西在市政府规划利好影响下，房
19、地产市场的机遇和竞争都将十分巨大。,片区小环境,随着西站枢纽工程、梅溪湖片区、地铁2号线、城际高铁的建设，汽车西站附近房地产开发面临极佳的机遇。,西湖公园的主题公园设在公园的东南部。主题公园由一主二次三个功能区组成，一主是指约750亩的水上游赏区，二次是指东部面积约230亩的综合游赏区和南部面积约200亩的休憩游赏区。,西湖文化公园,梅溪湖生态园,世界500强企业之一的美国盖尔国际在长沙大河西先导区梅溪湖地区规划、开发和运作具有国际一流水平的服务及科技创新中心。该项目占地10168亩，总投资将超过200亿元，是落户长沙“两型社会”建设核心区域的首个国际级合作项目。,西站综合交通枢纽工程,长沙汽
20、车西站综合交通枢纽工程总投资16.5亿元，用地175亩，综合换乘能力达25万人次/日，由先导控股、龙骧集团、公交投、轨道集团共同组建的综合交通枢纽公司投资建设，预计2015年8月竣工交付使用。大河西综合交通枢纽工程将地铁（MRT）、快速公交（BRT）和长途客运、城市公交（含清洁动力公交）等交通方式高效交汇，换乘时间缩短至5分钟，换乘距离拉近至60米以内，实现了“零换乘”。大河西综合交通枢纽既是交通换乘中心，又是创新创业中心、商业购物中心、文化娱乐中心。交通枢纽工程由6层的枢纽综合体和标志性建筑组成。,片区小环境,从总体而言：项目所处片区路网配套、公共交通相当完善；西站交通枢纽、市政府、高新区管
21、委会等重要机构及设施，为片区提供了发展的前景保障；西站交通枢纽工程、梅溪湖片区及西湖水上公园等的建设，正在改变片区以前密集那个而且杂乱的居住空间,长沙汽车西站于1995年1月6日建成运行，占地92亩。近年来高速公路的快速发展和城市内部环线的贯通，有12条公交线路通往长沙城区。现开行班线202条，日均发送1600个班次，日均发送旅客2.4万人次。,枫林路,咸嘉湖路,桐梓坡路,岳麓大道,汽车西站交通枢纽,本案,西二环,市委/市政府,地铁2号线,荣湾镇,潇湘大道,金星大道,梅溪湖,商学院,400米,望城坡商圈,雷锋大道,玉兰路,西湖水上公园,湘江,片区特质述评,梳理对片区的分析，我们试图提炼片区的核
22、心点,周边人口密度大，且厂企较多，刚性需求市场基础深厚,1,西站提质、公交总站（枢纽）建设、梅溪湖、地铁2号线、城际高铁规划，赋予片区极大的价值及前景,3,综上，做为发展较成熟，以汽车西站为核心及拉动力形成的一个片区，本案在未来具备良好的市场空间。,交通及一般性的生活配套齐全,2,4,建筑及商业形态比较杂乱。,1、价格走势-麓北板块,片区市场,从价格上看，09年09月-2010年10月麓北板块整体成交均价4863元/平方米。从区域价格特点来看，板块内主流价格在5070-5469元/平方米之间。,2、价格走势-麓谷雷锋板块,片区市场,从价格上看，09年09月-2010年10月麓谷雷锋块整体成交均
23、价4108元/平方米。从区域价格特点来看，板块内主流价格在3569-4647元/平方米之间。,重点项目分析,PART II 厘清本案的客户群体,置业群体分析,具有较强支付能力的外地财富阶层,追求改善生活与投资保值的中产阶级,拥有象征身份的物业的本地财富阶层,高端客户,中高端客户,支付能力较强的年轻白领收入群体,中等、中低端客户,我们梳理了目前在长沙具备投资、置业能力及需求的客户群体，主要有如下群体：,客户群体分析,高端客户：倾向于投资性优的中高端产品。这将成为本案的主力目标客户群,姓名：李先生客户来源：娄底职业：汽车西站生意人特征：一家三口人，有私家车置业地点：要有自己住所置业原因：距离汽车西
