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1、走在正确的趋势之上然后人定胜天,谨呈：保利地产,世联地产2008年04月08日,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,基本思路,开发商提出问题要求：,市场分析（项目竞争情况分析）客户分析：本项目的主要客户是谁？项目优势/劣势分
2、析 作为一个35万平米的大盘，如何进行项目操作,我们对问题的理解,本次报告解决的核心问题项目营销策略,01,大势,01,02,03,05,05,04,2008观察,大势判断：看清环境，谨慎把握方向,一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%,二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%,价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势,价,一线城市销售均价逐渐出现明显波动,价,二线销售均价波动不明显,长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺,在售楼盘暗降
3、措施：1、加州阳光，送2008美金。2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。新开盘楼盘保守定价：1、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。3月底4月初开盘项目，暗降措施：1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。2、汇一紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。,2007总结,淡市诱因紧缩金融政策旺市终结，成交量大幅萎缩,2008年，宏观调控将何去何从？,2008首要经济问题：抑制通货膨胀,中国2008经济的主要目标：1、努力完成今年国内生产总值增长8%左右；2、居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；3、城镇新增就业1000万人，城镇登记
4、失业率控制在4.5%左右；4、国际收支状况有所改善等预期目标。,共识：必须抑制通货膨胀否则经济将出现衰退、失业率增加、社会动荡不安,资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飚升：一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费者价格迅速上涨，08年1月CPI同比7.1%，食品总价上涨18.2%，其中肉禽及其制品上涨41.2%,主导因素,A,案例研究：中国经济开放以来，经历四次经济膨胀，持续期最短1年，最长2年,历次通货膨胀显示，金融政策是政府宏观调控的主要手段和有效措施,通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，
5、仍会加息,1、2007年12月5日在中央经济工作会议提出：“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。2、2007年第四季度货币政策执行报告中，央行对通胀走势表达了深切担忧，并且首次明确表示，“将加强利率和汇率政策的协调配合，稳定通货膨胀预期”3、国务院2008年工作要点明确指出“继续实行稳健的财政政策，实行从紧的货币政策”,2008年4月2日，央行货币政策委员会昨天表示，当前我国经济继续保持平稳快速发展，但固定资产投资反弹的压力较大，货币信贷投放仍然偏多，价格上涨的压力明显。央行指出，防止价格总水平过快上涨是今年金融宏观调控的中心工作，应从增加供给和稳定预期等方面综合采取措施。业内专家认为
6、，“稳定预期”的提法暗示央行有可能于近期内加息。,通货膨胀压力环境下：政府开始实施价格干预政策，当前措施仍相对温和,08年1月14日，国务院召开会议，着重指出食品价格上涨较快，实行临时价格敢于措施，重点控制。会议提出了四项措施。一是严格控制政府定价和政府指导价的调整；二是对部分重要的居民基本生活必须商品及服务，实行临时价格敢于措施；三是对未列入申报和备案范围的其他居民基本生活必需品，也要进行必要的监管；四是严厉打击价格违法违规行为。,经国务院批准，2008年1月15日国家发改委公布了关于对部分重要商品及服务实行临时价格干预措施的实施办法（以下简称办法），规定了实行临时价格干预措施的品种范围、干