24、站比较近承受价格：30万产品要求：环境好，房价适合，户型满足自己及家庭的使用需求就行，社区环境要好。对于置业区域看法：未来发展前景广阔，区域交通比较方便,姓名：张先生客户来源：宁乡职业：某产品厂家区域总监特征：熟悉汽车西站市场情况，对房产有相当的了解 40岁左右置业地点：望城坡片区 置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力强，且方便定期收租承受价格：50万产品要求：酒店式公寓，房价合适，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西片区今后发展潜力大。,姓名：李总客户来源：常德职业：私企老总特征：在长沙有公司，为自己寻找在长沙办事处置业地点：长沙城区置业原因：汽车西站片区比较近承受价格：40万产品要求
25、：小户积公寓，交通便利、性价比要高。对于置业区域看法：区域交通比较方便，有医院配套，作为投资经商很合适,姓名：王先生客户来源：益阳职业：汽车西站生意人特征：实力商家，经营家具生意置业地点：长沙市区置业原因：看情况而定，投资或自己居住承受价格：100万产品要求：小面积住房，性价比要高，交通便利对于置业区域看法：大河西，区域适合做商业及出租，随着未来城市发展价值会越来越高,外地高端收入人群，财富阶层置业集中区域点是城市中心区域与未来具备良好发展潜力的区域置业目的为第二居所之外的投资物业，资产持有，长期不动产投资对于增值保值有一定需求价格承受能力范围较大,关注价值点：地段、资源、区域价值、升值空间。
26、,外地高端财富阶层,客户群体分析,中高端客户：二次以上置业，以改善生活或投资增值为主。这部分不是本案的主力目标客户群,置业关注点：项目自身的品质与所在区域的未来发展空间，对价格较关注，物业类型不重要，置业目的为改善现有居住环境，多为二次以上置业价格承受能力在20-65万左右置业地点集中在城市核心地带或者距离城市核心不远的具备发展潜力的区域置业关注点在于项目性价比，出租率及租金价格水平等。,改善生活或投资增值的中产置业人群,关注价值点：区域价值，项目品质、投资门槛。,姓名：刘女士客户来源：长沙职业：某会计事务所会计师特征：在深圳待过，对房产有自己的认识，单位有福利房投资地点：长沙市区置业原因：投
27、资或自己开办会计事业所承受价格：65万产品要求：户型面积适国，价格合适，区域未来发展要好，物业管理要好对于置业区域看法：选择商业繁华地段，经济贸易活跃地带，有高档写字楼的感觉，办公软环境要好。,姓名：陈先生客户来源：邵阳职业：汽车西站建材公司老板特征：外地来长做生意置业地点：汽车西站周边置业原因：有一套自己的房子/办公室承受价格：50万产品要求：离汽车西站近，方便自己做生意对于置业区域的看法：汽车西站商业气氛好，并有固定的销售渠道与网络,姓名：李先生客户来源：长沙职业：某家具销售公司部门经理特征：35岁，在市区有房子置业地点：长沙市区置业原因：投资小户型，用来出租承受价格：25万产品要求：高性
28、价比，最好是超值对于置业区域看法：周边人流量要大，房屋空置率低，且租金较高，最好租金可抵月供。,姓名：周先生客户来源：长沙职业：商学院教师特征：50多岁，在市区内有房子置业地点：长沙城效结合部置业原因：投资小户型，出租或留给子女承受价格：20万产品要求：位置好，周边配套要齐全，性价比要高对于置业区域看法：城区中心的房价过高；现在的区域环境好，高档小区集中，离工作单位近,客户群体分析,中端、中低端客户：刚性需求，对价格敏感，关注总价低的产品。这才是本案的主力目标客户群体。,本地中等及偏低收入人群，有一定的经济收入，多数尚未置业，以租房为主置业关注点：对价格比较敏感，但同时也追求好的生活质量；置业
29、目的为第一居所，满足日常的居住要求需要对总价进行控制，首付支付范围为6-15万以内。,本地中等收入客户,关注价值点：交通、位置、性价比、产品品质,姓名：刘先生客户来源：长沙职业：大河西原拆迁户特征：汽车西站周边市场内的经营户置业地点：汽车西站附近置业原因：汽车西站的流动人口多，房屋出租率也高承受价格：25万产品要求：面积大小合适，户型要好，可考虑一次性付款对于置业区域看法：汽车西站带动未来的发展，新规划的地铁/大河西交通综合工程会使区域未来发展越来越好,姓名：梁老师客户来源：长沙职业：酒店部门经理特征：工作将近十年，有个二岁的儿子置业地点：长沙城西置业原因：产品性价比高承受价格：30万产品要求
30、：小区环境好，离工作单位近，孩子上学方便对于置业区域看法：西城片区发展前景好，目前已经方便。,姓名：张先生客户来源：长沙职业：某产品厂家/代理商区域经理特征：熟悉汽车西站各市场情况，40岁置业地点：汽车西站片区 置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力，且方便定期收租承受价格：20万产品要求：酒店式公寓，房价合适，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西汽车西站片区今后发展潜力大。,姓名：何女士客户来源：长沙职业：公司职员特征：夫妻二人，无孩子置业地点：置业原因：长沙的房价涨得快，现在趁机会/能力提前买，免得房价又涨了承受价格：35万产品要求：房价合理、面积够用就行，周围的交通条件要好，配套完善
31、对于置业区域看法：交通方便，西城片区会有较好的发展，周围有地铁。,客群分析小结,本案的客户群体应该是以中低端为主体，以刚性需求群体为主力，兼少量的投资群体。,从前面抽样对客户群体的市场调查，结合本案产品以小面积户型的过渡性居家产品为主，以投资为目的的二次置业为主体，适宜居家、办公、投资的特点，我们认为本案的目标客户群体的主要识别性为：,以汽车西站为核心的泛区域的年轻阶层及投资客,本案客群定位,III,II,I,IV,III 次要客户：高端客户看好大河西片区商业贸易流通潜力及项目办公、投资性能，以办公、投资为主。,I 核心客户：中低端客户：职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；年龄特
32、征：20-35岁之间；需求特征：有购房刚性需求（安家、拆迁、改善、结婚等原因），注重低置业门槛，交通方便；置业目的：以过渡性自住为主体。,重要客户：中高端客户职业特征：周边原住民、拆迁户、汽车西站大市场内各类区域代理商/经销商、企业中高级管理人员等。置业目的：以投资出租为主体的消费方式,偶得客户:长沙其它区域客户/外地购房客户看中大河西及本案项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主体。,II,I,IV,客群主要来源,汽车西站周边各市场内区域代理商/经销商、麓谷工业园中各企业的高管职工；长沙大河西版图内快速流通品/消费品等贸易行业厂家及代表；长望宁及益、常等湖南地市外地来长经
33、商就业者；汽车西站周边片区内原住民、拆迁户（含望月湖、梅溪湖、银盆岭滨江新城等）；其它区域部分购房群体；,客群定位概述,以大河西及汽车西站-望城坡商圈为核心的泛区域中等收入及部分中高端收入，以过渡性居家或投资为主的中青年阶层。,PART III 深入剖析本案自身,项目主要经济技术指标,项目主要经济技术指标：总用地面积：12764.96平方建筑占地面积：2565.63平方总建筑面积：52510.86平方其中：地下室面积：11235.6平方 商业裙楼面积：4429.49平方 公寓住宅面积：36558.65平方 绿化广场面积：1000平方容积率：5.50建筑密度：34.21绿地率：36.20停车位：
34、229个（地下 225个/地面4个）,我们要认知一个项目，首先，我们必须清楚项目的主要经济技术指标。,项目剖析之一规模,我们要深入剖析项目本身，必须对项目有一个基本的、清醒的认知。,项目剖析之二用地性质与物业功能界定,从项目的主要经济技术指标数据可以看出，本项目是一个小项目。根据我们与贵公司的沟通，本项目1-2商业裙楼须对外销售，近4000余平方；主楼公寓部分约36558余平方米，对外销售总量整体相对不多，销售压力不大。,本项目的国有土地使用性质为居住，土地使用出让年限为70年。因为用地性质为居住，本项目的物业界定为小户公寓、临街独立商铺。小户公寓性质就已经决定了今后项目的使用功能必然为过渡性