7、预形式和具体办法。,既有政策短期不可能松动，下一轮行政政策将出“重拳”,银监会重申第二套房贷“老规矩”有关第二套房贷政策松动的传闻，已经越来越引起监管层的高度关注。来自银行的知情人士透露，银监会主席刘明康上周末在一内部会议上重申，按揭贷款已经结清，再贷款购房仍不能算作第一套房，银行倘若据此放贷属于违规。,2008政策,下一轮可能的“重拳”：进一步加息加大物价管制范围与力度进一步收缩信贷人民币升值,01、02月（管制下）CPI再创新高，但出台政策效果尚不明显,2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。,2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万，
8、累计批准预售937万，同比增长22%；实现商品房销售面积894万，销售金额306亿元，与去年同期相比分别增长29%和59%。,2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。2007年1-11月，土地市场共成交亩，商品房建筑面积大约在万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。,2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建
9、设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。,动量因素,B,2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上,开发商/消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚,动量因素,B,湘江世纪城将直接低价入市预计4月底入市,价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套，将对市场产生较大冲击奥林匹克花园在4月底/5月初将出优惠措施预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3，大约400套左右。销售人员表示：未来将在现有价格的基础之上，出一定的优惠措施。,部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始
10、松动,消费者信心不足，表现出明显的观望心理,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.,金融调控主导下，供应调控和市场因素将加剧市场的波动性,上海参照：两轮波动金融与供应的诱因联动,第1次下跌金融政策间接影响需求端客户由观望到看跌，价格/成交量双向探底，5个月后政策基本消化,第2次下跌结构调整和开发商个人行为影响供应端，供大于求，价格再度探底,市场恢复直至07年金融政策全线松动，市场解禁，触动新一轮价量攀升,金融政策消化期
11、导致供应积累，市场规律主导下的波及式下跌,2008预测,市场走势未来政策不明晰主导下的市场波动,08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续。,走量高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王,世联观点,2008大势下，“走量&回现”是最大的主题,02,项目印象,02,03,04,05,01,05,指标印象30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区,项目印象,项目基础技术指标:项目总指标 总建筑面积：30万 商业面积：3000二期指标：总建筑面积：6-7万 容积率：约2.5 产品：小高层 户型：2-4房/复式,客户语录:
12、“社区一定大才好了，大社区配套才齐全、品质打造采用保证，就像奥林匹克花园一样。”“知道项目以后会有二期啊，只是不知道你们所说的会不会实现。”“大盘的配套才齐全啊，以后的幼儿园、学校、超市等，我是因为你们以后还有才买的，你们那些东西都会有吧？”,规模优势明显，多数客户认为“大盘=完善配套”,项目一期定向开发+小众营销，项目的知名度较低,项目一期概况：,销售情况：一期推出约300套，剩余70套，其中以B2户型为主营销推广活动：12.20日举行开盘活动打过汽车广告湘府路和芙蓉路交界处树立广告牌,经常送客到生活艺术城，保利花园没有听说过，没有送过客人到这里来。-某的士司机访谈项目由于是定向开发，因此没