35、居家、投资为主，而非纯住宅小区。,项目剖析之三产品定位及产品特色,产品定位,项目主楼的产品定位为小面积、低总价公寓，在小户型细分市场中，它归属于SOLO产品，主要具备过渡性居家、投资功能。1-2楼为商业裙楼，3楼为设备转换层；4-22层为标准的平层公寓，层高2.9米，户室建筑面积区间为32-78平米/户。23-24层为复式公寓，户室建筑面积约为106-174平米/户。因受地块限制，且为临街综合楼，容积率高，建筑密度大，绿化少，项目本身不具备良好的内部环境。,通过对本案产品的剖析，我们可以了解项目的产品定位和产品特色。,产品特色,面积小，总价低，首付低，总量约688套，适宜各类居家、投资；小复式
36、，共16套，产品个性鲜明；2台商业裙楼电梯，6台住宅垂直交通电梯；精装修酒店式的入口大堂及电梯前厅；2层地下车位，充裕的停车位置配置；标准层层高2.9米；全框架结构，自由剪辑空间；现代简约风格外立面；低碳环保健康楼盘。,项目剖析之三产品定位及产品特色,项目剖析之四项目区位剖析,道路交通,区位配套,人文环境,区域市场,项目西临西二环线、北临咸嘉湖路，处于城市主干道交汇的东南角；毗邻汽车西站、金星大道、桐梓坡路、枫林路，玉兰路，扼守出入长张高速、长潭西高速、金洲大道等大河西城市交通要害。地铁2号线、营盘路过江隧道、汽车西站交通枢纽工程正在施工建设，今后交通更加便利快捷。,交通便利，314、312、
37、17、63（66）、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405 916、913、18等多路公交线路畅达全城，商学院、财专、涉外学院、师大医学院、湘雅医学院、航天子弟中学、市二十中、英才园小学、阳明小学、高新博才学校、麓谷小学。恒生、通程电器、步步高、沃尔玛、时代帝景、海天酒店、多家银行等环伺左右，梅溪湖、西湖文化公园也在建设中，生活配套设施齐全。,本地人口与外来人口混居，流动人口众多，人文环境极为复杂。,汽车西站望城坡-商学院片区暂无小公寓商品房项目的供给。目前主要供给集中在金星大道、雷锋大道。南面有梅溪湖及麓南板块片区等项目，北面有麓谷板块等项目，西
38、面有长房时代城、翡翠华庭、中房F联邦等项目，南面有向日葵等项目，以上项目均为中高档的住宅项目，片区内具备小户公寓居家投资的供给基本为零。,本案优势,分析项目优势，可以清晰看出，本案是一个适宜过渡性居家、投资的小户公寓项目。,地处汽车西站望城坡商学院核心地段，处于咸嘉湖路与西二环线交汇的东南角，黄金宝地；汽车西站作为长沙城西及中南地区最重要的交通集散地，商业氛围浓厚，工作及居住的人口密度非常大，且消费能力高；随着城市的往西扩张，汽车西站已经长沙大河西发展的重要交通枢纽。,地段价值优势：,交通区位优势：,咸嘉湖路、金星大道、枫林路、雷锋大道、西二环线等城市主干道纵横交错，交通网络发达；随着梅溪湖片
39、区的开发建设、地铁2号线的建设、城际高铁的规划，片区发展前景明了而广阔，且扼进出长常（长张高速）、长潭西高速的主要通道；314、312、17、63（66）、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405、916、913、18等几十条公交线路畅达全城，交通便利。,片区极具产品特色小户型公寓产品：主楼6台高速电梯、地上二层临街商业群楼、地下2层停车场，充足停车位置/精装修酒店式大堂及门厅地段好，三重立体交通网络，快速便捷。低总价，低首付、高性价比。,生活配套优势：,周边生活配套完善，生活配套设施齐全。通程商业广场丶新一佳超市、华银旺和超市、通程电器、恒生超市；