13、有做任何营销活动，客户过来购买主要是被区位和品牌所吸引。-保利花园项目负责人访谈,项目基本无推广活动，项目知名度较低,-1一期,近享城市核心配套“四馆一中心”，但短期难以实现,A-2配套,项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟,教育配套：,1,2,3,4,5,1,6,7,8,1,中南大学铁道学院,2,湖南广播电视大学,3,中南林业科技大学,4,长沙民政学院,5,红卫小学,6,明德中学,7,湖南女子大学,8,湖南中医学院药学院,医疗配套：,9,湖南博雅眼科医院,9,10,湖南省生态医疗中心,10,11,长沙市中心医院,12,湖南中医大学第一附属医院,11,12,购物配套：,13,兴万家购物
14、中心,14,华银旺和超市,15,沃尔玛超市,16,步步高超市,13,14,15,16,娱乐休闲：,17,五华大酒店,18,神农大酒店,19,融城国际大酒店,17,18,19,周边配套均在车行10分钟以上,红星商圈,东塘商圈,A-2配套,生态资源丰富，均非独享省府文化公园/杜鹃花公园/豹子岭公园/1500米生态景观轴/湘江风光带,A-3资源,项目昭示性/进入性较差，临路面少于50米,项目只在路口做了大广告牌，没有提前给客户提示。湘府路路口有路障，部分只能单行，前方掉头不方便。杉木冲路目前还没有开通。,A-3交通,项目属性,本体困境,起势之困一期定向开发，小众营销，缺少知名度和客户基础,配套之困公
15、建配套生活配套，客户可感知点较少,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,本体价值,品牌价值全国性品牌发展商开发的项目，有利于树立客户信心,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,资源价值项目周边生态资源较好,03,区域视角,03,04,05,05,02,01,城市发展热点外移，各区未来价值透支严重,市民观点“现在的长沙比以前大多了”,东：体育新城的建设南：省府南迁，大量土地供应西：市府西移，岳麓资源、人文并举北：新河三角洲崛起,附件：长沙各区域发展详细分析,现状透视：市政配套滞后城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖周边客
16、户投资客户等。例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。,实质性的规划热点在省南板块，更易牵引城区主力的客户,区域视角,客户语录：张先生：我买房首选城南板块，虽然现在城南板块居住氛围还不够浓厚，但是我看好它长株潭一体化的前景，是以后长沙的中心，毕竟省政府在那边，有保障。,长沙规划利好板块：城市向南省府板块省府资源的强大动力,连接星城中心和湘株两地，是长株潭经济区未来中心的核心。在长株潭一体化的经济战略下，南进成为城市发展的主要方向。,2006年长沙各区消费者区域选择置业比例,案例：六种新城模式,案例借鉴
17、,澳大利亚定都堪培拉，行政中心新城建设拉开序幕,澳大利亚首都堪培拉位于澳大利亚阿尔卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河两岸边，整个地区约2330平方公里，人口三十几万，是举世闻名的花园城市。新城堪培拉的建立可以划分为三个阶段：第一阶段选址奠基，定都堪培拉；第二阶段铁路、公路、电厂等市政基础设施的建设；第三阶段住宅竣工、商业逐步成型。,案例借鉴,区域逐渐成为功能丰富的城市中心，高端人群的聚集地,堪培拉在经济的关键指标，如生产、收入、消费、投资和财富方面表现很出色，只占到澳大利亚1.6%的人口创造了超过全国平均水平20%的价值，并且堪培拉的平均家庭可支配总收入为3.43万美元，超过国家平均水平的40%。跟
18、随政府的服务业，日益发达。专业人士是推动经济发展的动力渊源：大量的白领专业人士推动了经济的发展，他们的技能更为娴熟。在就业人口中，经理人、行政管理人员、专业工人和办事员占了相当大的比例。,案例借鉴,融城利好和省府南移吸引城南客户、乡籍客户和城际客户置业本区域,奥林匹克花园客户来源,鑫远湘府华城客户来源,奥林匹克销售代表语录：“我们这个盘比较特殊一点，当时大概有三分之一是本地客户；三分之一是长沙周边，例如娄底、湘潭那边过来的；还有三分之一从深圳、广州这些经济较发达地区来的，他们很多都是早年从这边出去，赚了钱，觉得现在长沙的房价不高，也认可这边的发展规划，觉得很有升值潜力，就在奥林匹克花园买了房子
19、了。”,洋房价格依赖城市价值，城市配套完善区域洋房价格成为第一梯队,典型高层项目：城市中心高层：实现价格6000以上城市新区高层：实现价格3500-5000,与其他片区相比，省府西片区城市感和成熟度较低，心理距离偏远,本项目,省府西板块城市郊区缺少人气环境好,客户语录：宾先生：芙蓉路东和芙蓉路西还是有些差别的，芙蓉路东毕竟配套比较完善一些，生活氛围比较浓厚，路西的路是修好了，都没有什么车走的，没有人气张先生：购买标志浪漫满屋主要是这里的交通要好一些，保利花园那边交通不是很方便,消费者心目中，省府西“郊区印象”,远景上：城南的规划利好已十分明显，关键在于相应的落实时间，城市面貌的问题,湘府文化公
20、园年底开园；三馆一中心预计09年将陆续完工并对社会开放；长沙大道已修至项目附近；长沙理工新校区三期预计本月完工，新生入住。,2007年,2008年,2009年,2010年,湘府文化公园,省地质博物馆,省群众艺术馆,省科技馆,长沙理工大学新校区,省青少年活动中心,长沙大道,长沙：06-07年房地产市场快速发展，价量快速提升，部分区域出现透支发展，在新政影响下，销售缓慢。,省府板块：发展前景好，现状生活不便利现状：与主城区有一定距离，公路已经拉通，但公交系统没有完全建立，周边生活配套和人气不足，均价4800-5000元/平米。,在新政观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；在快速发展期，客户更为
21、看重前景,市府板块：发展前景好，现状生活不便利现状：位于河西，与主城区有一定距离，公路已经拉通，但公交系统没有完全建立，周边生活配套和人气不足，均价4500-4800元/平米。,芙蓉北和体育新城板块，与城市的距离和周边的配套更为成熟，目前均价与省府和市府接近。,透支板块：,对比板块：,区域视角,区域困境,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,启示1：主动中心化、城市意向打造,区域价值,区域价值个盘价值，省府南移及融城规划将使得南城城市面貌逐渐形成、高端置业人群,区域透支之困省府板块在前期的快速发展中，存在一定的透支,04,竞争视角,04,05
22、,01,05,03,02,项目面临大量的市场强势竞争,竞争战国图,城南区域以芙蓉路为纵轴，湘府路为横轴，形成两个房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这两个热点区域的边缘地带。,奥林匹克花园,博林金谷,汇城上筑,湘府华城,恒盛世家,韶峰星苑,加加大街,和庄,浪漫满屋,天城尚品,鑫远杰座,湖光山色,岳泰理想城,天鸿天府,湘翰御舍,上庭苑,生活艺术城,中信新城,长沙欧洲城,片区未来高层供应量大，产品同质化，竞争激烈,博林金谷：高层、小高层；60万建面，主力户型：77-138平米三房。,本项目：小高层；30万建面；主力户型：131-146平米三房,2009年,2008年,和庄：高层；30万建面；主
23、力户型：106-133平米三房,鑫远.湘府华城：高层、小高层，37万建面；主力户型：125-160平米三房,天城.湖光山色：高层；11万建面；主力户型：123-140平米三房、148-163平米四房,森林公园一号：小高层；10万建面；主力户型：83-108平米三房,恒盛世家：小高层；15万建面；主力户型：116-135平米的三房、四房,韶峰星苑：小高层；8万建面；主力户型：81-120平米三房,岳泰.理想城：高层、多层；16万建面；主力户型：90-140平米二房、三房,天鸿.天府：小高层；3.4万建面；主力户型：118-136平米三房,在售项目：178万平米,待售项目：53万平米,湘翰御舍：多
24、层、高层、小高层；7.5万建面,目前城南片区在售项目与待售项目面积统计达150万平米以上。,奥林匹克花园-北京公馆三期:小高层；60万建面,长沙欧洲城：小高层；32万建面,四季度,一季度,2007年,中信新城：高层，225万建面,打好竞争的两大战役,竞争视角,项目户型具有一定创新性，产品附加值较低，B2产品的劣势明显,景观房,无景观房,博林金谷,奥林匹克花园,本项目,湖光山色,环境+产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。,PK博林金谷,国知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造，在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑，建筑规划原封留存4万5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔
25、木。,原生态园林是项目的最大卖点,主打“生态+人文”价值，提及区位价值，差异化市场形象。,PK湖光山色,以省府西面众多的公园为依托，强调项目的生态价值（紧临绍基公园、石冲公园、水库公园三大公园，西临湘江风光带）；通过与明德中学的合作，发掘项目的人文价值，同时对项目周边教育配套缺乏的一个弥补性措施，这一营销手段为项目在省府片区内赢得了较高的认知度。,天城置业一咨性捐赚明德中学100万元，成立”天城奖教奖学基金“；天城置业于天心生态新城的楼盘，其下业主子女就读明德中学，在同等条件下予以优先录取，明德中学在每年该区业主的子女学生中选拔30名，组成”天城班“,不将项目融入到单纯依靠“省府价值”无差异竞