40、海天大酒店、梅溪湖生态休闲走廊均分布在周边；周边市场云集，湘浙小商品大市场、广大环球家具、郁金香建材市场、望城坡五金市场分布周边。,产品价值优势：,本案劣势,周边居住及外部文人环境较弱：,本案周边主要以商业，且是市场型商业为主，建筑形态以底层为商业的多层建筑为主，居住环境及办公环境较差；本案周边外来人口众多，蛇龙混杂，人文环境极为复杂。,容积率高、小区的绿化不足：,户型产品布局不理想，过道窄，分摊多：,受项目本身地块较小、项目用地规划及周边业态的影响，本项目及周边的绿化率均不高，居住环境较弱。,户型设计不太理想；公共过道偏窄，不采光、不通风；分摊面积偏大（预计分摊面积将超过20%）；户数过多，
41、电梯配置不足等。,停车位不足：,本案有商品住宅688户，1-2楼4000余平米的商业，仅229个车位，停车位配置明显不足。,本案机会,拆迁及城市化的刚性需求加大：,周边的购买力极强：,汽车西站小户房产供给基本为空白：,在市场放量供给前，我们可以抓住项目的销售时机。,长沙正全力加大旧城改造，推动商品房的市场刚性需求进一步加大；同时长沙最新发布的城市规划表明，未来城市化的步伐将会更快，将至少每年吸收数十万人入长，从而拉动房产的需求。,商学院、财专、湘浙大市场等均已经历经多年的发展，具备众多有实力的经营户及客商。望城坡片区的原住居民购买力均相当强，其投资置业的区域依旧限于汽车西站附近。,目前汽车西站
42、周边内或附近的小户房产供给基本为零，市场供给主要集中在金星大道、枫林西路与雷锋大道边缘，而且主要以档次较高的大面积的住宅供给为主，写字楼或小面积复式公寓的供给暂时没有。,本案困难,未来形势不明朗，担心放量供给导致市场供过于求：,国家二轮房产新策出台，长沙暂无较大影响，但未来难以预测。,未来的形式并不明朗，因2010年长沙楼市价量齐升，我们担心在2011年上半年（预计在3月开始）至2011年上半年，长沙楼市供给量将出现井喷，可能导致市场供需失衡，形成恶性竞争。,2010年国家对于房地产的政策相对09年明显从紧。表现在银行按揭政策收紧（首付款比例提高、利率上浮、二套房及多套房贷款政策紧严），预计在
43、2011年1月起，可能会全面取消贷款利率的优惠，按揭的额度从紧控制、继续上调银行存款准备金利率等；2010年9月29日新政后，房产价格受制并不明显，部分一线大城市的价格上扬幅度达到40%，预计2011年国家将会有连续的楼市宏观调控政策出台，新政对楼市影响目前还难以预测。长沙目前楼价也明显快速上涨，价格洼地不甚明显。,项目核心卖点提炼,通过对项目优势的分析，我们对项目的核心卖点可以概括为：,汽车西站核心地段 小面积、低总价、低首付 过渡性居家、投资一体化的“迷你”公寓,PART 确立本案的推广定位,案名建议,结合我们对于本案的分析，我们建议本案的案名为：,一个项目的案名，必须切合项目的产品定位，
44、并通俗易懂，易于传播。,恩宇 MINI领域,恩宇：阐述项目的投资公司背景，利用项目形象提升公司的知名度与美誉度。,MINI：本意为很小、可爱、时尚、精致，切合本项目单体建筑、小面积产品属性，具备居家、投资功能的个性产品其鲜明特性。,“MINI领域”简洁而明了，案名通俗易懂，易记，易于传播又符合项目特性。,领域：描述项目本身单体建筑的高度，来延伸小户公寓产品的高度，朔造大河西汽车西站小户公寓顶级产品，以拔高项目整体形象。,备选案名建议,恩宇 MINI国度,国度：侧重于项目产品目标消费群体其年轻元素，使得个性张扬，独立自主，自由的生活空间。,推广分析,项目的推广必须紧扣产品特点,项目的推广必须紧扣
45、市场，迎合消费心理。,项目的推广成功的关键在于,推广分析,项目的推广，我们必需挖掘项目独特的亮点产品的核心优势，并将其无限放大，而不是简单的将产品卖点罗列。,推广分析,我们知道，一个成功的项目，不仅仅要拥有可以炫耀的外部资源，如地段，如配套；但一个项目要成功，更为关键的，是产品及项目具有极鲜明的个性形象及认知度。这，正是我们超越竞争，化解风险的最佳方向。,本案推广目标,由恩宇投资公司倾力钜献；屹立于汽车西站核心地段之上的；以小户公寓产品为核心，产品个性鲜明的；以低置业门槛、高附加值（区域发展前景广阔，高使用率、具备写字楼配置）的高性价比迎合市场；打造整个大河西汽车西站市场版图，一个标志性的，适