26、争中，避开芙蓉路沿线项目城市价值的竞争,营销举措,单一区位诉求，旺市期博取客户追捧,PK湘府华城,2007年鑫远湘府东苑的成功销售使得开发商坚持“湘府”价值的挖掘。,1月开始受到政策影响，出现较严重滞销，至2008年销售率约为80%。,产品+人文树立城南区域第一标杆形象,区位：省府板块，融城中心规模：50万平米大盘景观配套：近158M长，宽达72M的星光大道；规划有近万平方米的运动MALL、近20000平方米的奥林匹克文化广场等商业配套：近20万平米的CPD核心动力商务港，包括了公园式购物中心等产品：独有大面宽小进深的两梯两户板式建筑设计，突破式大横厅创意，最宽面宽达到7.8米，面积达到35平
27、米；三阳台设计；主人景观电梯、生活电梯双梯双入户设计；,省府价值产品自身价值，实现了项目在客户中较高的认知度，销售情况良好。,项目通过口碑效应吸引了大量的市区客户与外地客户,PK长沙奥园,项目核心竞争力缺失，“区位+生态”为竞争对手所共享,竞争分析,博林金谷,湖光山色,奥林匹克花园,鑫远湘府华城,生态+产品,生态+人文,产品+人文,区位,核心竞争力,胜出要素,生态,人文,产品+人文,区位,区位+生态,项目核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,长沙营销现状1：不缺高调，不缺概念,“你的生活 代表城市的高度”“不是城市，不是自然，是共和”领衔央区，问鼎世界 未来城引领居住革命,淡市形象
28、：从概念到价值，从阳春白雪到雅俗共赏,旺市,淡市,长沙营销现状2：不缺差异化形象，但缺乏差异价值,为产品寻找到鲜明的价值体系，在竞争中突围！,现有通行模式的直接后果：缺乏核心价值支撑的营销如同“空中楼阁”，无法带来成交量。典型项目：鑫远湘府华城,项目启示：从“高端形象树立+现场价值展示”实现最终成交！,差异化形象+铺天盖地广告+精美售楼部,“上门”有，“成交”无,仅有少数楼盘拥有新营销意识，着力打造第一现场的价值展示，而促进成交,市场少数实践者：绿城桂花城、藏珑,“上门、成交”双得！,竞争视角,竞争困境,同质化区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,启示2：树立
29、差异化价值,竞争机会,区域内大盘带动省府持续保持市场热点和焦点,05,客户视角,05,01,02,05,04,03,淡市影响，投资客户基本退出，城南本区域置业客户成为市场主力支撑,新政前：投资客比例高来自长沙市及外省深圳、广州等地,新政后：长沙市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑,奥林匹克花园投资客户比例约40%长沙玫瑰园投资客户比例约70%郡原广场投资客户比例约30%,奥林匹克花园销售代表访谈：我们项目长沙客户、周边客户和外地客户的比例基本上是1：1：1；12月份以后，外地投资客户基本上没有了，现在看房的主要上周边客户为主，差不多10-15批左右，基本上很难成交。,保利花园项目负责人访谈：
30、我们的客户基本上主要以周边客户为主，上个月卖了11套房子，基本上都是城南这个区域的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。,西山汇景成交客户分析,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。,对多次置业购房计划的影响：多次置业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高，28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半；整体来看，56%的客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大。,大部分客户对市场表现较为理性，认为
31、长沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓，在一定程度上相信政府的调控行为。,多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划/谨慎选择目标楼盘,1、自主需求支撑，投资客，尤其外地投资客风潮已退2、多次置业客户受首付提升影响大,城南区域高端客户来源区域内（天心区、雨花区、市中心南区）为主，区域外（湘潭/株洲、京沪深湘籍客户）作为重要补充,城南板块,区域外（株洲、湘潭等外市）,市中心南,区内客户（天心区、雨花区客户）,这些客户来源分散，大部分在城南有三缘关系，所以首选城南,长沙人大部分呈现较强区域内置业倾向强，中心区客户靠近城南板块的客户受价格驱赶或者环境吸引置业城南板块。,株州/湘潭中高端客户，
32、向往城市，而且置业首选城南，但被区府南楼盘截流,根据置业目的，项目区域客户可以划分首置客户/居家客户/舒居客户,首置客户,D-1,目标客户：白领/普通级别泛公务员/普通级别公务员/中小私营企业主关键词：首次置业/价格承受力弱/依赖城市交通/距离工作地点近/性价比价值牵引：省府区位/性价比/低总价,典型客户描述张先生，现役军官，已婚，和妻子住在部队宿舍，想拥有一套自己的房子，家庭月收入在5000元内，置业时只能考虑中小户型。客户语录：“我是比较看好城南区域的发展，毕竟那么多政府机关在那边，当然现在那边的开发速度有点慢，不会一下子就完善起来的”“我首先考虑价格，价格不能太高了，目前4000出头还行
33、，超过4200的话我是绝对不会考虑的”“交通一定要方便，我和我老婆上班也方便，所以我只考虑芙蓉路和韶山路这边”“还有学校，最好有幼儿园，另外一些配套，像健身之类的，我觉得也应该有”“保利是大品牌，上市公司，实力还是雄厚的吧”,居家客户,目标客户：中心南区/天心区/雨花区的中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层关键词：二次置业/增加居住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比价值牵引：城市配套/社区品质/品牌,中心南区,天心区/雨花区,典型客户描述赵小姐，30岁左右，已婚，在韶山路某机关事业单位工作，家庭收入在8000-9000元内，现在打算换套面积大点的房子。客户语录
34、：“我以前的房子面积小了，就想换套大一点的房子，07年房价上涨那么快，我怕再不买，以后就更贵了”“保利花园如果能靠近市中心区会好一点，那样各种配套会齐全一点”“城南省府片区是湖南的政治文化中心，环境什么的也不错，是个适合居住的地方”“我当初买保利花园是我在文化厅的朋友介绍的，我主要觉得有那么多文化厅的人住在那，小区的人群就不会那么杂了”“你们保利是大品牌，物管也不错。你们的停车位有多少啊？最好是1：1，这样停车也方便点”“你们的配套有什么现在都不明确，不过相信你们保利，一些该有的配套都会有的吧，呵呵”,D-2,舒居客户,目标客户：私营企业主、高收入的泛公务员、企事业单位管理层关键词：多次置业注
35、重身份地位对景观资源和社区品质要求高会比较全市范围内高端物业关注品牌对稀缺产品非常关注价值牵引：省府区位/生态资源/品牌,典型客户描述宾先生，30多岁，私企业主，已经多次置业。目前买房多用来投资，遇到品质好的盘也会考虑自住。客户语录：“我喜欢城南，我自己就在那边工作，我的生活圈子很大一部分也在城南”“像省政府啊，区政府啊都在那边，现在都在说长株潭一体化，那前景可是十分看好呢”“我觉得保利花园的位置有点偏，芙蓉路东边的条件要比西边好，西边现在给人的感觉就像郊区一样”“我之前也看过奥体花园和中信新城。我觉得楼盘规模要大，交通方便，配套要齐全，还要有升值潜力，那样住在里面有面子嘛”“我现在主要考虑1
36、80的房子，投资或自主都可能，主要看楼盘素质”,D-3,返乡客户,目标客户：京沪深的湘籍返乡客户关键词：视野开放，识多见广/月供能力强/购房给老人住或者以后居住价值牵引：品牌/省府区位/品质,典型客户描述贺先生，30多岁，长沙人，目前在深圳工作。认为长沙现在房价还不是很高，打算在长沙置业，给父母一个好的环境安享晚年。客户语录：“省府片区好啊，发展前景很大，我看很像深圳的香蜜湖片区，以后有可能发展为豪宅片区”“省府一带环境好，公园很多，政府机关多，人群不杂，这样安全也较有保障”“价格我认为还可以接受，不算很贵”“我知道保利是大品牌，那品质是有保障的”“你们保利花园有点偏，路上指示也不多，当初我也
37、是兜了几圈才找到的”“我觉得你们的配套现在还不够完善，像一些运动休闲的场所的都没有”,D-4,城际客户,目标客户：来源于株洲、湘潭等周边县市关键词：价格承受力强子女教育考虑上高速方便社区品质价值牵引：省府区位/教育配套,典型客户描述王先生，40多岁，娄底人，在外地经商，主要考虑儿子现在在长沙上学，为方便照顾打算在离学校近的地方置业。客户语录：“我对房价没怎么留意，觉得有需要就买了”“我想省府那一带还是比较好的，将来的一个发展核心，不是说什么长株潭一体化嘛”“我知道保利是个大品牌，质量应该不会差到哪里去，而且我看你们那个宣传，保利的物管也还可以”“对我来说肯定是交通要方便了，周边能上高速就更好了