46、宜居家、投资的，MINI小户公寓建筑，2011年低碳环保健康楼盘代表作。,基于此，我们必须突出本案鲜明的产品优势，我们对本案总体形象定位确定为,西站 青春派 极致小户,本案推广定位,西站简洁、明了直接向消费者诉求项目所处位置。并 借汽车西站交通枢纽之势及地铁2号线的名气宣传项目。,青春派诉求项目目标客户群为年轻一族。,极致小户直接诉求项目产品属性。小面积，以过渡性居家为主，具备投资功能的产品。,产品是关键。本案将借大河西汽车西站交通枢纽工程建设、地铁2号线建设、梅溪湖建设之势，做为项目的推广一部分，将极大地拉升本案的价值及形象。,定位释义及延展,对于本案来说，有三个关键点。一是片区既有的成熟的
47、居住氛围，而选择汽车西站做项目的地段属性，可以让人感觉更近、交通便利，更容易让人接受和理解项目所处位置；二是青春派的内涵，主要针对年轻一族作为目标客户群体。三是极致小户，充分将产品的特性展示出来，以“小”博出项目产品的鲜明个性。三者不矛盾、不排斥。我们挖掘片区的商业价值及投资底蕴，如此可以更广泛地吸引人前来；同时，我们需要挖掘本案对于本片区来说具有的独有魅力，而这，就需要MINI公寓的内核。所以，以汽车西站吸引人，以“MINI”青春派网罗人，这正是本案的推广关键。,定位释义及延展,1、从目前的市场来看，麓北市场主流生活社区仍旧以中小面积需求为主，“MINI”领域能够很好的迎合市场需求，既然是与
48、市场需求相吻合的，我们当然要毫不保留的宣传出来。2、“MINI”领域很好的概括了本案产品定位及特色。我们以汽车西站来阐述项目的区位，以“MINI”领域来体现产品定位，以小面积公寓来区隔竞争对手，如果推广过程中能将这二点打透，必将赢得市场。,为什么要“MINI”领域做突出点？,推广展开,恩宇“MINI”领域所呈现的：一个位置优越、产品个性鲜明、过渡性居家、投资价值的高性价比小户公寓。,小面积的，低总价，低首付,“MINI”产品特色，个性鲜明的,具备居家、投资功能的,汽车西站附近标志性的建筑,汽车西站核心地段之上的,高品质和高性价比的,PART V 制定有效的推广策略,推广策略,以快打慢是本案的总
49、体营销思路。本项目总体量不大，因此，以实效为主，以品质形象为支撑是推广重点,本案推广的线性轨迹：,第一阶段,以品牌形象，树立关注焦点（导入期）,第二阶段,构建品质形象，焦点与生俱来（强销期）,第三阶段,提炼项目形象高度，以全面的卖点形成持续热销（延续期）,第四阶段,延伸品质价值形象（尾盘期）,推广策略,第一阶段，准备期和导入期,直接释放项目信息、树立项目形象，推出VIP认购信息,阶段主题,阶段节点：导入期开盘前。,在此，我们初步制定了项目的VIP认购方案，本方案为我公司多年实操经验的改进版。,1、VIP认购定金1万/套，一卡一房，解筹前不办理退卡手续。2、VIP认购客户定房（选定房号，解筹时间
50、内公司予以保留房源），不定价（不承诺价格，掌控销售主动权）。3、VIP认购客户可在开盘对外统一优惠折扣的基础上享受额外2%的优惠。4、退卡房源可视为控盘房源，调价后销售。5、如果发卡火爆，则应适当控制总量，达到400-500张卡可以停办VIP卡。,具体的认购方案及相关文本在执行前我公司将另行呈供。,VIP认购方案,推广执行要点,1、利用工地现场，做好围墙广告。2、利用宣传资料，印制售楼折页宣传单张。3、布置销售现场，突出品质与形象，让受广告宣传影响的客户，在本案最终找到归属感，从而为下一步的销售打下坚实的基础。4、做好建筑模型，给客户直观感受，形成认知、认同。5、利用报纸硬性广告，在主流媒介（