38、，时间就是金钱嘛”“一些会所呀，健身之类的，最好都有，现在有些私人开发商把会所用来经商盈利，不过我相信你们保利不会那样做的”,D-5,客户视角,客户困境,淡市下，客户更为关注现实价值，而省府目前的现状不够成熟,客户机会,客户对于省府板块未来的前景普遍看好,新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑,目前省府、融城对于吸引客户上门仍较为有效,06,核心竞争力,05,01,02,05,04,03,达成目标所面临的困境和威胁,本体困境,起势之困一期定向开发，小众营销，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,资源之困生态资源丰富，
39、但均非独享，且短期难以实现,区域困境,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,竞争困境,同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,客户困境,淡市下，客户更为关注现实价值，而省府目前的现状不够成熟,新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,
40、资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,资源之困生
41、态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,达成目标所面临的困境和威胁,淡市,客户信心降低，观望,前景重要，但目前更看重现实价值,同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享,洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通,边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点,资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现,配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少,淡市带来客户心里和关注点的变化,客户关注点变化，让以下困境越发突出。（旺市中以下困境将被客户对于前景和价格不断上升的预期所消弱）
42、,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手形成差异化竞争？,本体价值,品牌价值全国性品牌发展商开发的项目，有利于树立客户信心,区域价值,区域价值个盘价值，省府南移及融城规划将使得南城城市面貌逐渐形成、高端置业人群,竞争机会,区域内大盘带动省府持续保持市场热点和焦点,客户机会,客户对于省府板块未来的前景普遍看好,目前省府、融城对于吸引客户上门仍较为有效,资源价值项目周边生态资源较好,结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+4产品+品牌、服务,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌、服务,人文,区域价值自然资源,博林金谷,“3+1
43、”,德国风情/山谷生活,优美/异域,“3+1”,省府邻、中央名门、德式建筑,鑫远华府,湖光山色,“3+4”,明德邻里、公园生活,1产品：创造价值，通过展示让客户感知价值4品牌、服务：充分整合保利品牌价值，为本项目所用,1产品：可以通过后期打造实现,2区域、资源：为客观存在的区域共性，且目前现状不够成熟,3人文：一般为项目后期形成一定生活氛围主打，且无法迅速让客户感知价值,4品牌、服务：需要发展商有较强的品牌实力，方可让客户感知价值,在确定核心竞争力后的目标客户定位,城南客户,居家客户,首置客户,舒居客户,城际客户,返乡客户,奥林匹克花园鑫远湘府华城,本项目核心客户：城南及中心南区首置/居家客户
44、,支付能力,在确定核心竞争力后的目标客户定位,居家客户,首置客户,返乡客户,舒居客户,城际客户,启示3：以品牌、产品为核心诉求点，展示体验为先，最大限度笼络区域客户,核心客户,重点客户,如何整合保利品牌，并落实到产品，让客户感知价值？,全国发展商：十五年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳等十余个城市的全国战略布局，拥有44家控股公司。上市公司：2006年7月31日，在上海证券交易所挂牌上市。自2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深300”和“中证100”指数样本股。2007年6月6日，最新的200
45、7中国房地产上市公司TOP10研究成果，保利地产位列综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名企业获奖：2007年，保利地产获得了“广东上市公司综合实力10强、广东房地产综合实力10强、广东上市公司最具成长性10强、广东上市公司最具盈利能力10强、广东上市公司最受投资者追捧10强”等五个奖项服务：由中国质量协会、全国用户委员会开展的年度全国住宅用户满意度测评结果显示：保利地产在总体满意度和住宅质量细节评价、物业管理评价、住宅环境设施评价中均位居前列，在广州区域的“全国住户满意度、品牌忠诚度优秀企业”排名中，保利地产排名第一；全国综合排名第二。保利地产获得“全国住户满意度、品牌忠诚度优秀企业
46、”第一名殊荣高端、品牌楼盘开发：香雪山、林语山庄、林海山庄、阆峰云墅,保利品牌价值,保利品牌可利用价值较多，我们需要一个体系，将所有价值点落实,保利花园品牌：国家级康居示范小区，以此为载体，宣传保利品牌和树立产品价值,项目荣誉历程,广州唯一国家级康居示范小区保利花园：从广州空降长沙,合理的布局,生态环境打造,生态技术应用,保利花园价值体系,国家级康居示范小区价值标准,重点强调社区品质、生态、服务,合理的规划布局,人性化的户型设计,原生态的园林环境,生态技术的应用,全面的安防保障,体贴入微的物管服务,。,生态公园配套,省府板块，城市未来核心,大型公共配套资源,07,营销策略,05,01,02,0
47、5,04,03,三大关键策略,策略关键1：主动中心化、城市意向打造,策略关键3：以服务、宜居为核心诉求点，展示体验为先，最大限度笼络区域客户,策略关键2：品牌导入，品牌+产品打造项目核心竞争力,项目营销策略全攻略,产品攻略,（都市感打造）,推广攻略,（居住感打造）,（尊贵感打造）,营销全攻略索引,渠道攻略,促销攻略,价格攻略,项目形象树立,让客户来,让客户买,（都市感打造）,（居住感打造）,（尊贵感打造）,宜居性,服务,通过对项目产品的打造，强化项目的核心竞争力，强化客户敏感点。,产品举措,核心卖点,强化,标志物界定的城市空间和都市风尚,路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示
48、的效果，标志物应当结合指示牌的营造。路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。都市的标志，准确地界定时尚的界限，拥有都市，拥有时尚，拥有繁华。,标识物位置,灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造,白天路灯是领域的标志界限，是领域的延伸边沿。无形当中，楼盘扩大了空间。地砖的运用也是别出心裁，引领了这个地段的都市感,黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。星辰的排列指引着归家的方向，都市夜归人的永久寄托。,灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造,广告墙城市中透出自然的风！,利用广告墙进行宣传，不失为一种一举两得的策略。对于风景
49、较好的地块，广告墙就不能只是一种宣传,公交站台传达出现代时尚都市的气息，简洁，美观，大方的设计，提升了整个地段的都市感，使得整条城市路向人们明白地传达出都市繁华现代风尚的气息。,公交站城市生活中的小品建筑,公交站,不仅仅是增加展示空间，增强对消费者的诱惑，也不仅仅是有宽大的落地橱窗，与逛街人进行的视觉沟通。而是故事的发生,商业街繁华区域的商业营造,裙楼商业,项目展示总结：,都市感打造：一切与繁华相关,1标识物2路灯与灯柱3广告墙4公交站5会所6裙楼商业,绿色植被通过左右对称的矩阵排列形成的景观大道营造出一种温馨的安全感。过滤了城市的喧嚣与繁华，配合营销展示打造出属于本项目自己的一条私家路，营造
50、一种领域感及私密感。,林荫道城市与社区的自然过滤,2.居住感的打造,私家林荫道,入口广场,公园大广场开放性社区人行主入口广场，作为社区最外围的标志，可以结合喷泉、园林、水景，制造气势开阔感。,亲水公园结合中心大水景，利用喷泉，体现艺术品和成熟社区的人文氛围,入口广场亲切自然的社区活动场地,登山步道与山中休闲设施使业主更进一步的参与到了周边怡人的自然景观之中。体验真正的“林里”生活。,山野公园结庐在人境，而无车马喧,大隐隐于市，小隐隐于野,山野公园结庐在人境，而无车马喧,首发站：销售中心.,进入看楼通道，延长的有指引性的排列着的饰品，为每一个看楼的人指示方向，有很好的导示性，而且不至于使用太生硬
